Маркетинговое исследование + прототип + дизайн лендинга
2713 Продвигаете услуги через лендинг? Тогда этот материал для вас. Как прогреть посетителя сайта до состояния «Возьмите мои деньги!», узнаете из этой статьи.
Вот что будет:
- Поиск и сегментация платежеспособной аудитории
- Анализ потребностей, страхов и желаний
- Причины обращения за вашей услугой
- Подробное описание нескольких портретов ЦА
- Пошаговый алгоритм разработки прототипа лендинга
- Фишки и рекомендациями автора
Читайте подробное руководство на примере продвижения канала YouTube.
С чего все началось
Ко мне обратилась Анна Мордовина. Она занимается созданием и продвижением каналов YouTube под ключ. У нее есть своя удаленная команда, и она решила масштабироваться. До этого у нее были клиенты только по сарафану. Она решила сделать лендинг и привлекать клиентов с помощью рекламы.
Ей меня порекомендовал верстальщик и получил за это партнерский процент в несколько тысяч рублей. Вы тоже так можете.
Основная задача — прогреть посетителя до состояния «Возьмите мои деньги!»
Что я сделала: шаг первый
Провела интервью по телефону. Выяснила, какие задачи Анна ставит перед лендингом. К чему хочет прийти.
Шаг второй
Исходя из этого, написала список вопросов, который помог мне сформировать стратегию достижения целей. И понять лучше бизнес клиента изнутри.
Примеры вопросов:
Напишите вопросы, которые вам чаще всего задают клиенты перед началом сотрудничества. И ответы на них.
Это нужно для того, чтобы лучше понять психологию клиентов и заранее закрыть все их вопросы.
Чем меньше у человека останется вопросов и сомнений, тем больше вероятность, что он к вам обратится.
Опишите вашего идеального клиента, с которым вы хотели бы работать.
Это нужно для того, чтобы строить лендинг именно для тех клиентов, которые нам интересны. А не для всех подряд. Иначе мы будем стрелять из пушки по воробьям и в итоге не привлечем никого или привлечем не тех, кто нам нужен.
Какие конечные цели и задачи преследует ваш клиент при заказе услуг?
Это нужно для того, чтобы лучше понимать, а зачем люди заказывают наши услуги. И дать им это.
Чем четче клиент увидит, что даст ему в будущем ваша услуга, тем больше вероятность, что он закажет.
Это парадокс, но очень часто люди сами не понимают, какой результат они ожидают. И мы должны показать ему этот результат и его счастливое будущее. Чтобы он испытал эмоции так, как будто это уже произошло. Это значительно повышает вероятность заказа.
Чего боятся клиенты при заказе ваших услуг?
Это нужно для того, чтобы превентивно обработать все возможные страхи и дать успокоительное.
Потому что если человек чего-то боится при заказе услуги, то он скорее всего уйдет и не будет спрашивать. Поэтому эти страхи надо обрабатывать заранее.
Напишите возражения – причины отказа от покупки ваших услуг.
Это нужно для того, чтобы заранее обработать и снять все возможные возражения на сайте. Тем самым в разы повысить вероятность обращения.
Можете ли вы предоставить какие-то гарантии на качество или выполнение ваших услуг?
Когда даешь человеку гарантию, это его успокаивает и значительно повышает вероятность того, что он будет с вами работать.
Какие болевые точки у ваших клиентов?
Например: никто не подписывается на канал, мало лайков, мало комментариев, нет продаж.
Нам надо узнать, какая острая проблема стоит за покупкой.
Проблемы, которые мешают человеку в повседневности и которые вы можете частично или полностью решить вашим продуктом.
Три–пять критериев, по которым ваш клиент выбирает исполнителя по вашему мнению.
Зная эти критерии, мы можем указать их на сайте и увеличить конверсию (количество обращений).
Это лишь часть вопросов, которые я задаю.
Как вы уже поняли, все они нацелены на то, чтобы залезть в голову вашего клиента и сделать так, чтобы он захотел купить сам.
Шаг третий: маркетинговое исследование
Аналитика – наше все. Мы пишем для конкретных людей, которые нам интересны, а не для всех подряд.
Только тогда это сработает.
Что входит:
- Интервью с клиентом
- Выявление сильных и слабых сторон бизнеса
- Выявление групп целевых клиентов
- Выявление самой платежеспособной аудитории
- Выстраивание позиционирования для привлечения аудитории
- Анализ текущей ситуации и ситуации, к которой хотим прийти
- Анализ компании
- Анализ конкурентов
- Определение целей разработки сайта
- Анализ целевой аудитории
- Сегментация целевой аудитории
- Портреты персонажей (страхи, возражения, потребности
- Исследование ниши и рынка
- Разработка уникального ценностного предложения для аудитории
На этом этапе мы раскладываем интеллект-карты и списки. Погружаемся глубоко-глубоко в бизнес клиента.
Я покажу небольшую часть, иначе этот кейс получится слишком длинным.
Делаем сегментацию целевой аудитории
У нас получилось три основных персонажа, которые интересны Анне. Разбираем каждого из них максимально подробно.
Например:
- Сколько ему лет
- Должность
- На чем передвигается
- Какие у него проблемы
- Какие у него потребности
- По каким критериям выбирает подрядчика
- Барьеры, страхи, возражения, сомнения
У каждого персонажа эти данные абсолютно разные, несмотря на то, что заказывают они одну услугу.
Это архиважно.
Поэтому я всегда рекомендую делать лендинг только на один тип персонажа (одну целевую аудиторию). Тогда количество заявок будет зашкаливать.
Но не у всех есть бюджеты на несколько лендингов, поэтому зачастую приходится делать на несколько персонажей.
Но три персонажа – это максимум, что можно себе позволить, иначе заявок будет очень мало.
Составляем карту полезностей, которые можем дать клиенту
Делаем анализ компании
И очень-очень много другой аналитики:
1. Исследование целевой аудитории: ее сегментация
Я выделила три основные группы, которые интересны моему клиенту:
- Компании
- Маркетологи
- Влогеры
Узнала их страхи, боли, возражения, желания. И обработала это в текстах.
Все тексты говорят на одном языке с этими категориями клиентов и тесно связаны с их психологией покупки и выбора.
На втором экране я сразу делаю разделение потоков этих категорий и расписываю все, что их беспокоит, чтобы зацепить внимание.
2. Исследование конкурентов
Я не нашла ни одного сильного конкурента ни по текстам, ни по дизайну.
Поэтому мой сайт обойдет их на 1000%. В этом я уверена целиком и полностью. У них просто не будет шансов.
Основные параметры исследования:
- УТП (в основном, они слабые)
- Обработка потребностей клиентов
- Обработка критериев принятия решений
- Используемые триггеры
- Интересные фишки
3. Анализ компании и продукта
- Выделила сильные стороны
- Нивелировала слабые
- Сделала подачу компании более статусной
Я всегда так делаю, чтобы привлечь платежеспособных клиентов. И иногда у меня стали закрадываться мысли, что, может быть, это немного грешно. С другой стороны, для компании – это вектор развития. Будет, к чему стремиться, чтобы соответствовать.
Что еще
Отправила клиента на фотосессию и дала рекомендации по ней.
На основе этого я написала такие тексты, которые будут цеплять и пpoдaвaть сами без навязывания.
Только теперь можно переходить к прототипу.
Шаг четвертый: прототип и тексты
После исследований переходим к прототипу.
Только глубокое маркетинговое исследование позволит сделать такой сайт, который будет пpoдaвaть. Сможет достучаться до нужной аудитории. И никак иначе.
На основе скучных фактов начинаем оборачивать смыслы в интересные тексты, которые цепляют.
Самое важное – это первый экран. Наша задача – зацепить внимание за восемь секунд. Потому что если за это время человек не увидит, что здесь то, что ему нужно, он уйдет.
В заголовке – главную потребность, которую клиент хочет закрыть с помощью продукта.
Затем усиливаем заголовок:
- Дополнительными выгодами
- Закрытием страхов
- Критериями выбора
- Факторами доверия
После того, как мы зацепили первое внимание, можно выдохнуть и начать беседовать с посетителем.
Да-да, именно так. Сейчас хорошо работают лендинги, которые как бы разговаривают с тобой. Это сближает.
Сначала я разделила потоки целевых аудиторий на втором экране, чтобы каждая из них узнала себя. У нас их получилось три.
Я такое не приветствую. Каждый лендинг должен работать только с одной аудиторией, тогда он будет гораздо эффективнее пpoдaвaть. Но мне не удалось клиента в этом убедить. Поэтому работаем с тем, что есть.
Приводим факты о компании в цифрах. Это хорошо работает на доверие. Это важный момент. Потому что если вам не доверяют, у вас ничего не закажут. Такова жизнь.
И показываем нашу команду. С именами, фамилиями, должностями и фотографиями. Тоже плюс к доверию, и очень большой.
Люди хотят видеть людей, у которых они будут заказывать. А не логотип, за которым непонятно, кто скрывается.
Дальше еще раз упоминаем портреты наших клиентов, чтобы они себя узнали. И кнопочки «Это я, позвоните мне». Прямо хочется нажать.
Пишем наши любимые ниши. Их мало в списке, поэтому если человек ее увидит, то считайте, он ваш.
Как вы, наверное, уже заметили, я строю заголовки так, что посетитель сам разговаривает с лендингом 🙂
Это очень хорошо работает.
Обязательно тарифы. Если на сайте нет цен, люди уходят. Никто не будет звонить и спрашивать, даже если вы понравились. Мы живем в условиях огромной конкуренции.
И еще одна милая кнопочка «Мне это подходит». У меня здесь много таких кнопок. Стандартные названия не располагают нажать, а вот такие мимими очень хорошо работают.
Я придумала разные интересные и эмоциональные. Хочу их протестировать и посмотреть в аналитике, какие лучше сработали.
Теперь можно добавить форму захвата.
Здесь продумано каждое слово.
Не «Оставить заявку», а «Что будем делать».
«Что вы хотите получить от своего канала» — здесь мы уже включаем в голове клиента программу, что он получит именно то, зачем пришел. А в заявке мы узнаем, что именно он хочет и можем строить продающий диалог на этой основе.
Не «Отправить заявку», а «Узнать стоимость и стратегию». Это более ценно, ни к чему не обязывает и не так страшно нажать. Да-да, люди боятся нажимать на кнопки, которые их к чему-то обязывают 🙂
Дальше у нас идут ответы на вопросы. Зачем это нужно?
Чем меньше у человека останется вопросов, тем больше вероятность, что он обратится. Потому что если что-то непонятно, никто звонить и уточнять не будет.
Здесь я собрала самые частые вопросы со слов клиента.
Плюс сделала разделение типов клиентов, так как у них вопросы разные. И таким образом видна забота о каждом из них. Они это чувствуют на подсознательном уровне.
В конце обращение основателя компании с фотографией. С текстом на доверие и обработку страхов.
И кнопочка, по которой можно написать напрямую основателю. Люди любят такое.
На другом лендинге я еще предлагала выпить чашечку кофе с владельцем компании, чтобы обсудить свой проект. Но они работали в одном городе, поэтому там это было возможно. Это было строительство загородной недвижимости. А здесь регион вся Россия. Поэтому с кофе не получится.
Есть еще секретики по позиционированию, но их я уже не могу раскрыть. Его я усилила в несколько раз.
ИТОГ
Здесь я описала только в общих чертах огромный объем работы, который направлен на то, чтобы сайт ПPOДABAЛ.
Это основа и фундамент. И только теперь можно рисовать красивые картинки для усиления эффекта.
Шаг пятый
Ну а теперь я всё это упаковываю в премиальный дизайн.
Пожелания клиента:
• русский беханс
• темная тема
• красный цвет
• летающие объекты, искры и всё такое
Небольшое огорчение
Прототип получился очень объемный и у клиента не хватило бюджета, чтобы все это нарисовать.
Поэтому нам пришлось убрать очень важные части прототипа. Если бы они остались, то количество заявок было бы гораздо выше.
Итак
Мы наконец-то подошли к завершению.
Спасибо, что уделили время 🙂
Проект сейчас на верстке, поэтому целиком и крупно его пока можно посмотреть здесь.
Потом по готовности приложу ссылку на готовый проект.
А можно заказать только красивый дизайн, без исследования?
Да, можно.
Тогда я разработаю прототип только на основе интервью. Но заявок на основе исследования будет гораздо больше и в конечном итоге выгоднее, так как быстро окупится и будет приносить хорошую прибыль.
А все под ключ?
Да.
У меня есть команда хороших специалистов. Можно заказать проект полностью под ключ.
Готовый лендинг с версткой на хостинге. Настройка рекламы. Подключение Яндекс. Метрики и Google аналитики. Подключение CRM.
Запускаем сайт в рекламу, через месяц смотрим показатели. Анализируем статистику и усиливаем лендинг.
Нужен красивый лендинг, который действительно продает?
Проведу бесплатную консультацию и подберу для вас индивидуальное решение.
Тест-драйв
Я понимаю, что сложно сразу решиться на большое сотрудничество. Поэтому предлагаю пробный период — тест-драйв.
★ Например, мы можем с вами сделать первые два экрана лендинга за отдельную стоимость. Или какую-то другую часть проекта. ★
Этого будет достаточно для понимания, насколько мы друг другу подходим.
Итог вы можете экстраполировать на весь проект и принять взвешенное решение о нашем сотрудничестве.
Со мной можно поговорить словами нормального здорового человека без #маркетинга_головного_мозга
Автор: Светлана Калинова
Еще по теме:
- Маркетинговое исследование бизнеса и конкурентоспособности ВК
- Маркетинговое исследование лендинга на миллион
- Дверопол – влияние дизайна на конверсию трафика
