Кейс с интригой: 3300 подписчиков в рассылку магазина тканей
4868 Привет! Это Артем Светлицкий, руководитель маркетингового агентства Диджитал Бургер, спикер Сурового питерского SMM 2019. В этом кейсе разберу, как создать и продвинуть сообщество в ВК заново с нуля.
В портфолио пятьдесят проектов. Среди них федеральный бренд одежды Bat Norton, атмосферные концерты на крышах RoofEvents, сеть студий эпиляции Sahar&Vosk и инвестор Наталия Закхайм.
Полгода назад к нам обратилась Анна. Она была администратором одной из групп по совместным закупкам тканей. Периодически создавала закупки, набирала в них участниц, и вроде бы всё как у всех.
Запрос стандартный — увеличение количества продаж. Но что-то нас уже на тот момент насторожило… Пока не понимали, что.
Решили так — ниша для нас не новая, как продвигаться — знаем, аудитория рукодельниц очень отзывчивая! Работаем.
Планирование
План, как же мы сможем помочь Ане, оказался крайне прост.
Мы вместе заполнили бриф, прописали большую и серьезную стратегию на полгода для сообщества, но внезапно…
В разговоре Аня обмолвилась, что ей нужно кому-то платить за эту группу каждый месяц. «Что-о-о?» — подумал я.
Оказалось, ее партнер по бизнесу продавала (!) ей право организовывать закупки на сумму 10 000 ₽ в месяц. А всю группу численностью в 5000 человек (из которых 100 активных) предлагала выкупить за 120 000 ₽.
Идея зависеть от чьей-то воли не нравилась ни нам, ни заказчику, а поэтому было решено создавать группу с нуля.
Создаем дизайн
Аудирование заказчика показало, что какого-то определенного видения дизайна не было. Из нашего опыта ведения двух групп были четко видны два подхода:
- Пестрить цветами, чтобы выделиться
- Сделать сдержанный дизайн, уделить внимание мелким деталям
Остановились в итоге на чем-то среднем — преобладающий черный цвет с узорами на фоне + переливающаяся разными цветами надпись. Личный бренд в упаковку не стали добавлять по желанию заказчицы. Можно посмотреть по ссылке.
Если в двух словах, сейчас группа просится на редизайн. Изначально казавшийся фишкой градиент в заголовках плохо читается на темном фоне, и в целом глазам приходится напрягаться. Но для начала такого дизайна было более чем достаточно — оформили не только группу, но и визитки, подарочные сертификаты, фирменные бланки.
Настраиваем таргет
Для начала немного показателей из рекламного кабинета по итогам работы за полгода.
А теперь к делу.
Проделываем, в общем-то, стандартный план для ВК:
- Изучить нишу и найти конкурентов
- Спарсить концентраты
- Составить майнд-карту
- Расширить концентраты
- Дополнить майнд-карту
- Придумать и разработать посадочную (рассыльщик, лид-форма, группа)
Теперь к пояснениям.
Как вычислить рукодельниц, которые могли бы стать клиентками «Мира тканей»? Конечно, это паблики конкурентов — магазины тканей (в том числе и офлайн), организаторы совместных закупок, а также профильные паблики типа «Подслушано у рукодельниц».
Ключевые слова для поиска по группам:
- Магазин тканей
- Интернет-магазин тканей
- Совместные закупки тканей
- Магазин рукоделия
- Все для шитья
- Подслушано у рукодельниц, швей
Берем любой парсер и «вытаскиваем» аудитории 2+ участников групп, собранных выше, а также вступивших за последние три месяца (была гипотеза, что новички, которые только начали погружаться в тему, — будут наиболее активными).
Чтобы избежать дополнительных затрат, в качестве посадочной была выбрана сама группа, в которой публиковался полезный контент, и рассылка.
Группу также нужно было подогревать новыми подписками, т.к. там находилось «сердце» сообщества — каталог альбомов со всем ассортиментом тканей. И чем пользователи больше активничали на стене, в обсуждениях, тем чаще заходили в альбомы и уходили с покупками.
Плюсы рассылки, думаю, очевидны: возможность оповестить в любой момент о новой закупке, поступлении или конкурсе.
Чтобы люди лучше подписывались на рассылку — мы придумали лид-магнит — инструкцию по подбору тканей. Так удается отсеять зевак и собрать только настоящих рукодельниц.
Еще несколько удачных приемов.
С самого начала был проведен тест картинок в объявлениях. Тестировались как фото автора паблика, так и фото тканей. Самыми результативными оказались фото Анны в её магазине-мастерской. Тут ничего удивительного — эти полки с тканями и раскройный стол внушают доверие 🙂
На всех объявлениях используется формат «Запись с кнопкой» (кнопка «Подписаться») даёт самые дешевые подписки как в группу, так и в рассылку. Один клик — и человек в группе. Кроме рассылок — там кликов нужно сделать больше, но формат всё равно самый результативный
Объявления с указанием региона — нестареющая классика для привлечения подписчиков. Но в нише тканей этот прием обретает новый смысл. Иногородние заказывают посылки с тканями почтой и «добирают» заказы до нужной суммы, чтобы доставка была бесплатной. Поэтому на регионы таргет был приоритетней — чек с каждого заказа выше.
А еще с самого начала работы был создан чат для активных читательниц и проработана стратегия работы с ним
Если коротко, мы постепенно, в течение 1,5 месяцев набирали чат таргетом, участник по базам ретаргета обходился примерно в 10 рублей (клик 2-3 рубля), но потом Анна сказала, что будет пополнять чатик сама — так ей удобней отслеживать и отсекать маргинальных личностей.
Методы раскачки активности чата
- Секретный материал, которого нет в группе, — «девочки, делюсь с вами…»
- Анонсы конкурсов и движух в группе — «девочки, давайте участвовать…»
- Вбросы определенных тем — «девочки, а у вас муж тоже против шитья? вот у меня сегодня…»
- Раскручивание реплик тех, кто постит что-то сам — «Маша, спасибо вам за подборку советов, это и правда шикарный контент! Кому еще нравится?»
Пишем контент
Когда только запускались, магазин прибыли еще не приносил, поэтому мы решили перестраховаться и начать работать с контентом на случай приостановки таргета.
Делали ставку на метрику вирального охвата по озвученной выше причине.
Виральный охват – это количество пользователей, увидевших пост, но не состоящих в сообществе. Как его достичь? Написать интересный, пост который вызовет положительные реакции читателей (сердечки, обсуждения, репосты).
Такие посты затем отображаются в новостной ленте друзей читателей и считаются виральным охватом.
Польза такого охвата состоит в том, что он бесплатно приносит дополнительных читателей, которые становятся затем подписчиками, социальная сеть сама начинает рекомендовать такие посты людям.
Не во всех нишах этот трюк работает корректно, но в нише рукоделия берите на заметку 🙂
Ниже приведен фрагмент контентного исследования конкурентов (спойлер: у них всё довольно плохо)
Ниже расскажем о 9 самых «заходящих» виральных постах.
1. Пост-знакомство (группа создавалась с нуля)
95.02% вирального охвата (рецепт прост — конкурс + личный бренд)
2. Опросы
78.51% вирального охвата (люди чувствуют себя причастными к происходящему)
3. Полезности
52.9% вирального охвата (хочется утащить к себе, чтобы не потерять)
77.14% вирального охвата
4. Тегаем людей
51.11% вирального охвата (отмеченным приятно, у неотмеченных текут слюнки)
5. Шуточки
55.22% вирального охвата
6. Игры
56.48% вирального охвата
7. Удар в боль
55.5% вирального охвата (лайфхак о том, что делать, если муж очень ругается при покупке тканей в очередной раз ;))
8. Технические, но полезные посты
52.76% вирального охвата (пост-навигация по альбомам группы)
9. Публикации «о личном»
47.86% вирального охвата
Результаты работы
Это был эксперимент. Когда Анна обратилась к нам, то вообще не думала, как это всё развернется. Теперь она заказывает в месяц по 300 килограммов ткани, планирует открывать вторую точку в Казани, делегирует часть работы (сборку, нарезку и отправку тканей). Стала больше уделять времени семье и путешествовать, жить в свое удовольствие.
Просто почитайте отзывы, которые она нам периодически писала:
А если сухо по цифрам:
~67 000 потрачено рекламного бюджета (с учетом тестов)
+4643 подписки в группу (подписка ~14 рублей)
+3300 подписок в рассылке (подписка ~20 рублей)
Кто еще ведет подобные сообщества? Делитесь опытом в комментариях, задавайте вопросы.
Кейс подготовила и реализовала команда Диджитал бургер. По всем вопросам пишите в сообщения сообщества.
Автор: Артем Светлицкий
