Поднял цены на услуги в 25 раз за несколько лет. Три простых принципа о деньгах, которые помогают мне продавать дорого

Время на прочтение: 8 минут(ы)

Я пишу тексты для бизнеса. Раньше мне платили 2000 за текст, теперь платят 40–50 тысяч и больше. Я не оратор, у меня нет особых навыков в переговорах, дело вообще в другом. Эти принципы взаимосвязаны и работают в любой сфере. Расскажу, как писать продающие тексты. Полезно: фрилансерам, предпринимателям, экспертам частной практики, чем бы вы ни занимались.

1. Клиент платит не за услугу, а за решение задачи

Сейчас не будет банальной темы в духе «Клиент покупает не дрель, а дырки в стене». Всё несколько сложнее.

За любым «Хочу,» скрывается какое-то «чтобы…». Обычно специалист исходит из того, что ему платят за услугу как таковую. Копирайтеру — за текст на сайт. Юристу — за юридически правильный договор оказания услуг. Аниматору — за умение мастерски развлекать детей.

В общем-то это верно, мы делаем именно эту работу. Но для чего в конечном итоге это нужно заказчику?

Если копнуть глубже причины заказа, то может оказаться, что всё не совсем так. Копирайтеру заказывают не просто текст на сайт — с помощью этого текста хотят решить определенную коммерческую задачу. Например, рассказать о новом продукте так, чтобы получить обращения от клиентов.

К юристу обращаются не за формулировками и даже не за договором. Заказчик платит ему за уверенность в том, что договор защитит его интересы.

Аниматору платят не за его актёрские таланты, а за эмоции и впечатления у ребенка.

Заказчики доверяют, когда интересуешься их задачей. Увы, на рынке мало специалистов, готовых по-настоящему вникать в запрос заказчика. Многие просто делают, как сказано. И именно здесь кроется момент, связанный с деньгами.

Есть два подхода к продаже услуги:

1. Продавать то, что попросили.
Тортик с циферкой — значит, тортик с циферкой.

2. Интересоваться задачей и предлагать наилучшее решение.
Тортик с циферкой, окей. Для ребенка? У вас мальчик или девочка? Девочка? А что она любит? «Смешариков»? А кто ей нравится больше? Крош? Смотрите, если мы помимо циферки добавим его фигурку, дочка обрадуется больше.

Как думаете, в каком случае заказчик купит с большей готовностью?
А в каком случае будет готов платить больше?

Разобраться в задаче — значит, позаботиться о заказчике.

Заказчики любят эту заботу. Поэтому оттого, как хорошо вы разобрались в задаче, во многом зависит исход сделки.

Вернёмся к нашим примерам.

Допустим, текст нужен для продажи оборудования, производящего стеклянные бутылки. У опытного автора сразу возникнет куча вопросов:

• Как аналогичные продукты преподносят конкуренты?
• По каким принципам клиенты выбирают это оборудование?
• Что оно умеет делать?
• А как нам показать процесс его работы?
• Кто будет читать страницу?
• Что они уже знают об этом оборудовании?
• А что если преподносить его не как линию стеклотары, а как способ заработать на продаже напитков?

Всё то же самое с договором оказания услуг. Что это за услуги? Клиенты обычно заказывают одну услугу или сразу несколько? Услуги разовые или периодические?

Аниматор. Сколько детей будет на празднике? Какого возраста? Где пройдет праздник? Чем там можно заняться вместе с детьми? К чему проявляет интерес ваш ребенок — виновник торжества?

Поняв задачу, вы сможете предложить лучшее решение. Часто оказывается, что заказчику нужен вовсе не тот продукт, за которым он обратился.

Возможно, лучше не писать текст для сайта, а собрать презентацию для точечного обзвона и отправки — это быстрее, поэтому заказчик сможет раньше получить первые продажи.

Если предложите альтернативное решение, которое больше подходит к задаче заказчика, то вновь позаботитесь о клиенте, и он будет вам благодарен.

❌ Пришел заказчик → продали, что попросил → 💰💰

✅ Пришел заказчик → расспросили о задаче и деталях → предложили решение → 💰💰💰💰💰

Такой метод принято называть пониманием задачи. Используйте его, и коммерческое предложение вам уже не понадобится — понимание задачи как подход продаёт в сто раз лучше. У меня так закрывается в сделку примерно 70—90% всех обращений.

Кроме того, понимание задачи помогает объективно оценить, сколько и какой работы необходимо и за какие деньги вам было бы комфортно её выполнить.

Чтобы глубже разобраться в методике, прочтите статью о понимании задачи. Там я подробно описываю, как и о чём договориться с клиентом на берегу, даю список вопросов, показываю примеры, как писать продающие тексты. Статья написана для коммерческих писателей, но всё описанное можно применять независимо от сферы.

2. Всегда есть тот, кто платит больше

Когда работаешь с примерно одинаковыми клиентами, возникает застой. Тебе ставят одинаковые задачи, платят одинаковые гонорары — и ты начинаешь думать, что других клиентов не существует. Вроде бы ты слышал, что кому-то из коллег платят в пять-десять раз больше — но это в каком-то другом мире, для тебя недоступном.

Важно понимать, что практически на любом рынке есть более платежеспособные клиенты. А если вы с ними пока не сталкивались, значит, пока что вы работаете не на том уровне, где они есть.

У рынков есть уровни. На моём рынке есть очень разные заказчики. На биржах тексты покупают за 50—100 рублей. Есть заказчики, готовые платить 1—3 тысячи за текст, обычно это фрилансеры, которые заказывают копирайтинг. Есть и те, кто спокойно платит 30—50 тысяч и больше — обычно это опытные предприниматели с деньгами.

Можно сказать, что у этого рынка примерно такие уровни:

1. Сотни рублей за текст — биржи
2. Тысячи рублей — фрилансеры и предприниматели
3. Десятки тысяч рублей — предприниматели побогаче
4. … (и так далее)

То же происходит и в других сферах. Кто-то платит за деревянный дом 1 млн, кто-то 10 млн и больше. За сессию с психологом платят 500 рублей — или 5 тысяч. Свои уровни есть у любого рынка.

Выше уровень — больше денег. Однако уровни отличаются не только размерами гонорара:

• Типами и сложностью задач. На первых уровнях задачи попроще, но с каждым уровнем сложность задач растёт. Например, массово писать посты в ВК проще, чем готовить и выпускать кейсы по маркетингу.
• Требованиями к эксперту. Чем выше уровень, тем больше нужно навыков (или глубины одного навыка) и ответственности. Специалист первого уровня не справится с задачами, которые решают на третьем. Если дизайнер много лет рисовал простые сайты, вряд ли он хорошо нарисует приложение.
• Адекватность клиентов. Чем дешевле проект, тем выше шанс столкнуться с заказчиком, который себе на уме и странно себя ведёт: даёт вредные правки, хамит, отказывается платить. Даже поговорка есть: «Чем больше платит заказчик, тем меньше с ним проблем».

Уровень 1
Сложность 🔴
Требования 🔵
Деньги 💰

Уровень 2
Сложность 🔴🔴🔴
Требования 🔵🔵
Деньги 💰💰

Уровень 3
Сложность 🔴🔴🔴🔴
Требования 🔵🔵🔵🔵
Деньги 💰💰💰💰💰

Разумеется, в действительности уровни условны, а границы между ними размыты. Я ввёл это понятие, чтобы было проще понять суть.

Наверное, есть сферы, где понятие уровней не применимо. Но это какие-то совсем узкие специализации вроде инженеров-ядерщиков.

Как переходить на следующие уровни. Всё достаточно просто:

• Браться за более сложные задачи. Рисуете лендинги? Попробуйте себя в более сложном дизайне, например, интернет-магазинах или веб-сервисах. Выкладывайте эти работы в портфолио, чтобы привлечь заказчиков с похожими задачами.
• Тестировать новые каналы поиска клиентов. Например, можно писать экспертные статьи и кейсы на VC: тут полно адекватных клиентов с деньгами.
• Прокачивать скиллы, чтобы удовлетворять требованиям следующего уровня и быть более ценным специалистом. Если вы редактор, подучите маркетинг и дизайн. Если психолог отношений, разберитесь в панических атаках. Учиться можно загодя или по необходимости — когда появилась сложная задача, для решения которой нужно подкачать конкретную область.
• Улучшать навык переговоров. Можно быть офигенным экспертом, но если вы не умеете себя продать, то будете зарабатывать меньше.

Не бойтесь откликаться на вакансии, где вы не проходите по требованиям

Дело в том, что почти любая вакансия — это идеал, соответствовать ему на самом деле не нужно. Обычно нужен просто ответственный работник, который выполняет работу на достаточном уровне.

Вообще я рекомендую идти в команду: так проще развить и рабочие навыки, и способность взаимодействовать с людьми. Особенно круто работать с ребятами более высокого уровня, которые делают проекты сложнее ваших — рост будет еще быстрее. Это, например, отлично подходит digital-специалистам и спецам других сфер в b2b.

3. Дорого продаёт не бессовестный, а умеющий договориться

Многие привыкли думать, что для успеха в продажах необходимо быть бессовестным. Мол, хороший продавец умеет манипулировать клиентом, продавливать его на сделку и впаривать то, что ему вообще не нужно. Особых успехов достигает тот, кто способен задрать цены до небес без зазрения совести.

Наверное, с таким подходом к продаже действительно можно что-то зарабатывать — но недолго. Во-первых, клиенты не идиоты (особенно те, кто платит десятки/сотни тысяч за услуги) и обычно видят, если к ним применяют хитрые методики. Во-вторых, примеры выше показывают, что искренняя забота о клиенте вызывает больше доверия.

Идея о том, что продавать дорого может лишь бессовестный, растёт из убеждения, что нужно поддерживать некие среднерыночные цены. Люди рассуждают так: если ты держишь цены «в рынке», то с совестью у тебя всё в порядке, а если они выше — ты редиска и вообще плохой человек.

Ребята, у меня для вас плохие новости.

Среднерыночная цена — это миф. Выше я объяснял, что текст может стоить и 100 рублей, и 100 тысяч. Можно ли сказать, что среднерыночная цена — это 50 тысяч? Нет, потому что копирайтер, привыкший получать деньги за объём текста, не справится с задачей, где нужно выходить за его рамки и думать об аудитории, её вопросах, структуре, подаче, формате, трафике и других вещах, за которые платят такие гонорары.

Помните, что чем выше уровень рынка, тем сложнее задачи? Речь как раз об этом.

Часто расти в деньгах мешает экспертное окружение. Когда все вокруг берут 150 рублей в час, человеку может быть стрёмно просить 500 рублей в час или больше. Он думает, что если поднимет цены, то общество от него отвернётся.

Вероятно, корень у этого страха в том, что человек — существо социальное, ведь в социуме проще выжить. Это просто очередной механизм выживания, следовать которому в общем и целом разумно — но не всегда.

Вы можете продолжать работать за прежние деньги. Но имейте в виду: как только у вас появится проект с трудностями, вы будете жалеть о том, что не попросили больше денег. У меня так было не раз и не два.

Мой совет — не парьтесь о том, что про вас будут думать коллеги по цеху. Думайте о себе и своём благополучии. В конце концов, ваши деньги — только ваше дело.

Возможно, понятие средней цены применимо к определенному уровню рынка, где есть некий диапазон цен. Но тут есть новая загвоздка.

Не бывает двух одинаковых задач. Допустим, два заказчика хотят каркасный дом под ключ, с фундаментом и всеми делами. Проект один и тот же, строительная компания одна. Но у первого заказчика суглинок, а у второго — песчаник. То есть как минимум фундамент нужен будет разный. И это мы еще не приняли во внимание число жильцов, способ отопления и так далее.

Штука в том, что если клиенты одинаково сформулировали свою задачу, то по мере погружения в эту задачу вы увидите, что на самом деле это разные задачи. Следовательно, они требуют разных ресурсозатрат, решаются по-разному и результат на выходе тоже будет разный.

Обычно в каждой задаче отличаются как минимум три вещи:

• Объём. Где-то работы больше, где-то меньше. Чем больше работы, тем дороже она стоит.
• Сложность. Построить каркасный дом на суглинке и на камнях — это две разные по сложности задачи. Решение более сложных задач требует больше усилий, и повышенная сложность обычно подразумевает также увеличенный объём работы.
• Срочность. Для решения срочной задачи специалист вынужден менять комфортный для него режим на ускоренный, а иногда и сдвигать другие проекты. Поэтому более срочные задачи, по справедливости, должны оплачиваться выше.

Есть и обратный принцип: как нет двух одинаковых задач, так нет и двух специалистов, которые решили бы одинаково одну задачу. Это еще один аргумент, почему вам не нужно стоить столько же, сколько стоят другие эксперты в вашей сфере. Вы разные люди и выполняете работу по-разному.

Чем задача нужнее, тем больше за нее платят. Еще есть один нюанс, связанный с деньгами, — это нужность задачи.

Например, бизнес платит за тексты, которые приносят ему деньги. Очевидно, что за прототип сайта, на который будет завязана вся воронка, вам заплатят больше, чем за статью в блоге или новость, которая не повлияет на доход заказчика.

Результат нужен, но без него мы не умрём, да и спешки нет → 💰💰

Задача сложная, решить её жизненно необходимо, и у нас всего пара недель! → 💰💰💰💰

Кроме того, на разных уровнях разные клиенты, которые, соответственно, платят разные деньги. Например, маркетолог крупного предприятия готов платить за текст больше, чем девочка-блогер из ВКонтакте.

Вернёмся к вопросу о совести.

Есть лишь одна цена — та, что устраивает вас и клиента. Нет двух одинаковых задач, и нет двух одинаковых исполнителей. С точки зрения гонорара, нет даже рынка с другими исполнителями — есть только этот конкретный клиент, его уникальная задача и ваши методы ее решения.

Вы можете озвучить заказчику абсолютно любую цену — главное, чтобы она устраивала вас обоих.

У меня это выглядит так. На первой встрече я разбираюсь в задаче заказчика, задаю много вопросов и обычно предлагаю какое-то решение. Дальше я пишу сообщение о том, на что мы договорились, указываю стоимость, сроки и другие условия. Если заказчика всё устраивает, мы работаем. Если нет, то расходимся. Никто ни за кем не бегает, мы просто идём дальше. Клиент рано или поздно находит подходящего ему специалиста, а я — другого клиента, который подходит мне.

Чтобы продавать дорого, не нужно быть суперкрутым переговорщиком или бессовестным человеком. Достаточно заботиться об интересах клиента и уважать свои.

А какие принципы про деньги и работу с клиентом помогают продавать вам?

---

В Telegram-канале делюсь опытом, как создавать крутые информационные продукты, работать эффективнее, быть востребованным, зарабатывать больше и получать удовольствие от дела и жизни.

---

Автор: Сергей Перевозчиков

Выпускающий редактор: Ольга Бастырева