Продвижение парных украшений в ВК

Время прочтения — 5:28

Приветствую! С вами таргетолог Юрий Брильков, и сегодня расскажу о продвижении проекта, посвященного аксессуарам.

Начальная ситуация

Обратился ко мне владелец, Саша, в конце июня 17 года:

География проекта была немалой:

После изучения аудиторий и обсуждения условий работы начали тестовую РК 12 июля.

Основной товар

Главный продукт — это парные браслеты для влюбленных/пар, для которых они могут выбрать нужные им надписи, символы, чтобы они напоминали о чем-то важном для них. Кроме того, часто заказывали и для подруг, мам/теть.

Стоимость одного браслета в районе 1500 – 2000 ₽, пары — 3000 – 4000 ₽. У конкурентов цена за пару в районе 1000 – 2000 ₽.

Например:

Основная разница в цене заключалась в качестве: у клиента использовались качественные материалы, что позволяло получать большее число положительных отзывов. Но вместе с тем создавало дополнительные ценовые возражения

Специфика проекта

1. Высокая и не слишком добросовестная конкуренция со стороны конкурентов часть из них них использовала спам по подписчикам, поэтому в основном реклама шла в сообщения сообщества, либо на страницу менеджера, который консультировал
2. Цена — выше, чем у конкурентов, по причине использования более качественных материалов. Это имело и плюсы, и минусы: плюс заключался в более положительных отзывах, минус — кто видел рекламу конкурентов чаще возражали, что дорого
3. Много положительных отзывов — в теме ВК на момент начала работы было четыре тысячи отзывов — мощное социальное доказательство, что позволяло «снимать» часть возражений
4. Некоторые недобросовестные конкуренты воровали даже фотографии и фотоотзывы

Логика РК

В итоге решили сосредоточиться на 3 основных сегментах: это люди с татуировками, девушки перед днем рождения и пары, причем на вторую аудиторию делался основной акцент:

Результаты были достаточно неплохие, по стоимости перехода Питер был дешевле примерно на 13%, чем Москва, вся Россия (за исключением Москвы и СПБ) — примерно на 24%.

Настройки были широкие, пример на всю РФ:

Практически во всех РК были только широкие аудитории (от 300 тыс. до 1,6 млн. человек в каждой).

Объявления вели в одно из двух мест: либо на страницу менеджера, который консультировал по размерам и иным нюансам, либо в сообщения сообщества.

Одна из причин — это высокая активность конкурентов, которые буквально накидывались на тех, кто подписывался на группу, спамя в личку, либо настраивая на них агрессивную рекламу с ценовым демпингом.

Другая причина — это позволяло получать большее число быстрых обращений и заказов по сравнению с рекламой в группу.

Использование инфоповодов

Украшения часто дарят на важные праздники, парные — как правило на значимые для влюбленных, в первую очередь Новый год и 14 февраля. Для этих праздников делались свои рекламные объявления, а «обычные» останавливались до момента окончания праздников.

Это позволяло получать примерно на 8 – 10% обращений больше, чем при использовании «обычных» объявлений.

Оптимизация

Оптимизация шла в несколько этапов. Тесты и оптимизация креативов были постоянны, поэтому речь пойдет не о них.

На первом — крупные города выделялись в отдельные РК, чтобы лучше анализировать реакцию аудитории:

Это позволяло выявить «дорогие регионы», которые затем углубленно анализировались, с точки зрения обращений и продаж — есть ли, после чего оставлялись, либо отключались. Башкирия в этом плане была достаточно быстро отключена, а Татарстан — продолжал работать до самого конца РК.

На втором — модель оплаты за показы заменялась на оплату за переходы:

Аудитории группировались, поэтому объявлений было меньше:

В результате удалось снизить среднюю стоимость перехода с 9,3 ₽ до 7,05 ₽ (~24%) без снижения количества и качества обращений.

Оптимизация за счет смены формата оплаты

Может сложиться мнение, что при изменении формата оплаты показатели внутри объявлений ухудшатся. Это не так. Приведу пример двух идентичных объявлений формата карусель:

7546 уникальных перехода — итого, в среднем, переходили с каждого 82 показа объявления.

Здесь было получено 14 942 уникальных перехода, следовательно в среднем переходили с каждого 27 показа объявления.

В результате — переходы стали работать примерно в три раза эффективнее, и аудитория стала выгорать значительно медленнее.

Примеры объявлений

Статистика

Время работы над проектом — 18 месяцев.
Потрачено чуть меньше 920 000 ₽.

При этом в основном достаточно сбалансированным было использование формата оплаты за показы и за переходы:

Отзыв заказчика

Заказчик работой был доволен, поэтому оставил отзыв еще в процессе работы.

Заключение

1. Нужно уметь эффективно работать с широкими аудиториями, поскольку только они позволят максимально снизить эффект выгорания
2. Смена формата оплаты позволяет снизить стоимость переход на 12 – 26% без снижения качества обращений или их объема
3. Использование праздников позволяет получать большое число обращений при условии, если вы адаптируете свои объявлений к праздникам
4. Выделение отдельных регионов/городов (=сегментация) позволяет лучше понимать реакцию аудитории в каждом регионе, тем самым дополнительно оптимизируя рекламу

С вами был таргетолог Юрий Брильков. Задать вопросы вы можете под кейсом, либо написав мне в личные сообщения.

Автор: Юрий Брильков