Продвижение парных украшений в ВК
1524 Время прочтения — 5:28
Приветствую! С вами таргетолог Юрий Брильков, и сегодня расскажу о продвижении проекта, посвященного аксессуарам.
Начальная ситуация
Обратился ко мне владелец, Саша, в конце июня 17 года:
География проекта была немалой:
После изучения аудиторий и обсуждения условий работы начали тестовую РК 12 июля.
Основной товар
Главный продукт — это парные браслеты для влюбленных/пар, для которых они могут выбрать нужные им надписи, символы, чтобы они напоминали о чем-то важном для них. Кроме того, часто заказывали и для подруг, мам/теть.
Стоимость одного браслета в районе 1500 – 2000 ₽, пары — 3000 – 4000 ₽. У конкурентов цена за пару в районе 1000 – 2000 ₽.
Например:
Основная разница в цене заключалась в качестве: у клиента использовались качественные материалы, что позволяло получать большее число положительных отзывов. Но вместе с тем создавало дополнительные ценовые возражения
Специфика проекта
- Высокая и не слишком добросовестная конкуренция со стороны конкурентов часть из них них использовала спам по подписчикам, поэтому в основном реклама шла в сообщения сообщества, либо на страницу менеджера, который консультировал
- Цена — выше, чем у конкурентов, по причине использования более качественных материалов. Это имело и плюсы, и минусы: плюс заключался в более положительных отзывах, минус — кто видел рекламу конкурентов чаще возражали, что дорого
- Много положительных отзывов — в теме ВК на момент начала работы было четыре тысячи отзывов — мощное социальное доказательство, что позволяло «снимать» часть возражений
- Некоторые недобросовестные конкуренты воровали даже фотографии и фотоотзывы
Логика РК
В итоге решили сосредоточиться на 3 основных сегментах: это люди с татуировками, девушки перед днем рождения и пары, причем на вторую аудиторию делался основной акцент:
Результаты были достаточно неплохие, по стоимости перехода Питер был дешевле примерно на 13%, чем Москва, вся Россия (за исключением Москвы и СПБ) — примерно на 24%.
Настройки были широкие, пример на всю РФ:
Практически во всех РК были только широкие аудитории (от 300 тыс. до 1,6 млн. человек в каждой).
Объявления вели в одно из двух мест: либо на страницу менеджера, который консультировал по размерам и иным нюансам, либо в сообщения сообщества.
Одна из причин — это высокая активность конкурентов, которые буквально накидывались на тех, кто подписывался на группу, спамя в личку, либо настраивая на них агрессивную рекламу с ценовым демпингом.
Другая причина — это позволяло получать большее число быстрых обращений и заказов по сравнению с рекламой в группу.
Использование инфоповодов
Украшения часто дарят на важные праздники, парные — как правило на значимые для влюбленных, в первую очередь Новый год и 14 февраля. Для этих праздников делались свои рекламные объявления, а «обычные» останавливались до момента окончания праздников.
Это позволяло получать примерно на 8 – 10% обращений больше, чем при использовании «обычных» объявлений.
Оптимизация
Оптимизация шла в несколько этапов. Тесты и оптимизация креативов были постоянны, поэтому речь пойдет не о них.
На первом — крупные города выделялись в отдельные РК, чтобы лучше анализировать реакцию аудитории:
Это позволяло выявить «дорогие регионы», которые затем углубленно анализировались, с точки зрения обращений и продаж — есть ли, после чего оставлялись, либо отключались. Башкирия в этом плане была достаточно быстро отключена, а Татарстан — продолжал работать до самого конца РК.
На втором — модель оплаты за показы заменялась на оплату за переходы:
Аудитории группировались, поэтому объявлений было меньше:
В результате удалось снизить среднюю стоимость перехода с 9,3 ₽ до 7,05 ₽ (~24%) без снижения количества и качества обращений.
Оптимизация за счет смены формата оплаты
Может сложиться мнение, что при изменении формата оплаты показатели внутри объявлений ухудшатся. Это не так. Приведу пример двух идентичных объявлений формата карусель:
7546 уникальных перехода — итого, в среднем, переходили с каждого 82 показа объявления.
Здесь было получено 14 942 уникальных перехода, следовательно в среднем переходили с каждого 27 показа объявления.
В результате — переходы стали работать примерно в три раза эффективнее, и аудитория стала выгорать значительно медленнее.
Примеры объявлений
Статистика
Время работы над проектом — 18 месяцев.
Потрачено чуть меньше 920 000 ₽.
При этом в основном достаточно сбалансированным было использование формата оплаты за показы и за переходы:
Отзыв заказчика
Заказчик работой был доволен, поэтому оставил отзыв еще в процессе работы.
Заключение
- Нужно уметь эффективно работать с широкими аудиториями, поскольку только они позволят максимально снизить эффект выгорания
- Смена формата оплаты позволяет снизить стоимость переход на 12 – 26% без снижения качества обращений или их объема
- Использование праздников позволяет получать большое число обращений при условии, если вы адаптируете свои объявлений к праздникам
- Выделение отдельных регионов/городов (=сегментация) позволяет лучше понимать реакцию аудитории в каждом регионе, тем самым дополнительно оптимизируя рекламу
С вами был таргетолог Юрий Брильков. Задать вопросы вы можете под кейсом, либо написав мне в личные сообщения.
Автор: Юрий Брильков