Как оформить SMM-кейс: как написать и где опубликовать

Время на прочтение: 7 минут(ы)

Эксперты тендерной площадки Workspace рассказали, как написать хороший бизнес-кейс по таргету и SMM, из каких разделов он должен состоять и где разместить такой контент, чтобы его точно заметили и прочитали. 

Зачем писать SMM-кейсы

Кейс — это очень удобный и чуть ли не единственный формат контента, при помощи которого вы сможете продемонстрировать свой профессионализм и экспертизу. Да еще и доказать всё это цифрами и фактами. А самое главное — заказчики не доверяют красивым словам и декларациям на сайте или в рекламе: им нужны примеры конкретных измеримых результатов. По этой причине клиент вообще может начать сотрудничество с того, что попросит показать примеры работ.

Вот что можно донести при помощи кейса:

• Вы профессионал и точно знаете, что и как делать в каждом конкретном случае.
• Вы не боитесь сложных задач.
• Знаете, как преодолеть трудности.
• Всегда добиваетесь поставленных целей.
• Заказчик понимает, как строится работа.
• Показать ценность услуги.
• Показать примерные результаты, на которые сможет рассчитывать заказчик SMM-продвижения.

Как написать SMM-кейс

На что обратить внимание при написании продающего кейса?

Кейс — это всегда конкретика

Стандартная структура кейса обычно выглядит так:

• Какая задача стояла перед подрядчиком.
• Как ее решили, из каких этапов состояла работа.
• Какие инструменты и подходы использовались при решении задачи.
• С какими трудностями столкнулись, как их удалось решить.
• Какие получили результаты.

Всё это — не просто в виде абстрактных рассуждений, а с конкретными цифрами, метриками и KPI.

Вообще кейс — это всегда про измеримые результаты.

Кейс — это наглядное визуальное оформление

Сухой текст без единой картинки плохо воспринимается в принципе, и кейсы — не исключение. Разбавляйте разделы релевантным визуалом: скриншотами из рекламного кабинета, графиками роста охватов и количества конверсий.

Не стоит углубляться в профессиональную терминологию

Владелец автосалона, который заказывает SMM-продвижение, понятия не имеет про таргетированную рекламу, посевы в сообществах, процент конверсий и так далее. Говорите с ним на его языке без лишних профессиональных терминов.

Кейс — это полная картина работы

Будет ошибкой осветить в кейсе какой-то один участок работы, например, запуск и настройки таргетированной рекламы. Расскажите о бизнесе заказчика и его продукте, о том, как вы изучали конкурентов и целевую аудиторию, запустили кампанию и получали результаты. Приведите выводы, отзывы заказчика и другую информацию.

Продающий кейс — это коммерческие факторы

Что в идеале должен сделать человек, который прочитал кейс? Верно: обратиться к вам за аналогичной услугой. Помогите ему и сделайте путь простым и легким: упакуйте в текст кнопки CTA, формы заявки и другие коммерческие элементы.

Оптимизируйте кейс в плане SEO

Просто отлично, если ваш пример можно будет найти через поисковый запрос в Яндексе или Google. Но для этого нужно насытить текст ключевыми словами, хотя бы на уровне заголовков и подзаголовков. Найти их можно через Яндекс.Вордстат и другие более продвинутые сервисы для подбора ключевиков под конкретный запрос.

Структура кейса по SMM

Стандартный кейс состоит из данных о клиенте, поставленной задаче или проблеме, решении, процессе работы, возникших трудностях и полученном результате. Расскажем подробно о каждом. 

Данные о клиенте  

В разделе общая информация о заказчике, его продукте, целевой аудитории, нише и так далее.

Если заказчик разрешает раскрывать финансовые данные — есть смысл указать бюджет, который потратили на работу. Это важный момент, он поможет потенциальному заказчику сориентироваться в порядке сумм и понять, потянет ли он такое.

Описание задачи и решение

Плохо: запустить таргетированную рекламу. Хорошо: запустить рекламную кампанию, повысить лояльность к бренду, привлечь новых подписчиков, отстроиться от конкурентов. Чем подробнее, тем лучше, здесь также работает базовое правило написания продающих кейсов. 

Еще лучше — изначально указать конкретные измеримые цели и KPI, которые нужно достичь. Высший пилотаж — писать не просто «привлечь подписчиков», а «увеличить количество подписчиков на 50 %», не «снизить стоимость привлечения», а «довести стоимость привлечения одного подписчика до 10 рублей».

Потом, когда будете подводить итоги, можно сравнить то, что планировалось с тем, что получилось. И показать, как хорошо вы справились с задачей и выполнили (перевыполнили) показатели.

Процесс работы

В разделе указываем этапы работы пошагово. Максимально структурировано, лучше — в виде нумерованного или маркированного списка. Каждый этап подробно распишите: что сделано, с какой целью, какие промежуточные результаты в цифрах вы получили.

Здесь же делаем акцент на том, как вы преодолевали сложности и какие нестандартные решения принимали. Такие вещи делают кейс уникальным. А еще показывают, что вы готовы к трудностям и можете действовать во внештатных ситуациях. Это может стать изюминкой всего кейса — читатели это любят.

Трудности проекта

Советуем описать сложности проекта — нестандартные требования заказчика, специфику ниши и всё то, что редко встречается в вашей практике.

Вот хороший пример:

Далее нужно рассказать, как решались эти сложности: с помощью каких инструментов, сервисов, а может быть, коммуникационных навыков.

Результаты

Самое важное — показать, что поставленных целей вы добились: выполнили и перевыполнили требуемые показатели. Если результаты хуже тех, что были нужны, польза от такого кейса будет сомнительной. Если это, конечно, не антикейс, когда исполнитель умышленно хочет показать читателю, как он опростоволосился и не справился. 

Но антикейсы — это уже высший пилотаж, так как даже при кажущемся фэйле он должен показывать ваш профессионализм и экспертность. 

Результаты должны быть проверяемыми и доказанными. В идеале это могут быть скрины из рекламного кабинета или хотя бы просто скриншоты страницы в сообществе до и после. До работы было 500 подписчиков, после стало 1500. И даты — до начала работы и после нее.

Как оформить кейс

Особенности оформления зависят от площадки, на которой вы собираетесь публиковать материал. Если на своем сайте — вам и карты в руки, вы сами решаете нюансы оформления. Если на внешней площадке — внимательно ознакомьтесь с ее требованиями. Где-то есть четкие требования к структуре, заголовку, объему материала. Где-то можно давать ссылки на ваш сайт, где-то нет. Даже формат может быть разным: от простого перечисления этапов до полноценной истории. 

Рассмотрим самые важные моменты оформления.

Заголовок

Одна из самый удачных конструкций заголовка кейса — содержание услуги и результат в цифрах. Понятно, что все данные в заголовок не уберутся, поэтому пишем сюда самые значимые результаты.

Визуал

Визуал любят все: давайте в кейсе информативные иллюстрации, графики, схемы. Важно, чтобы картинка была релевантной подписи. 

Отзывы

Достоверности ради возьмите у клиента отзывы и опубликуйте его в кейсе. Идеально, если дадите ссылку на сайт, личный аккаунт или паблик вашего заказчика — таким отзывам доверяют больше. Избегайте выражений «сработали хорошо», «результатом довольны» и прочих слов ни о чем. Пусть клиент приведет в отзыве те же цифры и конкретику, о которой говорится в кейсе. 

Чек-лист  

Подытожьте главное: облегчите читателю задачу. Это может быть перечисление этапов работы, главные выводы о полученных результатах — то, что вы сами считаете самым важным и что может пригодиться читателю.

Помните, что читатели бизнес-кейса — ваши потенциальные клиенты. Составьте список самых важных для них тезисов.

Где публиковать кейсы — 4 канала

Итак, кейс написан, пора заняться его дистрибуцией — распространением по различным каналам. Чем их больше — тем лучше: контент увидит больше людей, материал привлечет хороший трафик, а вместе с ним — лиды и заявки. Перечислим основные площадки, на которых можно опубликовать ваш кейс.

Социальные сети

Работу можно вести по нескольким направлениям:

• Опубликовать кейс в своем сообществе. Это самый простой и бесплатный вариант.
• Запустить таргетированную рекламу. Делаете пост с кейсом и льете на него платный целевой трафик — проще некуда.
• Сделать посевы по другим сообществам и группам. Работает так: вы за деньги или по договоренности размещаете пост в партнерских пабликах, и его видят подписчики этих площадок. Главное — подобрать релевантные площадки, где есть ваша ЦА.

Рассылки

Если у вас есть ощутимая база подписчиков, есть смысл отправлять им кейсы в формате email-рассылок. У таких писем высокая открываемость, а главное — стопроцентное попадание в целевую аудиторию.

Специализированные медиа

Есть платные и бесплатные варианты СМИ и медиа, где может быть опубликован ваш кейс. За деньги — в любом крутом издании. Бесплатно — в отраслевых блогах, VC.ru и ему подобных медиа, специализированных площадках — например, на площадке Workspace в разделе кейсов, где свой кейс может опубликовать любое агентство.

Вот несколько советов перед размещением кейса на сторонних площадках.

• Платформа должна быть релевантна тематике кейса, чтобы ее прочитала именно ваша ЦА.
• Не упаковывайте в текст прямую рекламу: это не нравится ни читателям, ни редакциям большинства площадок.
• Лучше публиковать уникальные материалы. Если кейс уже где-то опубликован, лучше сделать рерайт.

Конкурсы на лучший кейс

Например, Workspace Digital Awards: мало того, что ваш кейс прочитают представители целевой аудитории (кстати, довольно многочисленной), так еще есть шанс получить престижную награду и пополнить список регалий.

На конкурс принимаются работы агентств, компаний и инхаус команд, работающих не только в сегменте SMM, но и в нишах разработки, маркетинга и рекламы, SEO, дизайна и брендинга, PR и так далее.

Как согласовывать с клиентом публикацию кейса 

Интересный момент: у вас есть крутой клиентский кейс, вы хотите разместить его на сайте, в своем сообществе или в профильном медиа. Казалось бы, для клиента тоже есть профит: он получит упоминание о своем бренде — радоваться надо бесплатному пиару!

Но у заказчиков есть свои резоны: не каждый обрадуется обнародованию внутренней информации. Особенно это касается показателей KPI — их могут увидеть конкуренты, коллеги и воспользоваться ими в своих целях. Если в процессе работы что-то шло не так — это тоже может смутить заказчика, ведь не каждый готов публично рассказывать о трудностях.

Поэтому кейс с клиентами обязательно надо согласовать. Чтобы не делать лишнюю работу и не переписывать материал, обсудите до написания следующие моменты:

• Указываем ли название компании, паблика или сообщества.
• Указываем ли бюджет на SMM или таргет.
• Раскрываем ли ключевые показатели эффективности, показываем ли скриншоты и графики.
• Говорим ли о трудностях и фейлах.

Постарайтесь убедить клиента, что чем интереснее и насыщеннее будет кейс — тем больше людей его прочтут. Мало кому интересно читать сладкие истории о том, какая замечательная компания Н. и как у них всё хорошо. Все понимают, что в бизнесе случаются и провалы, и неудачи. Говорить об этом — нормально.

Что делать, если клиент не хочет раскрывать информацию? Не указывайте название компании, замазывайте все опознавательные знаки на иллюстрации. Представьте, что этот клиент под NDA.

Чек-лист по написанию SMM-кейса

• Делайте кейс конкретным: конкретная задача, конкретная работа, конкретный результат. Всё это — измеримое и доказанное.
• Кейс должен быть насыщен визуалом, иметь коммерческие элементы, SEO-оптимизированным.
• Стандартная структура кейса — исходные данные, описание задачи, этапы работы, трудности и полученные результаты.
• Кейс можно опубликовать на различных каналах: в собственных соцсетях и мессенджерах, на сторонних площадках и даже представить на конкурс кейсов.

Успехов в бизнесе!

Автор: Виктория Кучинова

Выпускающий редактор: Ольга Бастырева