Как из ВКонтакте привлечь клиентов на строительство модульных домов

В этом кейсе расскажем, как найти клиентов в ВК, которые хотят построить модульный дом. Поделимся, как построили рабочую воронку продаж и нашли эффективные связки для таргетированной рекламы и в итоге подняли стоимость продукции на 15% и загрузили производство заказами на 4 месяца вперед.

Коротко об итогах 9 месяцев работы:

• сделали 11 продаж модульных домов для круглогодичного проживания 
• общая выручка от продаж — 11 400 000 руб.
• рекламный бюджет — 218 596 руб.

У заказчика не было никаких других источников платного трафика, кроме таргетированной рекламы ВКонтакте. Был сайт и группа ВКонтакте, на которую вели посетителей. 

О проекте

Компания по производству бань и домов для круглогодичного проживания, г. Челябинск. Проект интересен наличием собственного производства бань и домов высокого качества с оригинальным внешним видом. 

Клиент поставил задачу — привести максимально возможное количество покупателей с имеющимся бюджетом. Уложиться в KPI по стоимости привлечения покупки: не дороже 30 000 р. (получили около 24 250 р. за договор.)

Подготовка

1. Обновили лид-магнит (сделали каталог продукции).
2. Переработали информацию в системе доведения до встречи на производстве. Дополнили и обновили контент в воронке на чат-боте.
3. Разработали медиаплан, подробно расписали в нем стратегию ведения рекламной кампании.
4. Запросили фотографии и подготовили тексты для холодной аудитории и тех, кто уже знаком с производством.
5. Запросили доступ к Яндекс Метрике для аналитики аудитории и учета заявок от посетителей из ВКонтакте. 
6. Выделили основные сегменты и подготовили аудитории по интересам.
7. Проработали ретаргетинговые воронки, показывали выполненные работы на тёплые аудитории тех, кто перешел с предыдущих показов.

Как найти клиентов в ВК: определяем ЦА

Наблюдения с прошлых запусков показали, что лучше всего до сделки доходила женская аудитория и приводила свои «вторые половинки». Поэтому почти весь рекламный бюджет был направлен именно на этот пласт целевой аудитории. 

Сегментировать аудиторию решили по следующим признакам:

• Широкие интересы «Дом и ремонт»
• Аудитории подписчиков конкурентов
• Аудитория подписчиков дачников
• Аудитории «теплых» (те, кто переходил по рекламе на более ранних показах)
• Аудитория пикселя с сайта

Пол: женщины.
Возраст: 30-55.

Гео: так как зона доставки ограничена, мы использовали «булавки на карте» с радиусом 100 км от центра Челябинска.

Именно при таких параметрах мы захватываем тех, кто реально живет в Челябинске, а не просто указал его когда-то в качестве родного города в профиле.

Look-alike Аудитории:

1. LAL 10% событие Перешли с первого показа.
2. LAL 10% Посетители сайта.

Аудитория ретаргетинга:

1. Перешли с первого показа.
2. Все позитивные действия.
3. Все негативные действия.
4. Просмотрели рекламное объявление

Карта аудиторий:

1-й показ — предлагаем каталог:

 2-й показ и последующие — показываем выполненные работы и отзывы:

Как найти клиентов в ВК: карта трафика 

Дальше встреча на производстве, подбор конфигурации дома или бани — подписание договора получение предоплаты.

Статистика из рекламного кабинета

Сложности, с которыми столкнулись

• Хоть заказы и обращения были постоянно, до встречи доходило примерно 10% от всего объёма трафика посетителей.
• Были перебои с поступлением рекламного бюджета. При рекомендованном бюджете от 100 000 р. в месяц средний месячный бюджет составил всего 24 288 р. Этой суммы едва хватало на привлечение 1 сделки в месяц в среднем зачете: когда-то 2-3 сделки в месяц, а когда-то и 0.

Чтобы стабильно и прогнозируемо привлекать клиентов на производство и подписание договоров, нужно постоянно приводить свежую аудиторию в воронку продаж. Этого нам сделать не удалось из-за недостатка рекламного бюджета.

ВСЕГДА нужно учитывать цикл принятия решения. В нише загородных домов и бань этот период колеблется от 2 недель до 6 и более месяцев. 

Как найти клиентов в ВК: греем в воронке

Мало привлечь аудиторию, важно прогреть её и довести до продажи. Помним, что цикл принятия решения в этой нише долгий. Важно продумать воронку, чтобы постепенно закрывать возражения и плавно переводить людей с одной ступени теплоты на другую.

Так выглядит воронка «под капотом»

Прием, который нам дал 2 сделки за 3 дня 

В ноябре заказчик волновался, что производство загружено не на 100% и попросил повлиять на количество обращений.

Так как на проекте была уже прогретая в воронке аудитория в стадии принятия решения, всё что оставалось сделать — просто подтолкнуть их к действию. 

 Мы предложили запустить акцию, что привело к подписанию двух договоров (подарили только 1 фундамент).

Выводы и общие результаты работы

1. ВКонтакте прекрасно подходит для привлечения клиентов для производств с высокими чеками  от 1 000 000 р. Как показал опыт, только на трафике из ВК можно обеспечить производство заказами на 2-3 мес. вперед. Считаю, что ограничиваться только этим не стоит, желательно подключать несколько каналов рекламы.
2. Ориентировочная стоимость привлечения одного клиента в Челябинске не превысила 30 000 руб. за 1 подписанный договор. Этот показатель зависит от многих факторов: количества сданных объектов, наличия отзывов, привлекательности предложения и т.д.
3. Для заключения договора на строительство дома или бани одного показа рекламы недостаточно! Нужно плотно прорабатывать последующие касания и сохранять своё присутствие в фокусе внимания проявивших интерес пользователей. Для этого настраиваются цепочки касаний через ретаргетинг.
4. В доведении потенциального клиента до встречи сильно помогает работа с привлеченной аудиторией в рассылку. Фактически это даёт дополнительную возможность коммуникации с клиентом без расхода рекламного бюджета (мы им показывали новые выполненные работы и отзывы). 
5. Очень много зависит от работы отдела продаж! Даже если маркетолог классно отработает, весь результат может убить ненадлежащая работа отдела продаж. На этом проекте тоже были эпизоды потери входящих клиентов из-за несвоевременных ответов на сообщения.

Планы на будущее

Работу с проектом продолжаем, вот что планируем реализовать в ближайшее время:

• продолжить набор заинтересованной аудитории в воронку продаж, на прогрев. Наша воронка и путь клиента уже выстроены и работают, продолжим их наполнять и совершенствовать;
• убедить заказчика выделить больше рекламного бюджета, чтобы  максимально выжечь сегмент женской аудитории;
• разработать путь в воронке продаж для мужской  аудитории. Хоть конверсия в сделку с этим сегментом ниже, а клиенты более дотошные (со слов заказчика), уверен, что там можно получать новые заказы. Пока выделенного бюджета не хватало даже для того, чтобы охватить весь женский сегмент;
• протестировать ещё несколько офферов на тёплую аудиторию (тех, кто нас уже знает) для быстрой генерации сделок с минимальным бюджетом;
• разработать новые лид-магниты для привлечения новой холодной аудитории;
• встроить успешные связки в действующую воронку продаж и так удешевить стоимость привлечения за счет поднятия конверсии во встречу;
• убедить заказчика выделить отдельного исполнителя для обработки входящих клиентов и разработать скрипт продаж (на этом этапе есть над чем работать)

Кейс составил маркетолог Александр Быстрицкий 

Автор: Александр Быстрицкий

Редактор: Ольга Бастырева

Если хотите стать автором блога TargetHunter, показывать экспертность и прокачивать личный бренд, заполните АНКЕТУ, и наш редактор свяжется с вами, чтобы обсудить условия сотрудничества.