Как увеличить продажи строительных услуг ВКонтакте: окупили бюджет х2

Время на прочтение: 7 минут(ы)

Как увеличить продажи строительных услуг через соцсети? Сложный продукт с отложенным спросом в суперконкурентной нише — казалось бы, миссия невыполнима. Но мы не испугались и принесли клиенту 3 млн рублей дополнительных продаж, окупив рекламный бюджет в 2 раза.

С вами агентство HotHeads Band. В этом кейсе покажем самые рентабельные направления и логику работы с проектом в нише строительных услуг.

О проекте

Компания «Мэджик СтройСервис» (мы изменили название компании, так как заботимся о сохранности данных нашего клиента, но вот всё остальное реальное) — крупный игрок рынка строительных услуг для загородных домов. У компании 5 тысяч клиентов и 50 сотрудников. Соответственно, «Мэджик СтройСервис» работает с большим объемом трафика.

Клиент хотел масштабировать объем продаж через трафик, но это не получалось даже при увеличении рекламного бюджета. Поэтому начали мы с детальной аналитики.

После первичного аудита стали сотрудничать по разным источникам и протестировали множество гипотез. В результате принесли клиенту 3,8 млн рублей и еще 569 лидов, которые будут реализованы в сделки в течение полугода. Цикл сделки в этой нише долгий, поэтому окончательные цифры мы увидим чуть позже.

Почему решили увеличить продажи строительных услуг именно через ВК

Изначально «Мэджик СтройСервис» приходили на консультацию по Яндекс.Директу. Оказалось, что масштабирование через этот канал с сохранением приемлемой цены за клик в принципе невозможно. Практически все конкуренты использовали контекстную рекламу Яндекса и перегрели рынок — CPC улетел в космос. Ни о каких целевых показателях и речи быть не могло.

Мы проанализировали все площадки, где присутствуют конкуренты. Эта информация помогает увеличивать объем продаж.

Какие площадки проанализировали:

• Сайты конкурентов,
• «Одноклассники»,
• ВКонтакте,
• Яндекс.Директ,
• Инстаграм (запрещен в РФ),
• Facebook (запрещен в РФ),
• YouTube,
• 2ГИС,
• Яндекс Карты,
• Яндекс Услуги,
• Яндекс Дзен,
• Avito,
• Отзовики и другие площадки.

Проанализировали текущую ситуацию и составили первичные прогнозы.

Это обязательная часть нашего сотрудничества, даже если клиент приходит на тестовую рекламную кампанию. Мы составляем прогноз на основе текущей финансовой модели клиента, анализа статистики и средних цифр по рынку. Проще говоря, собираем все известные данные в систематизированную таблицу, загружаем их в голову аналитиков и выдаем позитивный, срединный и нейтральный прогнозы.

Пример нашего прогноза, без него мы не начинаем сотрудничество

Воронка продаж на старте: чат-бот в ТГ

Клиент хотел продолжать работать с Яндекс.Директом, но мы понимали, что привычные подходы уже не приносят результатов. Поэтому предложили кое-что совершенно новое на тот момент: переводить пользователей на Телеграм-бот с квизом через Яндекс.Директ.

У клиента уже был бот, но он работал некорректно. Привлекли подрядчика и починили его (всего одна строчка, но потребовалась тонна работы и много часов корректировок).

Добавили интерактивные элементы и усовершенствовали воронку продаж в боте.

После каждого сообщения появлялся выбор ответа для продолжения разговора, а также кнопка «Меню»

Старт работы

Мы показывали объявления в Поиске и РСЯ. С помощью бота клиенты выбирали услуги. Таким образом, бот прогревал будущих клиентов.

Сезон продаж в этой нише обычно стартует летом, когда дачники приезжают в загородные дома. Мы начали показ объявлений с апреля – в несезон. Это хороший вариант поддерживать интерес пользователей, которым пока что не горят строительные услуги.

Когда началась пора продаж, мы предложили переключить внимание пользователя на полноценный лендинг. Клиенты перешли из стадии «просто хожу смотрю» в стадию «активно выбираю, у кого заказать уже сейчас». На этой стадии пользователь хочет как можно больше информации, чтобы принять взвешенное решение.

Конверсии бота нас на тот момент не устроили, и мы переключились на работу с другой площадкой — ВКонтакте.

Сейчас, спустя полгода успешной работы, мы с клиентом возобновляем работу с ТГ-ботом, так как у Яндекс.Директа появилась возможность вести напрямую в Телеграм (без страницы-прокладки). Будем тестировать в несезон работу с более холодной аудиторией. Причем тестировать будем и в Яндексе, и ВКонтакте. На последний ставки выше, т.к., в отличие от Я.Директа:

• мы не уводим пользователя с привычной ему площадки;
• привлекаем его туда длинным прогревающим постом;
• а также потому, что по ВКонтакте у нас отличные результаты по покупкам, о чем ниже.

Всегда тестируем разные подходы и находим рабочий вариант, который принесет больше всего продаж. В этом случае тесты проходили в четыре этапа.

Как увеличить продажи строительных услуг через ВКонтакте

Народная мудрость гласит: «Не клади все яйца в одну корзину». Этого же принципа придерживаемся и мы. Так как мы видели, что Яндекс.Директ перегрет конкурентами, предложили не фокусироваться только на нем, а рассмотреть новый канал трафика — ВКонтакте. Далеко не все конкуренты запускали там рекламу, хотя целевая аудитория там есть. Путь был свободен.

Бытует мнение, что ВКонтакте плохо работает на продвижение услуг. Многие сомневаются, что для специфических услуг с импульсным сезонным спросом заявки из ВКонтакте будут такого же качества, как и из Яндекс.Директа. Но это не так.

Главное преимущество ВКонтакте состоит в возможности прогреть человека длинным постом еще на стадии чтения объявления, чего невозможно добиться при работе с трафиком Яндекс.Директа с его короткими объявлениями.

Результат за полгода работы

1. Мы настроили клиенту интеграцию с CRM-системой AMO, чтобы заявки из ВКонтакте сразу попадали к менеджерам по продажам. Раньше все заявки из соцсети приходилось отсматривать вручную. На это уходило много времени, из-за чего они терялись, и «Мэджик СтройСервис» недополучала прибыль.
2. Нашли выигрышную стратегию для ВКонтакте.
3. Привели 569 заявок, которые трансформировались в 3,8 миллиона рублей продаж.

За время работы протестировали 3 подхода. Показывали рекламные объявления, которые вели на:

• лендинг,
• лид-формы,
• подписку в группу ВКонтакте (+показывали посты ВКонтакте по заинтересованным и горячей базе).

Рекламные связки

Каждый из подходов приводил заявки, но мы выбирали на каждое из направлений услуг максимально конверсионную связку. Немного расскажем о каждой связке.

Связка «ВК — ЛЕНДИНГ»

Связка «ВК — ЛИД-ФОРМА»

(+сообщения из лички сообщества ВКонтакте)

Связка «ВК — СООБЩЕСТВО»

(+подъем постов)

За полгода мы привели 3000 живых подписчиков. Они читают посты, ставят лайки, пишут комментарии, а впоследствии становятся покупателями.

Через лид-формы и лендинг клиент сразу получал заявки. Это была самая горячая аудитория, но она была ограничена, поэтому мы параллельно стали утеплять тех, кто холоднее. Показ постов приводил заинтересованных пользователей в группу компании и догревал тех, кто уже подписался, контентом до покупки.

Мы сконцентрировались на двухступенчатой стратегии за подписку, которая, по нашему опыту, хорошо работает со сложными услугами ВКонтакте:

1. Предлагать подписаться на сообщество.
   
2. Дополнительно показывать посты своим подписчикам и самой горячей аудитории, кто ищет услугу прямо сейчас.

Оформление и контент сообщества очень важны, если наша стратегия — греть пользователя до покупки в паблике (сообществе, группе), не уводя его на лендинг. Поэтому мы подробно проконсультировали клиента по созданию контента ВКонтакте и дали советы по оформлению сообщества, чтобы пользователь после перехода по объявлению получал всю нужную ему информацию.

Одновременно с прямой лидогенерацией стали рекламировать посты из паблика ВКонтакте тем, кто уже видел предыдущие объявления.

Это максимально эффективная система работы с ретаргетом — в несколько касаний.

Как увеличить продажи строительных услуг: советы

Рекламная кампания как капризное растение. Она требует постоянного наблюдения и ухода. Те настройки, которые еще вчера отлично работали, сегодня могут перестать давать заявки и продажи. Поэтому мы постоянно тестируем новые креативы, аудитории и подходы, если видим, что старые больше не дают нужного результата.

Далее раскроем подходы, которые помогли добиться результатов, и дадим советы.

Совет №1: Тестируйте вопросы лид-форм

Мы делали отдельные лид-формы под каждую услугу. А с помощью 2-3 дополнительных вопросов отсеивали неквалифицированные лиды. Причем вопросы мы перебирали и меняли, если видели, что на каком-то шаге пользователь «застревает».

Первый шаг — лид-формы

Совет №2: Смотрите не только на прямых, но и на косвенных конкурентов

Мы проанализировали конкурентов из соседнего региона и выяснили, что они настраивают показ объявлений на отдельные районы области. Сделали так же и увеличили конверсию в 2 раза! А чтобы не выжечь аудиторию, мы постоянно тестировали новые сегменты и меняли креативы.

Совет №3: К каждой ступени Ханта — свои подходы

Мы разделили аудиторию на несколько сегментов по этапам воронки: холодная, теплая и горячая. Иногда мы делим на бОльшее количество шагов (зависит от воронки клиента). Для каждой аудитории и каждой услуги подбирались свои креативы и тексты. Мы тестировали и яркие картинки из Midjourney, и фото людей. Но оказалось, что лучше всего продают простые советские… фото с монтажа :)))

Примеры самых конверсионных объявлений

Совет №4: Длина лендинга имеет значение, но не всегда в положительную сторону 🙂

Мы протестировали несколько лендингов (а всего за время работы протестировали порядка тридцати посадок), чтобы выявить самый конверсионный. Например, мы пробовали разные размеры лендингов: длинный с отзывами и подробным описанием услуг и маленький с коротким описанием. В нашем случае длинный, идущий глубоко в боли, приносил больше заявок.

Совет №5: Грейте клиента, если у вас продукт с отложенным спросом

Особенность строительных услуг заключается в отложенном спросе. Полученные заявки конвертируются в покупку через 1, 3 и даже 6 месяцев. А могут и охладиться за это время.

Поэтому потенциальных клиентов (тех, кто подписался на группу или оставил заявку) мы продолжали греть контентом. Регулярно показывали им новые и самые популярные посты из группы. Это дало хороший результат.

И в том числе поэтому мы на данный момент разрабатываем систему рассылок в Телеграмме и ВКонтакте. Так мы соберем людей, интересующихся строительством, и в ботах будем греть контентом всю зиму — чтобы они приняли однозначное решение уже весной, когда начнется сезон.

Итоги

Результаты за 7 месяцев сотрудничества:

• Привели клиенту 580 лидов. Из них 87 заявок в сообщения группы.
• Средняя стоимость одного лида – 860 руб.
• Клиент закрыл сделок на 3,8 млн рублей при затратах на рекламу в 1,3 млн.
• Презентовано смет еще почти на полмиллиона. Они ждут оплаты.
• Клиент доволен и работает с нами круглый год – и в сезон, и в несезон 🙂

Если бы не профессиональное чутье таргетологов и контекстологов, клиент, возможно, не стал бы рассматривать другие каналы продвижения. «Мэджик СтройСервис» остановился бы только на Яндекс.Директе и не начал использовать трафик ВКонтакте.

Вот что говорит клиент о нашей работе:

---

С проектом работало агентство HotHeads Band. Возникли вопросы – обращайтесь.

Автор: HotHeads Band

Редактор: Ольга Бастырева

Если хотите стать автором блога TargetHunter, показывать экспертность и прокачивать личный бренд, заполните АНКЕТУ, и наш редактор свяжется с вами, чтобы обсудить условия сотрудничества.