Продвижение услуг клиники эстетической медицины на крупные чеки с оплатой за результат

Это кейс о мультиканальном продвижении клиники эстетической медицины в Москве. Заказчикам он будет интересен, потому что здесь становятся понятны преимущества и подводные камни модели лидогенерации (когда вы платите маркетологу не за процесс настройки рекламы, а за результат — целевую заявку на конкретную услугу). Интернет-маркетологам будет любопытно узнать, какие каналы трафика и фишки сработали, а какие провалились.

Здесь не будет скринов рекламного кабинета и статистики. Только остросюжетный детектив с элементами триллера о построении долговременного сотрудничества в сложной нише.

За полтора года работы над этим проектом я привела более 1200 лидов на услуги пластической хирургии с крупными чеками (100-140 тысяч рублей) и сотрудничество продолжается.

Стоп. Что еще за лиды?

В июле 2017 года я решила опробовать новую модель сотрудничества с клиентами — лидогенерацию. В этой модели клиент не оплачивает отдельные услуги по прайсу (создание лендинга, настройку рекламной кампании и пр.), а оплачивает нужное ему количество заявок по фиксированной цене. Для клиента эта модель наиболее комфортная и понятная. Когда ты берешь в магазине булку хлеба, в ее цену уже «зашиты» стоимость пшеницы, труд агронома, бензин для комбайна, работа пекаря и остальные расходы. Но тебе не нужно вникать в структуру, а просто посмотреть на ценник и решить, подходит ли он тебе. Для маркетолога модель лидогенерации несет массу рисков на старте, и обо всех я сейчас расскажу. Если вы предприниматель, и вам интересно, чем же всё закончилось, советую промотать в конец текста.

Почти идеальный клиент

Мне повезло, практически сразу я нашла идеального клиента на лиды. Запрос был такой:

«Александра, мы расширяемся, нам нужны лиды на услуги пластической хирургии, ЧЕМ БОЛЬШЕ, ТЕМ ЛУЧШЕ»

Этот запрос подходит под лиды почти идеально потому что:

• Гео — Москва. Много людей, много трафика.
• Клиника имеет собственный колл-центр для круглосуточной обработки заявок — быстрее реакция на заявку, выше конверсия в продажу.
• Клиент готов к постоянному росту потока лидов — значит, я смогу подключать все новые каналы и увеличивать обороты.
• Клиент уже работал по модели лидогенерации и знает все требования к предложению и подрядчику.

Условный минус у клиента только один: заказчик работает с большим количеством поставщиков лидов и постоянно находится в поиске новых подрядчиков. С одной стороны, это логично: лиды — действительно очень выгодный способ привлечения клиентов. С другой стороны, подрядчики конкурируют друг с другом в рамках одного проекта и искусственно разогревают аукцион, за счет чего растет средняя цена лида.

Слабоумие и отвага

Клиент, имея опыт покупки лидов, потребовал уже на этапе теста зафиксировать среднерыночную цену лида — 45 условных вДудей (сумму в рублях назвать не могу). Сейчас я расскажу, почему это была плохая идея.

Казалось бы, логично — тебе известна цена на продукт в других магазинах, зачем в новом магазине платить больше? А вот зачем. Подрядчики, которые работают давно, уже выявили связки, которые дают лучшее соотношение цены/количества лидов. Когда нишу тестирует новый исполнитель, он проверяет все гипотезы — некоторые выстрелят в цель, некоторые уйдут в молоко. И те, которые «в молоко», заведомо поднимут цену заявки на тесте, но без них невозможно масштабировать кампанию — а ведь именно с таким запросом пришел клиент. Проделать огромную работу на старте по аналитике рынка, подготовке конверсионных посадочных страниц, настройке рекламных кампаний в 4-5 системах и не получить за это ни рубля — слабая мотивация для квалифицированного исполнителя. Поэтому есть риск потерять на этом этапе выгодного партнера, который «вдолгую» принес бы вам много денег.

У меня была нужная комбинация для старта: необходимые рабочие навыки, слабоумие и отвага, а также желание внести в свою линейку услуг новый продукт и получить яркий кейс по нему. Так что я обязалась вести лиды по 45 вДудей в очень «неудобную» для продвижения нишу пластической хирургии — с полным возвратом стоимости всех недостающих лидов, если кампания «не взлетит». Если вы маркетолог, воспользуйтесь моим опытом, не делайте так. Я вот после этого опыта не делаю)

Первые провалы

Для теста взяли одну из самых популярных у клиентов услуг — маммопластику (увеличение груди). Заодно эта услуга оказалась одной из самых проблемных для рекламы, но об этом я узнала чуть позже.

Сделали лендинг. Конкурентное преимущество заказчика — акционная цена, практически самый низ рынка. При этом клиника предлагает комплексную услугу, без доплат и скрытых платежей, а в штате работают хирурги довольно высокого класса. Лид-магнит — бесплатная консультация пластического хирурга (обычно цена на эту услугу составляет 1,5-2 тысячи рублей). Поехали!

1. Запускаем Яндекс-Директ. Иииии… Провал. Ставки по отдельным запросам достигали 8000 рублей за клик (WTF?!), реальная списываемая цена за клик спокойно могла составить более 2000 рублей, короче, в обещанную цену лида 45 вДудей я не вписывалась никак.
2. Запускаем Google Adwords. Иииии… Провал. Цены на клик гораздо более гуманные, но по правилам системы в РФ ПОЛНОСТЬЮ ЗАПРЕЩЕНА реклама медицинских услуг (сюрприз!). Правда, реклама медицинских центров БЕЗ указания услуг возможна. Использовать на сайте фото груди до и после нельзя. Фото девушки в спортивном топе тоже «вызывающее» — нельзя. В самом названии бренда есть стоп-слово — в объявлениях его использовать ОПЯТЬ НЕЛЬЗЯ. В итоге вся кампания состоит из объявлений типа «У нас тут кое-где делают кое-что со скидкой! Консультация бесплатно». И ВСЕ РАВНО получает ограничение 18+, потому что увеличение груди — услуга, про которую можно читать только взрослым. А возраст посетителя определяется по его аккаунту в сети Google+ или почте Gmail, которые есть далеко не у всей аудитории. Короче, трафика в сети много, но большую его часть на сайт получить мы не можем.
3. Запускаем РСЯ и КМС. Ииии… Провал. Из-за правовых ограничений в рекламе медицины трафика — слезы. И лидов практически нет. И ремаркетинг в медицинских нишах запрещен. На этом этапе предоплата за обещанные 30 лидов закончилась, а в активе было едва-едва 22 учтенных заявки.
4. Была-не была, делаем инста-лендинг и заказываем рекламу у блогера 100-тысячника! Ииии… Опять провал. Блогер была лапочкой, но я не учла, что активное ядро аудитории — кормящие матери и беременные (блогер недавно родила дочку и активно об этом писала). Каким-то чудом все же пришла пара лидов, но стоимость рекламы не окупилась.

И ВСЁ ЖЕ! Конверсия сайта с тех трех чайных ложек трафика, которые я получила, достигала 5% — для такой деликатной ниши да с таким чеком это отлично! И цена лида с конвертящих групп объявлений — порядка 30 вДудей (заказчик, напомню, платит 45). Значит, есть с чем работать.

Я принимаю судьбоносное решение вложить собственные деньги в кампанию и довести недостающие лиды на свои.

Долгосрочный договор

Ура, заказчик доволен, тест окупился, хотя шел не месяц, как планировалось, а полтора. Мы подписываем бессрочный договор, в котором фиксируем цену лида 45 вДудей, и планируем от 30 лидов в месяц. Кроме того, заказчик предлагает взять на тест второе направление на тех же условиях — ринопластику.

Я выключаю то, что не работает (РСЯ, КМС), и докручиваю то, что работает. С помощью умницы Константина Сентищева и такой-то матери делаем новую кампанию в Google и — прорываемся-таки через модерацию. Бинго! Трафик есть, лиды пошли, хотя и по пограничной цене в 40 вДудей.

Кастомизирую лендинги при помощи сервиса Yagla. Теперь контент на сайте меняется в зависимости от того объявления, с которого пришел пользователь. Мои лендинги и раньше были предельно конкретны, поэтому взрывного роста конверсий нет, но даже прибавка 0,5-0,7% с лихвой окупает стоимость сервиса и моей работы.

Заходим в ВК. Оформляем сообщество, наполняем контентом, пускаем трафик по горячей базе (подписчики и активности у конкурентов, собранные при помощи TargetHunter). Снова бинго! Трафика мало, но лиды по 10-15 вДудей, что помогает мне снизить общую цену лида и продолжить эксперименты.

Активной аудитории у конкурентов недостаточно, делаем опрос на выявление интереса и собираем собственную базу (скрин выше, в карусели). Тем, кто положительно относится к пластической хирургии, показываем сначала рекламу, а затем последовательно ряд постов, снимающих возражения. Это позволяет увеличить количество лидов при относительно малых тратах на трафик.

Возвращаемся в Инсту и Фб. Они оооочень строги к креативам, но удается провести через модерацию мою любимую античность.

Собираем аудиторию Look-alike 1% на клиентов клиники, и получаем 160К аудитории и (ура!) лиды по 20 вДудей. Но есть побочный эффект: видимо, на этом плейсменте я сталкиваюсь с другим подрядчиком клиники, поэтому почти половина лидов с этого источника отправляются в брак как вторичные обращения. Общая цена лида на грани рентабельности, но зато позволяет держать объем.

Нужно больше золота

Клиент предлагает подключить еще три направления и просит еще увеличить количество лидов. Вместе мы разрабатываем прогрессивную шкалу оплаты

До 50 лидов/мес — 45 вДудей/лид

От 51 до 80 — 50 вДудей/лид

От 81 до 120 — 55 вДудей/лид

Свыше 120 — 60 вДудей/лид

Это выгодно обеим сторонам: клиент получает постоянно растущее количество лидов, а я — мотивацию наращивать объемы и бюджет на эксперименты для масштабирования.

Сейчас в зависимости от сезона я стабильно привожу 60-90 лидов в месяц и активно ищу способы пробить потолок в 100 лидов.

Данные о конверсии в продажу не разглашаются, но постоянный запрос на увеличение потока говорит о том, что клиента она полностью устраивает.

Выгоды для заказчика (они же — риски для исполнителя)

При модели оплаты «за лиды» вы страхуете себя от работы ради работы. Если вы хоть раз сталкивались с исполнителями, которые любят имитировать бурную деятельность, но избегают отчитываться за результат, вы поймете о чем я.

Сезонные провалы в цене и объеме трафика — не ваша забота. Даже если аукцион разогревается, а клики дорожают (что бывает постоянно), это проблема исполнителя.

Бесконечные тесты, гадание «зайдет/не зайдет», муки выбора каналов трафика — не ваша головная боль. Цена лида для вас остается неизменной, а если тест провалился — это проблема исполнителя.

Факторы успеха для заказчика

Вот, что сделает выгодным для вас продвижение лидами:

1. Готовность обрабатывать большое количество заявок либо оперативно масштабироваться вместе с его ростом.
2. Возможность оперативной реакции на заявки. Круглосуточный колл-центр — это идеальная ситуация.
3. Опытный отдел продаж. Если вы «на берегу» понимаете конверсию из заявки в визит и продажу, вы по умолчанию преуспеете.

Сдерживающие факторы

1. Нехватка времени на контент. Бывает, что клиент рассчитывает максимально устраниться от маркетинга при работе по модели лидогенерации. Это может сработать, но вы недополучите клиентов. Если у ваших специалистов нет возможности общаться с маркетологом лично хотя бы раз в месяц по 30-40 минут, делать фотографии работы и результатов, то вы упустите большой кусок клиентского пирога. Социальные сети — отличный источник трафика, способный генерировать кратно бОльшее количество заявок, чем контекстная реклама, при одном условии: ими нужно постоянно и качественно заниматься.
2. Большие финансовые ожидания от тестового запуска. Если вы способны зарабатывать при цене лида в 10 вДудей, но выбиваете у подрядчика на тесте лиды по 5, я вас поздравляю — вы расстанетесь быстро и взаимно недовольные друг другом. Окончательная и взаимовыгодная цена лида устанавливается только после проверки главных гипотез.
3. Недостаточно опытный отдел продаж. Это критически важное замечание, поэтому я повторяю его дважды. Если вы не знаете, какой процент входящих обращений ваш менеджер способен превратить в реальные продажи, вы сильно рискуете.

Факторы успеха для исполнителя в этой бизнес-модели

Лайфхака нет (а жаль), нужно быть равно крутым во всех основных областях диджитал-маркетинга. А именно:

1. Дотошно анализировать и сегментировать ЦА.
2. Уметь делать конверсионные посадочные страницы — и лендинги, и паблики, и холсты в Фб (и понимать, как отличить их от лендов с низкой конверсией на стадии прототипа).
3. Уверенно работать минимум с одним источником трафика (контекст или таргет) и разбираться во всех остальных как минимум на уровне «проанализировал результаты и знаю, что и как подкрутить, чтобы улучшить».
4. Прокачанный навык продажника. Модель работает только при 100% предоплате и чек крупный, продавать эту услугу сложнее, чем тест за 5-10К.

Спасибо тем, кто добрался до конца статьи! С вами была Александра Жоглик, и у меня как раз есть два места на лидогенерацию сейчас. Если вам это интересно, пишите сюда, обсудим ваш проект.

Автор: Александра Жоглик