Меня зовут Александр Бакалов, я занимаюсь продвижением в социальных сетях с 2016 года. В этой статье мы разберем динамику роста и падения аудитории социальных сетей в России. Прочтение этой статьи поможет вам понять, какие сервисы динамично развиваются, а какие стагнируют и теряют аудиторию. И, как результат, какую соцсеть выбрать для продвижения.

Что в статье:

1. Какие метрики стоит учитывать
2. Среднее время, которое один пользователь проводит в сервисе за день
3. Количество уникальных пользователей в месяц
4. Количество уникальных пользователей в день
5. ВКонтакте и Одноклассники сдают позиции?
6. YouTube вне конкуренции по времени пользователя в день?
7. Когда ТikТok станет лидером?
8. Ситуация на рынке мессенджеров

Для чего нужна эта статья

За последние 3-4 года в России сильно изменился ландшафт социальных сетей: появился ТикТок, вслед за этим почти все конкуренты стали внедрять формат коротких вертикальных видео (Instagram – Reels, YouTube – Shorts, VK – Клипы); много бизнесов перетекает в Инстаграм из-за лучшей отдачи от рекламы и большего вовлечения; мессенджеры отвоевывают пользователей у классических социальных сетей.

В таком динамичном мире многие начинающие предприниматели задумываются, с какой площадки начать развитие бизнеса в социальных сетях. Ведь никто не хочет вкладывать деньги в развитие сообщества в социальной сети, из которой через 3-4 года уйдет львиная доля аудитории.

Главная цель этой статьи – показать динамику развития самых популярных социальных сетей в РФ. Эта информация должна помочь разобраться тем, кто только планирует начинать развитие своего бизнеса в социальных медиа.

Откуда берутся данные

Все данные для этой статьи я беру из сервиса mediascope. В конце статьи будут все ссылки на приведенные цифры. Данный источник является одним из наиболее авторитетных на территории РФ. В цифрах учитывается посещаемость интернет-сервисов с ПК, через веб-версию и через мобильное приложение.

Сравнивать мы будем август 2019 года и август 2021 года (последний доступный месяц статистики на момент написания статьи). Это поможет избежать фактора сезонности во время анализа, так как сравниваться будут показатели месяц к месяцу.

Данные будут отдельно переведены по мобильным и десктопным устройствам. Это поможет более объективно взглянуть на изменение аудитории обоих типов устройств.

Какие метрики стоит учитывать

Говорить о популярности интернет-сервиса может много метрик. Но здесь важно понимать, что большая часть из них является внутренними и, соответственно, закрытыми. Поэтому для этой статьи мы можем использовать только открытые данные из упомянутого выше «медиаскопа».

Если говорить об открытых данных, то наиболее важными являются три метрики:

Average Daily Duration (Average min. per day) – среднее время, которое один пользователь проводит в сервисе за день (в минутах). Особенно важен этот показатель для социальных сетей с новостной лентой. Для классических мессенджеров (вроде WhatsApp и Viber) этот параметр тоже важен, но не первостепенен.

Months Active Users (MAU) – количество зарегистрированных пользователей, заходящих за месяц в сервис. Позволяет понять количество пользователей в месяц

Daily Active Users (DAU) – количество зарегистрированных пользователей, заходящих за день в сервис. Позволяет понять количество пользователей в день

Показатели MAU и DAU важны, но не могут быть единственной метрикой для анализа. Это связано с тем, что многие социальные сети могут использоваться для массового создания ботов для спам-рассылки (при помощи сервисов электронных сим-карт или иных способов массовой регистрации аккаунтов). Как правило, таких ботов создают десятками тысяч в день, что может сильно искажать статистику по MAU и DAU.

Именно поэтому важно анализировать MAU, DAU вместе со средним средним временем на сайте. Эти три открытые метрики смогут дать нам более-менее объективную картину на рынке социальных сетей.

1. Среднее время в интернет-сервисе в день

Итак, давайте рассмотрим динамику среднего времени пользователя в день.

Данные за август 2021 года выглядят следующим образом:

По графикам мы можем увидеть следующее:

1. В начале 2021 года ТикТок перегнал ВКонтакте по времени, которое пользователь проводит в сервисе
2. За 2 года в Инстаграме люди стали проводить на 5 минут больше (рост на 16,5%)
3. У ВКонтакте за 2 года падение среднего времени пользователя. Показатель упал на 15,3%, с 39 минут (в августе 2019) до 33 минут (в августе 2021 года)
4. У «Одноклассников» самое большое падение – минус 29,4% за 2 года. Если в 2019 году люди сидели в этой социальной сети в среднем 17 минут, то теперь только 12 (на мобильных)
5. Ну и ТикТок. Статистика по нему доступна только с февраля 2020 года, но даже за это время показатель среднего времени вырос на 39%! Если в феврале 2020 в среднем пользователь проводил 28 минут в сервисе, то теперь уже 39. А это больше, чем у ВКонтакте!
6. YouTube просел по времени (с 46 до 43 минут в день). Это не грандиозное падение, но все-таки небольшое снижение вовлеченности на 6,5%

Отдельно приведем данные по мессенджерам:

Что мы видим:

1. Самым популярным по среднему времени остается WhatsApp – 17 минут в день
2. Телеграм на втором месте – 11 минут в день
3. Viber на третьем месте – 7 минут в день

Также отмечу, что за измеренный промежуток время использования каждого из мессенджеров принципиально не изменилось. Оно осталось в тех же рамках, что и было ранее.

Еще немного остановимся на пользователях ПК и ноутбуков. Если внимательно присмотреться, то тут падают или стагнируют показатели у всех игроков. Это можно очень просто объяснить – трафик все больше перетекает на мобильные платформы. Без сомнений можно сказать, что падение показателей на десктоп-версиях будет продолжаться и в последующие годы.

2. Количество уникальных пользователей в месяц (MAU)

По графикам мы можем видеть следующее:

1. ВКонтакте. Среднее количество активных выросло с 53 млн. до 60 млн. Но если присмотреться к динамике, то в этом очень сильно помог ковид (рост на мобильных устройствах с февраля по апрель 2020 года – почти 7.5 млн. человек)

Своего пика количество месячных пользователей достигло как раз в апреле 2020 года (62,7 млн человек) и последние полтора года сильно не растет – остается около 60 млн. человек в месяц.

2. YouTube демонстрирует подобную динамику (с резким ростом во время локдауна и стагнацией после). На видеохостинге с февраля по март 2020 количество пользователей выросло на 4 млн. После резкого роста аудитории в первой половине 2020-го, последние 1.5 года она остается примерно в одном диапазоне.

3. Инстаграм. У него тоже был рост во время пандемии, но не настолько резкий (чуть более чем на 1 млн. посетителей в месяц). Но стагнации не было, количество пользователей продолжает постепенное увеличение.

4. ТикТок – тут без комментариев 🙂 Тоже резкий рост числа пользователей во время локдауна, а также стремительное продолжение роста в течение всего следующего периода. Рост аудитории с февраля 2020 по август 2021 составил 38%!

5. Одноклассники – продолжается тренд на падение. Даже во время вынужденных каникул весной 2020-го, число пользователей осталось примерно на одном уровне. Падение числа пользователей в месяц (MAU) – 15,3% за 2 года (с 35,8 млн до 30,3 млн).

Данные по мессенджерам:

Что мы видим:

1. Здесь WhatsApp снова в недосягаемости. Рост пользователей составил 10 млн за 2 года (и это при отсутствии эффекта низкой базы!).
2. Телеграм летом этого года наконец-то обогнал Viber по числу активных пользователей, но отставание от WhatsApp все равно более чем в 2 раза.
3. Число пользователей в Вайбер сильно не изменилось, оставшись в районе 34 млн. пользователей в месяц.

3. Количество уникальных пользователей в день (DAU)

По графикам мы можем видеть следующее:

1. ТикТок. Рост уникальных дневных пользователей в 3 раза с февраля 2020 года! В феврале этого года он обогнал по этому показателю Одноклассники.
2. ВКонтакте опережает все остальные сервисы по количеству дневных пользователей. Но тут, как и метрикой MAU, наблюдается похожая картина: пик во время локдауна и отсутствие существенного роста в последующие 1.5 года.
3. Инстаграм – за 2 года дневная аудитория увеличилась на 5 млн. человек (рост 22.6%), активный рост там продолжился и после ажиотажа с локдауном.
4. YouTube – аудитория существенно не увеличилась за 2 года. Летом 2020 года даже Инстаграм обогнал YouTube по количеству дневных пользователей.
5. Одноклассники. Тут всё без изменений: планомерная стагнация и падение аудитории. С августа 2019 по август 2021 количество пользователей в день (DAU) уменьшилось с 14,5 млн. до 10,6 млн. пользователей в сутки.

Данные по мессенджерам:

Что мы видим:

Тут всё очень похоже на динамику с MAU. WhatsApp динамично растет, увеличивая количество пользователей на 10 млн за 2 года. Телеграм почти перегоняет Вайбер и занимает второе место. Viber стагнирует, количество пользователей остается на одном уровне.

ВК и ОД сдают позиции?

Теперь, когда мы рассмотрели общую статистику, давайте остановимся на самых интересных моментах исследования. Начнем с отечественных социальных сетей.

Одноклассники «всё»?

Можете закидать меня камнями, но падение абсолютно всех трех метрик (среднее время в день, активные пользователи в день и месяц) говорит, что OK.RU существенно теряет популярность среди широких слоев населения.

Ниже приведены данные по мобильным устройствам, но и на аудитории персональных компьютеров можно наблюдать похожий тренд:

Возможно, руководство Mail.ru (VK Group) компенсирует это благодаря увеличению доходов от платных сервисов – и только благодаря подобным мерам на прибыли это не сильно сказывается. Но, в ближайшие несколько лет мы увидим, как пользователи будут еще сильнее покидать Одноклассники.

По моему субъективному мнению, эта социальная сеть еще сможет служить для масштабной лидогенерации 3-5 лет, а вот для полноценного развития комьюнити (работе с контент-маркетингом вдолгую, с прицелом на несколько лет) она с каждым годом будет подходить всё меньше.

По сути, у ОК нет своего УТП – функции социальной сети очень похожи на конкурентов (не полностью, но в большей части), поэтому пользователи, чей круг общения постепенно уходит из ОК, безболезненно переходят в другие социальные сети и мессенджеры. Очень редкие сообщества используют Одноклассники как единственную платформу, что еще больше упрощает отказ от ОК. Если не согласны, то пишите аргументы в комментариях 🙂

ВКонтакте: все-таки умирает или нет?

Тут не всё так плохо, как с Одноклассниками, но VK явно стагнирует. Если мы обратимся к статистике выше, то увидим следующее:

1. Среднее время в сервисе уменьшилось на 15,3%, с 39 минут (в августе 2019) до 33 минут (в августе 2021 года):

2. Количество активных пользователей в месяц (MAU) достигло пика в апреле 2020 года, после чего последние 1.5 года практически не растет:

3. Количество активных пользователей в день (DAU) точно так же достигло пика в апреле 2020 года, после чего за последние полтора года практически не изменилось

Если же мы посмотрим на конкурентов, то они за этот период существенно выросли. При этом замечу, что рост конкурентов активно продолжился и после ковидного ажиотажа (за исключением YouTube, который имеет похожую динамику).

Если обобщить, то количество пользователей не растет, а среднее время пользователя в сервисе падает. Я бы назвал это застоем или медленной стагнацией. Также замечу, что это логично в условиях очень большой конкуренции среди других сервисов. Но будем внимательно смотреть, что команда ВКонтакте сможет противопоставить этому тренду.

YouTube вне конкуренции?

Да, именно в Ютубе россияне проводят больше всего времени. Также YouTube обходит ВКонтакте по количеству активных пользователей в месяц (MAU), но уступает по пользователям в день (DAU).

При этом, если говорить о динамике, то она очень напоминает ВКонтакте: показатели остаются примерно на одном и том же уровне или снижаются. Объяснить это можно большим количеством игроков на рынке, каждый из которых отчаянно борется за внимание пользователя.

Эти данные, как и динамичный рост ТикТока, говорят нам о будущем тренде – уходе контента в видеоформат. Именно за счет вовлечения в просмотр видео социальные сети будут бороться за внимание пользователей в ближайшие годы. Ведь бОльшее время в сервисе равно больше просмотров рекламы и, соответственно, больший доход для социальной сети.

Когда TikTok станет лидером?

Как вы могли видеть, ТикТок растет огромными темпами. В начале этого года по среднему времени пользователя ТикТок даже обогнал ВКонтакте. Но тут важно не впадать в эйфорию, потому что это можно объяснить эффектом низкой базы (когда в самом начале метрики могут расти на десятки процентов, а потом рост замедляется).

Мне кажется, успех TikTok можно объяснить несколькими факторами:

1. Простой и понятный интерфейс. Люди не любят сложных интерфейсов, им всегда приятней пользоваться тем приложением, в котором нет лишних функций. Для начала потребления контента достаточно просто открыть приложение, других усилий не требуется.

2. Легкий дофамин благодаря видео. Короткие и быстро сменяемые видео с динамичным контентом приводят к получению легкого дофамина. Именно получение этого гормона заставляет некоторых особ непрерывно «залипать» в TikTok по несколько часов.

Разработчики TikTok успешно подметили эффект получения дофамина при быстрой смене контента (при просмотрах «Сторис» в других социальных сетях), и создали сервис, который сделал упор на потребление коротких видео с быстрым переключением между ними.

3. Крутой алгоритм, который распознает интересы человека. Алгоритм ТТ довольно быстро обучается, благодаря чему в ленте пользователя со временем появляются только те видео, которые соответствуют его интересам. Конкуренты стараются разгадать секреты алгоритма рекомендаций ТикТок, но далеко они в этом не продвинулись.

Умный алгоритм + легкий дофамин как раз и приводят к тому, что пользователи могут часами сидеть в ТикТоке. Будем наблюдать за будущим ТикТока в России. Мне кажется, что через несколько лет он серьезно потеснит многих сегодняшних лидеров.

Ситуация на рынке мессенджеров

Ситуация с мессенджерами особо не поменялась за 2 года. Безусловным лидером по всем трем метрикам остается WhatsApp. Еще можно отметить, что Телеграм наконец-то обогнал Viber по количеству пользователей в день и месяц (MAU и DAU). «Телега» растет мощными темпами, но до WhatsApp ей еще очень-очень далеко.

Выводы

1. YouTube – площадка, где россияне проводят больше всего времени, в среднем 43 минуты в день. Но показатели MAU и DAU за последние 2 года уже растут не так быстро, либо вовсе остаются примерно на одном уровне.
2. Будущее за видеоконтентом. Именно он помогает достичь наибольшего вовлечения и увеличить среднее время пользователя в сервисе. Все социальные сети будут стараться максимально работать именно с этим форматом контента.
3. ТикТок растет динамично и быстро приближается к лидерам по количеству пользователей. Если темпы не сильно замедлятся, то в ближайшие 3-5 лет он войдет в число лидеров по вовлеченности и общему количеству пользователей.
4. Самый популярный мессенджер – WhatsApp. Телеграм обогнал Вайбер, но до лидера еще большая пропасть.
5. Инстаграм все ближе подбирается к ВКонтакте. Да, растет Инста не «тиктоковскими» темпами, но шаг за шагом отрыв сокращается. В ближайшие несколько лет мы увидим ожесточенную битву за пользователей между этими сервисами.
6. Одноклассники падают по всем метрикам и на всех типах устройств. Здесь без комментариев, обо всем говорят цифры выше.
7. ВКонтакте стагнирует. Является лидером по количеству пользователей в день (DAU), но по пользователям в месяц и среднему времени пользователя в день ВК уже уступил свои позиции.

Как обещал, ссылки на материалы: пруфы здесь

Автор: Александр Бакалов

Продвижение бизнеса в социальных сетях, разработка сайтов и настройка веб-аналитики

Источник: vc.ru

Сообщение ВК и Одноклассники умрут? Какую соцсеть выбрать для продвижения бизнеса: исследование появились сначала на Блог TargetHunter.

«Это шедевр!» — думали мы, читая кейс в предложке. Автор просто составил практическое пособие с пошаговыми алгоритмами работы в нише авто. Каждый этап работы подкреплен скринами, объяснениями и десятками тысяч бюджета. Здесь всё: от анализа болей ЦА до объяснения каждого типа контента (с примерами, разумеется) и разбором ошибок в продажах. А самое главное — это можно применять почти в любой нише. Итак, читайте, как продвигать автосервис ВКонтакте. Забирайте это сокровище и применяйте в своих проектах!

Время прочтения — 28:25

Здравствуйте, меня зовут Александр Бакалов. Я занимаюсь настройкой таргетированной рекламы в социальных сетях и специализируюсь на продвижении автосервисов и других ниш, связанных с автомобилями и мотоциклами. По всем вопросам пишите в мою группу

Кейс посвящен продвижению студии автозвука. Алгоритм из этого кейса вы можете смело использовать для самостоятельного продвижения почти любого бизнеса по ремонту и улучшению автомобилей. Прочитав его до конца, вы поймете, какие настройки дали лучший результат и какие приемы стоит использовать для продвижения автобизнеса ВКонтакте

О проекте

Ко мне обратился заказчик, занимающийся работами в сфере улучшения авто. У него было 3 основные услуги:
1. Установка музыки в автомобиль
2. Шумоизоляция салона автомобиля
3. Установка автосигнализации

1. Цели, задачи, KPI

Его студия существует уже много лет, в этот момент он решил протестировать, как работают социальные сети и можно ли найти клиентов там. Моя задача заключалась в настройке таргетированной рекламы (оформлением и контентом я не занимался), а также выявлении средней стоимости заявки во время тестовой РК. Поэтому заказчиком четких KPI по работе выставлено не было.

2. Подготовка к рекламе

2.1. Поиск сегментов ЦА

Как мне описал заказчик, потенциальной аудиторией являются все владельцы автомобилей города.

Но, тем не менее, перед началом рекламной кампании я постарался найти конкурентов. К сожалению, живых людей там практически не было (причем, даже у косвенных конкурентов – например, у автосервисов и СТО). Помимо этого, я пробовал собирать владельцев разных автомобилей. Тут я столкнулся с тем, что при сужении аудиторий по городу заказчика, базы выходили крайне маленькими (в лучшем случае 2-3 тысячи человек, а чаще всего несколько сотен). Соответственно, в моем распоряжении остались только категории интересов в самом рекламном кабинете.

2.2. Боли ЦА

Парсер я использовал только для того, чтобы выявить боли, возражения и другие важные моменты для создания рекламных объявлений.

2.3. Возражения чаще всего встречались однотипные, поэтому их я не делил по услугам:

Как выявлялись боли ЦА

Собирал эту информацию я следующим алгоритмом:
1. В начале находил сообщества конкурентов, используя данный инструмент в Таргет Хантера:

2. Далее нужно собрать обсуждения, содержащие слово «отзыв» и «отзывы»:

3. После этого я анализировал то, что пишут люди, и выписывал себе информацию

Важно! Отзывы нужно собирать по каждому сегменту и услуге. Учитывая, что мой заказчик занимался тремя основными услугами (сигнализация, автозвук, шумоизоляция авто), то я собирал информацию по конкурентам в каждой из этих ниш.

3. Контент-план

Грамотная контент-стратегия нужна в большинстве продающих сообществ, особенно если через сообщество продают товары с высоким чеком. Как вы понимаете, услуги в данном проекте не являются дешевыми и, следовательно, работа по грамотному «подогреву» людей в сообществе просто необходима.

К сожалению, заказчик не посчитал нужным сделать упор на чёткую контент-стратегию, поэтому в данном проекте я не смогу рассказать о том, как я занимался контентом.

Но для того, чтобы кейс был максимально полезным, я специально провел доскональный анализ контента в этой нише на примере других сообществ.
Ниже я расскажу об основных типах постов, которые должны присутствовать в этой нише и приведу примеры, которые показались мне наиболее интересными.

Грамотная демонстрация результатов работ. Как известно, продает не столько ваша реклама, сколько ваши кейсы и реальные результаты ваших работ. Именно поэтому в нише студий автозвука нужно грамотно демонстрировать вашу работу на всех этапах. Мало фотографий или видео тут не бывает, потому что данные услуги не из самых дешевых и, следовательно, человек очень тщательно выбирает фирму, куда он хочет обратиться.

Вот как могут выглядеть посты, демонстрирующие результаты работы:

1.1. В этом посте одновременно демонстрируется работа и говорится о том, что лучше не заниматься установкой магнитол самостоятельно, а обращаться к профессионалам

1.2. В данном посте рассказывается о проведенной шумоизоляции и в то же время говорится о преимуществах использования премиум материалов для работы:

1.3. Этот пост интересен тем, что приведено множество фотографий, детально показывающих весь процесс установки аудиосистемы. Под каждый выполненный заказ здесь создается отдельный фотоальбом:

2. Грамотная проработка болей людей и создание у них потребности в ваших услугах. Не менее важный тип контента, потому что именно посты такого типа обращают внимание людей на те вещи, которые они раньше не замечали.

Например, ездил раньше человек на своем авто со старенькой аудиосистемой, частенько слышал шипение и искажение звука из динамиков, но просто не обращал на это внимание (потому что попросту привык). Но если вы напишете пост на эту тему, грамотно опишете то, что чувствует и слышит человек, то потенциальный клиент начнет замечать, что у него действительно из динамиков посторонний шум, да и качество музыки старая аудиосистема довольно сильно искажает. Когда человек начнет обращать внимание на эту проблему, то со временем он «созреет» и до покупки нового товара, потому что увидит, что его аудиосистема и вправду работает очень плохо

2.1. Скрипы в салоне – одна из самых часто встречающихся причин, по которым люди обращаются за шумоизоляцией автомобиля. В этом посте рассказывается о причинах, по которым возникает скрип в салоне авто:

2.2. Данный пост с одной стороны является продающим, а с другой давит на боль – шум от торпеды

2.3. Здесь идет давление на другую боль – шум от колес при плохой шумоизоляции арок

2.4. В этом посте также давят на боли и говорят о том, какие преимущества даст профессиональная шумоизоляция

3. Разбор мифов и страхов и отработка потенциальных возражений на уровне постов, а также ответы на частые вопросы. Данные типы постов направлены на то, чтобы убрать барьеры, которые мешают человеку сделать покупку. У людей может быть множество возражений, которые ограничивают их в покупке. Вы можете отрабатывать их еще на этапе подписки на группу.

3.1. В этом случае брался миф и на него давался развернутый ответ, который его разоблачает:

3.2. В данном случае уже идет разбор общих мифов о шумоизоляции:

3.3. А в этом посте разбирается миф о том, что из-за шумоизоляции авто могут снять с гарантии:

4. Продающие посты. Нужно понимать, что в этой нише большинство постов в группе не должны быть продающими. Продающие посты должны грамотно дополнять всё, о чем я писал выше и таким образом дожимать уже «подогретых» людей до конкретного целевого действия.

Во время написания продающих постов используйте акции и интересные офферы. На такие предложения люди реагируют намного активнее. Примеры продающих постов:

4.1. Тут предлагают услугу под ключ по цене сильно ниже рыночной + ограничение по времени

4.2. В этом оффере предлагают дополнительную услугу – бесплатная шумоизоляция арок

4.3. Здесь берется самая частая услуга. В нише шумоизоляции – это шумоизоляция дверей и на нее устанавливается цена, сильно ниже обычной

Контент, состоящий из постов такого типа, постепенно подводит людей к покупке. Сначала у людей формируется потребность, грамотно отрабатываются потенциальные возражения и снимаются страхи, показываются реальные результаты работы и, уже под конец, дожимаем людей продающим постом с вкусным оффером.

5. Вовлечение людей в диалог в комментариях. Это же очень важный момент, так как комментирование постов в группе снимает у людей страх написать первое сообщение. Помимо этого, активное вовлечение приводит к формированию у человека эмоциональной связи с сообществом. Вот интересные посты, где люди находили интересные темы для обсуждения:

5.1. В этом случае берется тема, которая может вызвать дискуссии и по ней пишется пост. Дискуссионная тема вызывает бурное обсуждение в комментариях

5.2. Мозговой штурм по близкой тематике. Данный пост набрал 50 комментариев.

5.3. Призыв как-то прокомментировать фотографию. Тут вовлечение еще и превратили в формат конкурса с призом:

4. Сбор баз ретаргетинга

Выше я писал, что из-за ограниченной географии не было смысла искать владельцев конкретных авто: базы получались слишком узкие, по несколько сотен человек. Но считаю, что всё равно стоит показать здесь, каким образом можно искать владельцев конкретных марок или моделей авто при помощи парсера.

Это может быть полезно вам, если вы работаете в столичных городах (Москва и Питер) или если вы занимаетесь продажей товаров для владельцев конкретных марок и моделей авто и осуществляете доставку во все регионы (то есть вы не ограничены конкретным городом).

Итак, я обычно действую по следующему алгоритму (показываю на примере сообществ владельцев Лады Приоры):

1. Заходим в поиск по группам и забиваем «Приора» (или другое слово, которым обозначаются конкретные авто).

Ваша задача на данном этапе — убедиться, что по запросу «Приора» выходят именно сообщества владельцев авто, а не паблики школьников и т.п. вещи.

2. Далее, убедившись, что по запросу выше действительно выходят сообщества владельцев конкретной модели авто, переходим в Таргет Хантер и собираем группы, которые в названии сообщества содержат слово «приора»:

Далее сохраняем список групп, который мы собрали по этому запросу.

3. Следующим шагом мы должны собрать максимально заинтересованную аудиторию этих групп. Обычно для этого я собираю людей, у которых это сообщество находится в топ-3.

Отдельно упомяну, почему нужно собирать именно тех, у кого группы в топ-3. В топ-3 попадают группы, в которых человек проводит больше всего времени. При этом нужно иметь в виду, что группы под номерам 4 и 5 — это те группы, куда человек вступил недавно.

Для сбора людей, у которых группы «Приор» находятся в ТОП-З, используем этот инструмент:

Также сохраняем эту аудиторию.

3. Теперь переходим в «Анализ > Целевые сообщества» и загружаем туда список людей, которые входят в топ-3.

После окончания парсинга перематываем страницу чуть ниже и выбираем пункт «Популярные слова». Популярные слова – это те слова, которые чаще всего встречаются в названии групп, на которые подписаны наши любители «Приор».

4. Теперь наконец-то пришло время узнать, какие еще ключевые слова часто встречаются в тех группах, на которые подписаны самые преданные фаната автомобиля «Лада Приора». Для этого делаем следующие действия:

5. Теперь мы видим, какие ключевые слова часто встречаются в группах, где состоят владельцы этой модели авто.

(!) Данная информация может помочь вам построить список ключевых слов для дальнейшего поиска максимально широкого спектра групп этой тематики, а также понять, где еще можно поискать эту аудиторию, помимо групп по запросу «Лада Приора»

Очень важная оговорка! Если вы видите много слов, то вы можете поместить аудиторию групп по запросу «ПРИОРА» (ее мы собирали в самом начале). Тогда вы сможете увидеть, какие слова чаще всего встречаются именно в группах, посвященных именно данной модели авто.

6. Далее выписываем из этого списка слова, которые связаны с сообществами Приор. Теперь у нас на руках есть список запросов, позволяющий собрать максимальное число групп, связанных с Приорами.

7. После составления списка запросов вновь собираем группы при помощи инструмента «Поиск > Сообщества > Ключевая фраза» и сохраняем результаты парсинга.

6. После этого переходим к сбору аудитории и загружаем в поле все группы, которые мы получили на шаге №7:

Далее ставим минимальное число «от 3». Это значит, что мы собираем людей, которые минимум состоят в 3-х группах по тематике Приор.

Собирая эту аудиторию, мы предполагаем, что если человек состоит минимум в 3-х группах этой модели авто, то, скорее всего, он владелец Лады Приоры.

7. Собранную базу вы уже можете загружать в рекламный кабинет. Чтобы отсекать «мечтателей» и «безлошадных», уже в рекламном кабинете советую вам – ставить фильтр по возрасту от 25 лет + выбирать одну из автомобильных категорий интересов (например «Автовладельцы»). Эти фильтры помогают максимально отсечь людей, у которых нет автомобиля.

5. Создание и открутка тестовой рекламной кампании

С самого начала мной было принято решение протестировать КИ «Автовладельцы» и понять, можно ли вообще работать с категориями интересов напрямую или их стоит использовать только для пересечения с другими базами.

Для теста мы решили выбрать услугу «Установка сигнализации». В качестве тестового оффера использовали бесплатную диагностику сигнализации. Чтобы максимально отсечь нецелевую аудиторию, возраст поставили от 25 лет и выбрали только мужчин (как наиболее вероятных автовладельцев).

5.1. Тестирование категории интересов «Автовладельцы»

После создания баннеров их утверждения заказчиком, я запустил все 5 объявлений одновременно. Напомню, что основная цель состояла в тестировании КИ «Автовладельцы», а также в выявлении самого крутого креатива.

Ниже привожу креативы, которые я использовал при тесте. Понимаю, что баннеры будет плохо видно, поэтому даю ссылку на изображения в Google Disc (название сообщества и аватар закрашены, так как это условие заказчика при публикации кейса).

Скрин статистики из рекламного кабинета:

Как вы можете заметить, лучше всего себя показал баннер под номером 1:

Как можно заметить, обычное изображение брелка с сигнализацией дало довольно хорошие результаты.

5.2. Тестирование категорий интересов «Автомобили», «Автодилеры», «Покупка автомобиля»

После успешного теста КИ «Автовладельцы» было решено протестировать другие категории интересов, также связанные с автомобилями. Да, формально КИ «Покупка автомобиля» не слишком может нам подойти, но ВКонтакте может собирать людей в эту категорию неидеально, поэтому ее всё-таки стоит протестировать.

Во время теста мы использовали баннер, который показал себя лучше всего раньше:

Скрин статистики из рекламного кабинета:

Баннеры показали стоимость перехода выше, чем она была на КИ «Автовладельцы». Но она оставалась приемлемой.

5.3. Тестирование женской аудитории

После того как мы закончили тестировать категории интересов, заказчик предложил протестировать женскую аудиторию. Мы взяли самый успешный баннер и решили отдельно запустить его на КИ «Автовладельцы», «Автомобили», «Автодилеры», «Покупка автомобиля». Единственное отличие состояло в том, что мы поменяли мужскую аудиторию на женскую.

Баннер, который использовался при тестировании женской аудитории:

Скрин статистики рекламного кабинета:

5.4. Тестирование баннеров с упором на боль клиентов

Давайте подведем небольшие промежуточные итоги: мы поняли, какая из категорий интересов работает лучше всего, выявили лучший баннер и поняли, что мужчины реагируют на рекламу лучше женщин.

После того как мы полностью поняли, что лучше всего работает, заказчик предложил создать баннеры с упором на боль клиентов – сильные морозы. Всё дело в том, что во время сильных морозов чаще всего происходят сбои с автомобильной сигнализацией. Именно поэтому морозные времена считаются пиковым сезоном для установщиков и мастеров по ремонту автосигнализации.

Заказчик предложил указать на баннере, что скоро будут морозы. Я создал два баннера:

В текстах обоих объявлений говорится о скором наступлении мороза, а картинки я решил протестировать все-таки разные. В первой сделал упор на то, что можно установить сигнализацию с GSM модулем – это позволит управлять сигнализацией со смартфона, а во втором использовал хорошо зарекомендовавшую себя фотографию брелка и текст, в котором говорится о скором наступлении морозов.

В результате второй баннер показал себя лучше всего:

5.5. Тестирование услуг по установке музыки в автомобиль

Помимо установки сигнализации заказчик также оказывает другие услуги, в том числе и услуги по установке музыки в авто.

К началу тестирования новой услуги у нас уже было четкое понимание, что лучше всего работает аудитория КИ «Автовладельцы» + фильтр «мужчины от 25 лет». Именно на эту аудиторию мы и делали упор.

Итак, суммарно я создал 5 баннеров:

Результаты каждого из баннеров (баннер 11.2 показал себя лучше всего, но стоимость перехода на скриншоте выше, так как сам скрин был сделан уже после открутки нескольких тысяч показов):

Лучше всего, как я уже упомянул выше, показал себя баннер 11.2:

Чтобы максимально обратить на себя внимание, в объявлении были использованы боли людей – шум из динамиков, низкокачественный звук, звуки шипения и т.д.

5.6. Тестирование других автомобильных КИ для услуги по установке музыки в авто

Заказчик предложил еще раз проверить автомобильные КИ на то, как они будут реагировать на услуги по автозвуку. Мы взяли баннер, показавший себя лучше всего, и начали тестировать КИ «Автомобили», «Автодилеры», «Покупка автомобиля».

По результатам теста вы можете видеть, что результаты были очень плохими. Поэтому мы решили на время отбросить другие КИ и сосредоточиться только на КИ «Автовладельцы».

5.7. Акция под Новый год

Приближался Новый год, и заказчик решил устроить предпраздничную акцию. Он прислал мне исходные данные и те картинки, которые считал необходимым разместить.

По каждому из объявлений получились такие результаты:

5.8. Тестирование услуги «Шумоизоляция автомобиля»

Параллельно с откруткой новогодней акции мы решили запустить рекламу на услуги по шумоизоляции автомобилей. Использовали всю ту же аудиторию – КИ «Автовладельцы» + мужчины от 25 лет.

Мной было создано 3 рекламных объявления:

Такие результаты мы получили:

Самым лучшим оказался баннер 14.1:

Причем, обратите внимание, что стоимость перехода на нем ниже остальных, даже после открутки более 31 тысячи показов:

Примерно по такому же алгоритму мы и проводили тестирование различных баннеров, услуг, комбинаций аудиторий в дальнейшем.

Результаты тестовой рекламной кампании

Заказчик четко отслеживал пришедших с рекламы до Нового года, поэтому данные по клиентам которые гарантированно пришли из ВКонтакте я могу представить только за ноябрь и декабрь.

6. Создание и открутка основной рекламной кампании

Уже позже, после Новогодних праздников, мы возобновили открутку самых успешных баннеров. Но со временем, как и во всех проектах, мы столкнулись с выгоранием аудитории. Да, категории интересов с минимальными фильтрами могли насчитывать до 35-40 тысяч человек, но и эти аудитории тоже конечны.

Ниже я покажу вам приемы, которыми мы пользовались для борьбы с выгоранием аудитории:

1. Изменение текста, в том числе и на картинке.
   При изменении текста на картинке я всегда выносил на передний план боль клиента. В случае с шумоизоляцией авто – это сильный шум двигателя в салоне.

2. Изменение фотографии на баннере:

3. Изменение оффера – вместо услуги рекламируем комплекты автомобильных аудиосистем. Через некоторое время заказчик решил протестировать не рекламу самих услуг, а рекламу комплектов автомобильных аудиосистем.

Заказчик является официальным дилером HERTZ и PIONEER в Красноярске, поэтому повышение узнаваемости бренда также приводит к повышению спроса на эти марки аудиосистем у него в магазине.

4. Изменение формата рекламы – карусель. Этот формат мы использовали также для брендовой рекламы на комплекты аудиосистем.

Помимо всего, я также тестировал объявления с оплатой за переходы (CPC). В частности, это хорошо сработало во время запуска объявлений на узнаваемость. Как мы знаем, при запуске объявлений на узнаваемость, наша цель – получить как можно более дешевый охват аудитории. Стоимость перехода и CTR в таком случае вторичны.

В первый раз я запустил подобный формат баннер стандартно – с оплатой за показы

Но стоимость перехода оказалась слишком высокой. Поэтому я решил поменять систему оплаты с кликов на переходы (CPC). При этом сам баннер остался неизменным:

В результате таких нехитрых манипуляций стоимость перехода снизилась почти в 3 раза. Это может быть вызвано тем, что при оплате по модели CPC ВКонтакте работает другой принципе аукциона, в котором учитывается не только сама ставка, но еще и CTR – косвенный показатель заинтересованности аудитории в объявлении.

Результаты рекламной кампании

Чтобы подытожить, привожу траты в разрезе по месяцам (май – момент написания кейса)

Но выше я привел только косвенные показатели, стоимость перехода и CTR. Поэтому сейчас я покажу вам аналитическую таблицу, куда я заносил количество лидов. Таблица также дана в разрезе «по месяцам»:

По этой таблице вы можете наглядно увидеть, как росла стоимость обращения в связи с выгоранием аудитории. Точно посчитать, с какой именно аудитории пришла заявка невозможно, так как очень часто мы откручивали несколько баннеров и услуг одновременно.

7. Обработка заявок

Как вы могли видеть выше, проблем с обращениями в сообщество у нас не было. Но ведь сделать так, чтобы человек написал — только половина дела. Вторая половина, не менее важная, — продать написавшему человеку. Вот тут у нас и вышла небольшая загвоздка.
Видя, как идут дела с обработкой лидов, я написал для заказчика несколько тезисов, которые должны были помочь ему правильно обрабатывать входящие сообщения.

Вот основные ошибки при обработке обращений, которые я выявил в самом начале:

1. Однотипный ответ (даже без указания имени написавшего человека).
   Люди всегда видят, когда им отвечают шаблонно и предпочитают игнорировать такие сообщения. Я
   считаю, что важно максимально персонализировано отвечать человеку. Конечно, должен быть какой-то план диалога, но не нужно сводить переписку только к копированию текстов из скрипта.

2. Если человек не ответил на первое сообщение, то в большинстве ситуаций ему больше не писали и даже не пытались ненавязчиво напомнить о себе.

Я считаю, что это одна из самых больших ошибок при работе с сообщениями. Человек мог отвлечься во время переписки или ему стало лень вам отвечать, поэтому всегда нужно ненавязчиво (очень важно – именно ненавязчиво) написать человеку еще один раз. Если человек не ответил на одно-два ваших повторных сообщения, то ему можно уже не писать, так как он просто еще не созрел.

3. Долгая реакция.
Иногда лиды могли «висеть» несколько часов. К этой ситуации очень хорошо подходит поговорка «Куй железо, пока горячо». Возможно, что у человека могло возникнуть спонтанное желание купить ваш товар, но, если вы ответите через несколько часов, то к этому моменту человек уже может остыть. Чем дольше человек ждет, тем меньше вероятность ему что-либо продать. В этом случае для оперативности лучше использовать приложение VK Admin, которое позволяет вести переписку с написавшими в сообщество людьми сразу со смартфона.

4. Длинная «портянка» из текста.
Тоже большая ошибка, в чем-то похожая на то, что я описал в п. 2. Когда людям скидывают большущий текст на несколько экранов, то закономерная реакция большинства пользователей – это закрыть диалог с сообществом и ничего не отвечать. Поэтому старайтесь описывать ваши услуги как можно более ёмко и кратко: используйте нумерацию, структурированные списки. Также можете разбить рассказ на несколько сообщений, задавая вопросы и скидывая человеку нужную информацию.

Еще один плохой пример работы с лидами:

Чтобы преодолеть эти ошибки я скинул заказчику свою методичку по ответам, которую создавал ранее. Также мы несколько раз созвонились и разобрали некоторые типовые ошибки при работе с сообщениями. После этого ситуация определенным образом улучшилась.

В частности, я посоветовал заказчику действовать по следующему алгоритму:

1. Представляться в самом начале. Чтобы человек беседовал не с безликой группой, а с конкретным человеком
2. Выявлять, какой товар заинтересовал человека, и по какой причине он хочет его купить (выявляем проблему, которая человека к потребности купить наш товар).
3. Грамотно озвучиваем цену. Это один из самых важнейших этапов, именно после него, как показывал наш опыт, «отваливается» значительно количество людей. Все дело в том, что цену нельзя «показывать голой», ее нужно обязательно одеть – показать человеку, как данный товар закроет его потребность из п.2 и сформировать в глазах потенциального покупателя ценность товара (чтобы человек понимал, что он получит и чтобы у него было четкое мнение, что товар стоит своих денег).
4. Далее работаем со страхами и возражениями. В формировании списка возражений нам помог анализ отзывов ЦА, о котором я писал выше, а также эмпирический опыт владельца: все-таки он много лет занимается предоставлением этих услуг и досконально знает ЦА.
5. Предлагаем человеку вкусный оффер и грамотно берем контакт. Это самый конечный этап, так как в данном проекте людей записывают по номеру телефона и необходим личный созвон с клиентом.

Для этого особенно хорошо подходят всякие бесплатные вещи, как например «Бесплатная диагностика сигнализации» и т.п. Этот оффер не обязывает человека за что-то платить, но несет явные бонусы и преимущества для потенциального клиента – клиент, даже если не закажет ничего, узнает о состоянии своей сигнализации и получит советы мастеров.

Не все советы были внедрены, но после этого ситуация с лидами значительно улучшилась, и люди стали чаще отдавать свои телефоны. Ниже привожу примеры более удачных диалогов:

Как вы могли заметить по скриншотам объявлений, трафик я вел на сообщения сообществу.

Автоответ было решено сделать таким, чтобы продолжить логику баннера:

1. Баннер предлагает узнать цену по ссылке.
2. Автоответ: «Здравствуйте! Какая услуга Вас заинтересовала? Хотите узнать цену?» — далее мы изменяли саму формулировку автоответа, но этот принцип оставался неизменным.

Связка баннера и автоответа в единую логику позволила достигнуть хорошей конверсии из переходов в ответы (см. таблицу выше)

Почему я выбрал призыв к действию именно «узнать цену»? Потому что это максимально легкое действие для пользователя. Например, представьте, что на объявление предлагало бы «закажите шумоизоляцию салона автомобиля прямо сейчас» — согласитесь, что подобный призыв к действию подойдет не всем. У многих людей еще нет сформированной потребности (они еще не осознали необходимость в товаре), поэтому при первом касании CTA нужно делать максимально легким.

8. Общие итоги/результаты работы

Всего из ВКонтакте пришло. Тут всё намного сложнее. Заказчик точно отслеживал пришедших из ВКонтакте до середины января:

Но, к сожалению, после января он перестал спрашивать людей, откуда они пришли, и вести отдельный учет тех клиентов, которые оставляли заявки из ВКонтакте и потом приезжали:

Поэтому четких цифр, к сожалению, привести не могу. Но сам факт, что поток людей вырос, неоспорим. Если же говорить о людях, которые пришли за период, когда учет вёлся, то получаются следующие результаты:

Численность группы за время проведения рекламной кампании с 460 человек почти до 1500 на май месяц:

Выводы и интересные мысли

1. Как я уже описал выше – в самом начале у заказчика была проблема с качеством обработки обращений в сообщество. Может ли таргетолог в такой ситуации говорить «Это не моя проблема, я занимаюсь только трафиком и поставкой лидов. Обработка – дело заказчика». Конечно, может. В какой-то степени, это даже справедливо.

Но очень важно понимать, что таргетолог – специалист с бОльшим опытом в продажах в сети, чем заказчик и он всегда может дать ему советы или указать на ошибки. Прислушается или не прислушается заказчик – дело другое, но главное – это попытаться дать ему обратную связь и подтолкнуть его к развитию в этой теме. Возможно, что через какое-то время заказчик поймет свои промахи и начнет развивать навыки продаж в онлайне.

2. Логическая связка «баннер – автоответ в СС» в очередной раз подтвердила свою работоспособность. Когда сообщения сообществу продолжают логику баннера (баннер имеет CTA «Узнайте цены по ссылке», а автоответ спрашивает «Здравствуйте! Какая услуга Вас заинтересовала, хотите узнать цену?»), то это приводит к очень хорошей конверсии из переходов в ответы.

При этом можно пробовать и другие примеры связок, главное, чтобы между баннером и автоответом была единая логика.

3. Эстетика объявлений. Многие скажут, что «жесть», «мне не нравится» и «не красиво». В какой-то степени с этими людьми можно будет согласиться, но важно помнить, что:

3.1. у всех разное понятие о красоте;

3.2. так или иначе маркетолог согласует внешний вид объявлений с заказчиком, поэтому пожелания заказчика также отражаются на внешнем виде креативов;

3.3. самый важный пункт. Главным мерилом работы специалиста является не «красивость» объявлений, а результат – стоимость обращения в сообщество и качество написавших людей. Это самый главный пункт, который говорит о качестве работы.

4. Довольно простой алгоритм нахождения ЦА дал хорошие результаты. После такого длительного тестирования можно точно сказать, что ВКонтакте научился находить владельцев автомобилей довольно хорошо.

5. Уже сейчас понимаю, что в дальнейшем стоит «поиграться» с болями ЦА еще больше. Да, результаты довольно хорошие и всех устраивают, но упор на боли в креативах может сделать их еще лучше.

6. Контент-маркетинг. За время работы над проектом было замечено, что очень много людей не готовы купить сразу и им нужно время чтобы «дозреть». Это вполне логично, ведь услуги по шумозоляции, установке автозвука или сигнализации не самые дешевые. Следовательно, чтобы решиться на дорогостоящую покупку, человеку нужно время и доверие к автостудии.

Тут как раз стоило бы использовать грамотное сочетание контента в группе или создание автоворонки под каждую из услуг. Это позволило бы плавно подвести подписчика к покупке, проработать его боли и отработать возражения. Подобный вариант я предлагал заказчику, но, к сожалению, он решил не делать упор на контент и создание автоворонок для прогрева клиентов. Надеюсь, что этот кейс был для вас полезным и интересным.

По всем вопросам пишите мне по ссылке.

Автор: Александр Бакалов

Авторизуйтесь через ВК и введите промокод BLOGTH для новых пользователей — 2 дня тарифа «Автоматизация» бесплатно + месяц в подарок при оплате любого тарифа (минимум на месяц).

Сообщение Как продвигать автосервис ВКонтакте. Пошаговый алгоритм появились сначала на Блог TargetHunter.