Кейс: 9000 подписчиков в базу рассылки в товарной нише
Звучит название статьи, а? Но это не кликбейт! Сегодня реальная история из реального бизнеса — как мы собрали в базу рассылки ВК 9000 человек, которые дают еженедельно основу товарооборота компании.
На связи Олег Горский! И я поделюсь наработками из личного опыта.
Над проектом также работала команда SMM experts.
Начало
Итак, что у нас было на старте:
— сервис по доставке рыбы и морепродуктов по Санкт-Петербургу;
— в группе было около 27 000 подписчиков;
— 4 800 человек в старой базе подписчиков (средняя стоимость подписки с рекламы 5,12 руб в базу);
— рассылка была разделена на несколько подразделов и составляла в общей сложности пару тысяч человек, которым крайне редко что-то отправлялось;
— использовалось приложение — Простые рассылки;
— заказы шли из рекламы и от постоянных покупателей;
— реклама вела либо на подписку в группу либо на товар в ассортименте.
Таким образом, на старте была топовая нишевая группа с целевыми подписчиками, с мертвой базой рассылки, с которой никто не работал, и поток заявок в основном из новых клиентов.
Идея
Изменения в алгоритмах охватов постов привели к тому, что выдаваемый контент видела только часть подписчиков сообщества. И заказчику приходилось повторно лить трафик на своих подписчиков.
Идея заключалась в том, чтоб перевести подписчиков сообщества в базу рассылки.
Первый этап
- Первым делом установили приложение Senler в сообщество и всех подписчиков из Простых рассылок перевели в одну единую базу рассылки Senler. То есть это те подписчики, кто дал согласие на рассылку от сообщества.
- Установили именной виджет в группе, призывающий подписаться в базу.
- Сделали позиционирование секретной рассылки, в которой рассылаются специальные предложения и акции, которых нет в открытом доступе. Эту информацию поместили в виджет и стали указывать в каждом посте о секретной рассылке и ссылку на нее.
- Настроили красивую страницу подписки с дожимающим призывом к действию.
- Соответственно, стали делать рассылку каждую неделю по вторникам в 11.00. И выполняли обещание секретности. Некоторые товары акционные были только в рассылке.
Задача была приучить людей к регулярной рассылке, сформировать ядро активной аудитории и постоянных клиентов.
На этом этапе уже в первую неделю запуска мы получили больше 1000 человек в базу рассылки!
Сработало любопытство: людям было просто интересно, что же в рассылке секретного и какие там специальные предложения.
Второй этап
Мы проанализировали десятки разных рассылок как в своей нише, так и в других. Анализ показал, что зачастую это «портянка» текста с перечислением акционных позиций, которые воспринимались как прямой посыл клиенту — купи-купи-купи!!
Задача стояла поработать над контентом в рассылке, при этом осветить специальные предложения.
Использовали разные методы, чтобы не надоедать:
- Рассылка от человека, являющегося лицом бренда. В данном случае я сам выступал лицом бренда, как специалист по качеству, как знаток продукции и такой же человек, как и клиенты. Это вызывало доверие и лояльность. И выглядело это в таком стиле: «Приветствую, Анна! На связи Олег Горский! Я уже более 15 лет работаю в рыбной нише и заметил одну удивительную вещь…».
- Использование инфоповодов. Конечно, это какие-то праздники большие или события, актуальные для целевой аудитории. Здесь можно поздравить людей или рассказать интересную историю о событии. Можно также связать продукцию с праздником. Например: «… а какая же масленица без красной икры?! Ведь это наш исконно русский продукт! Поделюсь с вами простыми рецептиком блинов с икрой…»
- Использование юмора. Здесь нужно очень аккуратно, ведь разные шутки по-разному воспринимаются разной аудиторией. В нашем случае ЦА — это в основном возрастная женская аудитория. И тем не менее удавалось находить интересные подходы. Так, например, использовали 3го сентября мем с Шуфутинским и его песней 3-е сентября. Сделали картинку, где рыба и Шуфутинский, плюс забавный текст на эту тему. Песня старая, известная и знакомая аудитории, поэтому воспринялась адекватно.
- Провокационные и животрепещущие вопросы — интересный подход, дающий хорошие результаты. Суть в том, что берем какую-то актуальную проблему или провокационную и задаем прямо в рассылке вопрос нашей аудитории. Например: «Как думаете, почему стоимость рыбной продукции такая высокая? Это издержки производства или жадность продавцов?» Органично вписываем в общий текст рассылки.
- Использование персонажей. Здесь уже как работает полёт фантазии. У нас это было так: мы сотрудничали с «блогеркой» по бартеру. Она давала нам фото с продукцией, на которых часто мелькал ее кот. Мы придумали, что этот кот отвечает за качество продукции, и от его имени писали тексты, что выглядело необычно и забавно. Было много людей, кто ждал именно от кота рассылку.
- Использование видео. Часто к тексту рассылки вместо картинки прилагали видео с продукцией, её готовкой или обработкой. Либо обзор товара акционного. Это повышало хорошо лояльность к продукции.
Это основные методики, которые позволили уже отличиться от конкурентов, сделать рассылки более интересными. Были случаи, когда по техническим или организационным вопросам не успевали отправить в заявленное время рассылку, и много людей выказывали негодование, что нет рассылки.
Третий этап
Итак, мы настроили систему привлечения людей в рассылку без бюджета из числа подписчиков группы, запустили процесс генерации контента для рассылок, создали уже ядро активной аудитории. Вся эта работа начала приносить хорошие результаты. Менеджеры в прямом смысле не успевали обрабатывать клиентов, так как было много открытых диалогов.
И встала задача как-то полуавтоматизировать процесс. Кроме того, было желание наращивать базу, увеличивать число активной аудитории, реагирующей на рассылки.
Что же мы сделали?
- Сделали простейший двухшаговый бот в Senler: все рассылки стали отправлять именно через бот. Таким образом появились кнопки, с помощью которых можно было либо прислать ссылку на товары сообщества, либо предложение заказать прямо в диалоге. При нажатии на одну из кнопок приходила также информация о том, как заказать. Кроме того, была кнопка с условиями оплаты и доставки. Это стало хорошим шагом: многие не могли найти раздел «Товары», другие не видели раздел «Условия оплаты и доставки», третьи не понимали вообще систему заказа. У менеджеров увеличилась скорость обработки заказа, так как на эти вопросы отвечал бот.
- Таргетологу поставили задачу — лить трафик сразу на подписку в базу. Тестировались разные форматы объявлений, креативов и текстов. Так мы стали получать дополнительный трафик сразу в базу. Здесь отмечу, что мы не отключали основную рекламу, и всё это настраивалось параллельно. Использовали в первую очередь теплую аудиторию и подписчиков сообщества, кто не состоял в базе рассылке.
- Стали включать в рассылку ссылки на наиболее интересные посты, а иногда и дайджест лучших постов за неделю — это позволило еще дополнительно увеличить охваты постов и активность под ними. Опять же получилась некая цепочка диалога. Задаешь вопрос в рассылке, а мнение просишь оставить под постом или в опросе.
Заключение
В итоге активная работа над рассылками позволила нарастить базу в первые 3-4 месяца работы до 7000 подписчиков. Далее количество новых подписок немного снизилось и варьируется в среднем 600-1000 человек в месяц. Что касается продаж, то рассылка постепенно стала основой товарооборота компании. Конечно, здесь еще зависит от правильного подбора товаров, которые идут по акции и стоимости на них — но это отдельная задача, требующая проработки.
Кстати, если вы впервые столкнулись с продвижением доставки рыбы и морепродуктов в ВК или вообще в соцсетях, скажу из опыта — оборот в месяц может составлять от 2х до 5 млн. рублей с одной соцсети. Средний чек 2000-3000 рублей.
Ещё немного фишек в рассылках
- Сделали игровой квест в сообщениях сообщества по продукции, где ответивший на все вопросы получал 5% скидку на весь ассортимент. Люди очень активно играли и огорчались, если неправильно отвечали.
- Игра «Рандомная скидка». Человеку предлагалось кинуть кубик 3 раза. Каждый раз выпадала рандомная скидка на разные товары и человек не мог взять предыдущую скидку, только последнюю. Также активно играли — некоторые забирали первую выпавшую скидку, некоторые последнюю. Кто-то просто играл и не покупал. Но сам факт дополнительного вовлечения присутствовал.
- Красная кнопка. Смысл заключался в том, что в вышеупомянутый бот добавлялась красная кнопка с надписью «Не нажимать!». Но из любопытства люди кликали, а там выпадало какое-то еще дополнительное спецпредложение. Удивительно, но какие-то люди им пользовались.
- При переходе из рассылки в раздел «Товары» и оформлении заказа. В перечне позиций указывалось, что прямо здесь и сейчас действует спецпредложение на какой-то товар. Очень хорошо срабатывала эта допродажа, как на сайте на странице «Спасибо».
- Ссылку на подписную страницу многие не видят, у многих не обновлены приложения или просто не замечают. Мы её вставляли в описание товаров, в комментариях к посту, в описании сообщества, в обсуждениях, в раздел «Ссылки». Так увеличивалось количество точек входа в базу подписки.
Спасибо, что дочитали! Надеюсь, все эти наработки будут полезными. Обращайтесь, придумаем крутую историю для вашего бизнеса.
Подписывайтесь на наши рассылки.
Самые полезные алгоритмы на нашем канале ВК
Бесплатное обучение от TargetHunter — здесь.