Кейс: 37 000 подписчиков в инфобиз за 3 месяца и 1,7 млн рублей

Привет! Да, привет! Меня зовут Артём Светлицкий (вас тоже бесит это «на связи»? Бррр…).

Я IT-маркетолог, обожаю программирование и маркетинг. Автоматизирую рутину обычного таргетолога.

Ниже — довольно интересный кейс по трафику. Хотя бы потому, что открученный бюджет — 1,7 млн рублей.

1. Начало работы
1.1 Основные выводы и комментарии
2. Тестовая неделя
2.1 Сторителлинг
2.2 Аудитории, собранные через парсер
2.3 Пересечения у разных аудиторий
2.4 Лидеры мнений
2.5 Чат–бот
3. Основная работа
4. Советы, фишки, размышления
5. Где можно усилиться
6. Результаты

В эволюции каждого специалиста по трафику есть переломный момент — когда приходит заказчик с большим бюджетом.

Было это примерно так.

До этого проекта продвигал, в основном, локальные бизнесы в городах. Либо не очень крупные проекты по РФ. О чём честно сказал заказчику. Мол, попробуем, но по конкретным цифрам будем говорить уже после теста.

Новые проекты решил не брать, потому что совершенно неясно, сколько времени и сил на этот эксперимент нужно.

Начало работы

Таргет на эту группу уже вёлся и даже окупался, но из разговора выяснилось, что со временем команда начала уделять меньше внимания проекту и практически ничего нового не тестировала.

Когда зашел в кампанию и увидел 350к на одном объявлении — сказать, что был удивлён — ничего не сказать. Поэтому посвятил несколько дней, чтобы изучить их объявления.

Основные выводы и комментарии:

• Почти во всех объявлениях крутился один и тот же креатив

Понятно, что в ходе любой кампании одни связки показывают хорошие результаты, другие — не очень, и отключаются. Но всего лишь один креатив — как же так?

• Сегментация была только в РК, без применения парсеров

Для меня это вообще было шоком! Можно найти кучу групп по финграмотности, коучей, тренеров, спарсить их активности, вступивших и ещё много всего!

• В ретаргете — перешедшие по ссылке и посмотревшие объявление

Как минимум, нужно сохранять отдельно тех, кто скрывает объявления, а также тех, кто вступает. Чтобы потом можно было вычитать их из базы подписчиков рассылки и подогревать на подписку.

• look–a–like аудитории не использовались

Это не очень сильно смутило, но уже в конце 2018 года я четко понимал, что этот инструмент работает хорошо.

• Сегмент аудитории, на который открутилось 350к, и который, наверное, считался самым удачным, в других объявлениях не применялся

Не было понимания, почему на него открутилось столько денег.

Возможно, лучше всего конвертил в подписку, а, возможно, смотрели по значению CTR (он самый удачный на таком объёме). В любом случае, этот сегмент нуждался в большем количестве креативов.

• ТГБ тестировались, но откручено было около 10 000 ₽ в общем

Это неожиданностью не стало. «Холодную» аудиторию привлекать боковушкой тяжело.

Дисклеймер: к сожалению, креативы, аудитории, майндкарты, отчёты показать не могу (таково пожелание заказчика), но я очень постарался, чтобы рассказ о работе был интересным и полезным.

Тестовая неделя

На первый этап было выделено 120 000 ₽.

В день нужно было откручивать по 15 000 ₽, при этом цену клика нужно «держать» до 20 ₽. Я прикидывал конверсию из клика в подписку примерно в 50%, и цена подписчика, в таком случае, была бы в районе 40 ₽. Что для инфобиза очень неплохо.

Конкретные креативы показать не могу, но общие принципы расскажу

1. Сторителлинг

В инфобизнесе клиенту не сразу понятен продукт — курсов по финграмотности огромное количество. Поэтому эффективный способ предложить купить именно у нас — сторителлинг.

Человек видит рекламу и читает, на первый взгляд, совершенно обычную историю, которая ему через какое-то время «продаёт» подписку на бесплатную рассылку.

Четыре небольших абзаца + призыв подписаться на рассылку — оптимальный размер текста в объявлении. Длинные истории, на удивление, сработали хуже.

Я нашёл объяснение этому факту.

Многие «сторителлеры» сильно перегибают палку с начальным этапом становления того, о ком рассказывают. Если это бизнесмен, он обязательно еще в детском саду перепродавал столовские пирожки с наценкой, потом собирал металлолом, а потом резко стал миллионером.

Такой приём используется, чтобы произвести отстройку читателя от того, о ком идёт рассказ.

Дескать, ты в пятнадцать еще о сигаретах и девочках думал, а мы тут вовсю уже бизнес строили. Но ты ещё можешь попробовать запрыгнуть в уходящий поезд, если подпишешься на рассылку.

Мне такой подход не нравится. Всегда ощущение огромного художественного вымысла (читай: вранья) от такого текста.

Да и мой заказчик металлолом не сдавал в пятнадцать лет, обычное детство обычного ребёнка в столице. Потом ВУЗ, семья, работа.

И тут истории бы и конец.

Но действующие лица начали вести свой бизнес и по неопытности попали в большие долги. Как они выбирались, будучи с детьми на руках — это уже интересно. И, главное, рассказ выглядит довольно правдоподобно — редко, когда бизнес обходится без «чужих» денег.

Поэтому в истории в первом абзаце я приветствовал и давал короткую вводную, дальше подстраивался под читателя, говоря про вполне обычное детство, а вот уже потом «обрушивал» информацию про долги и бизнес. Хочешь узнать, как вылезти из такого — улетай в рассылку.

2. Аудитории, собранные через парсер, сгорали

Я использовал стандартные парсинги, которые хорошо себя показывали на небольших бюджетах.

Например, 3+ участников групп по финграмотности, Нововступившие в группы конкурентов за последние 3 месяца.

Собирал отдельно лидеров мнений (их друзей, группы, которые администрируют), использовал активности в сообществах как в РК, так и через парсер.

Везде получались базы плюс минус 10 000 – 20 000 человек. И на них реклама откручивалась за день – два.

3. Пересечения у разных аудиторий не дают охваты

Само по себе это неплохо, если KPI соблюдается, как в моем случае. Но если во всех объявлениях выставляете частоту показов До 1 показа, аудитории еще не исчерпаны, а конверсии резко снижаются — обратите внимание, насколько аудитории пересекаются.

Например, у меня было предположение, что сильно пересекаются аудитории людей, которые интересуются бизнесом и при этом им интересна финграмотность. Оказалось, что не так.

Зато люди, которые ищут работу, интересуются финграмотностью на ура.

И когда я крутил одинаковый креатив на одну и другую аудиторию — конверсии стали снижаться. Лекарство — изменить креатив на одну из аудиторий.

4. Лидеры мнений сработали гораздо хуже

Скорее всего, дело здесь в том, что многим людям может быть симпатична личность лидера мнений, а темой они не очень-то интересуются.

Кстати, чтобы собрать максимально лояльных людей, парсил видеозаписи с выступлениями лидеров мнений и забирал оттуда тех, кто оставлял комментарии. Потом комментарии вручную отсматривал, но аудитории там совсем оказались копеечные — максимум 1000 – 2000 на каждого лидера мнений.

5. Чат-бот ни хрена не сработал

Проблем несколько.

Конверсии отследить невозможно — вроде и приходят с объявлений, но с каких — неясно. UTM-ки не повесишь, а создавать дополнительную прослойку из подписки в рассылку — прощай, конверсия.

Второй момент. «Продавать» прохождение теста по финграмотности смысла нет — людям и так любопытно. Они проходят нормально, но со спикером не знакомятся. Много зевак. Конверсии из прохождения теста в подписку — 10 – 15%.

Основная работа

Тестовая неделя в любых проектах (а особенно с большими бюджетами) — это самое сложное. Нужно найти рабочие связки и постараться сильно не вылетать из KPI.

Дальше проект требует чуть меньше постоянного внимания.

Периодически нужно делать следующее:

• Останавливать начинающие дорожать объявления (обычно, если eCPC в начале была 15 ₽, то при 20+ объявление отключаем)
• Раз в один – два дня придумывать минимум одну новую связку «аудитория + креатив». Здесь подразумеваю то, что из текущих результатов всегда можно сделать вывод — эта аудитория из объявления №1 работает хорошо, этот креатив из объявления №2 — тоже, нужно делать пару
• Раз в неделю парсить look–a–like по четырём источникам: сообщения группы, активности группы, подписчики рассылки, подписчики группы. Чем больше база, тем релевантней аудитория. Это действительно работает. Например, при базе подписчиков в 30 000 пользователей, look–a–like на 100 000 выдаёт очень вкусную аудиторию
• Раз в одну – две недели полностью обновлять самый удачный и откручиваемый креатив. Как писал выше, аудитории хоть и разные, но имеют много пересечений, а, значит, тот креатив, который мы масштабировали, они уже видели (возможно, не один раз)
• Раз в две недели – месяц анализировать демографию и интересы подписчиков рассылки, чтобы найти что–то интересное. Благодаря этому способу я понял, что основная аудитория данного проекта — 35 – 60 лет, а сегмент 28 – 34 вообще убрали

Советы, фишки, размышления

• Стратегия, которую использую, — CPC, потому что CPM со временем дорожает даже на больших аудиториях. Это происходит, потому что при ограничении в 1 показ ВК всё равно может открутить 2 или даже 3 раза на одну и ту же аудиторию. А ещё его тяжелей прогнозировать
• Самый годный для рекламы контент — провокационный с небольшим уклоном в негатив. Люди не хотят быть финансово грамотными, это не боль. И это не зацепит. А вот не прыгнуть в зарплате выше 15 000 в месяц — это страшно. А если появятся дети, ипотека или внезапно понадобится помочь родителям?

• Провокационные посты вызывают больше реакций. Это нужно учитывать, и бояться негатива на конкретном объявлении не стоит. Он в любом случае будет, при работе на широкую аудиторию это не страшно. Я даже в чатах SMM–щиков натыкался на негативное обсуждение спикера, что говорит о том, что объявление цепляет и люди о нем думают. Даже специалисты по рекламе, что уж говорить об обычных людях
• Ещё попробовали Plarin для автоматизированного создания объявлений. Инструмент интересный и на тесте очень бы пригодился, но когда уже есть понимание, какие аудитории, тексты и картинки конвертят подписчиков — он не нужен. К тому же, автоматизированно создавать метки в Senler под каждое объявление не умеет. Хоть я и написал скрипт под это дело, но прорывных результатов это не дало
• Вовлечение в рассылках значительно увеличивает конверсию. Где–нибудь в середине спросить мнение человека о рассылке. А в первом сообщении предложить познакомиться. Аккуратно и в тему можно использовать простые вопросы:

Что вы больше любите: чай или кофе? Какая у вас сейчас погода?

Где можно усилиться

• Собирать больше и анализировать глубже

Кто и как реагирует на рекламу, кто подписывается/отписывается, какая демография посетителей, «разводить» по разным аудиториям тех, кто положительно реагирует на провокационные и обычные посты, тестировать различные КИ, собирать целевые сообщества у подписчиков, разбираться в конверсиях после каждого шага рассылки.

• Полностью автоматизировать связку

Создание метки в Senler, генерация объявления на её основе и формирование отчётности. №1 и №2 уже есть, осталось только доделать интеграции с Google-таблицами. Без помощи программ и скриптов тут никуда — не уследишь за таким количеством информации.

• Нужно иногда садиться с заказчиком и пересобирать всё с нуля

Плюс минус новые креативы на данный момент крутятся вокруг предыдущего успешного опыта. А тот на основе предыдущег. Но у каждого подхода есть свой потолок, в который начинаешь упираться. Нужно стирать всё с нуля и начинать заново.

Результаты

1 730 746 ₽ — откручено всего.
37 005 человек — подписалось в рассылку.
3 месяца — длительность кампании (работа продолжается).
~47 ₽ — стоимость подписчика в рассылку

Есть вопросы? Пишите! Понравился кейс? Подписывайтесь!

Автор: Артем Светлицкий