Как провести оценку конкурентов в соцсетях
11027 В этой статье я расскажу, как провести оценку конкурентов в соцсетях. Еще до их поиска стоит определиться с несколькими принципиальными моментами.
Почему не каждый проект успешно продвигается в соцсетях? Причины могут быть разными. Но чаще всего — неверно выбранная стратегия. Чтобы правильно ее составить, не нужно фантазировать и предполагать. Достаточно провести оценку конкурентов в соцсетях, посмотреть, как продвигаются конкуренты, и оттолкнуться от их стратегий.
Что движет человеком, когда он покупает ваш продукт: хочет ли он решить какие-то проблемы или, наоборот, никаких проблем у него нет, просто хочется почувствовать радость жизни, испытать эмоции?
Как совершается покупка: обязательно ли через соцсети? Или требуется присутствие офлайн?
Например, фитнес-центры, детские образовательные центры, салоны красоты, мебель. Продукты во всех этих нишах чаще всего будут продаваться офлайн.
И какими бы онлайновыми не были соцсети, их задачи в этом случае будут такими: привести человека в магазин или салон, встретиться на территории потенциального клиента, например, для бесплатного замера.
А также не забываем про самые обыкновенные этапы продаж, которые давным давно придумали западные маркетологи: приветствие и установление контакта, выявление потребностей, презентация, работа с возражениями и закрытие сделки.
Для чего нужно провести оценку конкурентов в соцсетях
Чтобы понимать, что продажи в соцсетях хоть и отличаются от продаж при личной встрече…
Но строятся на таких же принципах:
- Нужно обратить на себя внимание человека и вызвать доверие
- Удержать его внимание и понять, чего он хочет
- Рассказать о своем продукте так, чтобы потенциальный клиент увидел в нем идеальное решение своих проблем или хотелок
- Если при этом останутся сомнения — развеять их
- Взять за ручку и показать, куда платить
Собственно говоря, если провести оценку конкурентов в соцсетях, у конкурентов мы подсмотрим, что делать для успешного прохождения каждого из этих этапов. А потом придумаем, как от них отстроиться. Найдем фишки, которые они еще не используют. И составим собственную стратегию.
Как искать конкурентов
Прежде всего в поисковиках Яндекс и Google изучаем первые две страницы. Здесь мы увидим тех, кто вкладывает деньги в контекстную рекламу. На чем они делают акцент?
Также мы увидим тех, кто продвигается по SEO. Так мы сможем увидеть контент, которым интересуются потенциальные клиенты.
Наша задача на этом этапе понять, какие боли, страхи и возражения отрабатывают в рекламе.
Переходим на каждый сайт, находим кнопки соцсетей — вот вам уже первые сообщества для анализа.
Мы поймем, насколько серьезно заняты конкуренты развитием соцсетей.
И, конечно, ищем конкурентов ВКонтакте
Используем для этого инструмент Поиск > Сообщества > Ключевая фраза.
В последнем инструменте будет много мусорных слов, но тем не менее так вы найдете конкурентов, о которых даже не подозревали.
Если у вас офлайн-проект, не забудьте про гуглкарты или какие-нибудь другие карты. Конкуренты в офлайн-бизнесе могут располагаться в одном доме, и нужно понимать, с кем вам предстоит сражаться за внимание и кошелек покупателей.
Если прямых конкурентов не нашлось, ищите косвенных. Тех, кто продает другие похожие продукты вашей целевой аудитории.
На какие параметры обратить внимание, если провести оценку конкурентов в соцсетях
1. Регулярность публикаций
Если последний пост вышел раньше, чем за последние семь дней, нет никакого смысла рассматривать это сообщество. Ведь это означает, что туда не ведут трафик. А это значит, не занимаются привлечением клиентов и присутствием бизнеса в соцсетях. Поэтому анализировать такое сообщество не имеет особого смысла.
Разве что это дает повод задуматься, почему его бросили: развитие оказалось нерентабельным, а может, не хватило квалификации его развивать или нашли более прибыльный канал?
Если группа маленькая, но вовлеченность большая, возможно, есть смысл ее проанализировать.
Количество трафика поможет оценить инструмент Анализ > Вступления.
2. Количество аудитории
Если группа небольшая и трафика немного — тоже анализировать практически нечего.
3. Охват публикаций
Самым репрезентативным считаются такие публикации, которые смотрит минимум тысяча человек.
Если столько человек смотрит, значит, собственники вкладываются в рекламу.
Отсюда можно сделать вывод: есть реакция или ее нет, и какова эта реакция. Нравится пользователям или нет. Стоит это использовать или нет.
4. Вовлеченность
Обязательно смотрим, комментируют ли люди, сохраняют ли записи, делятся ли ими, ставят ли лайки.
Ориентируемся на самых сильных конкурентов, смотрим на охват и вовлеченность.
Индекс вовлеченности считаем так: сумма реакций/охват публикации*100%
Эта формула поможет понять, насколько охотно пользователи реагируют на публикацию.
Продуктовая линейка
Чаще всего воронка продаж строится именно на основе продуктовой линейки.
Принципиально она будет отличаться для следующих сфер бизнеса:
- Товары
- Образовательные продукты
- Услуги
И здесь вам предстоит самим решить, по каким критериям проводить оценку.
Но все-таки есть общие моменты, на которые стоит обратить внимание:
- Каков жизненный цикл клиента
- Как долго принимается решение о покупке
- От чего зависит спрос
- Отзывы
- Ценообразование
- Продуктовая линейка
- Как будем обрабатывать заявки
Про жизненный цикл
В каждом бизнесе клиент имеет определенный жизненный цикл. Это какое-то среднее время, когда клиент обслуживается в вашей компании. За это время он может совершить одну покупку, а может — несколько.
Чем дороже продукт, тем дольше принимается решение о покупке. Тем больше вопросов возникает. И тем больше информации надо предоставить клиенту.
Например, в недвижимости решение о покупке принимается около полугода, а в нише экскурсий достаточно двух–трех дней. При этом человек может совершить одну покупку и больше никогда не стать вашим клиентом вновь. А в салонах красоты, наоборот, клиенты могут обслуживаться несколько лет, каждый месяц посещая заведение.
Исходя из этого, необходимо продумать стратегию прогрева клиентов и при анализе конкурентов обратить на это пристальное внимание.
На что обратить внимание
От чего зависит спрос? От того, насколько клиент верит в экспертность преподавателя курсов? Или от того, появился ли повод подарить подарок? Или от хорошей погоды? И можем ли мы на этот спрос повлиять? Или как-то мотивировать к покупке?
Например, в нише экскурсий трудно продать прогулку, если собирается дождь. Приходится показывать, какие сочные и контрастные будут фото, чтобы не отпугнуть потенциальных клиентов.
Смотрим на ценообразование: нам никак нельзя продешевить, когда рынок готов брать дороже. И нельзя быть сильно выше рынка — будет трудно обосновать цену.
Наша задача на этом этапе — понять, где мы находимся по отношению к конкурентам в плане ценовой политики.
Если наш продукт дороже, необходимо продумать, как мы будем обосновывать цену. Если дешевле, то мы — молодцы и, значит, у нас есть преимущество. Будем его показывать.
Кроме случая, когда мы подозрительно дешевле. Тогда тоже нужно объяснить, как формируется цена, и за счет чего мы можем дать такую стоимость.
Насколько дорогой продукт продвигается
Если он дорогой, то решение о покупке будет приниматься в большей степени рационально. А значит, у людей будет много вопросов и возражений. Смотрим, как закрывают конкуренты возражения в контенте и отвечают ли на вопросы.
А еще обратим внимание на то, предлагают ли они продукты-пробники и бесплатные продукты перед продажей основного. Что это за продукты? Можем ли мы сделать еще лучше?
Если у конкурентов нет полноценной продуктовой линейки, которая будет способствовать формированию доверия и желания купить, можем ли мы придумать такую линейку? Если, наоборот, у нас не хватает продуктов в линейке, например, продуктов-пробников, то как мы будем формировать доверие?
Можем ли мы предоставить рассрочку и предоставляют ли ее конкуренты?
Если продукт недорогой
Скорее всего, покупка совершается под влиянием эмоций.
Принятие решения происходит так: увидел, восхитился, купил. Стоит продумать, чем мы будем восхищать наших потенциальных клиентов? Чем их восхищают конкуренты?
Скажу, что на практике чем более эмоциональная покупка, тем более красочными должны быть фото. А еще лучше, чтобы это были яркие, с быстрой сменой кадров, видео.
Но также это чаще всего означает, что жизненный цикл клиента короткий. И нам постоянно нужен приток новых заинтересованных людей.
Про отзывы
Обязательно изучим отзывы, особенно если их много. И не только о своем продукте, но и о продукте конкурентов.
Так мы не только поймем сильные и слабые стороны своего продукта, но и узнаем, что важно для наших покупателей.
Как будем обрабатывать заявки
Это важно! Вести клиентов нужно, прежде всего, туда, где готов покупать сам клиент и где готов принимать заказы владелец бизнеса. Бесполезно призывать писать в сообщения сообщества, если у заказчика нет на это ресурсов. Продумать этот момент стоит еще до начала продвижения. А также обратить внимание, как это делают конкуренты.
Социально-демографические данные подписчиков
Обязательно обращаем на это внимание, чтобы понимать, в кого целиться.
Провести подробный анализ поможет инструмент Анализ > Пользователи > Демография.
Но это еще не всё. Если преобладает один из полов, язык нашего общения стоит сделать интересным именно для этого пола. Если мужчин и женщин примерно напополам, то не имеет особого значения, для какого пола делать контент.
Но стоит принять во внимание возраст: вчерашние школьники и аудитория 30+ общаются совершенно по-разному. Соответственно и подача контента для них будет разной.
Из больших или маленьких городов участники сообщества? От этого будет зависеть представление потенциальных клиентов о ваших продуктах и сервисе.
Не забудьте посмотреть, учитывают ли это конкуренты.
Как привлекают
Первое, что мы делаем в соцсетях — привлекаем внимание потенциальных клиентов. Конкуренты делают то же, давайте посмотрим, какие тексты и визуал они используют.
Нам понадобится вкладка Анализ > Промопосты.
Обращаем внимание вот на что:
- На какие боли давят в рекламе
- Какие заголовки используют
- К каким сегментам обращаются
- Как работают с уровнями осознанности
- Куда ведут подписчиков: на сайт, в сообщество, в рассылку или куда-то офлайн
- Какие лид-магниты используют
- Каким образом оформляют сообщество
- Как мотивируют подписаться и мотивируют ли
Как мотивируют подписаться
Чтобы взаимодействовать с людьми длительное время, нужно сначала сделать их подписчиками. Чтобы снизить стоимость подписки, часто используется дополнительная мотивация. Давайте посмотрим, как это, в принципе, можно делать.
1. С помощью конкурса
Если сообщества используют конкурсы для мотивации к подписке, обратим внимание на моменты:
- Что дарят
- Какие механики используют: это конкурс за репост или какие-то интерактивы на сообразительность
- Победителей выбирают за какое-то удачное действие или случайным образом
- Что просят сделать: поставить лайк, подписаться в рассылку или что-то еще
- Куда призывают подписаться: в группу или рассылку
- Каковы сроки проведения конкурсов
Как оценить успешность конкурса
Если принимает участие много людей, скорее всего, приз интересен аудитории.
Где наибольшая конверсия из просмотра в целевое действие? Мы видим охват каждого поста. Видим, сколько людей поставили лайки. Наша задача – понять, какой процент людей, увидевших пост, совершили целевое действие.
В конкурсе с наибольшей конверсией, скорее всего, был использован наиболее интересный для целевой аудитории приз.
В конкурсе с наименьшей конверсией что-то пошло не так: слишком сложное действие, неинтересный приз или непонятная механика. Не стоит это повторять.
Здесь, как говорится, лес рук — по-другому не скажешь.
В чем могут быть причины:
- Слишком сложно и долго писать историю
- Пост продвигали в рекламе, но настроились не на тех
- Слишком маленькое сообщество
- Страшно писать первым
Но самое главное, на мой взгляд, непривлекательный приз. В сообществе меньше ста человек вряд ли кто-то сходу захочет отправить в лагерь детей — нет доверия. И тогда призы в виде сертификатов даже на три и пять тысяч не нужны.
Поэтому хоть продвигай, хоть не продвигай — ничего не сработает. Вот если бы стильная детская футболка была. Да еще та, которая для детей особо желанная. Тогда наверняка всё было бы по-другому.
0 участников, Наташ!
А вот еще один пример
Как вы, наверное, уже догадались, в предложке был тот же лес рук. В нише банкротства физлиц вообще тяжело поднять активность. Люди банально стесняются показать свою причастность к подобной ситуации.
Здесь тоже, Наташ, 0 участников.
А теперь давайте посмотрим на это же сообщество с совершенно другим конкурсом
Простенькая механика, ценные призы, не надо становиться клиентами, чтобы их получить.
С участниками тоже негусто, но точно не 0. Такова особенность ниши. А самое главное, люди не постеснялись себя показать.
Вот таким нехитрым способом можно понять, какие механики использовать, какие делать призы.
А как узнать, какой конкурс зайдет вашей аудитории, я писала здесь.
2. С помощью полезного контента
Если людям интересна информация, которую вы публикуете, то стоимость подписки будет ниже. Посмотрите, какую полезную информацию публикуют конкуренты и где они предлагают ее получить.
Инструменты > Сбор > Посты в ТХ поможет понять, что нравится вашим подписчикам. Проходите по ссылке, ставите ссылку на сообщество или несколько сообществ и запускаете задачу.
Сервис выдаст наиболее популярные посты.
Как удерживают внимание
Кроме конкурсов и полезного контента, наверняка, публикуется что-то еще. Что это? О чем пишут ваши конкуренты? Может, публикуют отзывы? Или какие-то обучалки? Или рассказывают, из каких тканей шьют одежду?
Заберите эти темы к себе в копилку, если вам понравились идеи.
Каким языком общаются с аудиторией и как себя представляют
Если они общаются дружелюбным веселым языком, а мы будем занудствовать, то мы проиграем.
Обычно в соцсетях не принято общаться официально. В то же время, если язык слишком просторечный, а у вас серьезная аудитория, борьбу за внимание выиграют те, чей язык больше подходит подписчикам.
Делаем выводы о сильных и слабых сторонах конкурентов. Слабое подтягиваем, сильное — показываем.
Как выявляют потребности
Задача соцсетей сделать из проходивших мимо людей лояльных подписчиков. Для этого обычно используют механику прогрева. А один из этих этапов — выявление потребностей. Именно на этом этапе часто впервые в голове потенциального клиента возникают мысли о продукте.
Смотрим, как конкуренты работают с выявлением потребностей: публикуют ли опросы и о чем спрашивают. Задают ли открытые вопросы?
Используют ли репутационный вид контента
К этому виду контента относим всё, что подтверждает нашу крутость и профессионализм:
- Отзывы
- Участие в профессиональных мероприятиях
- Кейсы
- Бэкстейдж
- Рассказы о сотрудниках
- Публикации в СМИ
Каким образом это делается:
- Подписчиков стараются убедить в экспертности или хотят вызвать эмоции
- Рассказывают о том, какая классная компания, классный сервис, классный продукт
Как презентуют свой продукт:
- Пишут ли продающий контент и как часто
- На что обращают внимание
- Какие выгоды показывают
- Что пишут на баннерах
- Используют ли скидки и на какой срок
- Как оформляют посты
- И, наконец, где предлагают совершить сделку: в сообщениях сообщества, на сайте или вовсе в офлайн-магазине
На этом этапе многое станет понятно.
Если конкурент постоянно проводит акции, а вы — нет, то продать ваш продукт будет в разы сложнее. С другой стороны, вы можете найти что-то такое, что с лихвой обоснует цену и разожжет желание обладать именно вашим продуктом, если качество компенсирует высокую цену.
Вот пример обоснования цены микрофонов «Союз» (70к за штуку) — ограниченное количество комплектующих, ручная работа, отличный звук.
Рассылки
Рассылки — отдельный вид искусства. Они помогают донести наши мысли в определенном порядке. А еще с их помощью привлекают внимание к постам и продают горящие места.
За один день здесь не разберешься. Чтобы провести полноценный анализ, подписываемся на все, что только сможем найти у конкурентов
И смотрим вот на что:
- Как мотивируют подписаться на рассылку
- Что предлагают взамен
- Можем ли мы предложить что-то
- Есть ли приветственная цепочка и сколько длится
Если такая вещь есть у конкурентов, обязательно берем на заметку и делаем еще круче. А иначе ради чего это всё?
- Какой длины письма и в каком формате: присылают тексты, видео или инфографику
- Какой интервал между письмами
- Есть ли чат-бот и что умеет
- Какие возражения закрывают
- На какие вопросы отвечают
- На какую аудиторию рассчитана рассылка
- Что присылают после того, как прошла первая цепочка
Минус рассылки — мы не видим реакции аудитории и не видим всё, что задумано, сразу. Должно пройти несколько дней. Но стоящие идеи мы обязательно заметим.
Например, если у них развлекательный чат-бот, а у нас — занудные лонгриды, мы, скорее всего, проиграем. И нужно придумывать что-то другое.
Вывод
Итак, мы нашли конкурентов и поняли, на какие вопросы нужно ответить самим себе, и какие параметры стоит оценить у них и у нас. Благодаря этому мы поймем слабые и сильные стороны нашего вооружения в борьбе за внимание покупателей. Отсюда должно стать понятно, как выстроить стратегию продвижения, и какие нужны ресурсы, чтобы стать лидером.
Собственно говоря, суть этой статьи «Как провести оценку конкурентов в соцсетях» можно выразить в нескольких словах.
Из анализа конкурентов мы должны понять, как привлечь и удержать внимание будущих клиентов, как вызвать их доверие и как продать продукт.
Удачной охоты!
Автор: Мария Ермакова