Как мы получили 500+ лидов в нише натяжных потолков и заказов на 5 миллионов

Всем привет, меня зовут Мильчакова Екатерина, и я представляю семейное агентство продвижения в социальных сетях «От винта». С 2017 года с мужем и командой мы занимаемся комплексным продвижением малого и среднего бизнеса. Предпочитаем работать в нише товаров и услуг для дома и ремонта, таких как мебель, пластиковые окна, продвижение натяжных потолков, балконы и лоджии. Приводим своим клиентам от 50 заявок в месяц. В этом кейсе я как раз хочу рассказать про то, как мы работали с одним проектом по продвижению натяжных потолков.

Запрос клиента не просто на подписчиков

В августе 2020 к нам обратилась компания, которая занимается установкой пластиковых окон, дверей, натяжных потолков, остеклением и утеплением лоджий и балконов, а также изготовлением мебели на заказ. Компания представлена в 2 городах – Перми и Екатеринбурге, в каждом из которых более 20 офисов.

Запрос был на комплексное продвижение в соцсетях, причем не набор подписчиков в группы, а трафик на сайт и записи на замеры по разным категориям продуктов компании. В этом кейсе расскажу о том, как мы работали по лидогенерации на услугу по установке натяжных потолков, хотя в целом мы вели трафик на все их продукты – окна, балконы, лоджии, рулонные шторы, кухни под заказ, двери межкомнатные и металлические и др.

Особенности работы с большими компаниями

Отдельно хочу сказать об особенностях работы с большими компаниями. Тут есть своя специфика, которая сказывается на скорости работы и даже оказывает влияние на конверсию:

• рекламные макеты предоставляются дизайнером компании, свои использовать нельзя, а значит, у тебя меньше возможностей влиять на кликабельность объявлений;
• все тексты нужно согласовывать, а это увеличивает время на запуск рекламы;
• даже UTM-метки нужно использовать по регламенту компании, и на их создание и расстановку тоже требуется больше времени;
• в отделе маркетинга компании работает несколько человек, каждый из них может вносить свое корректировки в тексты объявлений.

Но мы уже не первый раз сотрудничали с компаниями такого уровня, поэтому знали, чего можно ждать, и были готовы к этому. Плюсы тут тоже есть — хорошие бюджеты на рекламу и длительное сотрудничество по договору.

Начало работы по продвижению натяжных потолков

Поскольку от нас ждали результатов сразу, решили начать с аудитории прямых конкурентов. Им уже не надо объяснять преимущества натяжных потолков, они уже сами осознают, что им нужны потолки, и ищут тех, кто поможет им решить эту проблему. Для поиска хороших живых групп я использовала вот такой алгоритм:

• Спарсила все группы конкурентов по каждому городу при помощи сервиса TargetHunter. Искала нужные сообщества по ключевым фразам, по словам в статусе и в описании.
• При помощи фильтра оставила среди результатов поиска те группы, в которых не меньше 100 участников и последний пост публиковался не более 3 дней назад.
• И еще вручную отфильтровала получившийся список сообществ от групп, не имеющих отношения к нужной мне тематике.
• В результате получила список из 38 групп в Екатеринбурге и 73 в Перми.
• Еще спарсила их промопосты, чтобы посмотреть, как они рекламируются.
• И собрала людей, администрирующих эти группы, чтобы использовать в качестве исключения в рекламном кабинете, не тратить на них рекламный бюджет и не показывать им нашу рекламу.

Конкуренты использовали в рекламе запись на бесплатный замер, а также разные варианты скидок и акций.

Реклама на раздел Товары

У клиента были отдельные группы для Перми и Екатеринбурга. В каждой группе была целая подборка акций в разделе Товары группы, и в первую очередь мы решили потестировать именно их в рекламе. Всего в этой подборке было около 10 акций, но они охватывали все продукты компании. Я же сейчас рассказываю только про продвижение натяжных потолков. В качестве посадочной страницы выбрали акцию по натяжным потолкам «Монтаж за 1 рубль» и запустили в рекламу.

Формат объявления — универсальная запись, в тексте объявления была указана ссылка на товар в группе.

Примеры объявлений:

На кого настраивались:

• Мой самый любимый сегмент целевой аудитории — активные участники групп конкурентов. Нужен только список живых рабочих групп конкурентов, а дальше вся магия делается просто настройками самого рекламного кабинета. Это люди, недавно вступившие, лайкающие и комментирующие посты конкурентов, а также те, кто обращается в сообщения группы. То есть они прямо сейчас проявляют интерес к вашей нише и готовы покупать. Но есть у этой аудитории один существенный недостаток — она довольно ограничена и не позволяет масштабировать рекламную кампанию. То есть сливки снять, продать им быстро — да, а вот получить от них нужное нам количество заказов и увеличить его — это нет.
• Аудитория пикселя сайта. Причем с тех разделов сайта, которые имеют отношение к натяжным потолкам. Это те люди, которые не просто в поиске установщика потолков, а они уже заходили на наш сайт и смотрели продукт. Если сайт продвигают при помощи контекстной рекламы, то таких посетителей может быть достаточно много. Догоняя их своей рекламой еще и в социальных сетях, мы увеличиваем число касаний с ними и повышаем вероятность того, что закажут именно у нас.
• Просто все участники групп конкурентов. Эта аудитория будет пошире, но уже не факт, что ей нужны ваши товары и услуги. Может, они уже давно купили, что им надо, а из группы выйти забыли.
• Аудитория, которая тоже задается просто настройками рекламного кабинета — люди с категорией интересов Ремонт. Как следует из названия, это люди, которые в последнее время проявляли активный интерес к теме ремонта, а возможно, как раз занимаются ремонтом в своей квартире и планируют установку натяжных потолков. А возможно, и нет. Поэтому эта аудитория будет похолоднее предыдущих, но важное ее достоинство — она практически неисчерпаема и регулярно обновляется.

Что получили и как оценили:

Всего получили 16 обращений, из них 13 по Перми по 235 руб. и 6 по Екатеринбургу. Результаты открутки занесла в таблицу, обращения — это запросы клиентов в сообщения группы:

И если по Перми результаты были не самые плохие, то по Екатеринбургу они нас не устроили совершенно, и мы стали тестировать следующий вариант.

Реклама на сайт с записью на замер натяжных потолков

Немного про сайт клиента

Сайт у клиента был давно. Он достаточно конверсионный и продвигается при помощи контекстной рекламы. Сайт многостраничный, на нем есть подробная информация обо всех продуктах и услугах компании, а также формы захвата с записью на замер, заказом звонка от менеджера, отправкой файла с размерами для расчета стоимости работ.

С одной стороны, считается, что пользователи ВК предпочитают совершать покупки, не выходя из этой эко-системы, то есть самого ВК. Покупать в товарах, задавать вопросы в личку группы, записываться на замеры через лид-формы и так далее. Но «всё надо тестировать», и тестировать я люблю. Поэтому решили запускать рекламу на сайт и не прогадали. Правда, пришлось немного повозиться с расстановкой utm-меток по стандарту, принятому в кампании, но это того стоило.

В качестве посадочной использовали страницу сайта с условиями акции. Там же сразу можно было записаться на замер или рассчитать стоимость потолка по своим параметрам.

На кого настраивались:

• Активные участники групп конкурентов;
• Участники групп конкурентов;
• Аудитория пикселя сайта;
• Аудитория с категорией интересов Ремонт;
• Новинка от ВК — таргетинг по ключевым фразам. В эту аудиторию попадают люди с соответствующими поисковыми запросами и историей взаимодействия. Главное — подобрать подходящие поисковые фразы для таргетирования и исключить ненужные запросы. Например, человек интересовался информацией по натяжным потолкам и писал в поиске подобные запросы «заказать натяжные потолки, натяжные потолки цена, натяжные потолки стоимость, натяжной потолок купить» не более чем неделю назад. Он попадет в базу тех людей, кому мы будем показывать объявления с акцией на натяжные потолки. А вот если человек писал что-то типа «Как починить натяжной потолок самостоятельно», мы можем его исключить из показа при помощи соответствующих настроек, потому что это не наша целевая аудитория.

Пример объявления:

Что получили и как оценили:

Стоимость перехода стала дороже, но и стоимость обращения существенно снизилась. Получили 166 обращений для Перми по 110 руб. и 51 для Екатеринбурга по 111 руб., данные взяты из метрики сайта, обращения — работа с калькулятором на сайте для примерного расчета стоимости и записи на замер через форму на сайте.

Реклама на квиз с записью на замер натяжных потолков.

Решили не останавливаться на достигнутом и подключить квизы. Квиз — это такая штука, которая позволяет даже прогреть посетителя, перешедшего по рекламе, познакомить его с компанией, показать товар лицом и продемонстрировать качество работ, выявить потребности и получить прямой контакт для дальнейшей коммуникации в обмен на скидку, подарок и т.п. Выглядит как отдельная страничка на сервисе квизов или может быть в форме приложения в группе ВК. Сервисов квизов много, мы работаем с конструктором Marquiz.

Пример квиза:

Переходя с рекламы пользователь видит посадочную страницу квиза, она может быть в виде отдельной страницы на сервисе, а может быть в виде приложения ВК.

Что получили и как оценили:

Получили почти 500 лидов по обоим городам, открутили около 100 тысяч рекламного бюджета. По сумме открутки понятно, какая из кампаний стала локомотивам и обеспечила стабильный приток лидов на потолки заказчику.

Итоги

Точную сумму по заказам конкретных продуктов, а именно потолков, заказчик не предоставил, но в целом заказов из соцсетей по всем продуктам компании было на сумму около 5 миллионов.

Всего за период работы по ВСЕМ продуктам клиента было откручено бюджета по городам:

Открутка в разрезе ВСЕХ продуктов по проекту:

Выводы в процессе работы над проектом

1. Сложно запускать рекламу одновременно на все товарные группы клиента. Я выбрала такую стратегию: сначала запускаем по всем продуктам на самые горячие сегменты, чтобы дать результаты, а потом постепенно работаем над кампаниями по каждому продукту, чтобы улучшать и масштабировать результаты.
2. Нужно сокращать путь клиента до выполнения целевого действия. Если он, кликая по рекламе, попадает сначала в один раздел, например Товары, а потом должен перейти и написать свой запрос еще в сообщения сообщества, это снижает конверсию.
3. Универсальность хороша только в универмаге. В рекламе чем больше персонализации, тем лучше.
   «Делаете ремонт в Перми?» работает лучше, чем просто: «Делаете ремонт?». «Нужен натяжной потолок в Перми» — лучше, чем «Делаете ремонт в Перми».
   То же и к квизам относится. Сначала мы сделали универсальный квиз на все продукты компании — «Переходи и выбирай, что твоей душе угодно». Заявок было мало. А вот когда сделали отдельный квиз под каждый продукт клиента, количество заявок увеличилось.
4. Мне очень понравилось работать с квизами, внедряем их практически на всех проектах сейчас. Ведь заявка с квиза — это конкретный серьезный запрос клиента с его именем и фамилией, с номером телефона. А не просто вопрос в сообщения группы — «Сколько стоит?». И когда ты в реальном времени видишь, как тебе и менеджерам на почту летит поток заявок с квиза, это радует. Ты видишь результаты своей работы в режиме реального времени. Штудирование метрики сайта, чтобы отследить эффективность рекламы, такой радости не несет )
5. Цифры в рублях конвертят лучше, чем скидка в процентах. Призыв «Получи 10% скидки» проигрывает призыву «Получи 3000 на натяжной потолок».
6. Важно, чтобы посадочная соответствовала рекламному объявлению. Звучит, может, и банально, но на практике работает. Например, в рекламном объявлении человек видит «Получи 1000 на потолок», переходит по ссылке, а там его встречает квиз с непонятным количеством вопросов. Клик, может, и дешевый, а заявки в итоге нет. А вот когда в объявлении он видит «Чтобы получить подарок, ответьте на 4 простых вопроса за 1 минуту», он уже понимает, что его ждет. Переходит, заполняет форму — и у вас на почте горячий лид. Или вы в объявлении обещали какой-то бонус за прохождение квиза, а человек на посадочной видит приглашение пройти тест, но не видит никакой информации про бонус. Добавьте в кнопку для начала старта квиза 3 слова «Пройти тест и получи бонус» — и вот уже конверсия в заявку вас радует еще больше.

Спасибо всем, кто дочитал кейс до самого конца!
Согласна, читать долго, но знали бы вы, сколько я его писала)

Автор: Екатерина Мильчакова

Выпускающий редактор: Ольга Бастырева