Кейс: продвижение спектаклей в Яндекс Директ

Этот кейс о продвижении спектаклей в Санкт-Петербурге через Яндекс Директ. Поделюсь, как работали с организатором спектаклей и выстраивали стратегию продвижения в Яндекс Директе с нуля. Что сработало, а что нет и какой простой приём реанимировал работу поиска и позволил выйти в плюс.

Привет, на связи интернет-маркетолог Анастасия Смирнова. Специализируюсь на настройке рекламы с 2019 года, работаю с VK, TG Ads, Яндекс Директ. Этот кейс о продвижении спектаклей в Яндексе. Если коротко, каких цифр удалось достичь: 351 покупка с сайта на сумму 2 310 020 руб. Данные за последние 5 мес (с 1 сентября по 1 февраля).

А теперь подробнее, как этого удалось достичь. 

О проекте

По условиям работы с клиентом я не могу разглашать название компании и сами спектакли. Могу сказать только, что спектакли известные, многие относятся к государственным театрам. Средний чек высокий, но зависит от спектакля, может варьироваться от 5 до 15 тысяч.

Проблемы: 

• отсутствие доверия к организатору, так как они всегда находятся «в тени»
• вследствие этого, аудитория покупает у билетных операторов и площадки проведения, а не на сайте клиента.

Ранее контекстная реклама не запускалась, данные о возможной стоимости целевых действий отсутствовали. Клиент работал с наружной рекламой, СМИ и рекламой у партнеров.

Важные нюансы

• В нише продвижения событий необходимо учитывать, что часть аудитории приходит и покупает билеты в кассе. Следовательно, нужно анализировать не только Яндекс.Метрику, но и билетную сводку. 
• Люди имеют больше доверия к билетным операторам типа Яндекс Афиша, Яндекс Билеты, ГорБилет и т.д. Они видят рекламу и идут покупать там, поэтому эту часть аудитории мы не можем учесть в статистике.

Ход работы

Когда мы думаем о контекстной рекламе, большие надежды возлагаются на поиск. Потому что там самые горячие клиенты, готовые сразу покупать. 

Спойлер: сначала поиск не сработал. А потом кааак сработал 🙂 

Была собрана семантика на 1000+ ключевых фраз:

• по ключевым актерам
• брендовая семантика по спектаклям
• базовая семантика («купить билеты в театр», «афиша театра» и т.д.) 

Тестировала на нескольких спектаклях, конверсий было мало и они были дорогие. 

Вот пример одной рекламной кампании: 

Предполагаю, что поиск не сработал из-за высокой конкуренции. На поиске нужно  конкурировать с гигантами = билетными операторами, которые способны выкупить все первые места, потому что им позволяют бюджеты. 

Для примера, выдача по ключевому слову «театр билеты»:

Параллельно тестировала рекламу в РСЯ. Изначально запускала одну кампанию на несколько спектаклей, но результат не удовлетворил. Некоторые спектакли вообще не получали показов и проседали, поэтому такую схему оставила только для ретаргета. 

Далее стала на каждый спектакль создавать отдельную рекламную кампанию в РСЯ. Это позволило контролировать траты, продвигать все спектакли в равной мере или наоборот усиливать «сложные» спектакли. 

Акцент в объявлениях делала на известных актерах и УТП клиента — билеты на его сайте можно приобрести без комиссии, в отличие от билетных операторов. 

Хорошее объявление в РСЯ в театральной нише — какое оно?

• Заголовок — название спектакля и дата. Если влезает, то фамилия актера, на которого идут.
• Текст — фамилии актеров, место проведения, призыв к покупке. Если актеры неизвестные, то кратко о чем спектакль, какой жанр.
• Цена на билеты (отдельный блок)
• Изображение — яркое, броское фото. Подойдет афиша или фото со спектакля. Добавляем карусель и видео, если есть
• В уточнениях и быстрых ссылках прописываем детали, которые могут быть полезны аудитории (продолжительность или другие ближайшие спектакли) 

Пример продвижения одного спектакля через РСЯ:

Да, стоимость покупки высокая, но не забываем про высокую стоимость билетов и покупки билетов у операторов и кассы. Мы всегда дополнительно ориентируемся на итоговую сводку билетов и заполняемость зала. В редких случаях спектакли не выходили в аншлаг. 

Вернемся к поиску. 

Я не оставляла надежды, что когда-нибудь он себя покажет. В декабре у организатора стартовали продажи на спектакли гастролей государственного театра, билеты на которые распродаются в аншлаг задолго до даты. Мы хотели создать ажиотаж. 

Решила снова протестировать поиск, брендовых запросов получилось много, потому что театр известный. Запустила на ручке. Должно было сработать. 

Результат получился неудовлетворительный.

Большинство трафика всё равно пришло с автотаргетинга — там были целевые запросы, мусора не было вообще, но результат по покупкам вы сами видите. 

Чтобы получить больше показов именно по своей семантике, я снизила ставки на автотаргет до минимума. И случилась пушка 🙂

Конечно, на результат влияет известность спектаклей, но в будущем на других тоже буду тестировать эту фишку — снижение ставки на автотаргетинг.

Итоги рекламной кампании

• Бюджет – 678 тыс. руб. с НДС
• Клики – 64 496
• СРС – 8,7 руб.
• Покупки билетов – 351
• Доход по метрике – 2 310 020 руб.

Количество покупок с сайта выросло, а значит растет и доверие аудитории. Увеличилось количество повторных покупок с уже выключенной рекламы, отслеживаем по метрике. Органический трафик также постепенно растет.

Работу продолжаем, впереди много интересных спектаклей!

Выводы и рекомендации для тех, кто работает с нишей событий

• Создавайте одну рекламную кампанию на одно событие, чтобы одинаково продвигать каждое и контролировать траты.
• Объявления должны быть максимально простыми и понятными, чтобы Яндекс понимал, кому их нужно показывать.
• Помните, что стоимость продажи может быть не показательна. Всегда учитывайте офлайн-конверсии и запрашивайте билетную сводку.
• Не отбрасывайте сразу гипотезу, которая не сработала. Возможно, стоит  попробовать еще раз на другом событии или немного изменить настройки. 
• Больше общайтесь с клиентом — он знает своего покупателя и аудиторию каждого события. Это также поможет эффективно скорректировать настройки рекламы. 

Если есть вопросы или хотите обсудить проект, пишите. 

Автор: Анастасия Смирнова

Редактор: Ольга Бастырева