Как разговорить молчунов и построить комьюнити: на примере крупных брендов

Как мы представляем себе комьюнити? Много подписчиков. Все оживленно общаются. Дружат. Живо реагирую на каждый пост. Принимают участие в любых активностях и, конечно же, покупают, много-много покупают. Но как разговорить молчунов и построить комьюнити с помощью менеджера: показываем на примере крупных брендов.

1. Что такое комьюнити
1.1 Зачем формировать комьюнити
1.2 Задачи комьюнити-менеджера
2. Tone of voice
3. Примеры
4. Вывод

Разве не мечта? 

Мечта для многих заказчиков. А в реальности? Серьезная работа комьюнити-менеджера, который бережно окружает подписчиков заботой и любовью. Поощряет общение и старается вовлечь в жизнь проекта. Но как разговорить молчунов и построить комьюнити?

Что такое комьюнити и зачем нужно

Комьюнити – это аудитория, которая лояльна к бренду. Вовлечена в проект и делает это не из-за выгоды (бонусы, розыгрыши), а по своему желанию. Это объединение людей вокруг одного интереса, общение, обмен опытом и мнением.

Важно:
комьюнити ≠ подписчики, комьюнити = вовлеченная аудитория

То есть, условно говоря, у вашего проекта может быть 10 000 подписчиков. Все ли эти люди будут вашим комьюнити? Нет.

Если у вас 10 000 подписчиков, но вовлечены в контент и взаимодействуют с вами 100 человек, то именно эти 100 человек и будут вашим комьюнити.

Зачем формировать комьюнити:

• Комьюнити поддерживает интерес к бренду 
• Помогает обрабатывать негатив
• Активно участвует в формировании лояльности к бренду
• Совершает повторные покупки
• Рекламирует ваш продукт/услугу через «сарафанное радио»
• Со временем люди становятся адвокатами бренда
• Генерируют новые идеи
• Рост охвата и вовлечения
• Растет доверие к вашему продукту/услуге
• Посты выходят в рекомендованное
• Нативная реклама
• Честные отзывы

Как видите, комьюнити выполняет достаточно внушительный список задач. А главное – все это в той или иной степени способствует росту продаж. А все, что способствует росту продаж, – полезно.

Самые лояльные участники комьюнити превращаются в адвокатов бренда. Это именно те люди, которые продвигают вашу компанию активнее всего. Это ваши поклонники, самые преданные покупатели.

Адвокаты бренда продвигают вас не за вознаграждение, они испытывают искренние чувства к бренду. Обычно такое происходит, когда компания предвосхищает ожидания клиента. То есть делает больше и лучше, чем это ожидается.

Конечно, адвокаты бренда получаются из тех пользователей, потребности и боли которых вы закрыли. То есть ваш продукт или услуга помогла решить их проблемы. В таком случае любовь пользователей будет большой и честной.

Иногда адвокаты бренда появляются из негативщиков. Случается это в том случае, если вы выслушали жалобу человека и помогли решить проблему. Тогда из агрессивного пользователя может получиться адвокат бренда. Тот человек, который знает, что вы всегда на стороне клиента.

Адвокаты бренда – это лучшее, что может случиться с брендом. На таких людях строится репутация.

Чтобы поддерживать интерес аудитории и растить комьюнити – часто проекту необходим человек, который будет этим заниматься. Это комьюнити-менеджер.

Задачи комьюнити-менеджера:

• Работа с комментариями, вовлечение подписчиков в диалоги и беседы
• Формирование лояльности к бренду
• Отработка негатива

Комьюнити-менеджер работает с комментариями, побуждая людей общаться больше. При помощи выбранного tone of voice формирует дружескую беседу. Что повышает лояльность и доверие к бренду. И, самое главное, если появляется негатив – комьюнити-менеджер сразу же реагирует на него. Пробуя разобраться в ситуации и не оставляя ее без внимания.

Что такое tone of voice

Это тот стиль общения, тот язык, которого придерживается бренд в общении со своими подписчиками. Общий для всей компании стиль коммуникации с аудиторией. 

Правильно выбранная тональность помогает установить доверие аудитории, стать ближе к пользователям. Но нужно быть внимательными, выбрав один стиль общения, менять его не стоит.

Не всегда маленькая компания может позволить себе комьюнити- менеджера, часто с комментариями работает контент-менеджер. Но у крупных брендов такой человек в команде есть всегда.

Работа комьюнити-менеджера на примере брендов

Хороший комьюнити-менеджер может и внимание пользователя переключить, предложив обсудить другой товар, и негатив обработать.

Я просто хочу еще раз обратить ваше внимание, какой внимательный и чуткий сотрудник отвечает в комментариях «Додо пицца». Заметили, что он зашел в профиль к человеку и посмотрел кличку собаки? И как замечательно снова реагирует на негатив. Именно такие люди и формируют имидж вашего бренда.

Tone of voice – основа успешного общения с подписчиками. Комьюнити-менеджер может быть милейшим человеком. А может быть человеком с чувством юмора и шутить с подписчиками в комментариях.

Как, например, комьюнити Aviasales.

Или Burger King.

Или «Шоколадницы».

Но, конечно, если вы планируете выбрать профессию комьюнити-менеджера, будьте готовы, что вам часто придется работать с негативом. А для этого нужна определенная стрессоустойчивость и терпение. И золотые нервы.

Главное, помните – негатив (кстати, как и позитив), который пишет пользователь, никак не относится к вам лично! Вы – представитель бренда, поэтому о личном нужно забыть. Мне эта мысль помогает абстрагироваться и общаться максимально вежливо с подписчиками проектов, где я работаю.

Помните, что эмоциям поддаваться нельзя. Отвечая пользователю, вы отвечаете и всем тем читателям, кто будет читать ваш пост и комментарии. Поэтому вы должны быть максимально корректны.

Работа с негативом от брендов

Заметили ли вы что-то общее в этих переписках?

Обратите внимание, везде крайне эмоциональные, негативно настроенные пользователи. И везде вежливые, корректные ответы. Максимально профессиональные. Вот это и есть хорошая работа комьюнити.

Ну, и в заключении. Часто работа комьюнити-менеджера имеет много положительных качеств. И главное – этот человек общается с аудиторией вежливо, дружелюбно и с любовью.

Если аудитория любит бренд – общение в большей степени будет позитивным и дружелюбным.

С подписчиками можно шутить. Можно обмениваться экспертными комментариями. Можно показывать искреннюю симпатию к ним. И благодарность за то, что они доверяют и выбирают вашу компанию.

Вовлечение очень важно. Если с аудиторией не общаться – комьюнити не образуется просто так, само по себе. Людям всегда необходимо внимание.

Именно поэтому работа комьюнити-менеджера – очень важная и не всегда простая. А часто совсем непростая 🙂 Но самая замечательная – если этот человек любит общение.

Вывод

Комьюнити необходимо практически каждому проекту, особенно, если есть повторные покупки или необходимо показывать доверие аудитории.

Вовлеченные пользователи, которые на первый взгляд просто общаются, – это тоже монетизация для бренда. Точно такая же, как и прямые продажи.

Только если в случае с прямыми продажами мы действуем быстро и тратим на это определенный бюджет, то формирование комьюнити занимает время, требует терпения, но окупается с лихвой, когда вы получаете бесплатное продвижение от лояльной аудитории.

Это была статья «Как разговорить молчунов и построить комьюнити с помощью менеджера».

Автор: Оксана Висягина