А вы бы подписались на рассылку от имени пылесоса МАХа? Сыграли бы в «Морской бой» на скидки? А сразиться в аукционе или чемпионате отзывов рискнули бы? Всё это было устроено для продажи косметических пылесосов. Но это еще не всё, автор щедро делится фишками таргета:

— Как сработал динамический ретаргетинг?
— Эпический провал квиза (ого!)
— Как подобрать сообщество для посева на маркет-платформе?

Пошаговая инструкция. Ух, разве это не годнота? Читайте скорее!

Салют! С тобой Александр Верга и команда the Цех.

Сейчас бюджет этого проекта более 1 000 000 руб/месяц из разных источников. А начинался он с 30 000 руб. рекламного бюджета в Инстаграм в 2016 году.

ВК сейчас одна из перспективных площадок для масштабирования. Об успехах и неудачах работы в ВК и будет кейс.

Первая часть кейса посвящена работе с контентом и проведению активностей в сообществе.

Из второй части вы узнаете много нюансов о работе с разными форматам рекламы.

ГЛАВА ПЕРВАЯ

Дано: сообщество производителя российских маникюрных и педикюрных пылесосов Мах.

В ВК группу мы начали вести год назад. До этого она уже была хорошо оформлена, стена регулярно велась, контент был разнообразный и в группе существовала активность.

После передачи группы нашему агентству первое, что мы сделали – установили рассылку и написали серию писем.

РАССЫЛКА

ЦА – мастера маникюра и педикюра, т.е. женская аудитория, которая хорошо идет на контакт. Поэтому рассылку мы решили вести от лица пылесоса.

Креатив наше всё

Мы ввели персонажа – забавного пылесоса МАХа, который рассказывает мастерам о компании, моделях пылесосов, а также дает полезную информацию, как находить клиентов в соцсетях.

Рассылку мы составляли по алгоритму так, чтобы постепенно знакомить людей с компанией и особенностями пылесосов.

Кроме этого, мы давали практические навыки из своей ниши. Периодически учим, как мастерам находить клиентов, это добавляет лояльности.

План рассылки:

Первое письмо — знакомство с пылесосом.
Цель: познакомить с историей компании, показать выгоды приобретения.

Второе письмо — статья с обзором технических характеристик пылесосов и для чего нужны те или иные модели.
Цель: помощь с выбором пылесоса.

Третье письмо — обзор отзывов + скрины.
Призыв к действию — почитать отзывы в теме обсуждений и при возникновении вопросов задать их в сообщения сообществу.

Четвертое письмо — статья о том, как находить клиентов в соцсетях.
В статье информация о том, как составить портрет целевой аудитории.

Пятое письмо — статья о том, как составить уникальное торговое предложение для своих услуг, отстроиться от конкурентов и получить новых клиентов.

Шестое письмо — статья о том, как правильно оформить и вести группу в ВК, как продвигаться через личную страницу.

Пример первого письма:

Лайфхак:

В конце письма лучше ставить открытый вопрос, который побуждает человека начать беседу. В нашем случае мастера охотно вступают в диалог: рассказывают, какая модель пылесоса их интересует, спрашивают о характеристиках и ценах на модели.

В целом рассылка отлично работает. Персонаж позитивно воспринимается мастерами, многим очень нравится такой подход, и они с удовольствием вступают в диалог.

После настройки рассылки мы немного скорректировали контент-план.

На протяжении всей работы отслеживали посты и темы, которые вызывали бОльший отклик у аудитории бьюти-мастеров. Вот, что получилось.

1. Красивые, яркие подборки, связанные с цветом, в т.ч. цветовые палитры.
2. Опросы, викторины.
3. Посты на профессиональные темы по маникюру и педикюру.
4. Обучающие и информационные посты в формате видео.
5. Авторские уникальные видеообзоры с моделями пылесосов.
6. Полезные посты, связанные со здоровьем.
7. Сравнительные таблицы с обзорами моделей пылесосов.
8. Мастер-классы по маникюру в формате видео.

АКТИВНОСТИ

За время работы с сообществом мы проводили различные конкурсы и аукционы. Женская аудитория мастеров охотно вовлекается в любые активности, особенно в те, в конце которых их ожидает приз.

Иногда целевая аудитория так увлекается, что готова пойти на всё лишь бы получить заветный приз. Парадоксы случаются во время проведения аукциона.

Азарт приводит к сумасбродным вещам… Но это можно перевернуть в лояльность.

Вот например. За пылесос стоимостью 4990 рублей была предложена ставка в 6000 рублей. Самое интересное, что выигравшая девушка не отказалась от выкупа лота, но заказчик решил продать его за номинальную цену с 10% скидкой.

Кстати, о ценности аукциона:

Аукцион мы проводили не только для развлечения, увеличения активности и продажи одной модели, но и с целью допродаж. Для этого заказчик подарил всем участникам аукциона скидку. Это позволило получить дополнительные продажи.

Конкурс «Морской бой» стал беспроигрышной лотереей. В каждой клеточке была спрятана скидка от 1% до 25%. Воспользоваться скидкой можно было только в течение 4 дней.

Этот конкурс собрал более 170 комментариев. В итоге пылесосы купили только те участники, которые выиграли скидку свыше 20%.

Поэтому лучше всегда начинайте с малого диапазона, например от 1 до 5% скидки.

Конкурсы активностей прекрасно вовлекают подписчиков.

Мастера в течение месяца активно общались друг с другом, предлагали новости в группы, задавали вопросы, писали статьи для паблика.

С окончанием конкурса активности аудитория по-прежнему оставалась высоко вовлеченной и участвовала в жизни сообщества. Подписчики стали чаще, чем раньше, предлагать свой контент в «предложку», а значит видят в паблике пользу.

Всегда есть «но»

Побочный эффект конкурса активности — снижение целевых вопросов о моделях пылесосов и цене на товары. Творческая женская аудитория — очень увлекающиеся натуры, способные развивать бесконечно длинные беседы на различные темы. При этом увеличивается процент «ждунов», которые ждут окончания конкурса в надежде выиграть пылесос, а не покупать его.

Чемпионат отзывов с призовым фондом более 50 000 руб.

Для повышения узнаваемости бренда и увеличения лояльности существующих клиентов, а также для закрытия возражений потенциальных клиентов мы провели чемпионат отзывов среди тех, кто уже приобрел пылесос.

Конкурс проводился в двух соцсетях (ВК и Инстаграм). За это время мы собрали около 150 отзывов, бОльшая часть которых была опубликована в Инстаграм, но самые креативные и интересные отзывы в виде стихов и видеоклипов были опубликованы в ВК. В качестве приза разыграли 50 000 рублей и 2 пылесоса.

Анализируя прошедшую активность, пришли к следующим умозаключениям:

Дарить дорогие призы не имеет большого смысла. Чем дешевле приз, тем более ценным он кажется для постоянных и лояльных участников сообщества, т.е. тех людей, которые не исчезнут сразу после розыгрыша.

Чем дороже приз, тем выше вероятность того, что после его получения участник сразу же покинет группу. Большая сумма приза отвлекает внимание людей от продукта и обесценивает принадлежность к сообществу.

ГЛАВА ВТОРАЯ

ТАРГЕТИРОВАННАЯ РЕКЛАМА

За год работы над проектом, мы перепробовали абсолютно все форматы и возможности рекламного кабинета в ВК. Об этом читайте вторую часть кейса.

Сегментация

На начальном этапе были собраны аудитории через ТаргетХантер:

— маcтера маникюра по должности;
— мастера со статусом «мастер маникюра», «дизайн ногтей» и т.д.;
— админы сообществ по продаже оборудования и расходных материалов для маникюра;
— админы салонов красоты (для предложения оптовых закупок);
— люди из целевых сообществ клиентов МАХа;
— участники групп конкурентов.

И снова не обошлось без ТаргетХантер

Для эксперимента мы сегментировали собранные базы по именам (Катя, Света, Ира). Эти объявления не сразу прошли модерацию, но при определенном терпении и отправке таких объявлений на модерацию в разные дни и время, мы смогли добиться того, чтобы они начали показываться нашей ЦА и приносить лиды.

Настроили объявления на посетителей сайта.

Многочисленные аудитории сегментировали по странам (продажа и доставка пылесосов идет по всему миру), городам и возрасту аудитории.

Форматы объявлений

На первоначальном этапе мы использовали карусель, посты с кнопкой и промопосты. На тестах выяснилось, что формат промопоста дает наиболее выгодные показатели.

В первую очередь мы запустили рекламу на рассылку. И это оказался очень удачный ход, т.к. одно объявление стабильно приносило лиды на разные аудитории в течение года. А стоимость подписчика в рассылку до сих пор не превышает 30 рублей.

Абсолютный лидер среди всех объявлений.

Также неплохо заходили объявления с гифками, где наглядно показана работа мастера с использованием маникюрных пылесосов, а на видео четко видно, как вся пыль попадает в пылесос.

Новый этап работы с аудиториями

Все лиды (ссылки на аккаунты обратившихся в группу потенциальных клиентов) мы заносим в таблицу для дальнейшего анализа. Когда мы набрали первые 50-100 лидов, то снова отправились в ТаргетХантер, чтобы посмотреть, где еще могут находиться нужные нам люди.

С помощью парсера мы нашли дополнительные аудитории, которым тоже можно предложить такие пылесосы:

— участники групп по покупке фрез для деревообработки,

— представители стоматологии (зубные техники и протезисты).

Эти аудитории оказались немногочисленными, но тем не менее пару месяцев нам удавалось получать лиды и из этой категории людей.

Нюанс:

На тестах выяснилось, что женская аудитория лучше всего реагирует на картинки, а мужская откликается на видеоформат, где показаны условия работы пылесоса в экстремальных условиях.

Масштабирование

В процессе работы нужно было масштабировать аудитории, поэтому мы постоянно искали новые источники ЦА. Для этого:

— запустили рекламу на приложения крупных сайтов по продаже товаров для маникюра,
— собирали последних вступивших в группы конкурентов,
— собирали участников из целевых сообществ.

Работа с похожими аудиториями

В июне прошлого года впервые попробовали настроить рекламу на похожую аудиторию. Исходной аудиторией послужили недавно вступившие в группу клиента подписчики.

ЛаЛ настраивали через кабинет ВК и первые попытки оказались провальными.

Через месяц (в июле 2018 года) мы повторили попытку настроиться на похожую аудиторию. В этот раз за основу взяли базу подписчиков.

Выгрузили всех участников рассылки из сервиса рассылок и загрузили в кабинет ВК. Там же создали аудиторию ЛаЛ. И о, чудо, у нас получилось расширить аудиторию и привлечь новых подписчиков в рассылку.

После такого успеха мы начали собирать ЛаЛ на все возможные аудитории:

— вступившие в группу,
— лиды,
— положительно отреагировавших,
— посетителей сайта,
— открывших личку,
— вступившие в группу конкурентов,
— на участников целевых сообществ ядра аудитории.

На практике оказалось, что лучше всего срабатывают ЛаЛ более целевых и узких аудиторий. Чем шире и разношерстнее исходная аудитория, тем хуже получается результат.

ЛИД-ФОРМЫ

Не прошел мимо нас и формат сбор заявок. Мы создали форму и пустили на нее трафик. Этот формат запустили на базы ретаргетинга:

— участников группы, положительно отреагировавших на рекламные объявления,
— на посетителей сайта,
— аудиторию конкурентов.

Посты были коммерческие, т.е. продавали в лоб.

Саму страницу для сбора заявок оформили в стиле группы.

Расписали преимущества пылесосов и предлагали сделать выбор нужной модели. Строки с контактными данными заполнялись автоматически. Этот формат зашел хорошо, по началу мы получали заявки не дороже 150 рублей по базам ретаргета.

ДИНАМИЧЕСКИЙ РЕТАРГЕТИНГ

Летом прошлого года ВК выкатил новый формат рекламы для интернет-магазинов. Суть этот формата — показывать людям те товары, которые они просматривали на сайте.

Сайт есть — погнали.

Собирали аудитории:
— просмотр страницы товара,
— добавление в корзину без покупки.

В результате мы пришли к следующим выводам:

1. Этот формат лучше использовать там, где много товаров, потому что человек ходит по разным категориям (пример ниш: вещи, мебель), которые отличаются друг от друга кардинально. При помощи этого формата мы снова напоминаем человеку о нас.

2. Если товарный ряд небольшой или товар специфичен. То возможно проблема в том что, если человек не купил у вас, то он купил у конкурента и в ближайшее время «догонять» его бесполезно.

В итоге мы приняли решение отказаться от этого формата из-за малого количества товаров (6 наименований) и из-за узкой ниши. Оценить эффективность этого формата не смогли.

РЕКЛАМА САЙТА

Трафик на сайт вели из ТГБ и нового формата Реклама Сайта.

ТГБ особых результатов не принес. СТР низкий, переходов мало. А это значит либо мы не смогли донести ценность, через такой формат, либо мастера ногтевого сервиса чаще всего сидят с мобильных и мы не выкупили необходимое количество трафика.

После ТГБ мы настроили несколько объявлений на новый формат «реклама сайта».

Преимущественно использовали аудитории ретаргетинга и не прогадали. Эта аудитория прогрета контентом, рассылкой и отзывами.

С нее мы получили конверсию в продажи 70%.

Были попытки запустить рекламу сайта на холодную аудиторию. Результат оказался плачевным.

РЕКЛАМА В СООБЩЕСТВАХ

Таргет дает отличные результаты, но все же аудитория не резиновая и за год работы успела изрядно выгореть. Поэтому было принято решение о смене рекламного формата. Мы отправились на маркет-платформу искать подходящие сообщества для посевов.

Крупных сообществ, посвященных красоте и маникюру, на бирже немало, поэтому у нас был широкий выбор площадок.

Внимание, польза:

Инструкция, как подобрать сообщества для посевов через маркет-платформу:

1. После создания и одобрения модерацией рекламной записи жмем на ссылку «Разместить запись» и попадаем на площадку выбора сообществ.

Поскольку ВК считает, что он сам сможет подобрать оптимальный вариант для размещения, то выбирать самостоятельно площадки именно через маркет-платформу не получится. ВК подбирает максимально большое количество групп в рамках заданной суммы и охвата.

Такой вариант нам не подходит, т.к. далеко не всегда он подбирает именно те сообщества, которые нужны. Для решения этой проблемы мы вводим максимальную сумму бюджета, например, от 100 000 рублей, в итоге получаем внушительный список возможных группы, в которых мы можем разместиться.

2. Кроме бюджета выбираем регион, тематику, пол участников, возраст участников, охват записи и примерные даты размещения. В региональных сообществах указываем суточный охват записи такой же или выше, чем в постах в рекламируемой группе. В графе возраст участников указываем подходящие нам варианты. Возрастную категорию желательно делить по возрастам.

3. Далее получаем список групп и начинаем их анализировать. В первую очередь обращаем внимание на контент, активность внутри сообщества (лайки, репосты, комментарии), а также оцениваем количество реальных участников группы.

4. После этого переходим в статистику группы и на вкладке «Посещаемость» смотрим на динамику вступлений и отписок среди участников этой группы. Количество вступивших должно быть больше, чем вышедших.

5. Следующим шагом оцениваем стоимость за 1000 показов, таким образом, чтобы она не превышала 50 рублей.

Если сообщества походят по всем вышеперечисленным параметрам, то смело отправляем запись на размещение.

В нашем случае улучшений в показателях посевы не принесли. Подписчик в рассылку обошелся примерно по той же цене – 28-29 рублей. Подписчик в группу подорожал в 3 раза, а стоимость лида выросла в 1,5 раза.

КВИЗ

Мы решили воспользоваться этим инструментом с 2 целями:

— облегчить работу менеджеров, сократив их время на общение с потенциальными клиентами и ответы на однотипные вопросы,

— помочь потенциальным клиентам определиться с наиболее подходящим для их деятельности пылесосом.

В квизе использовали 5 вопросов об особенностях работы мастеров. Когда всё было готово, запустили рекламу на базы ретаргета, а также отправили квиз в рассылку с расчетом на то, что люди уже знакомы с брендом и будут более осознанно подходить к выбору пылесоса и…

За пару суток мы получили почти 100 заявок. Маникюрщицы охотно оставляли свои телефоны, но при звонке менеджера никто ничего не заказывал. Стали выяснять причины и оказалось, что квиз воспринимался просто как развлечение.

Упс.

ВЫВОДЫ:

1. Творческая женская аудитория легко вовлекается в разные активности и положительно реагирует на любой креатив. Поэтому тут можно очень долго и много экспериментировать с активностями, форматами рекламы и подачей информации.
2. Вместо личного бренда или строгого корпоративного стиля можно ввести персонажа, с помощью которого провести отстройку от конкурентов и запомниться целевой аудитории.
3. При длительной работе все способы продвижения хороши)
4. Создавайте базу лояльных людей, которая готова принимать ваши предложения и становиться адвокатами бренда

ИТОГИ:

Потрачено: 549 116 рублей
Переходов: 59 891
Средняя стоимость перехода: 9,17 рубля
Лидов в ВК: 3064
Лидов с сайта: 762
Стоимость лида: 143 руб.

Есть вопросы по твоему проекту или нужна консультация?
Пиши сюда vk.me/tceh.agency

Автор: Александр Верга из the Цех
Источник: TargetHunter

Сообщение Как продвигать товарку в узкой нише с бюджетом 550 тыс появились сначала на Блог TargetHunter.

Салют! С тобой Александр Верга и команда the Цех.

С декабря 2017 года по сегодняшний день наша команда вникает в нюансы фруктовой флористики. Основные площадки взаимодействия с аудиторией и продаж — Инстаграм и ВКонтакте.

В этом кейсе поговорим о работе с ВКонтакте. Инструментах, подходах и различных механиках, которые приносят заявки.

О проекте

flowerbarkraft.ru — на данный момент семнадцать городов.

Оформление и контент

Контент-стратегия

Давай честно — никто не будет каждый день заходить в паблик с букетами и что-то там вычитывать.

Но цветы, клубничные букеты и разного рода подарки — ниша, в которой в принципе невозможно выявить момент спроса. Поэтому помимо настроек таргета стоит всё-таки всерьез заняться контентом.

В чем суть?

Основная задача контента — работать над узнаваемостью бренда. Чтобы в нужный момент человек вспомнил о вашей компании.

Долгое время стены пабликов выглядели, как витрины с товарами: букеты с текстовым сопровождением в одну – три строки. По сути — просто дубль Инстаграм.

Но на протяжении всего периода работы в оформление группы и подачу материала постоянно вносятся изменения. Тестируются новые фишки и анализируется результат.

Мы разработали контент-план и стратегию вовлечения людей в группу, чтобы мотивировать подписчиков заходить в группу чаще и побуждать к активностям.

Реализация контент-стратегии

Было введено чередование постов.

• Продающие посты (то, что есть сейчас: букет + цена + ссылка)
• Смешанные посты (новости бара + продажа)
• Развлекательные посты (шутки, мемы, опросы, загадки)
• Интересные факты о клубнике, полезные посты о цветах
• Отзывы клиентов

Подписная база и рассылки

Сразу о результате: лояльная аудитория, которая всегда на связи и готова принимать предложения бара.

Изначально разработали серию писем, где с каждым письмом знакомили людей с баром. Рассказывали о компании и показывали процесс создания букетов, предоставляли отзывы и бонусы.

В конечном итоге отказались от серии писем, так как людям неинтересно получать много писем о товаре, который нужен чаще всего только по особым поводам. Справедливо?

Сейчас рассылка используется нерегулярно и только с целью оповещения подписчиков о скидках и акциях. Это тоже приемлемо и дает свои плоды.

Набор в рассылку проводится преимущественно за счет конкурсов. Одним из условий участия является подписка на рассылку, где в качестве комплимента выдают скидки на первый заказ.

Активности в сообществе

Коммерция и продажи — это хорошо. Но люди обычно требуют не только хлеба, но и зрелищ.

Шевелить публику решили мини-конкурсами на отгадывание загадок, творческими конкурсами, ну, и, разумеется, розыгрышами букетов за лайки.

Розыгрыш проводится на регулярной основе, а мелкими конкурсами подпитываем время от времени.

И все было хорошо, но душа требует развития и креатива, поэтому решили попробовать конкурс с использованием динамической обложки. Приз должен был выдаваться самому активному участнику группы.

В течение нескольких месяцев мы наблюдали за процессом и результатами. В итоге отказались от этой идеи, так как несмотря на высокую степень вовлеченности, всплеска продаж не наблюдалось, а группа превратилась в «помойку» из спам-комментариев и площадку для ругани.

Выводы по ведению

• Оформляйте сообщество
• Создавайте рассылки, чтобы всегда иметь горячих подписчиков
• Рассказывайте на стене о жизни бизнеса
• Показывайте, как создается продукт
• Повышайте интерес и желание заглянуть в сообщество

Бонус: контент-план

Таргетированная реклама

Тестирование форматов и аудиторий

В самом начале работы, когда настройки внутри рекламного кабинета ВК были менее разнообразны, мы активно использовали парсер Таргер Хантер.

Начали с очевидных аудиторий и настроили разные форматы объявлений на людей, проявляющих активности у:

• Прямых конкурентов (цветочные букеты, букеты из фруктов)
• Косвенных конкурентов (всевозможные подарки)

Эти аудитории сразу стали давать хорошие результаты, ctr объявлений был выше 3, стоимость клика в районе 5 ₽.

Далее с помощью парсера собирали пары, родителей, а также людей для различных инфоповодов.

Например, на Татьянин день, собирали всех Татьян и их друзей, и выходили на них с предложением оригинального подарка. Также с помощью Таргет Хантера собирали именинников и их друзей.

Лучший формат

В результате тестирования разных форматов лучше всего в этой нише зашли карусели с подборками букетов. Они до сих пор дают самый высокий показатель по количеству переходов.

Внимание, нюанс

Опыт показывает, что подборку лучше всего делать в одинаковой цветовой гамме. Например, букеты с преобладанием красного цвета, голубого цвета, букетов в шоколаде.

Разные по возрасту и полу аудитории реагировали на разные цветовые гаммы. Одни больше реагировали на красный цвет, другие — на шоколадный, третьи — на голубой или розовый.

Пока все наслаждались цветотерапией, мы поняли:

Ни один другой формат (промопосты, продвижение записей, реклама в сторис) на дистанции не показывает результат лучше.

Как ни странно, реклама конкурсов работает плохо практически во всех городах. Поэтому основной трафик мы ведем либо в группу, либо в диалог с сообществом. А рекламные посты имеют коммерческую направленность, то есть продают «в лоб».

Работа с расширенными аудиториями

Со временем возможности рекламного кабинета расширились. И мы практически полностью перешли на рекламу, настраиваясь на различные категории интересов.

За более чем полтора года сотрудничества мы перебрали практически все возможные варианты КИ.

Сегментацию проводили сужением и меняя обращение к ЦА.

Например:

• «Живешь Новосибирске?» предназначалось для широкой аудитории
• «Вы мама?» — к аудитории женщин, у которых есть дети
• «Студент Новосибирска?» — к студентам
• «Скоро день рождения друга/подруги?» — акцентировали внимание на том, что пора озадачиться поиском подарка

И не зря.

Объявления с сегментацией по КИ и персонализированным обращением всегда давали и дают результат лучше, как по стоимости перехода, так и по стоимости клиента.

Обезличенные объявления на широкую аудиторию, например, с настройкой за показы по супергео (+5 км от расположения бара), снижают показатели CTR и приводят к удорожанию клика.

Работа с оплатой за клик

Кроме сегментации по КИ и оплате за показы мы настраивали объявления на широкие аудитории с оплатой за клики.

Стоимость клика в данном случае выставляли минимальную – от 1 ₽ за переход. Этот вариант оказался жизнеспособным. Давал хороший CTR от 2% и дешевый переход. Мы, конечно, обрадовались такому результату, так как база может очень долго не выгорать и приносить новых клиентов с минимальными трудозатратами.

Однако, как выяснилось, обрадовались мы рано, так как со временем оказалось, что при таком подходе стоимость конечного клиента выросла практически вдвое.

Итог

Настройка за клики не эффективна, если есть неявный спрос на продукт и трафик идет на широкие аудитории. Так как привлекается много не заинтересованной ЦА и скорее всего выкупаются люди, на которых не таргетируются другие участники рынка.

Эксперименты

В моменты низкого спроса и выгорания аудиторий мы хотели всё бросить.

Проводили эксперимент с базами людей, состоящих в группах по знакомствам, эротике, любителям однополых отношений и прочих групп подобной тематики. Базы получались небольшими, мужчины реагировали гораздо хуже женщин, но все же часть трафика удалось привлечь подобным объявлением:

К праздникам 23 февраля и 8 марта мы использовали небольшую провокацию, намекая на то, что пора по-настоящему удивить близких людей. Такие посылы принесли результаты в виде заказов букетов.

Конечно, на 23 февраля их было немного по сравнению с 8 марта. В связи с тем, что далеко не каждый мужчина предпочтет в подарок букет как основной презент. Тем более, что на время праздников заказчики увеличивали стоимость букетов в полтора раза.

М — маркетинг.

Реклама в сообществах (посевы)

При большом бюджете на рекламу и непрерывной длительной работе базы выгорали. Смена креативов не всегда помогала, а мужская аудитория реагировала только на объявления к праздникам.

Ломать мужскую психологию не входило в наши планы, так что…

В таких случаях мы снижали объемы таргетированной рекламы и переключались на рекламу в сообществах, что также приносило результат в виде нового притока трафика.

Основная сложность посевов в нашем случае — региональный бизнес. В небольших городах очень сложно подобрать подходящие сообщества.

Небольшая инструкция, как подобрать региональные сообщества для посевов через маркет-платформу

• После создания и одобрения модерацией рекламной записи жмем на ссылку Разместить запись и попадаем на площадку выбора сообществ

Поскольку ВК считает, что он сам сможет подобрать оптимальный вариант для размещения, выбирать самостоятельно площадки именно через маркет-платформу не получится. ВК подбирает максимально большое количество групп в рамках заданной суммы и охвата.

Такой вариант нам не подходит, так как далеко не всегда он подбирает именно те сообщества, которые нужны. Для решения этой проблемы мы вводим максимальную сумму бюджета. Например, 50 000 – 100 000 ₽. В итоге получаем всевозможные группы, в которых мы можем разместиться.

• Кроме бюджета выбираем нужный город, возраст участников, охват записи и примерные даты размещения. В региональных сообществах указываем суточный охват записи такой же или выше, чем в постах в рекламируемой группе. В графе Возраст участников указываем все подходящие нам варианты

• Далее получаем список групп и начинаем их анализировать. В первую очередь обращаем внимание на контент, активность внутри сообщества (лайки, репосты, комментарии), а также оцениваем количество реальных участников группы из нужного нам города

• После этого переходим в статистику группы и во вкладке Посещаемость смотрим на динамику вступлений и отписок среди участников группы. Количество вступивших должно быть больше, чем вышедших

• Следующим шагом оцениваем стоимость за 1000 показов таким образом, чтобы она не превышала 50 ₽

Если все эти показатели нас устраивали, мы оставляли группу для размещения. В результате посевы приносили в группу свежий трафик.

Реклама в период праздников

Праздники и различные инфоповоды — лучший период для продажи подарков и букетов. Подготовку нужно начинать за две – три недели до наступления праздничной даты.

В зависимости от повода мы с помощью парсера или КИ внутри кабинета настраивали кампанию на определенные группы людей.

Также использовали базы ретаргета:

• Положительно отреагировавших на рекламные записи
• Активных в группах конкурентов
• Участников самой группы

На начальном этапе создавали различные подборки букетов из разных ценовых сегментов. Тестировали, какие подборки лучше всего зайдут у аудитории.

После выделяли одно – два объявления и примерно за неделю до даты Х запускали объявления по ставке, выше рекомендованной, чтобы перебить другие конкурирующие объявления.

Это давало нужный результат и приток большого количества заявок.

Выводы

• Сегментируйте. Даже на больших объемах важно ориентироваться не на большой охват по максимально низкой цене, а на точечное воздействие для привлечения качественных лидов, заинтересованных в покупке
• Меняйте формат рекламы и площадки, от которых идет реклама. Это поможет сохранить нужный объем трафика при выгорании аудитории
• И не забываем о выводах раздела Ведение сообщества.

Итоги

Потрачено: 3 152 039 ₽
Стоимость клиента: 245 – 300 ₽ в разных городах

Отзыв заказчика

Автор: Александр Верга

 из the Цех

Сообщение Кейс: продвижение сети цветочных бутиков появились сначала на Блог TargetHunter.