Это кейс о мультиканальном продвижении клиники эстетической медицины в Москве. Заказчикам он будет интересен, потому что здесь становятся понятны преимущества и подводные камни модели лидогенерации (когда вы платите маркетологу не за процесс настройки рекламы, а за результат — целевую заявку на конкретную услугу). Интернет-маркетологам будет любопытно узнать, какие каналы трафика и фишки сработали, а какие провалились.

Здесь не будет скринов рекламного кабинета и статистики. Только остросюжетный детектив с элементами триллера о построении долговременного сотрудничества в сложной нише.

За полтора года работы над этим проектом я привела более 1200 лидов на услуги пластической хирургии с крупными чеками (100-140 тысяч рублей) и сотрудничество продолжается.

Стоп. Что еще за лиды?

В июле 2017 года я решила опробовать новую модель сотрудничества с клиентами — лидогенерацию. В этой модели клиент не оплачивает отдельные услуги по прайсу (создание лендинга, настройку рекламной кампании и пр.), а оплачивает нужное ему количество заявок по фиксированной цене. Для клиента эта модель наиболее комфортная и понятная. Когда ты берешь в магазине булку хлеба, в ее цену уже «зашиты» стоимость пшеницы, труд агронома, бензин для комбайна, работа пекаря и остальные расходы. Но тебе не нужно вникать в структуру, а просто посмотреть на ценник и решить, подходит ли он тебе. Для маркетолога модель лидогенерации несет массу рисков на старте, и обо всех я сейчас расскажу. Если вы предприниматель, и вам интересно, чем же всё закончилось, советую промотать в конец текста.

Почти идеальный клиент

Мне повезло, практически сразу я нашла идеального клиента на лиды. Запрос был такой:

«Александра, мы расширяемся, нам нужны лиды на услуги пластической хирургии, ЧЕМ БОЛЬШЕ, ТЕМ ЛУЧШЕ»

Этот запрос подходит под лиды почти идеально потому что:

• Гео — Москва. Много людей, много трафика.
• Клиника имеет собственный колл-центр для круглосуточной обработки заявок — быстрее реакция на заявку, выше конверсия в продажу.
• Клиент готов к постоянному росту потока лидов — значит, я смогу подключать все новые каналы и увеличивать обороты.
• Клиент уже работал по модели лидогенерации и знает все требования к предложению и подрядчику.

Условный минус у клиента только один: заказчик работает с большим количеством поставщиков лидов и постоянно находится в поиске новых подрядчиков. С одной стороны, это логично: лиды — действительно очень выгодный способ привлечения клиентов. С другой стороны, подрядчики конкурируют друг с другом в рамках одного проекта и искусственно разогревают аукцион, за счет чего растет средняя цена лида.

Слабоумие и отвага

Клиент, имея опыт покупки лидов, потребовал уже на этапе теста зафиксировать среднерыночную цену лида — 45 условных вДудей (сумму в рублях назвать не могу). Сейчас я расскажу, почему это была плохая идея.

Казалось бы, логично — тебе известна цена на продукт в других магазинах, зачем в новом магазине платить больше? А вот зачем. Подрядчики, которые работают давно, уже выявили связки, которые дают лучшее соотношение цены/количества лидов. Когда нишу тестирует новый исполнитель, он проверяет все гипотезы — некоторые выстрелят в цель, некоторые уйдут в молоко. И те, которые «в молоко», заведомо поднимут цену заявки на тесте, но без них невозможно масштабировать кампанию — а ведь именно с таким запросом пришел клиент. Проделать огромную работу на старте по аналитике рынка, подготовке конверсионных посадочных страниц, настройке рекламных кампаний в 4-5 системах и не получить за это ни рубля — слабая мотивация для квалифицированного исполнителя. Поэтому есть риск потерять на этом этапе выгодного партнера, который «вдолгую» принес бы вам много денег.

У меня была нужная комбинация для старта: необходимые рабочие навыки, слабоумие и отвага, а также желание внести в свою линейку услуг новый продукт и получить яркий кейс по нему. Так что я обязалась вести лиды по 45 вДудей в очень «неудобную» для продвижения нишу пластической хирургии — с полным возвратом стоимости всех недостающих лидов, если кампания «не взлетит». Если вы маркетолог, воспользуйтесь моим опытом, не делайте так. Я вот после этого опыта не делаю)

Первые провалы

Для теста взяли одну из самых популярных у клиентов услуг — маммопластику (увеличение груди). Заодно эта услуга оказалась одной из самых проблемных для рекламы, но об этом я узнала чуть позже.

Сделали лендинг. Конкурентное преимущество заказчика — акционная цена, практически самый низ рынка. При этом клиника предлагает комплексную услугу, без доплат и скрытых платежей, а в штате работают хирурги довольно высокого класса. Лид-магнит — бесплатная консультация пластического хирурга (обычно цена на эту услугу составляет 1,5-2 тысячи рублей). Поехали!

1. Запускаем Яндекс-Директ. Иииии… Провал. Ставки по отдельным запросам достигали 8000 рублей за клик (WTF?!), реальная списываемая цена за клик спокойно могла составить более 2000 рублей, короче, в обещанную цену лида 45 вДудей я не вписывалась никак.
2. Запускаем Google Adwords. Иииии… Провал. Цены на клик гораздо более гуманные, но по правилам системы в РФ ПОЛНОСТЬЮ ЗАПРЕЩЕНА реклама медицинских услуг (сюрприз!). Правда, реклама медицинских центров БЕЗ указания услуг возможна. Использовать на сайте фото груди до и после нельзя. Фото девушки в спортивном топе тоже «вызывающее» — нельзя. В самом названии бренда есть стоп-слово — в объявлениях его использовать ОПЯТЬ НЕЛЬЗЯ. В итоге вся кампания состоит из объявлений типа «У нас тут кое-где делают кое-что со скидкой! Консультация бесплатно». И ВСЕ РАВНО получает ограничение 18+, потому что увеличение груди — услуга, про которую можно читать только взрослым. А возраст посетителя определяется по его аккаунту в сети Google+ или почте Gmail, которые есть далеко не у всей аудитории. Короче, трафика в сети много, но большую его часть на сайт получить мы не можем.
3. Запускаем РСЯ и КМС. Ииии… Провал. Из-за правовых ограничений в рекламе медицины трафика — слезы. И лидов практически нет. И ремаркетинг в медицинских нишах запрещен. На этом этапе предоплата за обещанные 30 лидов закончилась, а в активе было едва-едва 22 учтенных заявки.
4. Была-не была, делаем инста-лендинг и заказываем рекламу у блогера 100-тысячника! Ииии… Опять провал. Блогер была лапочкой, но я не учла, что активное ядро аудитории — кормящие матери и беременные (блогер недавно родила дочку и активно об этом писала). Каким-то чудом все же пришла пара лидов, но стоимость рекламы не окупилась.

И ВСЁ ЖЕ! Конверсия сайта с тех трех чайных ложек трафика, которые я получила, достигала 5% — для такой деликатной ниши да с таким чеком это отлично! И цена лида с конвертящих групп объявлений — порядка 30 вДудей (заказчик, напомню, платит 45). Значит, есть с чем работать.

Я принимаю судьбоносное решение вложить собственные деньги в кампанию и довести недостающие лиды на свои.

Долгосрочный договор

Ура, заказчик доволен, тест окупился, хотя шел не месяц, как планировалось, а полтора. Мы подписываем бессрочный договор, в котором фиксируем цену лида 45 вДудей, и планируем от 30 лидов в месяц. Кроме того, заказчик предлагает взять на тест второе направление на тех же условиях — ринопластику.

Я выключаю то, что не работает (РСЯ, КМС), и докручиваю то, что работает. С помощью умницы Константина Сентищева и такой-то матери делаем новую кампанию в Google и — прорываемся-таки через модерацию. Бинго! Трафик есть, лиды пошли, хотя и по пограничной цене в 40 вДудей.

Кастомизирую лендинги при помощи сервиса Yagla. Теперь контент на сайте меняется в зависимости от того объявления, с которого пришел пользователь. Мои лендинги и раньше были предельно конкретны, поэтому взрывного роста конверсий нет, но даже прибавка 0,5-0,7% с лихвой окупает стоимость сервиса и моей работы.

Заходим в ВК. Оформляем сообщество, наполняем контентом, пускаем трафик по горячей базе (подписчики и активности у конкурентов, собранные при помощи TargetHunter). Снова бинго! Трафика мало, но лиды по 10-15 вДудей, что помогает мне снизить общую цену лида и продолжить эксперименты.

Активной аудитории у конкурентов недостаточно, делаем опрос на выявление интереса и собираем собственную базу (скрин выше, в карусели). Тем, кто положительно относится к пластической хирургии, показываем сначала рекламу, а затем последовательно ряд постов, снимающих возражения. Это позволяет увеличить количество лидов при относительно малых тратах на трафик.

Возвращаемся в Инсту и Фб. Они оооочень строги к креативам, но удается провести через модерацию мою любимую античность.

Собираем аудиторию Look-alike 1% на клиентов клиники, и получаем 160К аудитории и (ура!) лиды по 20 вДудей. Но есть побочный эффект: видимо, на этом плейсменте я сталкиваюсь с другим подрядчиком клиники, поэтому почти половина лидов с этого источника отправляются в брак как вторичные обращения. Общая цена лида на грани рентабельности, но зато позволяет держать объем.

Нужно больше золота

Клиент предлагает подключить еще три направления и просит еще увеличить количество лидов. Вместе мы разрабатываем прогрессивную шкалу оплаты

До 50 лидов/мес — 45 вДудей/лид

От 51 до 80 — 50 вДудей/лид

От 81 до 120 — 55 вДудей/лид

Свыше 120 — 60 вДудей/лид

Это выгодно обеим сторонам: клиент получает постоянно растущее количество лидов, а я — мотивацию наращивать объемы и бюджет на эксперименты для масштабирования.

Сейчас в зависимости от сезона я стабильно привожу 60-90 лидов в месяц и активно ищу способы пробить потолок в 100 лидов.

Данные о конверсии в продажу не разглашаются, но постоянный запрос на увеличение потока говорит о том, что клиента она полностью устраивает.

Выгоды для заказчика (они же — риски для исполнителя)

При модели оплаты «за лиды» вы страхуете себя от работы ради работы. Если вы хоть раз сталкивались с исполнителями, которые любят имитировать бурную деятельность, но избегают отчитываться за результат, вы поймете о чем я.

Сезонные провалы в цене и объеме трафика — не ваша забота. Даже если аукцион разогревается, а клики дорожают (что бывает постоянно), это проблема исполнителя.

Бесконечные тесты, гадание «зайдет/не зайдет», муки выбора каналов трафика — не ваша головная боль. Цена лида для вас остается неизменной, а если тест провалился — это проблема исполнителя.

Факторы успеха для заказчика

Вот, что сделает выгодным для вас продвижение лидами:

1. Готовность обрабатывать большое количество заявок либо оперативно масштабироваться вместе с его ростом.
2. Возможность оперативной реакции на заявки. Круглосуточный колл-центр — это идеальная ситуация.
3. Опытный отдел продаж. Если вы «на берегу» понимаете конверсию из заявки в визит и продажу, вы по умолчанию преуспеете.

Сдерживающие факторы

1. Нехватка времени на контент. Бывает, что клиент рассчитывает максимально устраниться от маркетинга при работе по модели лидогенерации. Это может сработать, но вы недополучите клиентов. Если у ваших специалистов нет возможности общаться с маркетологом лично хотя бы раз в месяц по 30-40 минут, делать фотографии работы и результатов, то вы упустите большой кусок клиентского пирога. Социальные сети — отличный источник трафика, способный генерировать кратно бОльшее количество заявок, чем контекстная реклама, при одном условии: ими нужно постоянно и качественно заниматься.
2. Большие финансовые ожидания от тестового запуска. Если вы способны зарабатывать при цене лида в 10 вДудей, но выбиваете у подрядчика на тесте лиды по 5, я вас поздравляю — вы расстанетесь быстро и взаимно недовольные друг другом. Окончательная и взаимовыгодная цена лида устанавливается только после проверки главных гипотез.
3. Недостаточно опытный отдел продаж. Это критически важное замечание, поэтому я повторяю его дважды. Если вы не знаете, какой процент входящих обращений ваш менеджер способен превратить в реальные продажи, вы сильно рискуете.

Факторы успеха для исполнителя в этой бизнес-модели

Лайфхака нет (а жаль), нужно быть равно крутым во всех основных областях диджитал-маркетинга. А именно:

1. Дотошно анализировать и сегментировать ЦА.
2. Уметь делать конверсионные посадочные страницы — и лендинги, и паблики, и холсты в Фб (и понимать, как отличить их от лендов с низкой конверсией на стадии прототипа).
3. Уверенно работать минимум с одним источником трафика (контекст или таргет) и разбираться во всех остальных как минимум на уровне «проанализировал результаты и знаю, что и как подкрутить, чтобы улучшить».
4. Прокачанный навык продажника. Модель работает только при 100% предоплате и чек крупный, продавать эту услугу сложнее, чем тест за 5-10К.

Спасибо тем, кто добрался до конца статьи! С вами была Александра Жоглик, и у меня как раз есть два места на лидогенерацию сейчас. Если вам это интересно, пишите сюда, обсудим ваш проект.

Автор: Александра Жоглик

Сообщение Продвижение услуг клиники эстетической медицины на крупные чеки с оплатой за результат появились сначала на Блог TargetHunter.

В этой статье прекрасно все! Ценные рекомендации по работе с контентом, понятные примеры про ошибки в текстах и… котики. Много-много котиков. Наслаждайтесь!

Всем привет! С вами Александра Жоглик, интернет-маркетолог, журналист и редактор. Сегодня я расскажу, какие 7 ошибок нужно устранить в ваших продающих текстах, чтобы они стали лучше продавать

1. Привычка начинать с начала

Парадоксально, но факт — привычка рассказывать истории по порядку убивает читабельность текста в соцсети. В среднем у вас есть от 0,5 до 2 секунд, чтобы зацепить внимание читателя, который скроллит ленту за завтраком. Не надо стесняться, начинайте с главного. Посмотрите на первую строчку этого текста. Если бы я начала с того, что имею филологическое образование и 10-летний опыт в журналистике, до этого абзаца вы бы не добрались.

Плохо

Здравствуйте! Наша компания уже 20 лет занимается разработкой бытовой техники, и мы рады представить вам уникальную новинку…

Хорошо

Этот пылесос может убираться сам, пока вы заняты своими делами!

2. Индивидуальность и уникальность

Говорят, если копирайтер поест несвежий суп с буковками, его потом тошнит словами «индивидуальный», «уникальный» и «не имеющий аналогов на рынке».

А теперь серьезно: сами качества — это прекрасно, но ради бога, перестаньте писать в тексте эти слова! Они настолько затасканы плохими копирайтерами, что обычный человек — ваш любимый клиент — их просто не видит, а вместе с ними и весь текст, на который уже потрачены деньги и время. Это называется рекламная слепота. Погуглите словарь синонимов, или просто пишите так, как рассказали бы своему другу за рюмкой чаю — честные тексты дают гораздо лучший эффект.

Плохо

Уникальная мебель по индивидуальному дизайн-проекту от производителя!

Хорошо

Ванная из дерева? Кухня из камня? Шкаф как в «Гарри Поттере»? Наши дизайнеры умеют и не такое! Загляните в портфолио

3. Чиновничий язык

Когда я работала журналистом, мне часто приходилось переводить с чиновничьего на русский. В реальном мире никто не оказывает услуги по уборке помещения — живые люди просто моют пол. Не осуществляют деятельность по организации досуга, а устраивают вечеринку. Мысль ясна? Или необходимо предоставить разъяснительную документацию?

Плохо

С 01.09.2017 по 30.11.2017 новым клиентам предоставляется 50% скидка

Хорошо

Всю осень в нашем магазине акция — первая покупка за полцены

4. Любовь к своему тексту

Этим часто грешат те, кто любит и умеет писать. Кажется, такой прекрасный пост написал — и с юмором, и образно, и вообще такой классный, что из него слова не выкинешь. Но я, как профессиональный редактор уверяю вас — еще как выкинешь. Большинство текстов становятся гораздо лучше, если их сократить на 20%. Меньше воды, больше мяса. Не любите свои тексты, любите своего читателя — ему и так нелегко приходится.

Плохо

Утро 15 марта началось для меня неожиданно — мой партнер по бизнесу, а по совместительству моя жена предложила мне вместе поработать над нетипичным для нас проектом, а именно настроить тестовую рекламную кампанию для оптовых продаж женского белья.

Хорошо

Кейс: как мы получили 80 заявок по 95 ₽ на оптовые продажи женского белья.

6. Беспечность

Да, я знаю, вы ужасно заняты и времени реально ни на что не хватает. Тем более на перечитывание уже написанного. У меня тоже не хватает. Но перечитывать перед публикацией нужно, иначе вы рискуете пропустить критическую — или даже критическую ошибку.

Неправильный адрес, забытый ноль в цене товара, нерабочая ссылка в продающем посте, случайно нажали соседнюю кнопку на клавиатуре, когда печатали фамилию партнера. Был, например, Иван Зуев, стал… но не будем об этом, случай реальный. Все ошибки при повторном прочтении вы, конечно, не найдете.

Но от самых грубых это обычно помогает. Кстати, вы заметили, что в этом тексте не хватает пункта №5? Во-о-от.

7. Нет призывов к действию

Эти ошибки в текстах допускают и собственники бизнеса, которые недавно взялись вести свои соцсети, и опытные копирайтеры, которые не участвовали напрямую в продажах. Кажется, и так понятно, чего вы хотите от клиента. Но на самом деле нет.

Купить? Добавить в корзину? Задать вопрос? Записаться на консультацию? Лайкнуть? А может, закрыть страницу и никогда не возвращаться?

Не стесняйтесь, пишите прямо, это поможет людям определиться. Грешила этой ошибкой и автор этого текста. Но с тех пор, как я осознала и устранила ее, мои конверсии выросли.

Так что пишите, если вам прямо сейчас нужно увеличить количество клиентов из интернет. Не берусь за проект, пока не убеждаюсь, что его владельцу будет выгодна моя работа.

Высоких вам конверсий!

Автор: Александра Жоглик, интернет-маркетолог и журналист

Сообщение 7 роковых ошибок в текстах, которые убивают ваши продажи появились сначала на Блог TargetHunter.