Большое независимое исследование «ВКонтакте»-2024: реклама, охваты, вовлеченность
1130 «Студия Чижова», LiveDune и TargetHunter провели масштабное исследование ВКонтакте: как менялась ситуация с января 2023 года до середины 2024-го. Что с вовлеченностью и охватами ВКонтакте в целом и в разных тематиках в отдельности. Как поменялась стоимость рекламы и где она работает лучше: в старом рекламном кабинете или на VK Рекламе — обо всём этом в статье.
Привет! Это Студия Чижова
В прошлом году мы с нашими партнерами из экосистемы сервисов для подбора целевой аудитории в соцсетях TargetHunter и сервиса для аналитики и управления соцсетями LiveDune впервые провели независимое исследование ситуации в самой популярной соцсети в рунете — ВКонтакте.
На этот раз покажем ситуацию за полтора года: с января 2023 по июль 2024 года. Исследование ВКонтакте даст маркетологам и предпринимателям цифры, которые необходимы для прогнозирования результатов работы, составления медиапланов, проведения конкурентного анализа.
Что можно узнать из исследования ВКонтакте:
- охваты ВК (средний VR на пост, средний охват подписчиков и виральный охват на пост);
- вовлеченность аудитории ВКонтакте (средний ER, ERV на пост);
- стоимость рекламы ВКонтакте (средний CPM) и ее эффективность (средний CPC, CTR).
Все данные изучены в динамике: отслеживаем ситуацию за полтора года — с января 2023 по июль 2024 года.
Кроме того, данные показаны посегментно. Ситуацию с охватами и вовлеченностью сравниваем в сообществах разных размеров и разных тематик. Ситуацию с рекламой сравниваем для кабинетов с разным месячным бюджетом и также в разных тематиках.
Отдельно подчеркнем, что в рамках исследования мы сравниваем стоимость рекламы в старом кабинете ВКонтакте и на платформе VK Реклама.
В общей сложности для оценки охвата и вовлеченности мы изучили данные по 91 592 сообществам из базы LiveDune, а для оценки ситуации в рекламе — по 38 543 рекламным кабинетам в базе TargetHunter.
Можно загрузить презентацию с исследованием. 55 слайдов информации, необходимой директорам по маркетингу, маркетологам и другим специалистам, которые занимаются разработкой стратегий продвижения брендов в соцсетях: Скачать презентацию с сайта
В этой статье мы не будем раскрывать всех карт — рекомендуем изучить презентацию целиком. Остановимся только на ключевых тезисах.
Сообщества публикуют больше контента, но охваты падают
Количество публикаций в ленте ВКонтакте растет.
В первом полугодии 2024 года сообщества, в среднем, выпускали 71,16 поста в месяц. Эта же цифра за аналогичный период прошлого года — 68,47. Рост — 3,9%.
На динамику может влиять сезонность. Активнее всего сообщества себя ведут в конце года: с октября по ноябрь. На этот период приходятся «черная пятница» и подготовка к новогодним праздникам. Также наблюдаются пики в марте и мае, вызванные праздниками. Наиболее сильное падение в течение года традиционно наблюдается в январе-феврале. И несколько падает постинг с июня по сентябрь — это сезон отпусков.
Тем не менее, рост количества публикаций в сравнении с АППГ показывает, что сообщества готовы тратить больше ресурсов на производство контента.
Здесь нужно отметить, что есть техническая возможность отслеживать только публикации в ленте сообщества, без учета VK Видео и VK Клипов. Предположительно, в действительности контента выпускают еще больше с учетом этих форматов.
Несмотря на увеличение количества публикаций, охваты снижаются. Напрямую этот процесс мы отследить не можем, но есть косвенный показатель VR, который на это указывает.
В первом полугодии 2023 года средний VR на пост был 19,64%. В 2024-м — уже 17,27%. VR снизился сразу на 12%.
Один из факторов — подчеркнем — чисто технический: мы можем отследить только VR в ленте сообществ. Он снижается за счет того, что часть просмотров забирают на себя клипы и видео.
Но есть и другие факторы: например, довольно четко прослеживается взаимозависимость — рост среднего количества публикаций на сообщество коррелирует со снижением VR. Выше всего он в январе. Ниже всего — в конце года.
Из этого можно сделать вывод: увеличение количества контента ведет к росту конкуренции за внимание аудитории. Как следствие, уменьшается количество просмотров, которые получает каждый пост в отдельности. Из-за этого падает VR.
Что делать сообществам для повышения охватов
- Задействовать другие форматы коммуникации с аудиторией ВКонтакте: не только посты в ленте, но и VK Видео, VK Клипы, истории. Сейчас платформа активно развивает эти направления, у них есть перспективы.
- Делать ставку не на количество, а на качество контента. Запускайте геймификации и нестандартные механики сериального типа, работайте над повышением вовлеченности аудитории — сам ВК подчеркивает, что хорошая вовлеченность повышает охваты.
- Использовать мессенджер-маркетинг для наиболее важной брендовой коммуникации. Привлекайте самую лояльную аудиторию в рассылку, выстраивайте каналы продаж там — охваты в VK Мессенджере значительно выше, чем в ленте.
Вовлеченность аудитории падает, но есть точки роста на будущее
Для оценки ситуации с вовлеченностью в рамках исследования мы опирались на два показателя: ER и ERV.
Если смотреть на общие цифры, то ситуация выглядит довольно грустно. Вот так меняется ER последние полтора года.
Отмечаются периоды роста, как в октябре 2023 года или январе 2024-го, но в целом тренд стабильно нисходящий. В течение 1H’23 средний ER на пост ВКонтакте составлял 0,32%. В 1H’24 — уже 0,23%. Падение на 28,0% — это много.
Возможные причины можно искать на стороне сообществ: контент не «попадает» в аудиторию, не соответствует ее потребностям и интересам. Сама аудитория также может быть малоактивной.
Можно искать их на стороне ВКонтакте: алгоритмы настроены так, что аудитория не получает релевантный контент, вовлеченность снижается.
Также можно искать причину и на стороне выборки нашего исследования: поскольку мы не видим данных по вовлеченности в клипах и видео, значимая часть данных может не попадать в поле зрения.
По ERV динамика графика несколько отличается.
Общий тренд здесь тоже нисходящий: ERV снизился на 17,4%, с 1,64% в 1H’23 до 1,32% в 1H’24. Но при этом заметны сезонные волнообразные колебания: ERV увеличивается, начиная с середины осени, а весной снижается, достигая минимума в августе-сентябре, на пике сезона отпусков.
Причины снижения в основном те же, что и по ER, но надо учитывать два существенных нюанса, которые подсвечивает сравнение этих показателей.
Первый нюанс — вовлеченность снижает прирост новой малоактивной аудитории.
Средняя аудитория сообщества в нашей выборке в первом полугодии 2023 года — 63,4 тыс. подписчиков. В 2024 году — уже 69,5 тыс. Плюс 9,8%.
Что получается: количество подписчиков растет, контента становится больше, параллельно развиваются VK Клипы и VK Видео, которые оттягивают часть аудитории из ленты — конкуренция за внимание растет. В этом контексте сильное отставание динамики ER от ERV может говорить о том, что привлеченная аудитория сообществ малоактивна.
Эта проблема может скрывать точку роста на будущее: аудитория есть, но работа с ней сейчас может быть выстроена не особенно эффективно.
Второй нюанс — посегментный анализ показывает, что вовлеченность в сообществах меняется неодинаково.
Сильнее всего ER снижается в самых маленьких сообществах (до 5 тыс. подписчиков) и в больших (более 50 тыс. подписчиков). В сегментах 5–10 тыс., 10–25 тыс., 25–50 тыс. подписчиков снижение значительно меньше: 6–8%.
По ERV ситуация еще интереснее — показатель снижается только в самых маленьких (до 5 тыс. подписчиков) и самых крупных сообществах (от 250 тыс. подписчиков). Во всех остальных ERV растет. В сегментах от 5 до 50 тыс. подписчиков — на солидные 11–13%.
Если подытожить, в крупнейших сообществах вовлеченность аудитории в ленте рушится — другого слова и не подберешь. Почему так происходит, однозначного ответа у нас нет. Причин может быть много, и некоторые из них мы обозначали раньше: алгоритмы ВКонтакте, большое количество неактивной аудитории, размывание статистики из-за конкуренции с клипами и видео.
При этом мы видим неплохую динамику у сообществ до 50 тыс. подписчиков. ER у них снижается значительно меньше среднего, а ERV вообще растет. И это очень хороший знак для бизнеса, потому что большинство брендовых сообществ попадают именно в эти сегменты. Располагая небольшой, но вовлеченной и лояльной аудиторией, можно получать высокие охваты и эффективно решать задачи бизнеса с помощью ВКонтакте.
Что делать сообществам для повышения вовлеченности
- Делать ставку на качество коммуникации с аудиторией. Важно не только привлечь подписчика, но и сделать его активным соучастником во взаимодействии с брендом. Работайте на создание вайба, который будет объединять пользователей, сделает брендовое сообщество такой же привычной площадкой для коммуникации, как комменты у любимого блогера. Например, этого можно добиться, если голос бренда будет ассоциироваться с конкретным человеком — в B2B-сегменте или продаже сложных продуктов это может быть руководитель. В массмаркете — эсэмэмщик или кто-то из активных харизматичных сотрудников, готовых взять на себя коммуникацию с аудиторией в соцсетях.
- Используйте конкурсы, которые мотивируют пользователей реагировать на контент. Опыт успешных брендов ВКонтакте показывает, что конкурсы тащат уровень вовлеченности. Самые простые варианты для массовой аудитории — разнообразные «угадайки». Самый простой формат для массовой аудитории — филворд. Предложите подписчикам найти слово на картинке и написать его в комментарии. Участников поощряйте розыгрышем призов. Такой формат позволяет очень мощно раскачать комментарии и повысить охваты постов. Более сложные форматы подходят тематическим и узким нишевым продуктам, где собирается аудитория с определенным уровнем знаний по теме. Можно, например, задавать тематические вопросы, проводить викторины и т. д.
- Геймифицируйте коммуникацию с аудиторией. Игры — это, в целом, одно из главных занятий, за которыми люди приходят в соцсети. Дайте им возможность играть, развлекайте их и добивайтесь тем самым повышения вовлеченности. Продукты и продающие офферы при этом можно органично интегрировать в геймификации и параллельно с работой над вовлеченностью решать основные бизнес-задачи.
Стоимость рекламы растет, но на платформе «VK Реклама» эффективность выше, чем в старом кабинете
Стоимость рекламы ВКонтакте в 2024 году растет.
Данные TargetHunter показывают, что CPM в 2024-м году вырос на 28,3%, а CPC — на 30%. Но есть нюанс: эти цифры собраны в основном на анализе старого рекламного кабинета, потому что в выборке нашего партнера пока не так много кабинетов, работающих через платформу VK Реклама. Их количество растет, и в перспективе следующего, 2025 года наверняка большинство рекламодателей перенесет работу на новую площадку.
Это важно, потому что исходя из данных, которые у нас уже есть, VK Реклама работает лучше старого кабинета.
Вот на основе чего мы можем об этом судить.
Во-первых, пользователи увеличивают бюджеты на кабинеты в VK Рекламе: с 36 тыс. рублей в первом полугодии 2023 года в среднем на кабинет до 45 тыс. рублей за аналогичный период 2024-го года. В старом кабинете бюджеты, напротив, снижаются: с 31 тыс. до 27 тыс. рублей соответственно. Уже сейчас в старом кабинете, в среднем, открутка почти вдвое меньше, чем на новой площадке.
Во-вторых, клик на новой платформе стоит вдвое дешевле, чем в старом кабинете. 17,7 рубля против 38,2 рубля. CPM при этом практически не отличается — 160,4 рубля против 161,9 рубля соответственно.
В-третьих, кликабельность объявлений на VK Рекламе также вдвое выше, чем в старом кабинете. В первом полугодии 2024 года это 0,84% против 0,42%.
Что делать сообществам для оптимизации расходов на рекламу
- Если вы не используете платформу VK Реклама, начинайте ее тестировать. Если в 2023 году к эффективности новой площадки были вопросы, сейчас ситуация изменилась. Как минимум, ее нужно использовать параллельно со старым кабинетом, сравнивать результаты и делать выводы. Зачастую от кампании там можно добиться более высоких результатов. Кроме того, некоторые цели сейчас можно запустить только через платформу VK Реклама. Например, продвижение приложений или лид-формы. В старом кабинете такого функционала нет.
- Тестируйте воронки и офферы. Стоимость рекламы может различаться в разы в зависимости от офферов, которые вы используете. В одних случаях можно сразу же вести аудиторию на прямую продажу, в других это обернется растратой бюджета впустую. Для продукта больше подойдет более длинная воронка: например, привлечение пользователей на подписку в рассылку с последующим прогревом на продажу.
- Не навязывайте воронки потенциальным клиентам. Подбирайте что-то привычное и удобное для аудитории. Например, иногда мы сталкиваемся с тем, что партнеры хотят выстраивать воронку через сайт с доставкой, скажем, СДЭКом. Это связано с тем, что покупателей хотят забирать в базу CRM-маркетинга для последующих допродаж. При этом цена рекламы в такой воронке оказывается космической. Используя воронки с переходом на Ozon, мы снижаем цену продажи в разы, потому что людям удобнее покупать на маркетплейсе. С точки зрения допродаж такая воронка может выглядеть менее эффективной, но нужно учитывать, что в соцсетях мы всё равно собираем аудиторию в аккаунте и рассылке, продолжаем контактировать с ней дальше и работаем на повторные продажи.
- Используйте ретаргетинг и рекламу по теплым сегментам. Продавать аудитории, которая уже знакома с брендом, проще, чем тем, кто видит ее впервые. Например, если проводится важная акция, имеет смысл запустить рекламную кампанию на подписчиков сообщества, потому что из-за алгоритмов умной ленты многие лояльные подписчики могут просто не увидеть сообщение и не воспользоваться выгодным предложением. А рекламой их можно было бы догнать и добиться результата.
Заключение
В целом, ситуация ВКонтакте остается непростой.
Сообщества активно работают над привлечением аудитории и выпускают больше контента. Но поскольку количество пользователей и время, которое они проводят в Сети, с той же скоростью не растет, и с охватами, и с вовлеченностью сложно.
Тем не менее, практический опыт показывает, что ВКонтакте по-прежнему эффективен и подходит для поиска целевой аудитории широкому кругу бизнесов разных масштабов и в разных тематиках.
Еще раз подчеркнем основные выводы по результатам исследования:
- Сделайте ставку на создание качественного вирального контента. Увеличение количества публикаций только фрагментирует коммуникацию с брендом, и часть лояльной аудитории просто не видит контент.
- Используйте мессенджер-маркетинг (рассылки, чат-боты), чтобы удерживать регулярную коммуникацию с самой лояльной аудиторией. Сделать это только при помощи публикации контента в ленте становится всё сложнее.
- Переносите работу с рекламой на платформу VK Реклама. По крайней мере, ее нужно нормально протестировать и собрать данные на сопоставимых со старым рекламным кабинетом бюджетах. Возможны нюансы, но в целом результаты по новой платформе сейчас лучше, чем по старому кабинету.
Автор: Студия Чижова
