Этот кейс о продвижении спектаклей в Санкт-Петербурге через Яндекс Директ. Поделюсь, как работали с организатором спектаклей и выстраивали стратегию продвижения в Яндекс Директе с нуля. Что сработало, а что нет и какой простой приём реанимировал работу поиска и позволил выйти в плюс. Каким должно быть объявление в РСЯ в театральной нише и как удалось снизить стоимость заявки.

Привет, на связи интернет-маркетолог Анастасия Смирнова. Специализируюсь на настройке рекламы с 2019 года, работаю с VK, TG Ads, Яндекс Директ. Этот кейс о продвижении спектаклей и театральных мероприятий в Яндексе. Если коротко, каких цифр удалось достичь: 351 покупка с сайта на сумму 2 310 020 руб. Данные за последние 5 мес (с 1 сентября по 1 февраля).

А теперь подробнее, как этого удалось достичь. 

Кратко о проекте

По условиям работы с клиентом я не могу разглашать название компании и сами спектакли. Могу сказать только, что спектакли известные, многие относятся к государственным театрам. Средний чек высокий, но зависит от спектакля, может варьироваться от 5 до 15 тысяч.

Проблемы рекламы в нише театральных спектаклей

• Отсутствие доверия к организатору, так как они всегда находятся «в тени».
• Вследствие этого, аудитория покупает у билетных операторов и площадки проведения, а не на сайте клиента.

Ранее контекстная реклама не запускалась, данные о возможной стоимости целевых действий отсутствовали. Клиент работал с наружной рекламой, СМИ и рекламой у партнеров.

Особенности театральной ниши

• Сезонность — с сентября по май.
• Эмоциональный спрос.
• Ограниченные даты показов.

Важные нюансы

• В нише продвижения событий необходимо учитывать, что часть аудитории приходит и покупает билеты в кассе. Следовательно, нужно анализировать не только Яндекс.Метрику, но и билетную сводку. 
• Люди имеют больше доверия к билетным операторам типа Яндекс Афиша, Яндекс Билеты, ГорБилет и т.д. Они видят рекламу и идут покупать там, поэтому эту часть аудитории мы не можем учесть в статистике.

С какими сложностями столкнулись

Когда мы думаем о контекстной рекламе, большие надежды возлагаются на поиск. Потому что там самые горячие клиенты, готовые сразу покупать. 

Спойлер: сначала поиск не сработал. А потом кааак сработал 🙂 

Была собрана семантика на 1000+ ключевых фраз:

• по ключевым актерам
• брендовая семантика по спектаклям
• базовая семантика («купить билеты в театр», «афиша театра» и т.д.) 

Тестировала на нескольких спектаклях, конверсий было мало и они были дорогие. 

Вот пример одной рекламной кампании: 

Высокая конкуренция на Поиске

Предполагаю, что поиск не сработал из-за высокой конкуренции. На поиске нужно  конкурировать с гигантами = билетными операторами, которые способны выкупить все первые места, потому что им позволяют бюджеты. 

Для примера, выдача по ключевому слову «театр билеты»:

Большая стоимость покупки в РСЯ

Параллельно тестировала рекламу в РСЯ. Изначально запускала одну кампанию на несколько спектаклей, но результат не удовлетворил. Некоторые спектакли вообще не получали показов и проседали, поэтому такую схему оставила только для ретаргета. 

Далее стала на каждый спектакль создавать отдельную рекламную кампанию в РСЯ. Это позволило контролировать траты, продвигать все спектакли в равной мере или наоборот усиливать «сложные» спектакли. 

Акцент в объявлениях делала на известных актерах и УТП клиента — билеты на его сайте можно приобрести без комиссии, в отличие от билетных операторов. 

Пример продвижения одного спектакля через РСЯ:

Да, стоимость покупки высокая, но не забываем про высокую стоимость билетов и покупки билетов у операторов и кассы. Мы всегда дополнительно ориентируемся на итоговую сводку билетов и заполняемость зала. В редких случаях спектакли не выходили в аншлаг. 

Каким должно быть объявление в РСЯ в театральной нише

• Заголовок — название спектакля и дата. Если влезает, то фамилия актера, на которого идут.
• Текст — фамилии актеров, место проведения, призыв к покупке. Если актеры неизвестные, то кратко о чем спектакль, какой жанр.
• Цена на билеты (отдельный блок)
• Изображение — яркое, броское фото. Подойдет афиша или фото со спектакля. Добавляем карусель и видео, если есть
• В уточнениях и быстрых ссылках прописываем детали, которые могут быть полезны аудитории (продолжительность или другие ближайшие спектакли) 

Как настраивали рекламу спектаклей в Яндекс Директ на Поиске

Я не оставляла надежды, что когда-нибудь он себя покажет. В декабре у организатора стартовали продажи на спектакли гастролей государственного театра, билеты на которые распродаются в аншлаг задолго до даты. Мы хотели создать ажиотаж. 

Решила снова протестировать поиск, брендовых запросов получилось много, потому что театр известный. Запустила на ручке. Должно было сработать. 

Результат получился неудовлетворительный.

Большинство трафика всё равно пришло с автотаргетинга — там были целевые запросы, мусора не было вообще, но результат по покупкам вы сами видите. 

Чтобы получить больше показов именно по своей семантике, я снизила ставки на автотаргет до минимума. И случилась пушка 🙂

Конечно, на результат влияет известность спектаклей, но в будущем на других тоже буду тестировать эту фишку — снижение ставки на автотаргетинг.

Итоги рекламной кампании

• Бюджет – 678 тыс. руб. с НДС
• Клики – 64 496
• СРС – 8,7 руб.
• Покупки билетов – 351
• Доход по метрике – 2 310 020 руб.

Количество покупок с сайта выросло, а значит растет и доверие аудитории. Увеличилось количество повторных покупок с уже выключенной рекламы, отслеживаем по метрике. Органический трафик также постепенно растет.

Работу продолжаем, впереди много интересных спектаклей!

Выводы: как эффективно продвигать спектакли и события

• Создавайте одну рекламную кампанию на одно событие, чтобы одинаково продвигать каждое и контролировать траты.
• Объявления должны быть максимально простыми и понятными, чтобы Яндекс понимал, кому их нужно показывать.
• Помните, что стоимость продажи может быть не показательна. Всегда учитывайте офлайн-конверсии и запрашивайте билетную сводку.
• Не отбрасывайте сразу гипотезу, которая не сработала. Возможно, стоит  попробовать еще раз на другом событии или немного изменить настройки. 
• Больше общайтесь с клиентом — он знает своего покупателя и аудиторию каждого события. Это также поможет эффективно скорректировать настройки рекламы. 

Если есть вопросы или хотите обсудить проект, пишите. 

Автор: Анастасия Смирнова

Редактор: Ольга Бастырева

Сообщение Кейс: продвижение спектаклей в Яндекс Директ — семантика, примеры объявлений и стоимость заявки появились сначала на Блог TargetHunter.

Этот кейс о продвижении загородного строительства в ВК. Узнаете о стратегии продвижения, что нужно транслировать в креативах, чтобы удерживать низкую стоимость лида, и почему реклама, не смотря на стабильный результат, не окупилась.

С данным проектом сотрудничали на протяжении 5 лет, но данные в этом кейсе будут за 2024 год, потому что стратегия продвижения в последние 3 года была одинаковая. 

О проекте

Компания занимается строительством домов, бань, бытовок, садовых домиков. Продуктовая линейка большая, есть товары почти для всех сегментов аудитории.

Гео — Москва и ближайшие к Москве регионы.

За время работы сообщество ВК выросло до 10 тыс. человек.

Самые ходовые постройки, на которые делали упор в рекламе:

• бытовки — самая низкая стоимость лида
• каркасные дома 
• садовые домики

Кейс загородного строительства: стратегия продвижения в ВК

Ниша стройки обладает ярко-выраженной сезонностью. Большинство компаний с октября по март приостанавливают рекламу в целях экономии. Потому что если лиды и приходят, то чаще всего они просто интересуются ценой, а стройку планируют на весну. 

Мы пошли другим путём. 

В несезон мы запускали трафик на подписку в сообщество и начинали собирать заинтересованную базу, которая планирует стройку в следующем сезоне. Дополнительно на своих подписчиков запускали посты из сообщества, чтобы сделать как можно больше касаний с аудиторией и прогреть их.

С марта начинали вжаривать. По собранной базе запускали рекламу с оффером на заключение договора до сезонного повышения цен. 

В строительной нише цены постоянно растут из-за роста цен на материалы. Кто заинтересован в строительстве, знает, что стоимость дома может измениться буквально за несколько месяцев. 

И эта стратегия отрабатывала не один год. В марте-апреле мы получали большое количество лидов по низкой цене. 

В зависимости от товара стоимость лида отличается. Объясняется это ценой. Если это бытовки, то средний CPL — 200-300 руб. Если дома — 700-1000р. 

В регионах цена лида может быть ниже. Москва — самый конкурентный регион, поэтому клиента данные цифры более чем устраивали.

Лидогенерация

Протестированы следующие инструменты лидогенерации:

• трафик на сообщения сообщества
• трафик на лид-формы
• трафик на сайт
• трафик на чат-бота с воронкой

Самые адекватные лиды приходили с сообщений, поэтому на них был упор.

Анализ конкурентов

Всегда полезно узнать, какую рекламу делают конкуренты. Для этого мы идем в сервис парсинга TargetHunter. Парсим сообщества конкурентов — они нам нужны и для настройки рекламы тоже. И собираем их промопосты за последний год. Для этого нам нужна вкладка Поиск > Сообщества > Ключевая фраза.

Вводим необходимый запрос, по которому хотим собрать сообщества. Выставляем ограничение по количеству участников, гео, название задачи и запускаем парсинг.

На выходе получаем вот такой список:

Я советую его проанализировать вручную и с помощью инструмента «Фильтр сообществ» убрать заброшенные группы, без аватарки, где один спам. 

После того как список конкурентов готов, мы его сохраняем и будем использовать в рекламе.

Далее переходим во вкладку Анализ > Промопосты. Выбираем необходимые списки сообществ, задаем период, за который хотим собрать промики.

Важный нюанс: парсер находит только рекламу из старого рекламного кабинета, это техническое ограничение ВК.

Примеры рекламы конкурентов.

Выводы из анализа рекламы конкурентов

• Конкуренты транслируют не важные для ЦА преимущества. 
• Реклама направлена на быстрое получение максимального количества заявок. «Получи предложение, дальше мы тебе продадим» Скорее всего, с такой рекламы много неквалифицированных лидов.
• Часто в рекламе фото проектов, а не живые фото уже готовых построек.

Какие преимущества мы транслировали в рекламе и это давало результат

• Честные цены, фиксирование цены в договоре. Это важное УТП, потому что строительные компании часто повышают цену в процессе стройки. Клиент рассчитывает на одну сумму, а в итоге переплачивает.
• Работа в ипотеку, кредит, с мат. капиталом.
• Быстрые сроки строительства благодаря собственному производству. 

Загородное строительство: примеры креативов

Итоги продвижения за 2024 год

• Потрачено: 712 477,76 ₽
• Показы: 4 414 408
• Клики: 43 496
• CPC: 16,38 ₽
• Лиды: 839
• Стоимость лида: 849,2р. 

А что с продажами?
Сюда идеально подошел бы мем с Олегом Тиньковым:

Окупаемость низкая. За 2024 год было 10 продаж на сумму 1323 500 руб. Продажи только с лид-форм, продажи из сообщений не смогли оцифровать из-за отсутствия интеграции с AMO CRM.

И вот почему.

Как выглядела обработка заявок: 

Причины низкой окупаемости

Кейс загородного строительства — основные причины низкой окупаемости:

1. Долгая обработка заявок. Человеку могли позвонить или ответить на следующий день.
2. 95% заявок – это узнавание стоимости, и это абсолютная норма в этой нише. Этап выявления потребностей и презентации продукта должен присутствовать обязательно.  
3. Менеджер называл стоимость, разговор заканчивался – и он закрывал заявку. 
4. Если человек сказал, что подумает, или что ему надо весной/летом, он подумает и перезвонит – менеджер закрывал заявку.
5. Коммерческое предложение без презентации выгод для потребителя.
6. Продажа только горячим лидам, готовым купить здесь и сейчас. 

Понимаете, сколько денег теряется из-за этого?
Миллионы выручки ежегодно.

Я искренне убеждена, что собственникам бизнеса нужно выстраивать не только отдел маркетинга, но и отдел продаж. Они должны работать в синергии, и тогда будет счастье и деньги. 

Если есть вопросы, пишите.

Автор: Анастасия Смирнова

Редактор: Ольга Бастырева

Сообщение Кейс ВК: загородное строительство в Москве и Московской области появились сначала на Блог TargetHunter.

Этот кейс про продвижение психолога в ВК с помощью таргетированной рекламы. Работа сначала велась в старом, затем в новом рекламном кабинете ВК. В этой статье расскажу обо всех этапах работы: как проанализировать площадку перед приемом трафика, как найти целевую аудиторию, настроить рекламу и оптимизировать её.

О проекте

Психолог Елена Смирнова, работает очно в городе Череповец и онлайн. У Елены прокачанный личный бренд, много аудитории во всех соцсетях. Личный бренд позволяет продавать и привлекать клиентов.

Таргетированную рекламу Елена пробовала запускать сама, но не получила желаемых результатов. Так как не было времени погружаться в изучение нюансов, обратилась ко мне.

Формулируем УТП и задачи проекта

Перед стартом работы я изучила кейсы коллег про продвижение психолога, чтобы проанализировать их опыт и найти фишки, которые можно применить в своей рекламной кампании. Оказалось, что все конкуренты используют одинаковое УТП и достаточно сильное — бесплатная первая консультация.

Почему оно сильное? Во-первых, большинство людей любит халяву. А во-вторых, это отличная возможность познакомиться со специалистом без лишних затрат.

У Елены первая консультация стоит 2500 руб. Ищем другой козырь.

Елена работает с разными запросами клиентов: панические атаки, страхи, тревога, сложные отношения, низкая самооценка и т.д. Подход Елены позволяет решать проблемы клиентов за 3 сеанса. И эту информацию я решила взять в качестве УТП.

Согласитесь, было бы здорово всего за 3 сеанса решить проблему, которая мучает годами?

Итак, мы определились с задачами проекта

• Привлечь в сообщество новую аудиторию, которая в дальнейшем будет прогреваться контентом и записываться на консультацию.
• KPI подписчика до 100 руб.

Оформление посадочной страницы

Анализ сообщества Елены не выявил ошибок. Основная информация подробно заполнена, настроено меню, есть раздел с отзывами и видео.

Контент Елена ведет сама и регулярно. Выкладывает разборы сложных ситуаций, отзывы клиентов и лайфстайл-контент.

Единственной моей рекомендацией было добавить еще больше экспертного контента по основным болям, чтобы новая аудитория сразу могла получать практическую пользу в сообществе.

Поиск и сбор ЦА при продвижении услуг психолога в ВК

Со слов заказчика, обращаются к ней в основном женщины (90%), реже мужчины (10%).

Сегменты аудиторий

1. Женщины от 30 до 50 лет, платежеспособные. Их что-то не устраивает в себе или своих отношениях с мужем/детьми. Они ищут пути решения проблемы.
   Интересы: семья, дети, детская одежда, путешествия, отдых с семьей, работа и саморазвитие.
2. Женщины 25-50 лет, платежеспособные. Они активно занимаются саморазвитием, читают умную литературу, следят за собой и своим телом.
   Интересы: саморазвитие, ЗОЖ, медитации, психология, спорт, гвоздестояние и др.
3. Мужчины 30-50 лет. Чаще всего, имеют проблемы в семье, хотят сохранить отношения и ищут решение.
   Интересы: дом, работа, семья.

В плане гео мы тестировали разные варианты: отдельно Череповец, отдельно вся Россия за исключением Череповца и вообще не выставляли гео.

Как собрать ЦА

Для сбора и анализа ЦА я пользуюсь парсером TargetHunter. По ключевым фразам собрала сообщества конкурентов и отфильтровала их.

А что еще:

• Проанализировала промопосты конкурентов, изучила их подходы и офферы.
• Собрала админов сообществ конкурентов для исключения из показов рекламы.
• Спарсила психологов по статусам и должностям, чтобы собрать их друзей и подписчиков и протестировать эту аудиторию.
• Собрала отзывы в сообществах конкурентов. Никто не делится в отзывах, какую проблему им удалось закрыть с помощью психолога. В 90% случаев люди пишут, что получили пользу, что психолог был чуток и внимателен. Некоторые делятся новыми осознаниями, которые они приобрели.
• Отдельно собрала сообщества профильных психологов (гештальт, семейный, КПТ и др.)

Аудитории, которые использовались в работе

• Ключевые фразы по прямым запросам (консультация психолога, психолог онлайн и др.)
• Ключевые фразы по конкретной проблеме (тревожность, депрессия, панические атаки и др.)
• Аудитория прямых конкурентов в г.Череповец и вся РФ по отдельности
• Активные подписчики известных психологов в РФ (Курпатов, Лабковский, Петрановская, Дианова и др.)
• Активные подписчики онлайн-сервисов по подбору психолога.
• Заинтересованная аудитория.
• Расширение подписчиков своего сообщества.
• Друзья и подписчики других психологов.
• Сообщества профильных психологов (гештальт, семейный и др).

Какие аудитории принесли лучший результат

• Ключевые фразы по прямым запросам: 693 подписчика по 75,3 руб.
• Заинтересованная аудитория: 160 подписчиков по 74,8 руб.

Важный нюанс по работе с ключевыми фразами. Мы не хотели привлекать в сообщество тех, кто гоняется за бесплатными психологическими консультациями. Эти подписчики висели бы мертвым грузом. Поэтому в минус-слова добавляли такие слова как «бесплатно», «бесплатная», «со скидкой», «по телефону», «анонимно» и др.

Рекламные объявления

В процессе работы протестировали следующие форматы рекламных объявлений:

• запись с кнопкой с целью вступления (куда ж без нее),
• универсальная запись,
• карусель.

Лучший результат показала запись с кнопкой, так как это кликабельный формат, в котором человек подписывается сразу, нажав на кнопку.

Кликабельность (CTR) у рабочих объявлений была от 0,8% и выше.

Сработала и универсальная запись с видео и подробным описанием формата работы Елены, ее опыта и перечнем решаемых проблем.

Результаты рекламной кампании в старом кабинете

Потрачено на трафик: 80 305 руб.
Клики: 2315
СРС: 34,7 руб.
Вступления: 997
Стоимость вступления: 80,5 руб.
Конверсия во вступление: 43%

Скрины статистики из кабинета:

А потом мы пошли тестировать новый кабинет. И там вообще у нас всё полетело! Особенно круто сработала стратегия предельной цены, а не минимальной.

Результаты в новом кабинете

Потрачено: 9697 руб.
Вступления: 252
Стоимость вступления: 38,48 руб.

Продолжаем работать в новом кабинете. За количеством отписок слежу, оно минимальное.

Итоги

Моей задачей было привлечь новую аудиторию в сообщество психолога, которая в дальнейшем будет записываться на консультации. В итоге мы фиксируем постоянный рост аудитории.

Записи на консультации тоже идут, часть клиентов остались в постоянной терапии, со слов Елены.

Работу продолжаем.

Если есть вопросы по вашему проекту, пишите.

Автор: Анастасия Смирнова

Редактор: Ольга Бастырева

Если хотите стать автором блога TargetHunter, показывать экспертность и прокачивать личный бренд, заполните АНКЕТУ, и наш редактор свяжется с вами, чтобы обсудить условия сотрудничества.

Сообщение Продвижение услуг психолога ВКонтакте: подписки из нового кабинета в 2 раза дешевле появились сначала на Блог TargetHunter.