400+ заявок на парикмахерский МК, Санкт-Петербург

Время на прочтение: 9 минут(ы)

Как провести кампанию в ВК, если спикер и его фанаты в Instagram?

В этом кейсе читайте:

• Глубокое изучение возражений ЦА
• Ювелирная работа по сбору баз и автоматизация связок
• Сочетание тематического офлайн-мероприятия, конкурсных механик и настройки на друзей

А еще автор кейса договорился с разработчиками приложения, чтобы поставить пиксель на виджет! А что, так можно было? Читайте!

Время прочтения — 12:06

Привет!

Это кейс о продвижении парикмахерского мастер-класса Георгия Кот, на который удалось собрать 400 человек. Общие моменты и трудности, с которыми пришлось столкнуться, я описал тут. Здесь расскажу, как велась рекламная кампания во ВКонтакте.

Посадочная страница — мероприятие ВК.

Сначала была составлена карта проекта. Она получилась нереально большой, поэтому ниже только её небольшой кусок.

За основу я взял аудитории:

• Парикмахеров
• Свадебных стилистов
• Визажистов
• Поклонников Георгия Кот
• Лидеров мнений парикмахерского и визажного мира

Лучшие аудитории:

• Поклонники Георгия Кот
• Визажисты
• Свадебные стилисты
• Лидеры мнений и конкурентов
• Профессиональные парикмахерские магазины
• Профессиональные бренды
• Ретаргет

Аудитории собирались с помощью сервиса TargetHunter.

Поклонники Георгия Кот

1. Друзья и подписчики

Лучше собирать отдельно. В моём случае база подписчиков сработала, а база друзей — нет.

• Идём во вкладку Сбор > Друзья
• В исходник ставим ссылку на того, чьих друзей нужно собрать
• Выбираем, кого собирать: друзей или подписчиков
• Даём понятное название задачи, например, Друзья Георгия Кот
• Запускаем задачу

2. Те, кто проявлял активность в профиле

• Выбираем Активности > У пользователей
• В исходник ставим ссылку на пользователя
• Даём название задаче
• Запускаем

3. Сообщества, содержащие «Георгий Кот» в названии

• Идём в Поиск > Сообщества > Ключевая фраза
• Пишем ключевые фразы по одной в каждой строке
• Ставим галочку «точное вхождение»
• Придумываем понятное название задачи → запускаем.

На найденные сообщества настроил объявление в рекламном кабинете, на каждое в отдельности. А также на тех, кто проявлял активности в этих сообществах. Активности с каждого сообщества собирал в отдельные базы.

Активности > Сообщества. В исходник добавляем ссылку на нужное сообщество → уточняем, какие активности собирать. Я здесь собирал все, кроме авторов постов, обсуждений и фотографий → даём название → запускаем.

4. Собрал все посты за год, содержащие фразу «Георгий Кот» и хештег «#георгийкот»

Потом собирал в отдельные базы тех, кто проявлял активности в этих постах.

Поиск > Новости. В исходник ставим ключевые фразы по одной в каждой строке → выставляем период, за который искать посты → ставим «точное вхождение» → выбираем тип сообщения «Только посты» → даём название → запускаем.

Активности > По объекту > Посты. В исходных данных выбираем найденные ранее посты из списка выполненных задач → выбираем тип активности, который нужно собрать → даём название → запускаем.

Визажисты, свадебные стилисты, парикмахеры:

Тут стандартные связки, участники от 2-х и 3-х профессиональных сообществ не работали. Стоимость клика и подписчика была высокой.
Лучше всего сработали базы визажистов, парикмахеров и свадебных стилистов, собранных по статусу, а также контакты, собранные с сообществ с соотвествующими ключевиками «визажист», «свадебный стилист». Причём сбор «по месту работы» или другим параметрам результатов не дал.

Поиск > Пользователи > Ключевая фраза. В исходник пишем ключевую фразу → ставим «Точное вхождение» → даём название → запускаем.

Собираем сообщества с нужным ключевиком, например «свадебный стилист», как это сделать я описал выше. Собираем контакты с этих сообществ.

Сбор > Контакты сообществ. В исходник ставим базу сообществ из списка, выполненных задач → даём название → запускаем.

Лидеры мнений и конкуренты:

Аудиторию лидеров мнений и конкурентов собирал аналогично тому, как и поклонников Георгия Кот, только в исходники ставил ссылки на профили соответствующих людей. Также собрал сообщества, которые ведут лидеры мнений. Кто лидер — определял в личном общении с потенциальной аудиторией и анализировал, на кого подписаны люди из баз, которые «зашли».

Профессиональные магазины и бренды:

В процессе анализа целевых сообществ аудитории нашёл более 15 профессиональных магазинов и примерно столько же брендов. Каждое тестировалось отдельно по участникам и по активностям. Иногда получалась интересная ситуация: реклама на участников вообще не зашла, а на активности того же сообщества зашла очень хорошо и наоборот.

Ретаргет

Продажи билетов осуществлялись через облачный сервис Tickets Cloud. С помощью него было сделано приложение для ВК с виджетом интерактивной схемы зала. Билет можно было купить, не выходя из ВК, прямо через приложение. По моей просьбе ребята из Tickets Cloud любезно и оперативно воткнули пиксель в этот виджет. Таким образом, все, кто тыкал в схему зала, попадали в базу ретаргета.

Тестирование аудиторий и масштабирование

Я не имею права светить цифры. Могу только сказать, что поначалу стоимость подписчика была 3 — 10 рублей. Аудитории, которые давали стоимость подписчика дороже 10 рублей, отключались. В связи с тем, что стандартные базы, типа «участники минимум 2-х (или 3-х) профсообществ» давали большую стоимость клика, приходилось работать с маленькими базами, постоянно тестировать и запускать рекламу на каждое сообщество и каждую базу по отдельности. Потом отключать те базы, которые не зашли, и масштабировать то, что хорошо сработало. Под конец, когда аудитория была сильно выжжена и надо было увеличивать темп работы, решили запустить те аудитории, которые давали подписчика по 15, а потом и по 20 рублей.

Каждая хорошо работающая база прогонялась через «Анализ > Целевые сообщества» и «Анализ > вступления», результаты вручную перебирались и каждое новое найденное тематическое сообщество тестировалось и запускалось в работу. Также несколько раз через подобный анализ прогонялись участники нашего мероприятия и те, кто проявлял в нём активности. Таким образом, удавалось достаточно долго удерживать темп прироста подписчиков по приемлемой стоимости.

Автоматизация

Каждая работающая связка ставилась на автомат с помощью автоматических кейсов.

Кейсы > Создать. Выбираем из списка задачу, которую нужно поставить на автомат → ставим галочку «Кейс автоматический» → выбираем, куда сохранять результат → настраиваем частоту работы кейса → настраиваем время окончания работы кейса → запускаем.

Таргет Хантер ежечасно пробегал по моим связкам и добросовестно доливал в базы тех, кто хоть где-то проявил соответствующую активность, и бомбил их моими объявлениями)).

Кстати, если ещё не пользуешься Таргет Хантер, у меня есть промокод «malkin», который даст 2 дня бесплатного доступа к тарифу «Автоматизация» и при покупке любого тарифа на месяц или больше даст ещё один месяц в подарок.

Форматы и креативы

На поклонников лучше зашли объявления с фотографией Георгия крупным планом.

По всем остальным аудиториям лидером стала карусель с работами Георгия.

Для подогрева своих подписчиков и подстёгивания к покупке билетов пускали её же с призывом купить билет. А также по своим же подписчикам и на базу ретаргета (те, кто заходил на схему зала), хорошо сработало вот это объявление:

Оно вело на вики-страничку, которую пришлось сделать. Ниже дам ссылку на неё и поясню, для чего она была нужна.

Контент

Я брал за основу контент из аккаунтов Георгия. Иногда менял подачу, иногда всё оставлял, как есть, но не репостил, а копировал. Также были посты организационного характера про площадку, конкурсы, акции, подборки мест, где можно остановиться иногородним и т.д.

Видеоуроки и советы от Георгия

Юмор и развлекуха

Видео и фото с выступлений в других городах и странах.

Подогревающие посты перед повышением цен, акциями, конкурсами

Организационные моменты

Механики и акции

Активная работа по продвижению этого мастер-класса началась в конце августа — начале сентября. Практически за полгода. Это очень много времени. Но так планировалось специально, потому что в конце сентября был Фестиваль красоты Невские Берега, на котором продавались билеты. Поэтому нужно было, чтобы как можно большая часть аудитории узнала о мероприятии до Фестиваля и была уже хоть немного «прогрета».

Конкурс репостов

Да, я знаю, что «конкурсы не работают» и всё такое. Но в тот момент была поставлена цель, чтобы максимальное количество людей узнало о мероприятии, и поэтому вместе с организаторами решили запустить конкурс. Пост с конкурсом разместили во всех крупных профессиональных пабликах и «крутанули» по своим подписчикам.

Одновременно с конкурсом запустили «хитрую» связку в таргет.
Когда у человека во встречу вступало 3 друга, у него в ленте появлялось такое объявление:

Как только вступал 4-й друг, объявление менялось на такое:

И так далее… я заморочился до 10 друзей.

Не скажу, что это сработало на ура, потому что стоимость подписки по этим объявлениям была достаточно высокой, да и негативные реакции присутствовали (похоже, что людям не нравится, когда за ними следят)). Но дополнительный охват и вступления мы с этого получили. Ну и возможно в других нишах такая связка лучше сработает.

Итоги конкурса подводили в формате live-трансляции, которую тоже проанонсировали по подписчикам. Это был, своего рода, дополнительный подогрев аудитории. На трансляции подробно рассказали, как будет проходить мероприятие, показали, как купить билеты с компа и через телефон, и прямо в эфире определили победителей. Подводить итоги конкурса в режиме трансляции — это круто. Вызывает гораздо больше доверия и даёт возможность дополнительно пообщаться с аудиторией.

Продажи в офлайне

Чтобы продать максимальное количество билетов на Невских Берегах — за 5 месяцев до мероприятия, нужно было что-то придумать.

В итоге было сделано:

1. Скидка 10% на все билеты при покупке на фестивале.
2. Повышение цен на билеты на 10% с 1 октября, через несколько дней после фестиваля. То есть человек при покупке билетов на Невских Берегах по факту покупал дешевле на 20%.
3. Люди, купившие билеты на фестивале, участвовали в разыгрыше. Приз — ужин в ресторане с Георгием и его командой накануне мастер-класса.

Механика розыгрыша была простая: при покупке фотографировались с хештегом #идунакота в руках и после выкладывали эти фотки в Инстаграм и Вконтакте, помечая их этим же хештегом. Победителя определили генератором случайных чисел и итоги подвели опять в формате live-трансляции.

Всё это дало результат, и за 4 дня было продано больше 50 билетов. И это за 5 месяцев до мероприятия!!!

Виджет в сообществе

Когда появились виджеты сообществ, я решил, что нужно это использовать. По идее виджет должен был подстёгивать людей к покупке билетов, но ВКонтакте не даёт вставлять в виджет ссылки на сторонние ресурсы и даже на другие приложения ВК, поэтому привести человека с виджета сразу на схему зала было невозможно технически.

Немного поломав голову, я решил сделать между виджетом и приложением со схемой зала прокладку в виде вики-страницы. Нужно было грамотно оформить и сам виджет и главное сделать так, чтобы вики-страница подталкивала к покупке билета. К тому времени было накоплено много обратной связи от аудитории и стала более понятна ценность этого мастер-класса.

Ценность мероприятия:

1. Прикладная. Можно будет использовать в своей повседневной работе то, что увидят.
2. Тусовка. Отвлечься от повседневной работы и затусить среди своих.
3. Селфи с Георгием и другими топами, которые тоже будут там.
4. Вдохновение для творчества и заряд положительными эмоциями.
5. Возможность купить брендированные аксессуары и видеоуроки.
6. Сертификаты о присутствии на мастер-классе.

Всю эту ценность я упаковал в красивое обращение от лица Георгия, в итоге виджет выглядел так:

Поначалу я хотел, чтобы здесь была фотка Георгия, но потом всё-таки для привлечения внимания оставил аватар человека, который заходил в сообщество. И вот куда вела эта кнопка с приглашением. А на самой вики-странице была кнопка «Присоединиться», которая вела на схему зала.

После запуска виджета активность возросла и продажи билетов тоже. И на эту вики-страницу было решено настроить рекламное объявление, которое крутилось по своим подписчикам и по людям, которые заходили на схему зала.

Акция на 14 февраля

Ко Дню Святого Валентина решили сделать акцию: при покупке 2-х и более билетов скидка 30%. Акция действовала всего 2 дня. Для получения скидки использовался промокод. Пост с акцией разместили в крупных профессиональных пабликах и крутили по своим подписчикам и тем, кто заходил на схему зала.

Динамические обложки

С помощью сервиса динамических обложек Letscover вывел на обложку таймер обратного отсчёта до мероприятия, количество купленных в течение дня билетов. А также на 2 дня -пока шла акция 13 и 14 февраля — на обложку вывели промокод и скидку, которую он давал. К сожалению, исходников не сохранилось. Примерно это выглядело так:

В общем, с помощью этого сервиса можно любую информацию выводить на обложку. И это можно и нужно грамотно использовать.

Итоги

Было продано 438 билетов. Билеты стоили 1350, 2700, 3500, 5500, 7200 рублей в зависимости от сектора, а после второго повышения цены — 3100, 4000, 6400, 8400 рублей.

Организаторы были довольны, поскольку в Питере на аналогичное мероприятие ещё никому не удавалось собрать такой зал по такой стоимости.

Если статья была полезной — ставь лайк! Ну и оставляй комментарии и пиши в личку, если возникли вопросы.

Автор: Юрий Малкин

---