Работа с таргетированной рекламой в ТikTok: алгоритмы, кейсы, цифры

Время на прочтение: 10 минут(ы)

Сегодня мы поговорим о работе таргетированной рекламы в TikTok, раскроем основные ее принципы, расскажем об отличии от рекламы в других социальных сетях. И, конечно, ответим на главный вопрос: «Насколько реклама в TikTok окупается?»

Дети или нет?

Аудитория TikTok в России на февраль 2021 года составляла 35 миллионов человек. Еще в декабре 2020 года число российских пользователей соцсети было равно 29 миллионам. Это показывает, что данная соцсеть отличается быстрым ростом. И большая часть ее аудитории — вовсе не школьники, а взрослые платежеспособные люди.

29% пользователей TikTok имеют совокупный доход на семью выше среднего, 37% пользователей — средний доход, 11% пользователей — доход ниже среднего.

Ядром целевой аудитории соцсети являются пользователи в возрасте 25-44 лет. Они как раз и составляют основное количество покупателей на данной площадке.

Если брать за основу данные рекламного кабинета TikTok, то мы увидим, что аудитория социальной сети составляет 36-44 миллиона пользователей

В это значение также входят дети до 13 лет. Если мы отфильтруем пользователей по возрасту (от 18 лет), то увидим данные, которые были приведены ранее — 35 миллионов человек.

Вы всё еще думаете, что в TikTok «сидят» одни дети? Тогда самое время перейти к кейсам

Специалист в области продвижения Tik Tok и руководитель агентства «TAMADA Digital», Кирилл Савельев, рассказал нам об одном из проектов своей команды. Речь идет о продвижении доктора, который занимается лечением остеохондроза.

Специалист — это женщина около 50 лет. В своем блоге она рассказывает, как лечить спину, суставы и прочее. За 2,5 месяца работы команда Кирилла Савельева  привела ей более 70 тысяч подписчиков. И все они старше 35 лет.

Целевая аудитория максимально взрослая. Алгоритм социальной сети работал полностью правильно и показывал рекламу именно тем пользователям, которые являются потенциальной целевой аудиторией.

Генераторы контента в TikTok

Только 10% пользователей TikTok создают контент. Остальные 90% — только потребляют. Зайдите в комментарии под любым видео и посмотрите на профили комментаторов. Вы увидите, что их профили закрыты или у них очень мало контента. 

Однако такие пользователи могут проявлять активность в TikTok, а также приобретать товары или услуги.

Цели ведения трафика в TikTok

Если вы раньше работали с Facebook  и Instagram, разобраться с целями TikTok будет легко. Да, у Facebook и TikTok рекламные цели совпадают на 90%.

Алгоритмы оптимизации

Вы знаете структуру рекламного аккаунта в Facebook? Тогда у вас не будет проблем с TikTok. Здесь также есть рекламная кампания, группа объявлений и объявления внутри группы объявлений. Чтобы реклама прошла этап оптимизации и начала приносить результат, необходимо набрать 50 оптимизационных действий. Это может быть заполнение формы сбора заявок, просмотры целевых страниц и т.д.

От 10% до 70% детей

У TikTok есть одна не самая приятная особенность. Вы только начинаете работать с каким-то проектом, и тут же получаете переходы от детей. Много переходов. От 10% до 70% от общего объема кликов по вашей рекламе… И дело здесь не в том, что вы забыли ограничить аудиторию по возрасту.

Всё дело в неточности алгоритмов. Об этом заявляет администрация самой социальной сети. Но есть и хорошая новость. По мере того, как ваша реклама проходит обучение (после получения 50 конверсий), процентное соотношение детей снижается.

Не стоит пугаться этой неприятной особенности TikTok. Данное явление — временное. Постепенно алгоритмы социальной сети начинают работать лучше.

Правила работы со ставками

В Facebook и Instagram есть автоматическая и ручная ставки. Однако ручную ставку мало кто использует. Играть с аукционом Facebook просто бессмысленно.  

А как обстоят дела со ставками в TikTok?

Здесь также есть автоматическая и ручная ставка. Вы можете попробовать регулировать ставку «руками». И TikTok будет давать вам конверсию близкую к ставке, которую вы выставляете.

Мы не рекомендуем повышать или понижать ставку более, чем на 25% и делать это чаще, чем один раз в день. Лучше вообще не трогать ставку в течение 2-3 дней. Иначе можно сбить алгоритмы в период оптимизации рекламы. 

Жалобы пользователей

Жалобы пользователей влияют на показы вашего контента в TikTok. Если пользователь жалуется на видеоролик, то его либо блокируют, либо он вылетает из рекомендаций.

В рекламе работает примерно тот же алгоритм. Если на ваш ролик поступает много жалоб, то целевое действие с данного видео будет дороже. Ваша задача — постоянно следить за этим.

Активности под видео

Активности под видео (комментарии, лайки) также влияют на выдачу в аукционе. Чем больше положительных реакций собирает рекламный ролик, тем больше показов он получает. При этом стоимость целевого действия становится дешевле.

Связь креатива и посадочной страницы

Важно понимать, что 70% успешной работы с рекламой в TikTok — это взаимосвязь между креативом и посадочной страницей. Креатив должен максимально попасть в коммуникацию с аудиторией. В противном случае вы получите кучу негатива от потенциальной целевой аудитории. А это в свою очередь может привести к блокировке вашего рекламного аккаунта. 

Обучение алгоритма

Обучение алгоритма происходит постоянно, без остановки. Приведем пример оптимизации

На графике по общим расходам вначале был всплеск, а потом он выровнялся. Однако стоимость конверсии кратно снизилась. В первые несколько дней стоимость была в районе 30 рублей. После этого данный показатель улучшился практически в 2 раза.

Что произошло? Ничего особенного. Просто период оптимизации рекламы закончился, алгоритм «понял», какая аудитория лучше всего реагирует на вашу рекламу, и первоначальный результат улучшился. 

В первое время, после запуска, стоимость конверсии может быть слишком высокой. Не паникуйте раньше времени. Дождитесь, когда этап оптимизации рекламы закончится. Вероятно, стоимость снизится.

Минусы ручной ставки

Мы уже упоминали, что в TikTok есть два варианта управления ставками — ручное и автоматическое. В отличие от рекламы в Facebook, здесь можно использовать ручное управление ставками. Однако необходимо понимать, в чем заключаются минусы ручной ставки в TikTok.

Почему значения на графике постоянно меняются?

Давайте представим гипотетическую ситуацию. Допустим, вам нужно открутить 5 000 рублей на одну группу объявлений. При этом вы используете ручную ставку. Это значит, что вы будете то «выигрывать», то «проигрывать» на аукционе. Соответственно, данная группа объявлений не будет получать стабильное количество показов. Показов будет то больше, то меньше. В результате рекламный бюджет будет расходоваться неравномерно.

Однако TikTok даст вам конверсии по той ставке, которую вы выбрали. С одной стороны, это плюс. Но только в том случае, если вы работаете со сравнительно небольшими бюджетами. Если же вы собираетесь работать на больших объемах, то это огромный минус.

Работа с автоматической ставкой 

Как мы уже говорили, существует альтернатива ручной ставке — автоматическая ставка.

При работе с автоматической ставкой, вы не зависите от аукциона и получаете столько рекламного трафика, сколько вам нужно. Однако это не значит, что стоимость вашей конверсии будет укладываться в KPI.

Посмотрите на график. Видите скачок? Стоимость конверсии была 60-70 рублей, а потом резко стала 158 рублей. Такое бывает. За этим нужно следить и понимать, что автоставка не гарантирует положительный результат. 

Что нужно знать при настройке рекламы?

Если у вашего рекламного объявления мало кликов, то при оптимизации алгоритм будет ориентироваться на конверсионность сайта. И, наоборот, если конверсионность сайта низкая, то у вас будут откручиваться группы объявлений с высоким CTR.

Разумеется, идеальный вариант — баланс между этими двумя показателями.

При этом всегда следите за результатами рекламы и не надейтесь на алгоритмы. Помните, что TikTok может направить рекламный трафик не туда, куда нужно вам. 

Ограничения

Жалобы на рекламный креатив влияют на скорость открутки объявления. Обратите внимание на график:

Здесь рекламные настройки оставались неизменными. Однако в какой-то момент показы рекламы свелись к минимуму, почти полностью прекратились. В чем же причина?

Все дело в том, что в TikTok существуют определенные правила, о которых многие не знают. Если большое количество пользователей отправляют жалобы на вашу рекламу, то рекламный аккаунт получает ограничение показов. Это ограничение может действовать несколько суток. Единственное, что вы можете сделать в такой ситуации — просто подождать. 

Модерация и ее нюансы

Часто специалисты и предприниматели жалуются на модерацию Facebook. Вынуждены вас огорчить — в TikTok  всё еще сложнее.

В большинстве случаев реклама «улетает в бан» с формулировками: «посадочная страница не завершена», «посадочная страница неисправна», «посадочная страница не работает».
 

В каких случаях объявление точно не пройдет модерацию?

Ваше рекламное объявление точно не пройдет модерацию, если на посадочной странице нет: ИНН,  ОГРНИП, адреса компании, номера телефона, политики конфиденциальности, цен на ваши товары или услуги. Даже если вы продаете что-то с нулевой ценой, вы обязаны будете ее указать.

Однако это далеко не полный перечень причин, по которым TikTok может не пропустить вашу рекламу. Эти причины могут быть довольно странными и непонятными. 

Чрезмерная детская нагота

Ваше рекламное объявление могут не пропустить с такой формулировкой. Что это значит? Прежде всего, обратите внимание на картинку: 

Девочка в платье просто собирает домик. Но из-за того, что у нее открыты ноги, это рекламное объявление заблокировали. Даже если в креативе присутствует «оголенный» локоть ребенка, это считается детской наготой.

Данный подход доходит до абсурда. Разумеется, это всё можно оспорить. Но если вы работаете с детской тематикой, то всегда обращайте внимание на рекламные креативы. Работайте очень аккуратно. 

Табакокурение или оружие

Если в рекламном креативе присутствуют предметы табакокурения или оружие, то ваше объявление заблокируют. Модерация напишет вам: «В рекламе фигурирует или пропагандируется использование опасного оружия» или «В рекламе фигурирует или пропагандируется курение».

Алгоритм работает очень точно.

Опечатки, обрезанные буквы или логотипы

Не хотите, чтобы вашу рекламу заблокировали? Тогда следите, чтобы в рекламном тексте не было опечаток, а в креативах обрезанных букв или логотипов. Даже если в конце логотипа у вас обрезана одна треть буквы, алгоритм не пропустит рекламный креатив.

Кейсы

Мы поговорили о теоретической составляющей рекламы в TikTok. Самое время рассмотреть это всё на практике.

Давайте рассмотрим еще несколько кейсов агентства «TAMADA Digital» и попробуем ответить на главный вопрос: «Стоит ли использовать рекламу в TikTok?»

Миллион рублей выручки на автоаксессуарах

500 рублей на группу объявлений… Именно такое количество рекламного бюджета команда Кирилла Савельева тратила в самом начале работы с автоаксессуарами. Да, в начале это был очень небольшой бюджет. И что получилось в итоге?

• Было потрачено: 206 603 рублей
• Выручка составила: 1 109 140 рублей
• Получено продаж: 1 318
• Цена продажи: 156 рублей
• Конверсия в продажу: 16%

Рекламный трафик вели на переписку в  WhatsApp. По ходу работы специалисты сравнивали стоимость продаж в других соцсетях: в Instagram, в Одноклассниках и ВКонтакте. В Instagram стоимость продажи была 400-500 рублей; в Одноклассниках — 300-350 рублей; ВКонтакте — 400-500 рублей. Как видите, в TikTok стоимость продажи получилась в разы меньше, чем в других социальных сетях. И это при том, что аудитория в TikTok намного холоднее.

Какие креативы использовали?

В TikTok отлично заходят видео с обзором какого-либо товара. Как правило, чем проще видео, тем больше охвата оно получает. Нет смысла обращаться к крутым специалистам для создания красивого креатива. Это не работает.

Поэтому специалисты «TAMADA Digital» создавали максимально естественные и живые видео и получали результат. Кроме того, в TikTok не нужно слишком заморачиваться с посадочной страницей. Вот так выглядела посадочная, которую создали SMM-специалисты из «TAMADA Digital»:

Как видите, здесь нет большого количества текста и минимум графики. Одна картинка, 4 строчки текста и 2 кнопки. И самое главное — это работает. 

Продажа астраханской Воблы и Икры

Это уже более масштабный проект. На рекламу было потрачено 540 000 рублей

В результате было получено:

• 2 756 заполненных форм сбора заявок
• 4 147 обращений в WhatsApp

Как итог, 1 380 заказов при среднем чеке 2 500 рублей. Средняя стоимость продажи составила 394 рубля, а выручка — 3 450 000 рублей. Авторы кейса с запасом уложились в KPI, который составлял 500 рублей. 

Как была построена система привлечения заявок?

Некоторые рекламные объявления вели на форму сбора заявок, другие — на сообщения в WhatsApp. Но лучшие результаты показали рекламные объявления, в которых пользователям давался выбор —  либо заполнять форму сбора заявок, либо писать в WhatsApp.

Вот креативы, которые лучше всего показали себя в рекламе:

48,8 млн. рублей выручки для картин на холсте

Это тот самый проект, с которого Кирилл Савельев и его команда начали работать в TikTok.

Работа над проектом велась с 4 различных рекламных кабинетов. За время ведения рекламных кампании SMM-команда создала 656 видео-креативов разного формата. Более 100 из них находятся в работе и сегодня.

В итоге было реализовано около 8 500 000 рублей бюджета, привлечено 51 620 заявок, получено 6 777 заказов, а выручка составила 48 896 072 рублей.

Это основной рекламный кабинет проекта. Кроме него, есть еще 3 таких же рекламных кабинета:

Есть 3 топовых креатива, которые крутятся до сих пор и приносят много лидов. В совокупности на эти 3 креатива потрачено более 2 миллионов рублей:

Вы когда-нибудь видели чтобы на один креатив было откручено более 1 миллиона рублей?
В TikTok это вполне возможно.

«Жизнь» креативов в данной социальной сети может длиться:

• 7-14 дней для узких аудиторий
• до бесконечности для широких (но не всегда)

При этом существует несколько вариантов работы с креативами в TikTok. Чтобы понять о чем речь, давайте посмотрим на скриншот с официальной конференции TikTok:

На изображении вы видите 2 графика. Первый из них — падающий. Так будет, если вы используете один и тот же креатив, который постепенно выгорает. Второй график — это работа динамического креатива. В этом случае алгоритмы TikTok самостоятельно подбирают вариации текста, картинки, эффекты — и креатив живет до бесконечности.

Данная система существенно облегчает работу таргетолога и является плюсом для заказчика. Ведь благодаря динамическим креативам собственнику бизнеса не нужно снимать огромное количество динамического контента.

А какие креативы использовала команда«TAMADA Digital» для картин на холсте?

Вот они:

Главная идея большей части креативов сводилась к эмоциональной распаковке подарка (картины на холсте). Текст, призывы к действию, переходы менялись. Менялась даже тема подарка: день рождения, юбилей, свадьба, 23 февраля. Но сама идея креатива оставалась неизменной. В итоге было создано 150 рекламных видео такого формата. И большинство этих видео до сих пор работают и приносят конверсии.

Продажа черной икры

750 000 рублей выручки за 1 месяц и ROI 231%. Неплохо правда? Так специалисты из агентства  «TAMADA Digital» продавали черную икру. 

Интересно, что самые дешевые конверсии приносила аудитория владельцев айфонов. А вот собственники андроидов (даже очень дорогих моделей) практически не покупали вообще.

А это рекламный кабинет проекта:

А какие рекламные креативы были использованы?

Как и в предыдущих кейсах, сработали самые простые и легкие в исполнении креативы. На рекламных видео люди просто намазывали и ели бутерброд с  икрой либо распаковывали банку с икрой.

На рекламу  было потрачено 132 000 рублей. В результате, была получена 61 заявка и 41 продажа. Средняя стоимость продажи  составила 3 132 рубля, выручка — 757 000 рублей, а чистая прибыль — 311 000 рублей.

Все эти кейсы наглядно демонстрируют нам, что в TikTok можно и нужно продавать товары с чеком более 12 000 рублей. А стереотип «В TikTok сидят только дети» является просто стереотипом, который мало связан с реальностью.

Материал впервые был озвучен на конференции ДЕЛАЙ SMM!

Автор: Кирилл Савельев

Транскрибатор: Семен Жуков

Редактор: Ольга Бастырева