«Саб за 1 рубль» или х200 от бюджета в общепите

Время на прочтение: 5 минут(ы)

Приветики от Олеси Керимовой! Вообще, этот кейс больше не про таргет в общепите, а про то, что стоит за ним. Стратегия, креатив и человеческие эмоции.

P.S. Опыт в статейках первый. Так что не стреляйте в пианиста, играет как умеет.

Сам кейс, основан на новом подходе к старым традициям и некой дерзости. Кейс с Subway Russia. Тест на гео Перми, т.к. тогда у них дела шли совсем не важно.

На тот момент я работала в агентстве. То утро, поверьте, не предвещало беды. Но руководитель считал иначе.

Олеся, у тебя новый проект! Лови задачи!

А там начертили следующее

Задача №1. Увеличить LTV клиента

Возвратность от людей была низкая. Выбор между SubWay и KFC? Конечно KFC. Из-за цены, да и тут хлеб, который и «дома сделать можно».

Задача №2. Сбор базы для дальнейших предложений

Логичная задача. Чтобы о новых предложениях знало больше людей.

Задача №3. Цену клиента держать не более 50 ₽.

Для меня это звучало как «лол что?» – нужно, чтобы человек за эту сумму дошёл до них? Вот прямо поднялся и конкретно шёл за своим сабом? Уф-ф…

Окей. Это могла бы быть скучная история про какую-то акцию, а-ля «кола в подарок» и кривоватый отчёт по типу «не получилось, не фортануло».

Но спасибо логическим задачам, что решала в детстве. Развивают они там что-то и вправду.

Я в шоках и панике остаюсь в офисе на ночь. Нужно же думать, как решить такую сложную задачу.

Танцы с бубном не помогают, кстати.

*тут я прохожу все стадии от отрицания до принятия*

Для вас тут это всё быстро и легко, но для меня это было часов так 5 истерик.

В общем, идея была такая!

Акция, под названием Саб за 1 рубль – оу-у, это не стандартная история про четвертое посещение и саб за 1 ₽. Это смесь креатива и на момент 2018 года – нового подхода, который после станет мейнстримом.

Суть была в том, чтобы получить этот заветный саб – нужно было подписаться на рассылку. И да, он будет на четвертое посещение. Но не всё так просто.

Баннер рекламный был следующий:

Подписался на рассылку = саб за 1 рубль

Был один единственный вариант – этот.

Как видите, дизайном тут и не пахло. Почему? У меня была простая теория в голове – «проще = эффективнее» Текст понятный? Понятный. Саб визуально все знают? Все. Вот и всё, что ещё то. Ну да, фирменные цвета, для ещё большей узнаваемости.

Рекламная компания на стадии тестов выглядела так:

Хуже всего сработали семейные ребята. Настройки: Гео около точек с сабом + в браке.

Клик – 15 ₽.

Из необычного – конкуренция Макдональдсу. Там, где точка Subway была близко к нему. Настройки – состоят в группе Макдональдса + гео. На эту аудиторию лили не больше 10% бюджета. Слишком уж сильная фан-база у Макдональдса. КФС не тестили из-за тех же соображений.

Клик – 4,47 ₽.

Лучше всего работала и тратила 40% бюджета – сегментация по месту обучения. Открывала 2ГИС – смотрела что рядом. Так… Школа 9 и 10… Реклама под тех, кто состоит в подслушках, группах класса, в основной группе школы, поставил в месте учёбы. С универами и колледжами по той же системе. Клик в среднем был в районе 2,5 ₽ .

Лучшая аудитория по всем критериям. 1. Точная 2. Закрывает боль голодающих студентов

Ну и совсем тестовая — приглашение работников на обед. Настройка времени показа на нужное, рабочее время. И гео тех, кто в том месте регулярно.

И общий план для любителей статистик:

После, тех, кто подписан на рассылку — подогревали сообщением, которое увеличивало бы приходимость людей за этой карточкой.

Суть же была следующая

1. Человек получает сообщение с рассылки, которое призывает прийти его в заведение
2. По приходу в любой точке выдаётся уже физическая версия карточки, которую человек получил в сообщении
3. На карточке 4 ячейки для наклеек. Каждое посещение = наклейка. На 4-ое посещение человек получал Саб за 1 рубль

И карточка в живую:

Да от такой акции, было около 2% людей, которые негативили, называли это нае#акцией, но их меньшинство.

Ответы негативщиков были примрено такого содержания:

Есть ли шанс потерять репутацию из-за этого? Конечно нет.

Реклама должна вызывать эмоции — только тогда она будет эффективной. Так и тут. Сразу эмоция: «WTF?! Я могу перекусить на 1 рубль?!«

После подписки на рассылку — люди получали картинку с карточкой. Её нужно было показать на кассе, чтобы туда ставили штампы за посещения. И на 4 посещение — акция заканчивалась. Человек получал Саб за 1 рубль.

На саму же карточку ещё решили прилепить акцию «3 ноября! День сэндвича!» — просто чтобы осведомить максимум и окупить рекламу так же, на максимум.

Окей, что по результатам?

Подписка на рассылку в начале стоила в районе 4 рублей, далее при масштабировании упала и достигла 2 рубля.

Затраты на тест — 13.195 руб.

Пополнение к базе подписок — 3141 человек

Далее я работу делегировала. Общий прирост к базе составил порядка 15к человек

Из них пришло по акции и получили карточки: в районе 800 человек.

Дошли до конца — около 90 человек.

Общий прирост к выручке, при среднем чеке в 200 рублей — уже на этом этапе составил более 200.000 рублей!

А далее база монетизировалась выручкой до 1млн+, за счёт прочих акций, которые рассылали франчайзи.

Вывод такой, что не бойтесь делать в каком-то роде дерзкие акции и всегда, в какой бы вы нише небыли — работайте над сбором своей базы потребителей. Это золотой родник))

После этой акции — десятки компаний по России начали повторять подобное.

А Subway в Перми — сейчас забросил свои соцсети. Что очень зря.

Актуально ли это сейчас? Конечно. Всегда актуально играть на «инстинктах экономии»))

Спасибо за внимание!

Автор: Олеся Керимова