Как создать воронку продаж через рассылку: от идеи до первых продаж
Рассылки в соцсетях прекрасны по двум причинам: среди подписчиков собираются прогретые ценители концентрированного контента, и пользователи сами дают согласие на получение сообщений. Именно поэтому через рассылки удобно делать воронку продаж и греть аудиторию до покупки.
В этом гайде разберем, как сделать первые шаги в мессенджер-маркетинге и собрать свою первую воронку продаж. Мы пока не будем касаться технических вопросов, сосредоточимся именно на логике построения воронки. Поехали.
Общая последовательность
Еще ДО старта проектирования надо определиться с глобальной целью рассылки: что хотим в итоге от подписчиков. Получать переходы и постоянные продажи? Или создать лояльное комьюнити? В нашем гайде мы возьмем за основу первый вариант, который наиболее близок бизнесу.
Проектирование воронки включает 6 этапов:
- Формирование оффера для подписки на рассылку.
- Определение логики коммуникации.
- Создание контента для сообщений.
- Техническая реализация: посадочная страница, верстка, тайминги.
- Первый запуск: привлечение подписчиков.
- Аналитика.
В этой статье рассмотрим первые три этапа создания воронки.
1. Формирование оффера для подписки на рассылку
Оффер – предложение, которое мы делаем пользователям для совершения целевого действия.
В нашем случае речь идет о рассылке. В качестве «морковки» может выступать промокод, бонус, подарок или иная другая ценность. Весь смысл в равноценном обмене: пользователь с помощью оффера закрывает свою боль или потребность, а мы получаем подписчика в рассылку.
Первая проблема на этом этапе: подобрать оффер.
Как это сделать:
- Посмотреть по метрике или CRM самый популярный продукт среди пользователей. Раз продажи есть, значит тот же промокод или подарочный сертификат явно будут хорошим мотиватором. Применимо к B2C.
- Проанализировать текущую воронку продаж и определить, каким шагом вы можете поделиться в качестве оффера. Например, бесплатный аудит, консультация, разбор. Применимо к B2B и B2C.
- Определить по статистике сообщества или с помощью сервисов, на что аудитория позитивнее реагирует, и на основе этой ценности сформировать оффер. Например, «Специальные акции только для подписчиков рассылки», «Уникальные видеоуроки». Применимо к B2B и B2C.
Вторая проблема этапа: формулировка.
Оффер на рассылку люди будут видеть в таргетированной рекламе и в закрепе сообщества. Поэтому название должно с ходу отвечать на вопрос «Зачем мне подписываться?».
Сравните:
Бро | Не Бро |
Подпишитесь на рассылку и получите скидку 600 рублей на пылесос Мать2000 | За подписку на рассылку дадим промокод на скидку 5% на пылесос Мать2000 |
Пользователь видит выгоду сразу | Пользователю нужно считать в уме |
Есть призыв к действию | Нет призыва |
600р осязаемо | 5% трудно взять в руки |
Оффер должен быть на визуале и в тексте. От его подбора и формулировки зависят начальные этапы нашей воронки.
Фактически, оффер является связующим звеном, которое превращает читателя поста в подписчика рассылки.
На практике не всегда получается с первого раза определить, что именно зайдет лучше всего. Потому что конверсия воронки продаж через рассылку на запуске непредсказуемая. Поэтому для рассылки нужно подбирать минимум 3 оффера. Тогда их можно будет быстро менять без траты времени на генерацию или долгие согласования.
Итоговый результат на первом этапе: подготовлено 3 оффера для привлечения подписчиков. На этапе запуска вы можете протестировать и определить лучший из вариантов.
2. Определение логики коммуникации
На практике встречаются разные виды воронки продаж через рассылку. В данном случае у нас нет задачи делать нелинейную воронку с различными условиями.
Ограничимся самым распространенным видом – линейной цепочкой сообщений.
Теперь нам надо понять, что дальше транслировать будущим подписчикам.
Что для этого нужно:
- Узнать степень прогретости аудитории, которой мы предлагаем стать подписчиками.
- Сформировать смысловое содержание каждого сообщения в зависимости от глобальной цели рассылки, оффера и состояния подписчика на каждом этапе.
- Определить, через какие промежутки времени подписчик будет получать сообщения.
На практике логика на старте может выглядеть подобным образом:
Номер сообщения | Когда присылать | Состояние подписчика | Смысл сообщения |
1 | Сразу после подписки | Перешел с рекламы, нажал кнопку | Благодарность за подписку, краткий рассказ о том, что будет в рассылке. Упоминание оффера |
2 | Через 1 минуту | Получил первое сообщение, ждет «вкусняшку» | Выполнили обещание – вот оффер, вы можете им воспользоваться. Ссылка с UTM на сайт компании. |
3 | Через 1 день, в рабочее время | «Чем вы еще можете быть полезны?» | Прогревающее сообщение по предмету цели рассылки или оффера |
4 | Через 1 день, в рабочее время | «Что еще у вас есть?» | Продающее сообщение с социальными доказательствами |
В идеальной картине мира необходимо регулярно пускать в эфир 8-10 писем после первых двух.
Благодаря такому подходу подписчики о вас не будут забывать. Конечно, воронка продаж через рассылку на этом не кончается. В будущем собранную группу подписчиков можно сегментировать, отправлять разовые сообщения, дополнительные предложения.
Итоговый результат: создана таблица, которая является схемой всей воронки.
Итак, оффер сформировали, логику прописали, пора засучить рукава и начать делать контент для сообщений.
3. Создание контента для сообщений
Открываем гугл-док, пишем. На этом этап закончен. Шучу.
Здесь важно определиться с формой и видом подачи в зависимости от предпочтений будущих подписчиков.
Что нужно точно учесть:
- Tone of voice
Например, рассылка от солидной юридической компании вряд ли должна начинаться с фразы «Ну че, кого? Го почилим». Изучите сленг ЦА в соцсетях, проанализируйте самые залайканные комментарии в профильных сообществах.
- Тексты или видео
Две грани: через что лучше демонстрируются свойства продукта и к чему более лояльна аудитория. Плюс нужно учесть хронометраж каждого сообщения.
Например, ЦА «Молодые мамы из регионов в декрете» могут подойти как тексты, так и видео. Если ЦА рассылки предприниматели, то понятно, что не стоит размениваться на лонгриды: банально у этой аудитории нет времени.
- Визуалы
Картинки помогают дополнить смысл сообщения. Поэтому лучше сразу создать PSD-шаблон 1000 на 1000px именно для рассылок.
- Расстановка UTM-меток
Обязательно ставить источник и идентификатор письма. Без этого элемента мы можем сделать совершенно неправильную аналитику.
Помимо содержания писем в гуглдоке должны быть варианты постов для таргета и закрепа в сообществе. Их нужно писать совместно с таргетологом во избежание рабочих нестыковок.
Важно, чтобы над контентом рассылки работали одни и те же люди. Если сразу 3 автора будут писать тексты, то в итоге всё содержание будет напоминать лоскутное одеяло, а не цельное полотно.
Итоговый результат: прописаны тексты писем с правильным TOV, подготовлены визуалы и расставлены UTM-метки.
Затем останется собрать воронку технически, набрать аудиторию для рассылки и постоянно анализировать статистику. Это достаточно глобальные темы, достойные отдельных статей.
Первый запуск: подбор аудитории для привлечения подписчиков в рассылку
Итак, офферы подобраны, смыслы, визуал и тексты технически собраны. Перед запуском таргетированной рекламы остается только собрать аудиторию для показов.
Самое очевидное – показать посты с оффером на рассылку подписчикам вашего сообщества. Только что делать, если мало фолловеров или есть необходимость расширить количество зрителей?
Предлагаем простое и эффективное решение. Для этого вам понадобится только список активных конкурентов из ВКонтакте:
- Авторизуемся в сервисе ТаргетХантер.
- Выбираем пункт Поиск аудитории
- Заходим в Сбор и в списке выбираем пункт Участники
- Вставляем наш список конкурентов и ставим пребывание минимум в двух сообществах. Это означает, что человек с высокой вероятностью интересуется темой.
- По факту выполнения данные нужно экспортировать в Excel и подгрузить в рекламный кабинет ВК или воспользоваться переносом внутри сервиса. В зависимости от выбранного тарифа.
Итого: вы собрали один из сегментов аудитории для показов постов с оффером на рассылку.
Анализ
Здесь мы оцифровываем все шаги в нашей воронке. Для полноты картины нужно вести совместную таблицу по рекламе и контенту.
Посмотрим на общие пункты анализа
Потрачено | № креатива | Кол-во просмотров записи | Кол-во кликов | Кол-во подписчиков | Стоимость подписчика | Открываемость первого письма | Переходы с первого письма |
Продажи с первого письма | Открываемость с n-го письма | Переходы с n-го письма | Продажи с n-го письма | Стоимость продажи | Выручка | Чистая прибыль | Время на сайте |
Для сбора данных используется рекламный кабинет ВК, статистика сервиса рассылок, также Яндекс.Метрика или Гугл Аналитикс для подсчета количества переходов по UTM-меткам.
Задача по рекламе: найти креативы, которые дают наименьшую цену подписчика за наибольшую чистую прибыль.
Задача по контенту: определить, как люди ведут себя внутри самой воронки: откуда чаще кликают, с чего чаще покупают и в каком количестве, качество трафика на сайте.
Исходя из полученных данных, нужно будет провести оптимизацию: исключать несработавшие креативы, убрать слабые письма или может вообще поменять оффер.
На этом шаге как раз всё может случиться.
Выводы
Подведем итог, что мы узнали из гайда:
- В чем роль оффера и как его подобрать.
- Почему важно подготовить сразу 3 оффера.
- Зачем нужно заранее прописывать логику рассылки.
- Что должно быть готово перед запуском.
Автор: Михаил Прозоров
Редактор Ольга Бастырева