Как продавать в социальных сетях в 2021 году: стратегия продвижения бренда
2649 Чтобы научиться продавать в социальных сетях, необходимо понять, как строится стратегия продвижения бренда. Об этом в статье ниже.
Выбираем рекламную стратегию
SMM базируется на трех стратегиях:
- Прямые продажи
- Контент-маркетинг
- Ретаргетинг
Любое действие, которое совершает в процессе работы SMM-специалист, так или иначе, связано с одной из этих трех стратегий.
Прямые продажи
Мы показываем рекламу продукта, пытаясь продать его сразу же, буквально с первого касания. Часто данную стратегию называют продажей в лоб. Она не подразумевает:
- Длительной работы с целевой аудиторией
- Прогревов
- Задействования инструментов контент-маркетинга
В прямых продажах главное — грамотно подобрать целевую аудиторию, тщательно продумать предложение и сделать привлекательную рекламу. Для подбора аудитории воспользуйтесь парсером TargetHunter.
Обычно такой подход работает с недорогими продуктами или ситуативным интересом.
Контент-маркетинг
Это уже более сложная стратегия. Мы привлекаем подписчиков. Подписчики видят наш контент. В результате этого мы получаем органический охват, органические клики и органические заявки.
Ретаргетинг
В силу специфики работы алгоритмов соцсетей мы не можем показать наш контент всем подписчикам, поэтому покупаем охват — показываем контент целевой аудитории через таргетированную рекламу.
Выбираем соцсеть для продвижения
Если у нас презентабельный продукт, большое количество красивых фото и видео продукта, то идем в Instagram. Если продукт выглядит не очень презентабельно или заказчик не может предоставить качественные фото и видео, то нам ВКонтакте.
Instagram и ВКонтакте — основные социальные сети в русскоязычном сегменте SMM.
Все остальные социальные сети и мессенджеры являются второстепенными. Они отлично подходят для масштабирования результатов, однако не могут являться основными направлениями в работе.
Привлекаем подписчиков
На этом этапе я ориентируюсь на три метрики: цену охвата, клика и подписки. Что нужно о них знать?
Цена охвата
Нужно понимать, сколько мы тратим на то, чтобы пользователь увидел наш пост. Чем дешевле охват, тем лучше. Чтобы снизить цену охвата, настраиваем рекламу на широкую аудиторию и размещаем рекламные публикации в тематических сообществах.
Цена клика
Сколько стоит переход по нашему рекламному объявлению? Чем ниже цена клика, тем эффективнее реклама. Но как ее снизить? Для этого нужно разделить аудиторию на сегменты и подобрать под каждый привлекательный оффер и цепляющие креативы.
Цена подписки
Необходимо четко понимать, сколько стоит привлечение одного подписчика. Это позволит максимально эффективно работать на больших объемах, избегая нерациональных трат.
Составляем оффер на подписку
С точки зрения привлечения подписчика есть три основных оффера.
Выгода
Мы предлагаем пользователю подписаться и дарим ему за это полезный материал или ценный приз.
Польза
Это отличная мотивация для наших потенциальных подписчиков. Человек смотрит на сообщество, видит интересный и полезный контент и подписывается.
Экономия
Это могут быть акции или скидки за подписку. Данный оффер особенно актуален для аудитории, которая уже знакома с брендом и его продукцией.
Считаем конверсию подписчиков в охват
Нам нужно, чтобы подписчики увидели как можно больше нашего контента, — это прогреет их и увеличит уровень вовлеченности.
Для социальных сетей органический охват публикации составляет 20–30%. Чуть повыше охваты у почтовой рассылки (в районе 30–35%). Лучшие показатели в этом компоненте у рассылок в мессенджерах (около 90%).
В основном, на это влияют объективные факторы. Часть подписчиков сообщества со временем теряет интерес к его контенту — это естественный процесс. Чем больше в сообществе подписчиков, тем больше тех, кому наш контент перестает быть интересным. А задача соцсети в том, чтобы не показывать контент тем, кому он не интересен. Ей выгодно, чтобы пользователь находился в ленте новостей как можно дольше. При этом условии площадка сможет заработать больше, показывая ему рекламу. Но если человек будет видеть неинтересный для себя контент, то он просто закроет ленту и уйдет.
С охватом рассылок все чуть лучше. Там нет умной ленты и нет специальных алгоритмов, которые решают, показывать пользователю контент или же нет. Охват рассылок также со временем падает. Но это падение не слишком критично.
Чтобы минимизировать падение охватов, нужно объединить социальные каналы. Например, объединяем контент на странице Instagram с рассылкой в Telegram.
Смысл данного подхода в том, что мы показываем пользователю контент сразу в нескольких социальных сетях или мессенджерах. Так вероятность взаимодействия пользователя с брендом увеличивается.
Например, ведение контента только в Instagram:
- Рекламный бюджет 100 тысяч рублей
- Подписалось 5 тысяч человек
- 20 публикаций с конверсией из подписчика в охват 60%
- 100 сторис с конверсией из подписчика в охват 20%
- Охват 160 тысяч человек
Ведение контента в Instagram с рассылкой в мессенджере:
- Рекламный бюджет 100 тысяч рублей
- Подписалось 5 тысяч человек на рассылку и 4 тысячи на страницу в Instagram
- 20 публикаций в ленте с конверсией из подписчика в охват 60%
- 100 сторис с конверсией из подписчика в охват 20%
- 20 писем в рассылке с конверсией из подписчика в охват 90%
- Охват 218 тысяч человек
Считаем конверсию охвата в клики
На конверсию из охвата в клики влияет выбор социальной сети или мессенджера. Но определяющее влияние имеет качество рекламного предложения. Каким должно быть рекламное предложение и что оно должно отражать?
Качество продукта
Ценность продукта, который мы предлагаем, должна быть выше его цены. Основная задача — продемонстрировать эту ценность в рамках рекламного предложения.
Выгода
Скидки, акции, бесплатные марафоны, вебинары. Наше предложение должно быть не только интересно для пользователя, но и выгодно ему.
Своевременность
Если мы будем продавать курсы для подготовки к ЕГЭ в мае, а елки — в сентябре, едва ли у нас что-то получится. Предложение должно быть не только качественным и выгодным, но еще и своевременным.
Страх
Здесь о том, что все, о чем мы сказали ранее, может исчезнуть. Например, ограничения длительности скидок и специальных предложений, ограниченность линейки товаров. Пользователь должен понимать, что наше предложение не вечно и ему стоит поторопиться.
Считаем конверсию кликов в заявки
SMM-специалист может с легкостью привлечь лидов практически на любой продукт. Проблема состоит в другом: эти лиды часто не конвертируются в заявки, потому что они некачественные.
Считаем конверсию заявок в продажу
Чтобы посчитать конверсию заявок в продажу, важно ориентироваться на два основных фактора: воронку продаж и прогрев аудитории.
Лучшая стратегия — продавать с помощью полезного материала на входе в воронку.
Чтобы построить воронку, которая будет продавать, нужно проанализировать воронки конкурентов и потребительское поведение.
Воронки конкурентов
Здесь нужно не просто подсмотреть и скопировать воронку. Необходимо понять, почему конкуренты делают именно так, насколько эффективно это работает и как это можно доработать и применить.
Потребительское поведение
На этом этапе нужно понять, как себя ведет типичный пользователь и какие факторы влияют на его решение о покупке. Для этого набираем в поисковике «исследование интернет-маркетинг» и находим бесплатный материал. Например, вот исследование Яндекса по потребительскому поведению онлайн-покупки мебели:
- Одним из популярных источников покупки мебели является интернет — 48%
- Пользователи, которым удобно сравнивать цены мебели онлайн — 75%
- Пользователи, которые видят в онлайн-покупке экономию времени — 61%
- Пользователи, которые считают, что покупать в интернете выгоднее — 51%
Этапы покупки мебели:
- Изменение бытовых условий (переехали, получили квартиру в наследство)
- Изучение рынка онлайн
- Выбор вариантов для покупки
- Ожидание появления финансовой возможности
- Появление финансовой возможности (получили зарплату) — обычно в начале месяца
- Офлайн-выбор — первые выходные после получения зарплаты
Сначала у людей появляется потребность в диване. Она связана с каким-то бытовым поводом: переезд, расширение семьи, поломка старой мебели. После этого пользователи ищут диван онлайн: мониторят диваны, изучают отзывы, смотрят социальные сети брендов. Далее все это анализируют и примерно понимают, в каком магазине и по какой цене купят диван. Затем наш потребитель едет в магазин: он хочет посмотреть на продукт вживую. Здесь он смотрит диван, но не покупает его сразу. Сначала нужно подумать, посоветоваться с супругом/супругой, подождать зарплату. После того, как деньги появились, покупатель приобретает диван офлайн.
Выводы:
- Привлекаем человека в подписку. Настраиваем рекламу на категорию интересов, собираем пользователей из этой категории в подписку. Рассказываем им о себе, о своих продуктах. Ведем пользователей на сайт, чтобы они посмотрели нашу продукцию.
- Дожимаем, чтобы он посетил наш магазин. Проводим акцию или распродажу. Делаем рассылку, которая анонсирует событие.
- Потенциальный покупатель приезжает к нам в магазин. Работаем с ним через продавцов-консультантов. Рассказываем о продукте и его преимуществах. Убеждаем покупателя в правильности данного выбора.
- Ждем, когда будет зарплата. Бюджетники обычно получают зарплаты 20–25 числа месяца. Где-то в этих числах мы устраиваем тотальную распродажу — скидки 30%. И дожимаем человека до принятия решения: чтобы он приехал в магазин и наконец-то купил диван.
Изучили поведение, поняли, как человек себя ведет, подстроились под это поведение и привели его непосредственно в наш магазин. Вот и все.
Обычно тестируются несколько вариантов воронок:
- На прямые продажи
- Через бесплатный марафон
- Через бесплатный доступ на ограниченное время к определенному курсу
Пробуйте разные механики, тестируйте и выбирайте то, что лучше работает.
Спикер: Александр Чижов Транскрибатор: Семен Жуков
Редактор: Екатерина Воротникова Источник: Конференция «ДЕЛАЙSMM! 3»