Кейс: 9000 подписчиков в базу рассылки в товарной нише

Звучит название статьи, а? Но это не кликбейт! Сегодня реальная история из реального бизнеса — как мы собрали в базу рассылки ВК 9000 человек, которые дают еженедельно основу товарооборота компании.

На связи Олег Горский! И я поделюсь наработками из личного опыта.
Над проектом также работала команда SMM experts.

Начало

Итак, что у нас было на старте:

— сервис по доставке рыбы и морепродуктов по Санкт-Петербургу;

— в группе было около 27 000 подписчиков;

— 4 800 человек в старой базе подписчиков (средняя стоимость подписки с рекламы 5,12 руб в базу);

— рассылка была разделена на несколько подразделов и составляла в общей сложности пару тысяч человек, которым крайне редко что-то отправлялось;

— заказы шли из рекламы и от постоянных покупателей;

— реклама вела либо на подписку в группу либо на товар в ассортименте.

Таким образом, на старте была топовая нишевая группа с целевыми подписчиками, с мертвой базой рассылки, с которой никто не работал, и поток заявок в основном из новых клиентов.

Идея

Изменения в алгоритмах охватов постов привели к тому, что выдаваемый контент видела только часть подписчиков сообщества. И заказчику приходилось повторно лить трафик на своих подписчиков.

Идея заключалась в том, чтоб перевести подписчиков сообщества в базу рассылки.

Первый этап

1. Первым делом подключили к сообществу сервис рассылки сообщений, и всех подписчиков перевели в одну единую базу рассылки. То есть это те подписчики, кто дал согласие на рассылку от сообщества.
2. Установили именной виджет в группе, призывающий подписаться в базу.
3. Сделали позиционирование секретной рассылки, в которой рассылаются специальные предложения и акции, которых нет в открытом доступе. Эту информацию поместили в виджет и стали указывать в каждом посте о секретной рассылке и ссылку на нее.
4. Настроили красивую страницу подписки с дожимающим призывом к действию.
5. Соответственно, стали делать рассылку каждую неделю по вторникам в 11.00. И выполняли обещание секретности. Некоторые товары акционные были только в рассылке.

Задача была приучить людей к регулярной рассылке, сформировать ядро активной аудитории и постоянных клиентов.

На этом этапе уже в первую неделю запуска мы получили больше 1000 человек в базу рассылки!

Сработало любопытство: людям было просто интересно, что же в рассылке секретного и какие там специальные предложения.

Второй этап

Мы проанализировали десятки разных рассылок как в своей нише, так и в других. Анализ показал, что зачастую это «портянка» текста с перечислением акционных позиций, которые воспринимались как прямой посыл клиенту — купи-купи-купи!!

Задача стояла поработать над контентом в рассылке, при этом осветить специальные предложения.

Использовали разные методы, чтобы не надоедать:

1. Рассылка от человека, являющегося лицом бренда. В данном случае я сам выступал лицом бренда, как специалист по качеству, как знаток продукции и такой же человек, как и клиенты. Это вызывало доверие и лояльность. И выглядело это в таком стиле: «Приветствую, Анна! На связи Олег Горский! Я уже более 15 лет работаю в рыбной нише и заметил одну удивительную вещь…».
2. Использование инфоповодов. Конечно, это какие-то праздники большие или события, актуальные для целевой аудитории. Здесь можно поздравить людей или рассказать интересную историю о событии. Можно также связать продукцию с праздником. Например: «… а какая же масленица без красной икры?! Ведь это наш исконно русский продукт! Поделюсь с вами простыми рецептиком блинов с икрой…»
3. Использование юмора. Здесь нужно очень аккуратно, ведь разные шутки по-разному воспринимаются разной аудиторией. В нашем случае ЦА — это в основном возрастная женская аудитория. И тем не менее удавалось находить интересные подходы. Так, например, использовали 3го сентября мем с Шуфутинским и его песней 3-е сентября. Сделали картинку, где рыба и Шуфутинский, плюс забавный текст на эту тему. Песня старая, известная и знакомая аудитории, поэтому воспринялась адекватно.
4. Провокационные и животрепещущие вопросы — интересный подход, дающий хорошие результаты. Суть в том, что берем какую-то актуальную проблему или провокационную и задаем прямо в рассылке вопрос нашей аудитории. Например: «Как думаете, почему стоимость рыбной продукции такая высокая? Это издержки производства или жадность продавцов?» Органично вписываем в общий текст рассылки.
5. Использование персонажей. Здесь уже как работает полёт фантазии. У нас это было так: мы сотрудничали с «блогеркой» по бартеру. Она давала нам фото с продукцией, на которых часто мелькал ее кот. Мы придумали, что этот кот отвечает за качество продукции, и от его имени писали тексты, что выглядело необычно и забавно. Было много людей, кто ждал именно от кота рассылку.
6. Использование видео. Часто к тексту рассылки вместо картинки прилагали видео с продукцией, её готовкой или обработкой. Либо обзор товара акционного. Это повышало хорошо лояльность к продукции.

Это основные методики, которые позволили уже отличиться от конкурентов, сделать рассылки более интересными. Были случаи, когда по техническим или организационным вопросам не успевали отправить в заявленное время рассылку, и много людей выказывали негодование, что нет рассылки.

Третий этап

Итак, мы настроили систему привлечения людей в рассылку без бюджета из числа подписчиков группы, запустили процесс генерации контента для рассылок, создали уже ядро активной аудитории. Вся эта работа начала приносить хорошие результаты. Менеджеры в прямом смысле не успевали обрабатывать клиентов, так как было много открытых диалогов.

И встала задача как-то полуавтоматизировать процесс. Кроме того, было желание наращивать базу, увеличивать число активной аудитории, реагирующей на рассылки.

Что же мы сделали?

1. Сделали простейший двухшаговый бот: все рассылки стали отправлять именно через бот. Таким образом появились кнопки, с помощью которых можно было либо прислать ссылку на товары сообщества, либо предложение заказать прямо в диалоге. При нажатии на одну из кнопок приходила также информация о том, как заказать. Кроме того, была кнопка с условиями оплаты и доставки. Это стало хорошим шагом: многие не могли найти раздел «Товары», другие не видели раздел «Условия оплаты и доставки», третьи не понимали вообще систему заказа. У менеджеров увеличилась скорость обработки заказа, так как на эти вопросы отвечал бот.
2. Таргетологу поставили задачу — лить трафик сразу на подписку в базу. Тестировались разные форматы объявлений, креативов и текстов. Так мы стали получать дополнительный трафик сразу в базу. Здесь отмечу, что мы не отключали основную рекламу, и всё это настраивалось параллельно. Использовали в первую очередь теплую аудиторию и подписчиков сообщества, кто не состоял в базе рассылке.
3. Стали включать в рассылку ссылки на наиболее интересные посты, а иногда и дайджест лучших постов за неделю — это позволило еще дополнительно увеличить охваты постов и активность под ними. Опять же получилась некая цепочка диалога. Задаешь вопрос в рассылке, а мнение просишь оставить под постом или в опросе.

Заключение

В итоге активная работа над рассылками позволила нарастить базу в первые 3-4 месяца работы до 7000 подписчиков. Далее количество новых подписок немного снизилось и варьируется в среднем 600-1000 человек в месяц. Что касается продаж, то рассылка постепенно стала основой товарооборота компании. Конечно, здесь еще зависит от правильного подбора товаров, которые идут по акции и стоимости на них — но это отдельная задача, требующая проработки.

Кстати, если вы впервые столкнулись с продвижением доставки рыбы и морепродуктов в ВК или вообще в соцсетях, скажу из опыта — оборот в месяц может составлять от 2х до 5 млн. рублей с одной соцсети. Средний чек 2000-3000 рублей.

Ещё немного фишек в рассылках

1. Сделали игровой квест в сообщениях сообщества по продукции, где ответивший на все вопросы получал 5% скидку на весь ассортимент. Люди очень активно играли и огорчались, если неправильно отвечали.
2. Игра «Рандомная скидка». Человеку предлагалось кинуть кубик 3 раза. Каждый раз выпадала рандомная скидка на разные товары и человек не мог взять предыдущую скидку, только последнюю. Также активно играли — некоторые забирали первую выпавшую скидку, некоторые последнюю. Кто-то просто играл и не покупал. Но сам факт дополнительного вовлечения присутствовал.
3. Красная кнопка. Смысл заключался в том, что в вышеупомянутый бот добавлялась красная кнопка с надписью «Не нажимать!». Но из любопытства люди кликали, а там выпадало какое-то еще дополнительное спецпредложение. Удивительно, но какие-то люди им пользовались.
4. При переходе из рассылки в раздел «Товары» и оформлении заказа. В перечне позиций указывалось, что прямо здесь и сейчас действует спецпредложение на какой-то товар. Очень хорошо срабатывала эта допродажа, как на сайте на странице «Спасибо».
5. Ссылку на подписную страницу многие не видят, у многих не обновлены приложения или просто не замечают. Мы её вставляли в описание товаров, в комментариях к посту, в описании сообщества, в обсуждениях, в раздел «Ссылки». Так увеличивалось количество точек входа в базу подписки.

Спасибо, что дочитали! Надеюсь, все эти наработки будут полезными. Обращайтесь, придумаем крутую историю для вашего бизнеса.

Автор: Олег Горский

Подписывайтесь на наши рассылки.

Самые полезные алгоритмы на нашем канале ВК

Бесплатное обучение от TargetHunter — здесь.