Как правильно составить оффер
11896 Сначала были динозавры. Они просто жрали друг друга и спокойно обходились без оффера. Потом появились люди и придумали оффер. Зачем? Затем, что простое «Покупай, ибо офигительно!» не работало даже во времена динозавров… Держите бомбическую схему оффера, чтобы кошельки клиентов раскрывались сами! Успевайте, пока автор не передумал 😉 Перед вами статья «Как правильно составить оффер».
Раньше у тебя не было этих данных. Но дочитав до конца статью «Как правильно составить оффер», ты больше не сможешь обходиться без них…
Вертеть хвостом не буду, сразу карты на стол.
Оффер — это фантик. Упаковка. Задача оффера — сделать так, чтобы люди захотели то, что внутри.
Объявления, посты, лендинги, статьи всегда что-то продают: товары или себя.
Если нас убедили совершить действие — купить, прочитать пост, поставить лайк, сделать репост, кликнуть — оффер сработал.
Всё!
Можно начать размазывать кашу по столу и завести балалайку о том, что хороший оффер жизненно необходим, что это 90% успеха, что надо любить свой продукт.
Можно. Но это всё лирика. А ты ведь (также как и я) предпочитаешь конкретику? И ещё…
Оффер не бывает хорошим или плохим. Либо он хороший. Либо он… не оффер.
Поэтому будем говорить только про хороший. Но сначала устраним одно недоразумение…
Оффер и УТП — не одно и то же!
Из-за некоторых эрудистов, переписывающих статьи один у другого, в головы нормальных пацанов вселилась путаница. Ты не поверишь, но люди перестали отличать оффер от УТП!
Мировой баланс слегка покачнулся, за что я выношу эрудистам грозное неодобрение. А сам попробую спасти мир.
УТП — это как клеймо. В хорошем смысле. Действует постоянно: зимой и вечером, на суше и на крыше. Короче — постоянно, везде и до последнего вздоха компании.
Например: «Тает во рту, а не в…». Ну, ты в курсе.
Оффер же — тема локальная и ограниченная во времени. Их может быть несколько. Офферы могут меняться по сезонам, рыночной ситуации.
Надеюсь, больше ты не будешь путать оффер и УТП, а мировой баланс встанет на место.
Теперь разберемся, существует ли…
…шаблон правильного оффера
Как правильно составить оффер? Как бы помягче выразиться… Э-э… Я не разделяю оптимизма тех, кто верит в успешность шаблонов и формул в теме офферов.
Мне сразу вспоминается старый анекдот.
— Слышал, изобрели автомат для бритья? Суешь голову и автоматические ножи очень быстро тебя бреют!
— Но ведь лица у всех разные!
— Ну, это только в первый раз…
Если продукт — кизяк, а менеджер — пень с глазами, никакой шаблон не спасет.
Но я уверен, что это про других, а не про тебя. Ведь ты читаешь правильный контент и понимаешь, что шаблон может быть только ориентиром.
Поэтому только сегодня и только для тебя в прямом эфире в статье «Как правильно составить оффер» создается…
Структура оффера
Сейчас мы нарисуем с тобой бомбическую схему оффера, чтобы кошельки клиентов раскрывались сами! Вот только придушу жабу, которая душит меня отдавать нажитое непосильным трудом, и сразу начнем…
Матерые маркетёры могут навешать мне люлей за то, что я слишком вольно обошелся с общепринятыми взглядами и повыкидывал нахрен всё, что не работает у меня, но делаю я так:
для начала определяю, на какую мозоль буду давить моему драгоценному клиенту, потому что имеет место быть…
…два типа офферов
1. Эмоциональный
- Бьет по желаниям или болям
- Клиента интригуют, предлагают исполнение мечты и провоцируют на действие
- Не работает, если клиенту плевать: он должен хотеть
- Для этого крайне полезно разбираться в болях клиента и его желаниях
2. Рациональный
- Клиенту логически объясняют, как будет решена его проблема и почему такое решение выгодно
- Помогают социальные доказательства (кейсы, отзывы, рекомендации)
- В качестве убеждения лучше всего работает демонстрация возможностей продукта
В чистом виде какой-то один тип используется редко. Приоритет задается исходя из поведения целевой аудитории. Когда выяснишь, что им важнее — практическая выгода или эмоциональная стимуляция, — начинаем конструировать сам оффер.
Начинается он с обещания.
1. Обещание
Соль оффера
Если соль перестанет быть соленой, в ней нет смысла. Если обещания нет — нет оффера.
Что мы можем обещать:
- Облегчить/устранить боль
- Удовлетворить желание
- Вернуть инвестиции — максимум результатов при минимуме вложений ресурсов (времени, денег, труда)
Каким должно быть обещание:
- Понятное (слова и формулировки, которые понимает аудитория)
- Обещание обязательно должно быть одно (если не умещается в одно, то выбрать основное, а остальные преподнести, как бонусы)
- Конкретное (не «квалифицированные специалисты», а «практикующие хирурги высшей категории со стажем пятнадцать лет»)
- Правдоподобное («миллион за неделю» уже лет тридцать не работает, а «выйдешь замуж за три месяца» пока еще работает)
- Обещает результат, а не процесс (не «научишься, пройдешь, поймешь», а «сделаешь, решишь, получишь»)
- Закрывает возражение («подходит даже аллергикам», «из любой точки мира», «даже если вы новичок»)
Давай зарисуем это для потомков.
Один момент… Анализ ЦА.
Без понимания болей, потребностей, возражений, страхов аудитории можно обещать только одно — не попадаться людям на глаза.
Обещание готово. Теперь надо рассказать о продукте.
2. Описание продукта
Тихо! Видишь?
Приглядись — нас окружает беспросветная действительность, из-за которой регулярно огребают жестких люлей практически все. Создают оффер, теряют продажи, снова создают, снова теряют.
И не могут понять, что не так-то? А вот что.
Описание продукта — это не про продукт! Это про клиента!
Это конечная выгода клиента. Про то, как он становится счастливым и какой головняк решает твой продукт.
Проблему он будет решать с тобой или без тебя. И чтобы он захотел решать ее с помощью твоего продукта, то должен увидеть ценный для него фактор принятия решения.
Не «продвижение в соцсетях», а «рост продаж на 30% с помощью продвижения ВКонтакте». Не «новейшая методика изучения испанского», а «будете свободно общаться на испанском через три недели». И не просто — сэкономить, сократить, сохранить, защитить, вернуть, увеличить, приумножить, удвоить, получить, заработать. А в измеримых единицах — в рублях, долларах, процентах, часах, днях.
Все, что нельзя измерить — убрать!
Ну и, надеюсь, ты понимаешь, что без анализа ЦА продукт не опишешь. Нужно четко определить факторы, влияющие на принятие решения. Для каждого сегмента аудитории они разные. Давай ещё раз.
Описание продукта — это не про продукт! Это про клиента!
Рисуем.
Переходим к следующему элементу.
3. Аргументы
Существует такая коварная хрень, о которой все знают, но регулярно забывают. Клиент не собирается верить тебе на слово. Почему так сложилось? Я не знаю. Наверное, много сказочников он повидал…
У тебя два типа доказательств:
- Ты — эксперт. Всё, что повышает доверие и авторитет — регалии, опыт, отзывы о тебе, авторитетное мнение — плюс к экспертности
- Твой продукт работает. Кейсы, отзывы о продукте, демонстрация продукта
Добавим элементик в нашу схему. Получается уже что-то интересное.
Когда аргументы не помогают
Если продаешь расческу Брюсу Уиллису… Когда продаешь услуги хирурга и показываешь диплом мясника… В общем, когда не изучил ЦА и рыночную ситуацию.
Остался еще один элемент цепочки.
4. Призыв к действию
Если хочешь, чтобы человек оставил контакты, позвонил, кликнул — скажи ему об этом! Но если бездумно раздавать команды людям, они пошлют тебя нах…
Глаголы «купить», «заказать», «позвонить», конечно, повышают конверсию. Но только если аудитория теплая. Они уже готовы это сделать, знают, чего хотят.
А холодную публику можно спугнуть своими назойливыми призывами. Тут надо подкатывать на кривой козе… Например, предложить бесплатную консультацию.
И в этом пункте тоже работает пословица: клиента не знаешь — в трубу вылетаешь.
Зарисуем, чтобы не забыть.
Давай-ка посмотрим, что у нас получилось.
1. Выбираем направление
Эмоциональный или рациональный оффер.
2. Далее нанизываем на ниточку:
- Обещание
- Описание
- Аргументы
- Призыв к действию
Говорят, есть шанс, что эта схема сработает при определенном стечении обстоятельств. Но мы с тобой не из тех, кого устроит шанс. Нам нужон 100% оффер. Чтобы ноги от волнения подкашивались у клиента. Чтобы он вообще забыл про других.
Как усилить оффер
— Машу каслом не испортишь!
— Смотря какое касло…
(Народная мудрость)
Теперь надо подобрать такое касло, чтобы не испортить нашу Машу оффер.
Его не испортят:
- Гарантии
Люди сомневаются. Всегда. Поэтому нужно их успокоить.
- Бонусы
Работают лучше, чем скидка. Больше вещей или услуг за ту же цену воспринимается лучше, чем одна, но чуть дешевле. Конечно, если скидка не 70% и выше.
- Дедлайн
С оговоркой — нужен не всегда. Но если есть возможность — используй. Такие обороты, как «осталось 8 мест», «до 10 ноября», «для первых 15 клиентов» творят чудеса.
Я бы хотел ещё раз робко напомнить на всякий случай, что это — усилители. Они не работают без оффера.
Как испортить оффер
Как же так получается? Я значит тут стараюсь, выпрыгиваю из штанов. Уже пальцы в кровь разбил об клавиатуру. А глядя на некоторые офферы, вижу — прочитали только раздел, как его испортить!
И что же я вижу?
- Обман, фейк
Подставные отзывы, манипуляция дефицитом (когда его нет), обещание невозможного, фейковый дедлайн и прочее… фу-у…
Обман может быть и сработает, но только один раз.
- Отсутствие конкретики
Либо нет четкого обещания, описания, призыва к действию и других обязательных элементов.
Либо всё есть, но текст примерно такой:
Наши квалифицированные специалисты сэкономят ваше время и силы и помогут выбрать лучшее решение в соотношении цена – сроки – качество.
Муть мутная не работает.
- Штампы
Самый лучший, дешевый, низкие цены, гибкие условия, широкий ассортимент, высокое качество, индивидуальный подход, высокая надежность, квалифицированные специалисты, инновационная технология, улучшенная формула…
Ещё? Или понятно, что эти стоп-слова не несут никакого смысла.
- Кривое оформление
Подача может убить оффер, даже если все ок по структуре.
Большой, сплошной и скучный текст без абзацев и заголовков. Или наоборот невменяемое количество ярких акцентов.
Все это делает оффер нечитаемым. Как, например, вырвиглазные одностраничники начала двухтысячных.
Испорченный оффер скорее всего зацепит тех, кто вынесет тебе потом весь мозг.
Когда нет вменяемого обещания, конкретных цифр, то и придут такие, которые сами не знают, чего хотят. Которым пох и на оформление, и на весь оффер в целом. Они даже не дочитают текст, а просто истерзают потом тупыми вопросами и всегда будут недовольны.
Хороший оффер — это ещё и фильтр клиентов!
Давай это тоже с тобой зарисуем, чтобы не забыть и не опозориться.
Бочка дегтя
Уже радостно потираешь руки? Спешу расстроить. Я тебе намекал и намекал всю дорогу…
Вся эта красивая схема, которую мы с тобой тут рисовали в прямом эфире, не имеет никакого смысла. Да-да! Можешь выбросить ее прямо сейчас и дальше не читать!
Она не поможет, если ты не делаешь:
- Анализ целевой аудитории
- Анализ рыночной ситуации
Да, это трудно, долго, скучно…
Но иначе ты героически будешь кидаться на ветряные мельницы. В то время как менее сообразительные, но более трудолюбивые конкуренты будут метко подстреливать твоих потенциальных клиентов.
- Не знаешь сильных и слабых сторон конкурентов, не можешь отстроиться
- А ты не знаешь боли/потребности клиента и не можешь предложить убедительный для него вариант решения
- Не выделяешь сегменты
- Размазываешь оффер по широкой аудитории, платишь за рекламу лишние деньги
- Не понимаешь, эмоции ими двигают или чистый прагматизм
- Не можешь определить факторы, влияющие на принятие решения клиента
В общем, ничего не можешь…
Давай добавим этот пунктик в нашу схему «Как правильно составить оффер», и тогда ты снова сможешь ей пользоваться.
Ну как? Пазл сложился? Полная схема — тут.
Открывай и пользуйся на здоровье, скачивать ничего не нужно, работает онлайн без выходных и отпусков 🙂 И пусть твои бессонные ночи проходят не зря! Теперь ты знаешь, как правильно составить оффер.
Если забыл подписаться, то так и не узнаешь, что…
Автор: Иван Граф
Еще по теме:
