Hard rock кейс или 1200 владельцев iPhone в подписку по 67 ₽

В этом кейсе хочу рассказать про наш опыт проведения рекламной кампании для Макса Покровского из группы «Ногу Свело»!

Макс решил организовать курс, где обучает созданию музыки через электронные приложения. К нам обратился его инфопродюссер. Техническое задание было такое.

Цели: Лид в подписку по 70 рублей, обеспечить с помощью рассылок доходимость до бесплатного вебинара не менее 30%.

Плюсы и минусы

Конечно, мы сразу загорелись проектом, потому что слушали Ногу Свело в школе, на «Нашем Радио» и наблюдали за Максом в «Последнем герое». Была в этом и изрядная доля расчета: лично мне казалось, что продвигать известного певца будет несложной задачей. Но я не учел одного. На вебинаре Макс собирался показывать, как создавать треки в приложении GarageBand. Приложение есть только в AppStore. Следовательно, целевая аудитория — пользователи продукции Apple.

Сортировка пользователей vk по айфонам действительно оставляет 10-15 % аудитории. Поэтому от каждой собранной аудитории оставалось такое количество. Это было самой очевидной, но не единственной проблемой.

Подготовка

Далее мы определили целевые аудитории, создали на их основе майнд-мэп. У заказчика был лендинг. Он был сделан вполне профессионально с точки зрения дизайна, но вызывал вопросы в маркетинговом плане и был плохо адаптирован под мобильный трафик. Мы приняли решение параллельно создать статью в VK, адаптировать мобильную версию сайта и сравнить конверсию. Была создана и оформлена группа для проекта.

Мы составили тексты рекламных постов, отобрали и обработали фото. У Макса много хороших фото, клипов, были записаны несколько обращений и видео, показывающих «внутреннюю кухню» его творчества.

Но хватит лирики.

Было выделено 13 аудиторий:

1. Фанаты Покровского, фанаты группы «Ногу Свело». Сбор подписчиков со страницы Покровского и с группы «Ногу Свело». Из 17 000 аудитории выходящих в vk с помощью продукции Apple оказалось 2200 человек
2. Слушают их треки в vk. Настройка Меломаны — ключевик название группы, имя певца, уникальные названия песен (например, Хару Мамбуру) — большая аудитория со слабым CTR
3. Чтобы она начала выдавать устраивающую нас цену клика, мы провели сегментацию по возрасту, полу и исключению аудитории ретаргетинга совершивших негативные действия
4. Интересы — Музыка в настройках Интересов в рекламном кабинете
5. Люди, пользующиеся софтом для создания музыки. Спарсили группы по ключевикам, создали объявления по каждой отдельно. Хороший CTR, но маленький объем
6. Люди, которые учатся в музыкальных школах, курсах диджеев и на сходных онлайн-курсах. Здесь же группы музыкантов самоучек
7. Студии звукозаписи, магазины музыкальных инструментов
8. Блогеры, поэты, разработчики — все, кто может использовать электронную музыку для создания бесплатного фона. Гипотеза не подтвердилась. Этой аудитории мастер-класс был не интересен
9. Радиослушатели (Наше радио, Радио7, Авторадио). На тот момент песня Покровского «Лето в нашем гетто» была в топе Чартовой дюжины на Нашем, поэтому мы запустили объявления с прикрепленным аудио и аудиоподборкой, которые дали неплохой результат
10. Посетители музыкальных фестивалей, рок-клубов, арт-пространств. С самого начала показывали плохие показатели, но сегментация дала свой результат и часть этой аудитории начала удовлетворять нашим требованиям
11. Обучение вокалу. Аудитория плохо показала себя
12. Упоминание в постах, комментариях за каждый год с 2010 по отдельности
13. Активности с личной страницы, с видеозаписей Макса Покровского, с видеозаписей группы Ногу Свело. Активности и упоминания показали очень средний результат. Их сбор — дело кропотливое и долгое, а результат того не стоил

Основная проблема, как было озвучено выше — это маленькие аудитории, отсеянные по наличию iPhone. Первое время, пока не набралось достаточно вступлений, приходилось каждый день добавлять по 20-30 узких аудиторий по 600-1000 человек, которые давали хорошие показатели, но выгорали на следующий день.

Ход кампании:

Сайт был заточен на то, чтобы пользователь регистрировался на вебинар и заполнял анкету. Также мы сделали лонгрид. В теле лонгрида мы разместили ссылки с метками, чтобы знать, после какой из четырех частей текста чаще переходят пользователи. Так части с меньшей конверсией редактировались, пока лонгрид не достиг приемлемой конверсии.

Все тесты проводились на аудитории «Меломанов», так как она получилась наиболее большая и общая.

После сегментирования по полу выяснилось, что женщин продукт интересует слабо. 78% мужской аудитории и лишь 28% женской. Было принято решение делать сегментацию на каждую аудиторию. Средний возраст ЦА оказался от 22 до 33 лет.

Позднее от аудиторий был отстроены ЦС и от набравшихся аудиторий ретаргетинга сделан LaL. Эти методы дали наибольший эффект.

Отстройка целевых сообществ

В TargetHanter’е мы проанализировали, в каких сообществах состоят те, кто подписался на бесплатный вебинар. На тот момент их было около 400 человек. Мы ограничили сообщества по размеру не больше 10к. Результат нас очень удивил. На ряду с группами по созданию музыки в первой десятке были группы бизнесменов, покупающих обучающие курсы. После того как мы оставили только пользователей продукции Apple, бизнесмены сократились меньше чем на половину, что было тоже очень важно для нас.

Мы настроили рекламу по отдельным группам из сбора целевых сообществ и бизнес-группы давали хорошие показатели до конца.

Look alike

или Похожие аудитории. Многие ругают эту функцию в vk и отчасти правы. В большинстве проектов LaL применить очень сложно. Но в нашей ситуации, LaL четко уловил нашу потребность в аудитории с айфонами, и мы получили большие базы, с которыми можно было работать.

Рассылки и доходимость до вебинара

По желанию заказчика подписавшимся отправлялась довольно большая анкета, в которой выяснялись их уровень дохода, профессия, их стремления в музыкальной сфере, вопросы и трудности, которые возникают в процессе. Мы предполагали, что анкеты будут заполняться плохо. Но почти 80% подписчиков их заполнили. Даже те, кто не заполнил анкету сразу, старались заполнить ее к вебинару. Последние анкеты приходили уже во время эфира.

Рассылки по подписчикам делались за 7 дней, 3 дня, за день было отправлено голосовое сообщение, записанное Покровским (открываемость была 99%, многие отвечали, даже если не могли прийти).

Дальше за 3 часа, за час, 15 минут, 5 минут, 1 минута, уже в эфире и уведомление про записанный повтор вебинара.

Результаты

Сроки: с 15 октября по 7 ноября
Рекламный бюджет: 80 300 рублей
Получено регистраций: 1200 человек
Людей на вебинаре: 417 человек, 35%
Цена за регистрацию: 67 рублей

Пришлось попотеть, но в конечном итоге — решения были найдены, а договоренности выполнены. Заказчик остался доволен и подкинул нам заказ, после которого наш логотип оказался на афише юбилейного концерта в Ледовом Дворце, но это совсем другая история)

Автор: Вячеслав Панкратьев