Как продвигать доставку японской кухни ВКонтакте
2918 Был случай в одной из пивнух. Захотел пива, зашел и говорю продавцу, что хочу вкусного пива, чтобы оно было нетяжелым и сладковатым. Далее даю характеристики. У него сразу челюсть на пол упала. Сказал, что я местом ошибся, и у них такого нет. Но при чем здесь продвижение доставки японской кухни с высокими ценами ВКонтакте?
1. Самый частый запрос
2. Анализа ЦА
3. Подготовка сообщества
3.1 Обложка и статус
3.2 Описание
3.3 Закрепленный пост
3.4 Виджеты
3.5 Товары
4. Про контент
5. Про таргет
5.1 Аудитории и объявления. Форматы промопостов. Ретаргет
6. УТП
7. Акции. Воронка продаж
7.1 Шаг 1. Знакомство и первая продажа
7.2 Шаг 2. Повторная продажа
7.3 Шаг 3. Награда за регулярные покупки
8. Рассылка
9. Вспомогательный материал
В дальнейшей беседе выяснилось, что самый частый запрос:
Какое у вас по акции «2+1»?
При чем здесь это? Да притом, что с доставками роллов история похожа. Людей приучили к сетам весом 1 кг за 550 ₽ и огромному списку акций и скидок, тем самым обесценив продукт. Кто-то может сказать, что у людей нет денег и они не готовы платить больше.
Готовы! Только нужно донести выгоду, которую они получают за высокую цену. Объяснить, почему нужно покупать дорогие блюда. Даже если они дороже предложений конкурентов в несколько раз.
С чего начать? Анализа ЦА!
А что тут анализировать? Есть рот — наш клиент! Э-э-э-э… Ну, как бэ НЕТ! Эффективное продвижение доставки японской кухни с высокими ценами ВКонтакте – это когда вы знаете все про людей, которые могут у вас купить.
Только открываетесь? Подумайте, чем могут заниматься люди в вашем городе, у которых есть деньги.
Составьте список ключевых слов и соберите на их основе базу через ТХ. Собирайте контакты и сотрудников групп и пользователей с ключевыми словами в статусе и месте работы. После этого выберете тех, кого бы хотели видеть среди своих клиентов. Старайтесь собирать людей из разных сфер деятельности.
Заведение уже работает? Отлично! Соберите людей, которые совершили от трех покупок.
Для точного анализа нужно не менее тридцати профилей. Сначала просто просмотрите их и удалите похожие.
Что дальше? А дальше самое интересное. Я делаю анализ ЦА с помощью этой таблицы. В ней пример анализа, чтобы сделать продвижение доставки японской кухни с высокими ценами ВКонтакте максимально эффективным. Можете использовать как пример для составления портрета ЦА.
Но и это еще не все! Нужно обобщить всю информацию по формуле 6W. Для примера вот таблица.
На основе двух таблиц можно создавать контент и рекламные объявления.
Важно! Здесь выстраиваем гипотезы, которые могут работать или не работать. Мы же не боги, чтобы заглядывать в будущее. Верно?
Итак, начинаем продвижение доставки японской кухни.
Подготовка сообщества
Обложка и статус
Для дорогих заведений рекомендую использовать лаконичные неперегруженные обложки. Лучше не делать призывы к действию и акции, потому что «негоже заранее обесценивать продукт». Да и подобные «штуки» ассоциируются с заведениями, в которых низкие цены.
Если у вас доставка премиум-класса или ресторан, то так и пишите. Только это придется обосновать отзывами, контентом, качеством блюд и сервиса.
Описание
Описание должно подготавливать людей к высокой стоимости и объяснять, почему здесь придется заплатить больше, чем они привыкли.
- Раскройте УТП заведения
- Коротко расскажите, чем ваши блюда отличаются от предложений конкурентов
- Вызовите любопытство, желание попробовать блюда с первых секунд знакомства
- Обязательно укажите сайт, адрес, номер телефона и время работы
- НЕ УКАЗЫВАЙТЕ АКЦИИ!!!
Закрепленный пост
Здесь важно указать акции, которыми могут воспользоваться люди. Рекомендую не просто упомянуть о них, а с умом. Начать с той, которая поможет купить первый раз.
Логика составления закрепленного поста:
- Помогаем сделать первую покупку
- Указываем акцию с целью повторной продажи
- Сохраняем что-нибудь для именинников*
*Подобные акции часто встречаются у конкурентов, поэтому и решили указать ее. Это непринципиально, можете указать другую или пропустить.
- Рассказываем, почему выгодно покупать в заведении регулярно
- Упоминаем конкурс активностей в группе**
**Его может не быть, но для поднятия активностей и продвижения постов в новостной ленте он полезен.
Конкурс активностей
Сейчас расскажу, как подвести итоги в конкурсе активностей с помощью TargetHunter.
- Заходим во вкладку Активности > Сообщества
- Вставляем ссылку на сообщество
- Убираем галочку в пункте Автор ВЕЗДЕ
- Ставим галочку Репосты, если ее нет
- Выбираем период, за который нужно собрать активности
- Запускаем задачу
Выбираем победителей:
- Сортируем список по параметрам, по которым собираемся определять победителей (я всегда ориентируюсь на комментарии)
- Нажимаем на ID пользователя и попадаем на его страницу
- Переходим в сообщения сообщества и отправляем код на подарок за участие в конкурсе
- Если пользователь не разрешил отправку сообщений, пишем комментарий под любым постом с упоминанием и просим написать в личные сообщения группы для получения подарка
Есть промокоды? Отлично, не пишите их в посте, а раздавайте через ключевое слово, которое человек напишет в сообщения сообщества. Таким способом собираем базу для рассылки.
Виджеты
Лучше всего использовать виджеты для отзывов. Можете выбрать из доступных в каталоге ВК или заказать специально для своего сообщества.
В группе ресторана японской кухни Окунай, над которым работаю с 01.05.2020, установлен виджет отзывов. Его заказчик написал сам.
Отличается от доступных тем, что человек, перейдя в группу, видит отзывы людей, которые находятся у него в друзьях ВК + призыв написать в лс для получения подарка.
Такой виджет можете заказать у специалистов.
Нет денег на заказные виджеты или зеленая и склизкая душит? Не беда! Виджет Модератор сообщества от TargetHunter в помощь. В нем можно указать то, что поможет человеку купить.
Это может быть:
- Ссылка на тему с отзывами
- Призыв написать ключевое слово в сообщения группы для получения подарка к первому заказу или скидки на первый заказ
- Ссылка на закрепленный пост с акциями
Пример настроенного виджета из моей группы Блог Андрея Кодочигова | SMM:
Про настройку читайте здесь.
Товары
В описании вызывайте желание облизнуть монитор или надкусить телефон. Описания должны быть, и непросто быть, а помогать купить. Обосновывать стоимость блюд.
Обязательно оставьте ссылку на отзывы, потому что людям после взгляда на цены станет интересно почитать мнения о ваших блюдах.
Если не принимаете заказы ВК — оставьте ссылку на сайт.
Про контент
Все помним, что продвигаем заведение с высокими ценами? Отлично! Тогда забываем про отзывы (которые люди сами публикуют на стене или через предложку).
Регулярные конкурсы и посты с акциями на стене — эти виды контента обесценивают продукт, потому что создаётся иллюзия того, что за него не нужно платить.
В контенте нужно формировать ценность заведения для людей. Рассказывайте про продукты, снимайте видео с процессом приготовления блюд.
Публикуйте отзывы с фото, которые люди оставляли в специальной теме в обсуждениях. Но не просто публикуйте, а отвечайте на них.
Избегайте прямых призывов купить. Лучше помогите людям выбрать ваше заведение: опишите ситуации, при которых они могут заказать и насладиться блюдами.
Ссылки на посты про работу с контентом оставлю в конце статьи.
Про таргет
Аудитории и объявления. Форматы промопостов. Ретаргет
Логичным бы было собирать с помощью парсера ТХ богатую аудиторию. Тех, кто является владельцами какого-нибудь бизнеса или работает на себя. Но нет. Такие базы быстро выгорают на узком ГЕО. Да и собрать аудиторию, которая получает ЗП выше среднего — сложно и имеет мало смысла.
Поэтому лучше составлять объявления, которые могут вызвать отклик у ЦА и крутить с разделением на тех, кто состоит в группах конкурентов и по широкой с исключением участников групп конкурентов.
Это может быть просто пост с фото из отзывов. Данное объявление работает по ГЕО доставки с исключением участников групп конкурентов:
Или скриншот отзыва. Это объявление работает на аудиторию конкурентов:
В конце статьи оставлю ссылку на пост про то, как стимулировать клиентов оставлять отзывы и как их использовать с умом с помощью парсера TargetHunter.
Хорошие результаты показала настройка с помощью инструмента Сегментация объявлений от ТХ. Про настройку читайте здесь.
Для этого рекомендую использовать самое эффективное объявление и запустить по ГЕО доставки с настройкой Регулярно бывают или Дом в кабинете ВК.
Обязательно собирайте положительные и негативные реакции на объявления. На положительные настраивайте догоняющие объявления, а негатив ставьте в исключения.
Для таких объявлений можно использовать посты из группы с хорошими показателями вовлечения.
УТП
Маркетинг — это найти тех людей, которым нужен наш продукт или услуга. Чтобы мы им понравились, чтобы они нам начали доверять. И чтобы они купили нужный им продукт или услугу у нас. Желательно, чтобы они вернулись к нам и купили второй раз, и после порекомендовали.
С этой точки будем выстраивать УТП.
В нашем случае УТП — это наслаждение, удовольствие и высокий сервис. Здесь важно объяснить людям, что заведение работает ДЛЯ них.
Нужно обосновать высокую стоимость блюд. В контенте, рассылках, рекламе показывайте то, что люди платят не только за утоление физического голода, но и эмоционального.
Сделайте отстройку от конкурентов через заботу о людях. Если кто-то не любит, к примеру, зелёный лук или укроп — дайте возможность убрать этот ингредиент из блюда. Или заменить на какой-нибудь другой. Тут может быть множество вариантов.
Доносите мысль, что ваши блюда — не просто еда, а нечто большее. Взращивайте фанатизм к своему заведению, сделайте его культом!
Акции. Воронка продаж
Шаг 1. Знакомство и первая продажа
С помощью акций помогите людям познакомиться с блюдами, чтобы в их сердцах вспыхнула искра любви к вашему заведению. А дальше — бушующее пламя, которое сожжет возражение «дорого». Для этого подходит скидка на первый заказ.
Она помогает первый раз купить в незнакомом заведении. Особенно если перед этим вызвать интерес.
Почему скидка, а не подарок? Все просто! Люди не знакомы с вашим заведением, не прочувствовали качество и думают, что ваши блюда ничем не отличаются от предложений конкурентов. И что? А то, что при первой покупке со скидкой стоимость будет не сильно отличаться от той, какую они платят в привычном для них месте. И здесь важно, чтобы качество ваших блюд было выше, чем у конкурентов!
Шаг 2. Повторная продажа
Скидка за отзыв. Или подарок.
Если человек купил один раз и остался доволен, то ему захочется купить ещё. И тут ему тоже нужно помочь.
Как-то дорого. Но, блин, так вкусно! Но дорого. Со скидочкой или какой-нибудь бонусной вкусняшкой я б ещё раз купил!
Так, скорее всего, думают большинство насладившихся лакомством в первый раз.
В таких случаях помогает скидка или подарок за отзыв.
Почему не использовать механику розыгрыша Удвоение заказа/подарок/скидка за отзыв? Потому что она ничего не гарантирует за оставление отзыва и убирает индивидуальный подход. С гарантированной наградой за отзыв их оставляют чаще.
Шаг 3. Награда за регулярные покупки
Сделайте подарки к каждому третьему, шестому, девятому заказам. Такой подход увеличивает повторные продажи.
На самом деле, акций может быть множество. Старайтесь делать такие, которые будут отличать ваше заведение от заведений конкурентов.
Рассылка
Все привыкли к стандартным письма-продавашкам, которые нацелены на продажу. Забудьте!
- Составьте серию писем, в которой от лица шеф-повара приоткроете тайну внутренней кухни заведения
К примеру, расскажите про жареные роллы. Про то, что масло во фритюре меняется после определенного количества приготовленных порций. Снимите видео и покажите сам процесс приготовления.
- Или сделайте специальное, закрытое меню, которое будет доступно только подписавшимся на рассылку
- Анонсируйте акции заранее для тех, кто подписался на рассылку, с более приятными условиями
- Сделайте продающую часть рассылки не основой, а дополнением (преподносите ее, как награду за то, что люди прочитали сообщение)
Для чего? А как же продажи?
Нам важно не продавать в рассылке в лоб. Нам нужно создать эмоциональную связь между заведением и человеком. Вызвать желание заказать не из-за того, что он получил промокод на скидку или подарок. А из-за того, что он хочет заказать именно в вашем заведении. И чтобы скидка или подарок усиливали это желание!
Вспомогательный материал
Это был кейс-продвижение доставки японской кухни с высокими ценами ВКонтакте.
Автор: Андрей Кодочигов
