Кейс: продвижение сети цветочных бутиков
7182 Салют! С тобой Александр Верга и команда the Цех.
С декабря 2017 года по сегодняшний день наша команда вникает в нюансы фруктовой флористики. Основные площадки взаимодействия с аудиторией и продаж — Инстаграм и ВК.
В этом кейсе поговорим о работе с ВК. Инструментах, подходах и различных механиках, которые приносят заявки. Время прочтения — 11:19
О проекте
flowerbarkraft.ru — на данный момент семнадцать городов.
Оформление и контент
Контент-стратегия
Давай честно — никто не будет каждый день заходить в паблик с букетами и что-то там вычитывать.
Но цветы, клубничные букеты и разного рода подарки — ниша, в которой в принципе невозможно выявить момент спроса. Поэтому помимо настроек таргета стоит всё-таки всерьез заняться контентом.
В чем суть?
Основная задача контента — работать над узнаваемостью бренда. Чтобы в нужный момент человек вспомнил о вашей компании.
Долгое время стены пабликов выглядели, как витрины с товарами: букеты с текстовым сопровождением в одну – три строки. По сути — просто дубль Инстаграм.
Но на протяжении всего периода работы в оформление группы и подачу материала постоянно вносятся изменения. Тестируются новые фишки и анализируется результат.
Мы разработали контент-план и стратегию вовлечения людей в группу, чтобы мотивировать подписчиков заходить в группу чаще и побуждать к активностям.
Реализация контент-стратегии
Было введено чередование постов.
- Продающие посты (то, что есть сейчас: букет + цена + ссылка)
- Смешанные посты (новости бара + продажа)
- Развлекательные посты (шутки, мемы, опросы, загадки)
- Интересные факты о клубнике, полезные посты о цветах
- Отзывы клиентов
Подписная база и рассылки
Сразу о результате: лояльная аудитория, которая всегда на связи и готова принимать предложения бара.
Изначально разработали серию писем, где с каждым письмом знакомили людей с баром. Рассказывали о компании и показывали процесс создания букетов, предоставляли отзывы и бонусы.
В конечном итоге отказались от серии писем, так как людям неинтересно получать много писем о товаре, который нужен чаще всего только по особым поводам. Справедливо?
Сейчас рассылка используется нерегулярно и только с целью оповещения подписчиков о скидках и акциях. Это тоже приемлемо и дает свои плоды.
Набор в рассылку проводится преимущественно за счет конкурсов. Одним из условий участия является подписка на рассылку, где в качестве комплимента выдают скидки на первый заказ.
Активности в сообществе
Коммерция и продажи — это хорошо. Но люди обычно требуют не только хлеба, но и зрелищ.
Шевелить публику решили мини-конкурсами на отгадывание загадок, творческими конкурсами, ну, и, разумеется, розыгрышами букетов за лайки.
Розыгрыш проводится на регулярной основе, а мелкими конкурсами подпитываем время от времени.
И все было хорошо, но душа требует развития и креатива, поэтому решили попробовать конкурс с использованием динамической обложки. Приз должен был выдаваться самому активному участнику группы.
В течение нескольких месяцев мы наблюдали за процессом и результатами. В итоге отказались от этой идеи, так как несмотря на высокую степень вовлеченности, всплеска продаж не наблюдалось, а группа превратилась в «помойку» из спам-комментариев и площадку для ругани.
Выводы по ведению
- Оформляйте сообщество
- Создавайте рассылки, чтобы всегда иметь горячих подписчиков
- Рассказывайте на стене о жизни бизнеса
- Показывайте, как создается продукт
- Повышайте интерес и желание заглянуть в сообщество
Таргетированная реклама
Тестирование форматов и аудиторий
В самом начале работы, когда настройки внутри рекламного кабинета ВК были менее разнообразны, мы активно использовали парсер Таргер Хантер.
Начали с очевидных аудиторий и настроили разные форматы объявлений на людей, проявляющих активности у:
- Прямых конкурентов (цветочные букеты, букеты из фруктов)
- Косвенных конкурентов (всевозможные подарки)
Эти аудитории сразу стали давать хорошие результаты, ctr объявлений был выше 3, стоимость клика в районе 5 ₽.
Далее с помощью парсера собирали пары, родителей, а также людей для различных инфоповодов.
Например, на Татьянин день, собирали всех Татьян и их друзей, и выходили на них с предложением оригинального подарка. Также с помощью Таргет Хантера собирали именинников и их друзей.
Лучший формат
В результате тестирования разных форматов лучше всего в этой нише зашли карусели с подборками букетов. Они до сих пор дают самый высокий показатель по количеству переходов.
Внимание, нюанс
Опыт показывает, что подборку лучше всего делать в одинаковой цветовой гамме. Например, букеты с преобладанием красного цвета, голубого цвета, букетов в шоколаде.
Разные по возрасту и полу аудитории реагировали на разные цветовые гаммы. Одни больше реагировали на красный цвет, другие — на шоколадный, третьи — на голубой или розовый.
Пока все наслаждались цветотерапией, мы поняли:
Ни один другой формат (промопосты, продвижение записей, реклама в сторис) на дистанции не показывает результат лучше.
Как ни странно, реклама конкурсов работает плохо практически во всех городах. Поэтому основной трафик мы ведем либо в группу, либо в диалог с сообществом. А рекламные посты имеют коммерческую направленность, то есть продают «в лоб».
Работа с расширенными аудиториями
Со временем возможности рекламного кабинета расширились. И мы практически полностью перешли на рекламу, настраиваясь на различные категории интересов.
За более чем полтора года сотрудничества мы перебрали практически все возможные варианты КИ.
Сегментацию проводили сужением и меняя обращение к ЦА.
Например:
- «Живешь Новосибирске?» предназначалось для широкой аудитории
- «Вы мама?» — к аудитории женщин, у которых есть дети
- «Студент Новосибирска?» — к студентам
- «Скоро день рождения друга/подруги?» — акцентировали внимание на том, что пора озадачиться поиском подарка
И не зря.
Объявления с сегментацией по КИ и персонализированным обращением всегда давали и дают результат лучше, как по стоимости перехода, так и по стоимости клиента.
Обезличенные объявления на широкую аудиторию, например, с настройкой за показы по супергео (+5 км от расположения бара), снижают показатели CTR и приводят к удорожанию клика.
Работа с оплатой за клик
Кроме сегментации по КИ и оплате за показы мы настраивали объявления на широкие аудитории с оплатой за клики.
Стоимость клика в данном случае выставляли минимальную – от 1 ₽ за переход. Этот вариант оказался жизнеспособным. Давал хороший CTR от 2% и дешевый переход. Мы, конечно, обрадовались такому результату, так как база может очень долго не выгорать и приносить новых клиентов с минимальными трудозатратами.
Однако, как выяснилось, обрадовались мы рано, так как со временем оказалось, что при таком подходе стоимость конечного клиента выросла практически вдвое.
Итог
Настройка за клики не эффективна, если есть неявный спрос на продукт и трафик идет на широкие аудитории. Так как привлекается много не заинтересованной ЦА и скорее всего выкупаются люди, на которых не таргетируются другие участники рынка.
Эксперименты
В моменты низкого спроса и выгорания аудиторий мы хотели всё бросить.
Проводили эксперимент с базами людей, состоящих в группах по знакомствам, эротике, любителям однополых отношений и прочих групп подобной тематики. Базы получались небольшими, мужчины реагировали гораздо хуже женщин, но все же часть трафика удалось привлечь подобным объявлением:
К праздникам 23 февраля и 8 марта мы использовали небольшую провокацию, намекая на то, что пора по-настоящему удивить близких людей. Такие посылы принесли результаты в виде заказов букетов.
Конечно, на 23 февраля их было немного по сравнению с 8 марта. В связи с тем, что далеко не каждый мужчина предпочтет в подарок букет как основной презент. Тем более, что на время праздников заказчики увеличивали стоимость букетов в полтора раза.
М — маркетинг.
Реклама в сообществах (посевы)
При большом бюджете на рекламу и непрерывной длительной работе базы выгорали. Смена креативов не всегда помогала, а мужская аудитория реагировала только на объявления к праздникам.
Ломать мужскую психологию не входило в наши планы, так что…
В таких случаях мы снижали объемы таргетированной рекламы и переключались на рекламу в сообществах, что также приносило результат в виде нового притока трафика.
Основная сложность посевов в нашем случае — региональный бизнес. В небольших городах очень сложно подобрать подходящие сообщества.
Небольшая инструкция, как подобрать региональные сообщества для посевов через маркет-платформу
- После создания и одобрения модерацией рекламной записи жмем на ссылку Разместить запись и попадаем на площадку выбора сообществ
Поскольку ВК считает, что он сам сможет подобрать оптимальный вариант для размещения, выбирать самостоятельно площадки именно через маркет-платформу не получится. ВК подбирает максимально большое количество групп в рамках заданной суммы и охвата.
Такой вариант нам не подходит, так как далеко не всегда он подбирает именно те сообщества, которые нужны. Для решения этой проблемы мы вводим максимальную сумму бюджета. Например, 50 000 – 100 000 ₽. В итоге получаем всевозможные группы, в которых мы можем разместиться.
- Кроме бюджета выбираем нужный город, возраст участников, охват записи и примерные даты размещения. В региональных сообществах указываем суточный охват записи такой же или выше, чем в постах в рекламируемой группе. В графе Возраст участников указываем все подходящие нам варианты
- Далее получаем список групп и начинаем их анализировать. В первую очередь обращаем внимание на контент, активность внутри сообщества (лайки, репосты, комментарии), а также оцениваем количество реальных участников группы из нужного нам города
- После этого переходим в статистику группы и во вкладке Посещаемость смотрим на динамику вступлений и отписок среди участников группы. Количество вступивших должно быть больше, чем вышедших
- Следующим шагом оцениваем стоимость за 1000 показов таким образом, чтобы она не превышала 50 ₽
Если все эти показатели нас устраивали, мы оставляли группу для размещения. В результате посевы приносили в группу свежий трафик.
Реклама в период праздников
Праздники и различные инфоповоды — лучший период для продажи подарков и букетов. Подготовку нужно начинать за две – три недели до наступления праздничной даты.
В зависимости от повода мы с помощью парсера или КИ внутри кабинета настраивали кампанию на определенные группы людей.
Также использовали базы ретаргета:
- Положительно отреагировавших на рекламные записи
- Активных в группах конкурентов
- Участников самой группы
На начальном этапе создавали различные подборки букетов из разных ценовых сегментов. Тестировали, какие подборки лучше всего зайдут у аудитории.
После выделяли одно – два объявления и примерно за неделю до даты Х запускали объявления по ставке, выше рекомендованной, чтобы перебить другие конкурирующие объявления.
Это давало нужный результат и приток большого количества заявок.
Выводы
- Сегментируйте. Даже на больших объемах важно ориентироваться не на большой охват по максимально низкой цене, а на точечное воздействие для привлечения качественных лидов, заинтересованных в покупке
- Меняйте формат рекламы и площадки, от которых идет реклама. Это поможет сохранить нужный объем трафика при выгорании аудитории
- И не забываем о выводах раздела Ведение сообщества.
Итоги
Потрачено: 3 152 039 ₽
Стоимость клиента: 245 – 300 ₽ в разных городах
Автор: Александр Верга из the Цех