Новый закон о рекламе: что изменилось и как с этим жить

Время на прочтение: 7 минут(ы)

День Х настал, изменения в Законе о рекламе вступили в силу 1 сентября. Теперь ВСЯ реклама должна маркироваться, а каждое объявление должно получить токен (уникальное числовое обозначение рекламных материалов). С его помощью можно будет отследить всё – от данных заказчика и исполнителя до потраченных на рекламную кампанию бюджетов. Поправки в закон должны способствовать прозрачности рынка интернет-рекламы и предупредить распространение информации, которая нарушает законодательство.

И хоть прошла уже почти неделя, по-прежнему у специалистов и владельцев бизнеса много вопросов. Мы постараемся ответить на самые популярные. Эта статья будет пополняться по мере поступления новой информации.

Содержание статьи

• Кратко о том, что происходит
• Список кандидатов в ОРД
• Как получить доступ к ЕРИР
• Какую рекламу надо маркировать
• Как заполнять данные
  • если личный РК
  • агентский кабинет TargetHunter
• Ответы на часто задаваемые вопросы

Для начала кратко резюмируем, что происходит

• С 1 сентября 2022 года, по словам РКН, начинается «жесткая апробация закона».
• Штрафов не будет до марта 23 года (или какое-то время, пока не появятся новые составы в Кодексе об административных правонарушениях).
• Рекомендуется маркировать все креативы, если однозначно сложно сказать, является креатив рекламой или информационным сообщением.
• Токен можно получить на все виды рекламы, кроме аудио. Однако сейчас ищут технические возможности, чтобы помечать идентификатором все существующие форматы.
• С 1 сентября мы передаем данные кандидатам в Операторы рекламных данных (ОРД). А они уже будут передавать их в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).
• С 1 октября (но это не точно) будет официально сформирован список ОРД, с которыми можно будет работать.
• Даже если технически токен нельзя получить, его всё равно надо получить (вот такая «забавная» дилемма, надеемся, она решится во время апробации закона)
• Вы можете сами выбрать ОРД, который вам больше нравится. Также можно получать токен/маркировать рекламу в разных ОРД, это не запрещается Законом о рекламе.

Список кандидатов в ОРД, с которыми можно заключить договор

• ОРД Яндекс
• ОЗОН-ОРД
• ОРД-А («Амбердата»)
• «Медиаскаут» (МТС)
• «Первый ОРД» («Вымпелком»)
• ОРД Лаборатория разработки (СБЕР)
• VK ОРД

Как получить доступ к ЕРИР?

Вы можете зайти в личный кабинет ЕРИР по ссылке. Авторизация через Госуслуги: https://erir.grfc.ru/

Чтобы сотрудники организации также могли пользоваться личным кабинетом ЕРИР, добавьте их в организацию по этой инструкции.

После того как вы войдете в сервис, в левом верхнем углу можно выбрать информацию, которую хотите посмотреть:

Также в ЕРИР доступны фильтры.

ВАЖНО! Вы можете просмотреть только СВОИ данные. Информация по креативам и договорам доступна только рекламодателю и сотруднику, которого он добавит в кабинет.

Какую рекламу надо маркировать?

Маркировать необходимо все основные форматы рекламы в интернете:

• статичные баннеры (при этом каждый вариант отображения должен быть промаркирован собственным токеном);
• видеореклама;
• мультиформат;
• карусель;
• промопосты в соцсетях;
• видеобаннеры;
• вертикальное видео;
• тизеры.

Маркировка НЕ требуется для

• email-рассылок о собственных товарах;
• push-уведомлений о собственных товарах;
• рекламы в составе теле- и радиопередач, которая в интернете отображается без изменений по сравнению с первоисточником.

Как выглядит пометка Реклама и как посмотреть токен? На скринах ниже увидите примеры:

А теперь давайте разберемся, что и как надо заполнять

Здесь два варианта: личный рекламный кабинет и агентский кабинет.

1. Если у вас ЛИЧНЫЙ рекламный кабинет

Переходим в Настройки — Юр. информация — Редактировать.

Если вы оплачиваете как физ.лицо (самозанятый, ИП, физлицо), вносите:

• ИНН
• фамилию и имя
• номер телефона

Если вы оплачиваете как юр.лицо:

• номер договора с ВКонтакте
• свой ИНН

Где взять номер договора с ВКонтакте?

Если у вас нет прямого договора с ВКонтакте и услуги оказываются по договору оферты, то указывать номер договора не требуется. Поле не является обязательным к заполнению. При наличии дополнительного поля «Предмет договора» можно указать пояснение в свободной форме.

Изменить вариант оплаты нельзя!

Если вы юридическое лицо, которое ранее пополняло рекламный кабинет с банковской карты как физлицо, то вам необходимо завести новый кабинет, в котором выбрать пополнение через безналичный расчет. Либо обратиться в техподдержку ВК с просьбой закрыть старый кабинет, и они помогут открыть новый.

Можно ли генеральному директору заключить договор с самим собой на предоставление услуг рекламы и продолжать пополнять с банковской карты?

Ответ ВК на этот вопрос:

Если вы юридическое лицо и хотите продолжать оплачивать как физлицо с банковской карты, рекомендуем дополнительно проконсультироваться со своими юристами.

Далее вы создаете кампании как обычно. При создании первого объявления в конце будет галочка «Отправить данные в ОРД». Вы ее нажимаете только один раз. При создании последующих объявлений ее уже не будет. Это своего рода принятие оферты на передачу данных.

При загрузке креативов для каждого из них автоматически сформируется токен и пометка «Реклама», и объявления перейдут в модерацию.

По окончании каждого месяца данные о показах рекламы и потраченном бюджете автоматически передаются в ЕРИР. Все принятые акты будут автоматически переданы в ЕРИР в указанные сроки.

2. Если у заказчика АГЕНТСКИЙ рекламный кабинет TargetHunter

Тут всё просто. Вам нужно зайти в сервис https://vk.targethunter.ru/cabinet, перейти в раздел Рекламный кабинет > Управление и заполнить данные. Для этого в правом углу нужного кабинета нажимаем «Действия» и выбираем пункт «Юр. информация»:

Если у вас кабинет пополняется с банковской карты (ИП, самозанятый, физлицо), то появится три поля:

Если заказчик юридическое лицо и пополняет кабинет безналичным расчетом, то появится вот такая плашка с уже предзаполненными данными:

Кстати, ИП тоже могут пополнять кабинет через расчетный счет, и тогда в юридической информации они будут фигурировать как юр.лицо.

Если у вас несколько юридических лиц, то необходимо завести агентский кабинет для каждого из них.

Инструкция о том, как открыть агентский кабинет, живет тут.

При заполнении данных в сервисе TargetHunter дублировать информацию в рекламном кабинете ВК не будет необходимости. После того как ВК ОРД выдаст доступ по АПИ, данные должны автоматически подгрузиться в РК ВК (на момент написания статьи (06.09) ВК ОРД еще не предоставили АПИ для передачи данных). Если вы совершили ошибку при вводе данных, то их можно отредактировать.

Ответы на часто задаваемые вопросы

Пометка «VK» означает, что вопрос мы адресовали ВКонтакте, и ответ дан непосредственно самой соцсетью. К сожалению, на большинство вопросов ответов еще нет.

Влияет ли маркировка рекламы на сроки запуска рекламных кампаний? (VK)

Первые тесты показали, что маркировка креативов с помощью ОРД VK происходит автоматически в считанные секунды. Это никак не влияет на сроки запуска кампании.

Нужно ли маркировать рекламные посты в сообществах, которые размещаются через маркет-платформу или напрямую от рекламодателя? (VK)

Сейчас разрабатывают порядок маркировки нативных публикаций с упоминанием бренда, которые размещаются у блогеров или в сообществах. Как только подход и требования будут сформированы, мы обязательно дополнительно проинформируем об изменениях.

Как формируется токен в рекламных кампаниях с целью охват (где нет ссылки)? (VK)

Формирование токена не зависит от цели кампании, которую вы выбрали. Токен представляет собой уникальный идентификатор рекламного объявления, который выглядит как буквенно-цифровая строка в кликовой ссылке. Внутри этого маркера зашифрованы идентификатор ОРД, которого вы выберете, и идентификатор креатива (его присваивает ОРД).

Как маркировать посты с собственным товаром на сайте или в группе?

По мнению ФАС, если вы просто информируете посетителей сайта о производимых или реализуемых товарах, то маркировка не требуется. Но в некоторых случаях, когда информация направлена не на информирование, а на выделение какого-либо товара/услуги (например, всплывающий баннер), такая информация может быть признана рекламой, и ее необходимо маркировать.

Сколько хранятся данные?

Оператор рекламных данных обязан хранить их год. А в самом ЕРИР данные хранятся 5 лет.

Как быть, если клиент зарегистрировал креатив и планирует размещать его без изменений более года?

Так как в ОРД данные хранятся только год, то по истечении срока хранения данных креатив нужно будет зарегистрировать заново.

Как будут выглядеть акты?

Об этом мы узнаем, скорей всего, только в октябре.

Я зарегистрирован в агентском кабинете TargetHunter, но использую его только для пополнения. Вся работа ведется в РК ВК. Надо ли заполнять данные?

Да, данные в сервисе заполнить необходимо.

На главной странице необходимо ввести данные, затем эти же данные нужно заполнить в каждой кампании. Если у рекламодателя один клиент = один кабинет, надо ли дублировать эту информацию?

Нет, не нужно. Достаточно указать данные на уровне кабинета.

---

Как видите, вопросов больше, чем ответов. В «воздухе» висят:

• процесс передачи данных (самый важный вопрос)
• рекламные коллаборации блогеров, реклама в Телеграм и на Ютуб
• не менее важный вопрос, как будут выглядеть акты, как их загружать и где они будут храниться.

И еще много-много белых пятен в реализации поправок к Закону. Возможно, за сентябрь вся работа наладится. И с 1 октября, когда ОРД уже официально будут утверждены законом, информация станет более понятной и прозрачной.

А сейчас не забываем о том, что идет только апробация закона и тестирование ОРД, поэтому многое может меняться. Данная статья будет редактироваться по мере поступления информации.

Материал подготовлен с помощью юриста TargetHunter, рекомендаций РКН и ФАС, ответов техподдержки ВК, литров кофе и собственных нервов.

Над статьёй работали Таша Москвичева и Елена Мурина.

Автор: Таша Москвичева