Как продвигать мебель через соцсети? Как сделать так, чтоб столы и стулья продавались с помощью ВКонтакте? В этом кейсе я, Алекса Нойштарт, создатель агентства по продвижению в соцсетях «Стражи бюджета», расскажу свой опыт продвижения мебельного бизнеса.
Как мебельному магазину отстроиться от конкурентов: простой, но эффектный способ
СтолБери — компания федерального масштаба, розничные точки имеет по всей России. Мы взялись за продвижение франчайзи из Архангельска.
На момент начала работы у партнёра был один офлайн-магазин и всё. Соцсетей не было совсем. Нам предстояло всё с самого начала. Не только создавать рекламу, но и подсказывать заказчикам куда тыкать, на какие нажимать кнопки, чтоб отвечать потенциальным покупателям и построить работу.
Мы проанализировали рынок. Выяснили, что конкуренты в соцсетях есть двух видов.
Первые делают неплохой живой контент, снимают свои столы и стулья прямо в салонах, имеют красивые интерьерные фотки. Некоторые даже фото-отзывы покупателей имеют. И в оформлении группы эти конкуренты используют профессиональные интерьерные фотки.
Вторые используют изображения столов на белом фоне, в оформлении — столы на цветном фоне. Смотрится это очень плохо. И активностей в группе у таких конкурентов — 0.
Мы решили пойти третьим путём.
Мы решили нарисовать героев и вести контент от их имени. Так родился Стол Иваныч и его помощница Стулочка.
Общими усилиями придумали и обложку, меню, товары.
Весь контент мы решили также вести от имени Стулочки и Стола Романыча. Экзотично? Да. Выделяло ли это нас? Еще как!
Что, в смысле стол стоит 50 тысяч?! Как снять главное возражение покупателей мебели
Главное возражение у покупателей обеденных групп (это стол плюс стулья) — почему ТАК дорого? Люди обычно столы покупают пару раз в жизни. И по старой памяти думают, что обеденка выйдет ну тысяч в пять. Но не тут-то было. Средний чек на стол и 4 стула — 50.000 рублей. И если людям сразу в «голой» группе с рекламы предлагать обеденные группы за 50к — они просто убегут и всё.
Поэтому мы решили сначала вести трафик в рассылку.
Когда создаёшь рассылку для мебельного салона (да впрочем вообще любую рассылку), стоит обратить внимание на три момента:
Первый момент — зачем людям вообще подписываться. Нам-то понятно зачем — человек подписывается, читает письма, прогревается и покупает. Но для пользователя подписаться, чтоб прогреться и купить — плохая мотивация.
Придумываем причину. Маркетологи называют это лид-магнит. То есть что-то прикольное и ценное, что пользователю захочется заполучить. У нас это был каталог с 1000+ столов и стульев.
Второй момент — как выглядит подписная страница. То есть место, страница, куда пользователь переходит после того, как нажал на рекламу.
Даже если пользователю нравится наш лид-магнит, если будет корявая подписная, считай деньги в трубу. Мы сделали на базе рассыльщика максимально простую и релевантную подписную.
Если мы в рекламе говорим, что даем каталог с 1000+ столов, то и на подписной большими буквами должно быть написано про каталог. В идеале и картинку такую же вставить, как в промопосте. Тогда у пользователя в голове будет максимально логичная последовательность: увидел что-то интересное в рекламе — перешёл — увидел то же самое предложение, только чуть более подробное — кликнул — получил в личку что хотел.
Третий момент — как этих людей прогревать. То есть какие письма им слать, на что акценты делать. Мы решили давить на то, что стол — это не просто доска, на которую ставят тарелки за обедом. Куда ведут дорогих гостей? За стол. Где собираются всей семьёй в моменты радости, да и горя? За столом. Где договариваются, ведут переговоры? Тоже за столом.
То есть стол — это центральное место в доме. Если говорить возвышенно и пафосно, то стол — это душа дома. Ну и странно будет покупать душу дома за 5к, да?
Пытаемся донести идеологию, передать ценности. Ценность стоит дороже, чем просто товар. Душа дома стоит дороже, чем доска на 4 ножках, хоть и то и другое — стол.
У нас была линейная рассылка. Человек подписался, раз в день получает от нас письма в течение недели, потом приглашаем в салон. После этого примерно раз в неделю получает разовые рассылки — и приходит таки в салон.
Аудитория
Населения в Архангельске немного, а столы и стулья хотят купить еще меньше. Поэтому единственная аудитория, которую мы использовали, — это самая широкая аудитория. Город + пол + возраст + категория интересов «Мебель». Всё!
Кстати, такой подход сильно облегчил нам жизнь, ведь категории интересов ВК сам автоматически обновляет. По сути у нас есть постоянно обновляемая база людей, которым нужна мебель.
На скринах ниже примеры удачных промопостов.
А давайте продавать столы прямо в лоб? И посмотрим, как получится
После рассылки мы решили протестировать прямую лидогенерацию. То есть предлагать людям купить стол или обеденную группу.
Когда делаем в рекламе лидген, принципиально важно несколько моментов
1. Скорость реагирования. Чтоб заказчик быстро связывался с людьми, которые оставили заявку. Если есть отдел продаж — это идеально. Если специальных людей в штате нет, приходится выкручиваться.
2. Не бросать на полпути. Одного контакта, одного звонка — мало. Чтобы принять решение о покупке, людям нужно множество касаний, помните? Этими касаниями могут быть сообщения в соцсетях, смски или звонки. И тут спасает CRM-система. Удержать всех потенциальных покупателей в памяти нереально, записывать в блокнотик — бесполезно, а вот crm-ка отлично справляется, напоминает или даже сама шлёт сообщения.
3. Подобрать рабочий оффер. Например, в обеденных группах всегда хорошо отрабатывает каталог товаров (при условии, что потом этим людям приходит догревающая рассылка). Ну и скидки с бонусами — топ! Можно взять какую-то модель, установить на нее скидку в 50% и в рекламе предлагать купить стол за полцены. Когда клиент уже выйдет на контакт, его можно переориентировать на обычный стол, не с распродажи.
Подпишитесь, чтобы не пропустить полезные статьи
Отрисованный персонаж VS живой человек. Чему нас научила пандемия и закрытые салоны
И рассылка, и лидген работали хорошо. Заказчик доволен, заявки и продажи идут, чего ещё желать мебельным маркетологам?
Но тут на нашу голову свалилась пандемия.
Сначала мы испугались — как так, салон закрыт, что вообще делать? Решили попробовать самое логичное — взаимодействовать с покупателями онлайн. Мы помогли заказчику составить контент-план, прописали темы эфиров. И начали вещать.
Эфиры набирали бешеную популярность. Охват достигал 150% подписчиков. То есть эфиры смотрели в полтора раза больше людей, чем были подписаны в группу. Смотрели, а потом заказывали мебель.
В эфирах не было ничего сверхестественного: рассказывали про то, кому подойдёт стеклянный стол, а кому деревянный; как выбрать кровать; как подобрать обеденную группу. Собственники ставили телефон на штатив и 15-20 минут раскрывали одну тему. Всё!
Люди любят живой, человечный контент. Убедились в этом ещё раз и взяли на вооружение в будущем.
Благодаря этому эксперименту с эфирами мы поняли, что весь контент лучше вести от лица собственников, а не от имени вымышленных героев. Мне, как маркетологу, идея нарисованных персонажей очень нравится и откликается. Но нашим покупателям, нашей целевой аудитории больше понравилось смотреть на собственников магазина. А кто мы такие, чтоб спорить с покупателями?
Пока во всём мире бушевала пандемия, наши заказчики решили открыть вторую точку. А была не была!
Мы готовили рекламу на открытие.
В итоге продажи из ВК перекрыли отсутствие продаж из магазина. То есть заказчики за месяц из соцсетей напродавали почти на столько же, как в обычное время офлайн в салоне.
А давайте третий салон только через соцсети раскрутим!
Сколько может принести новый мебельный салон выручки за одни выходные с рекламой только через ВК
Когда вторая точка работала и приносила продажи, наши заказчики решили, что им нужен третий салон. И нужно собственное производство.
Ну что, мы ж научены уже делать трафик на открытие. Заказчик решил ограничиться рекламой в соцсетях. Причём сначала хотели подключать ВК и Инстаграм, но решили оставить только ВК. И только с ВК в первые же выходные продаж было на 316 тысяч рублей.
Для нас это стало особо показательным моментом. Дело в том, что очень часто у мебельщиков сложно отследить, откуда приходят продажи. Вот люди в соцсетях спрашивают, интересуются, в группу вступают. А потом приходят в салон и там покупают. И далеко не все говорят, что они из ВК пришли. Здесь мы получили прямое неопровержимое подтверждение — люди из ВК приходят в салон и покупают там больше чем на 300к за одни выходные. Точка совсем новая, реклама была только в ВК, откуда люди о нас узнали? Конечно из ВК.
После открытия третьего салона наши заказчики стали сами делать столы и стулья, еще и продавать их через дилеров по всей стране.
Мы до сих пор работаем и продажи из ВК у компании только растут.
Итоги:
Всего потрачено 379 102 рубля Получено заявок 1 820 заявок Открыто 2 новых торговых точки Реализовано собственное производство
ВК идеально подходит для рекламы мебельного магазина в небольшом городе. Именно это доказывает наш кейс.
Мы молодцы и красавчики — сделали качественный трафик. Но не менее красавчики наши заказчики. Это они готовы были снимать видосы, общаться с покупателями в ВК и менять в корне свой подход к соцсетям. Если бы не их открытость к новому и готовность внедрять идеи и рекомендации — никакой трафик бы не помог открыть новые салоны и производства.
Этот кейс — результат нашей слаженной совместной работы.