Стоимость заказа 110 рублей в нише «Доставка еды»
2318 Ух, этот кейс можно перечитывать и каждый раз находить что-то новое. В нем столько нюансов про масштабирование рекламной кампании. А с инфографикой гораздо легче впитывать всю пользу, проверьте сами. Итак, перед вами кейс на тему: «Стоимость заказа 110 рублей в нише «Доставка еды», Екатеринбург».
Что в кейсе:
- Необычный подход к сегментированию ЦА
- Как отличить новых клиентов от старых
- Подборка обидных провалов (обычно об этом скромно молчат)
Срочно забирайте себе эту годноту!
Время прочтения — 13:22
Алоха, дорогие наши читатели. На связи Digital-агентство Next Level и его команда. Это наш первый кейс, которым мы решили поделиться. Будем надеяться, что первый блин комом он вам понравится.
В разработке участвовали три специалиста:
- Анна — контент-менеджер
- Иван — таргетолог
- Павел — руководитель проекта и по-совместительству автор статьи
В начале мая один из наших старых клиентов решил увеличить объем заказов из социальных сетей.
Немного предыстории: мы ведем этого клиента достаточно давно и занимаемся его комплексным продвижением. Поэтому работ по подготовке площадки, контента было совсем по минимуму.
Надо было масштабировать текущую рекламную кампанию, при этом улучшив исходную стоимость заказа. А также увеличив количество заказов из соцсетей.
В добавок, у клиента открывалась еще одна пиццерия в новом районе, в которой требовалось раскачать доставку с нуля.
В среднем, за месяц клиент получал 108 заказов с группы и рекламы в совокупности. Стоимость заказа варьировалась в диапазоне от 200 до 300 рублей.
Сегментирование аудитории
Ну, рассказывать, что сегментация — это основа-основ смысла особого нет. Так что просто поделимся, на какие сегменты решили поделить аудиторию.
Сразу скажу, майндмэпы — это, конечно, очень круто, стильно и молодежно. Но мы решили составить аудитории списком. Ах да. Сейчас вы, наверное, задаетесь вопросом, почему мы выделили такие аудитории, а не какие-то другие.
Ответ прост. На основе нашей работы с пиццерией, понимания специфики районов доставки, а также целевой аудитории. Которую регулярно видим в пиццерии в офлайне, мы выделили эти сегменты целевой аудитории.
Например, мы проводили анализ подписчиков и выявили, что у нас много спортсменов. То есть людей, которые состоят в группах спортивных клубов и тренажерных залов.
А в офлайне и по заказам по телефону мы видим много мамочек. Которым просто некогда готовить или хочется порадовать свою семью чем-то кроме пюрешки и котлет.
Это, на наш взгляд, самые простые для сбора и запуска и самые горячие аудитории. Которые с большей вероятностью дадут конверт в заказ.
Все сегменты мы делили в рекламных объявлениях на подгруппы, которые есть на второй картинке.
Родителей детей и мам делили по:
- Полу
- Возрасту
- Типу устройства
При этом все группы были разбиты на отдельный районы доставки.
Пройдемся по каждому сегменту
Отдельно мы решили расписать конкурентов, потому что это одна из самых больших аудиторий. Она дает очень дешевые клики и заказы при правильном УТП.
Мы хотели отметить: в нише доставок еды конкурентов всегда больше, чем кажется на первый взгляд. Понятно, чем более массовый и доступный продукт (еда же в конце концов), тем больше конкурентов.
В нашем случае в связи с тем, что у нас ограниченное ГЕО доставки, это работает как в плюс, так и в минус. Нам нужно выдавливать абсолютно все доставки еды из районов доставки, но и сделать это гораздо проще и дешевле.
Узкую аудиторию собрать, конечно же, сложнее, нежели взять просто группы конкурентов и обрезать их по ГЕО. Мы рассмотрим алгоритм на примере одной из таких аудиторий: мамочки (родители).
Тут мы не ограничились только парсерами.
Понимаете, очень мало групп в названии пишет район, например: Детский сад «Кенгуру» Вторчермет или Школа развития «Развивайка» (нейминг от бога) на Ботанической.
Поэтому мы пошли сразу несколькими путями.
Первый заключался в сборе всех сообществ (прорабатывали список ручками, отталкивались от анализа ЦА некоторых групп и потом фильтровали по релевантным ключевикам) по Екатеринбургу в заданной узкой тематике (мамы, таксисты) и обкатке по стандартным функциям парсера:
- Пересечение по группам
- Активные участники
- Обсуждения
- Опросы
- Посты
Все узкие аудитории, которые затестили:
Второй путь заключался в сборе больших пабликов-миллионников по заданным тематикам и дальнейшему ограничению их по гео.
Но самый очевидный и давший лучшие результаты способ заключался в простой гуглешке.
Открываем поисковую строку и начинаем искать все релевантные запросы — например, для мам. Школы развития, детские сады, школы, курсы по подготовке, развивающие школы — все это ищем через гугл, как с добавлением нужного района, так и просто просматривая карты.
Далее на сайтах (в карточках гугла, на флампе) находим группы у таковых заведений, если они имеются, и берем их целиком, либо фильтруем на ботов/офферов, если видим, что сообщество накручено.
Таким образом мы собирали практически всю аудиторию определенной тематики в заданном районе.
Как не потерять трафон с маленькой аудитории
Небольшое лирическое (или не очень) отступление.
На наш взгляд, в нише Доставка еды, если направлять трафик напрямую на сайт, конверсия в заказ будет ниже, чем если мы работаем с трафиком в группе. Но использовать нужно оба направления.
Сколько бы мы ни тестировали различные креативы, УТП — всё приводило к одному и тому же результату: CTR рос, стоимость клика дешевела, но конверсия в заказ оставалась прежней.
Конечно, стоимость заказа от этого уменьшалась, правда дальше мы столкнулись с проблемой, что улучшать показатели по стоимости клика и CTR становилось все нереальнее.
Возможно, дело в наших кривых руках (фотографий рук, разумеется, не будет, мама говорит, что мои ручонки самые красивые), но если посмотреть под другим углом, вся проблематика состоит в теплоте трафика и актуальности предложения в данный момент.
Отсюда мы пришли в выводу, что нужно дать пользователям возможность воспользоваться акцией потом, когда им будет удобно, и чтобы в этот момент акция была перед глазами. А как лучше всего это сделать? Правильно — через сообщения.
Практика
Сама по себе механика простая: часть рекламных объявлений мы направляли на сайт напрямую (надеясь, что все равно выправим ситуацию и пробьем показатели), а часть вели в сообщения сообщества, где пользователя встречала приветственная фраза и оператор пиццерии (в нашем случае, это наш же специалист, дабы выжать максимум в конверт). Разумеется, доля трафика оседала в группе, росло число подписчиков, активностей. Собственно, контент в группе мы решили точить как на сообщения сообщества, так и на сайт.
Важная ремарка. Любой собственник бизнеса готов платить за новых клиентов, которые пришли первый раз. Даже не так. Они готовы дорого платить за таких клиентов. В том числе, предлагая им всяческие бонусы. Главная проблема — как отличить новых от старых, чтобы не раздавать подарки направо и налево. Поэтому одно из условий было — никакой информации об акциях, которые мы придумали и запустили, в группе или на сайте. Иначе все текущие клиенты начнут ими пользоваться, и собственник сам у себя съест прибыль, которую он получал.
В рекламном объявлении, направленном на сообщения сообщества, была кодовая фраза, которую пользователь должен был написать в сообщения сообщества. Далее наш специалист по кодовой фразе определял, с какого объявления перешел пользователь и с какого он района.
Сейчас будет еще один момент, который многим не понравится.
Мы уже предвкушаем фразы из разряда:
Где автоворонка? Почему не использовали чат-бота? Вы что тупые? Принесите мне смузи, я щас размотаю за базар этих таргетологов за отсутствие самого главного тренда 2018 года!
Должны признаться, мы не очень любим чат-ботов и, простигосподи, оченьпопулярноеслово автоворонки. Дело не в том, что мы не носим свитеры с оленями, не парим вейп, где хотим (хотя вейп действительно херня плохо) или не крутим спиннеры.
Мы просто считаем, что пользователю гораздо приятнее общаться с живым человеком, а не с машиной. Понимаем, что это не всегда так, но в данном случае мы тестанули оба варианта.
Более выигрышный — когда с человеком общается ему подобный человек. Поскольку у нас была возможность посадить человека (не в тюрьму, разумеется), мы так и сделали.
После обращения человека в сообщения сообщества наш специалист от имени пиццерии просто вступал с ним в дружескую, ни к чему не обязывающую беседу.
Оказалось, людям помимо акции интересно просто разговаривать с брендом на реальные темы:
Какая погода сейчас на районе, что новенького в жизни произошло, а ты слышал о том-то?
Короче, в какой-то момент времени мы даже перестали двигаться по скрипту, то есть информацию об акции вбрасывали в диалог именно тогда, когда к этому логически подходил разговор. Ну и, разумеется, когда мы рассказывали про акцию и давали ссылку на сайт, — она была размеченной.
Ты предлагаешь дичь, предложи реально выгодную акцию
При разработке УТП мы действовали, основываясь на двух правилах:
- Ты СММ-щик, ты шаришь в котиках, таргетосе, контенте и много еще в чем. Ты не шаришь в фудкосте, логистике и затратной части клиента. Мораль: «Не электрик — нечего (сами знаете какое слово) лезть»
- Ты СММ-щик, ты шаришь в том, что реально зайдет для пользователя. Поэтому сидеть и просто соглашаться с акциями, которые предлагает клиентос (а он обычно жмется и пытается сэкономить на всем), хотя ты знаешь, что они не зайдут, — бессмысленно. Предлагай общие, адекватные варианты, которые технолог, шеф-повар и директор смогут докрутить до реализации
Нам в этом плане с клиентом очень повезло.
Во-первых, продукт реально топовый (нет, мы тут не облизываем клиентоса, а констатируем факт).
Во-вторых, клиент очень хорошо ориентируется в своих цифрах, отсюда может четко просчитать себестоимость акции с free продуктом и сделать несколько вариантов одной и той же акции.
Поскольку пиццерии находятся в разных районах, у них отличается исходная точка старта — у каждой из пиццерий своя цель. Акции мы разрабатывали конкретно для решения этих целей.
Очередная ремарка (скажите, когда надоест, мы перестанем). Если что, информация для чайников: в доставке еды пятница, суббота и воскресенье — сезон, пн – чт — не сезон. Мы надеемся, вы это знали, но если нет — то теперь да (сильно сказано, обидеть никого не хотели).
У пиццерии в районе Кольцово загруженность с пт по вс высокая, поэтому тут мы разрабатывали акцию на увеличение заказов в будни.
А у пиццерии на Агрономической (район Вторчермет) средние показатели, там мы хотели прыгнуть по валовке за месяц выше головы и поставить новый рекорд.
У пиццерии на Пионерке вообще доставка только начала работать, там надо было быстро сдвинуть эту цифру с нуля и сделать стабильный показатель денег в кассе за день.
Работа с рекламными креативами
Персонализация — это всегда выгодно. Чем больше персонализации, тем лучше показатели — в том случае, если вы правильно это делаете.
Ниже мы собрали несколько правил, по которым составляли объявления на протяжении всей кампании. Основное правило в узком ГЕО — давить на это самое гео (об этом в Примеры хороших объявлений).
Показатели и конверсия
Вообще, когда мы разливали кампании, допустили ряд дичайших ошибок как в рекламных креативах, так и в аудиториях (но руки всё равно красивые), и, поскольку мы очень много тестили различных гипотез, чтобы вывести цифры ниже, решили взять весь период целиком, дабы статистика была релевантной.
Как вы уже смогли догадаться, еще один плюс от сообщений — сбор и обработка обратной связи от покупателей.
Это один из самых важных шагов, потому что, во-первых, клиент получает прямую обратную связь по своему товару и видит точки роста, где надо усилить контроль, а где и так все хорошо. Во-вторых, в случае негативной обратной связи, у нас всегда есть возможность извиниться перед клиентом.
Поскольку это новый клиент, важно сделать все по самому высшему классу (представьте, что вы эскортная дева, которой нужно максимально качественно обслужить своего покупателя, вам станет проще).
Вы спросите:
Зачем?
Потому что мы, как и все нормальные люди, любим считать LTV.
Один покупатель на протяжении полугода приносит в кассу минимум 6000 ₽. В случае негативного экспириенса кастомера (привет инглиш спикер вери велл) вероятность повторной покупки и, как следствие, время жизни клиента сокращается до нуля, и, как дальнейшее следствие, количество денег в кассе — тоже.
Ну, а в-третьих, всегда есть возможность дожать клиента.
Например, человек отвечает на вопрос: «Хотели бы вы воспользоваться акцией?» — «Да», но не воспользовался акцией. А потом вы спрашиваете его: «Ну как вам ваш заказ, все ли понравилось?».
Ему становится немного неудобно, и тут главное опять вжиться в роль той самой девы и максимально сладко обработать возражения, дать какую-нибудь еще плюшку и показать, что он (клиент) важен для нас.
В общем, главное не становиться той самой продавщицей из Пятерочки (простите, если кто-то работает в этой сети, не хотели обидеть), которая смотрит на тебя, как на говно, когда ты что-то покупаешь.
Именно по этим причинам конверсия в заказ из диалога намного выше конверсии с прямого трафика.
Объявления? Объявления!
Ниже приведены примеры хороших объявлений. Как видно на картиночках, мы ничуть не боялись напрямую указывать конкурентов, персонализировать по районам, используя объекты (здания/места), которые являются известными в своем районе.
«Ух, щас конверсия вверх попрет»… Паша, Паша, просыпайся, кажется, ты обосрался
Пожалуй, самый любимый раздел в кейсах, мало у кого он вообще есть.
Иногда твои гипотезы не работают, это нормально, главное при этом сохранять хладнокровие и не пускаться во все тяжкие.
В нашем же случае таких моментов было очень много.
Некоторые аудитории не сработали от слова совсем. Иногда мы жестили или недорабатывали с креативом. В общем, ловите нашу подборочку самых обидных провалов за время рекламной кампании (на последней картинке должна быть фотография рук чьих-нибудь и подпись: «Я же говорил, они прямые и красивые, но… дерьмо случается».
Итоговые цифры
Если вы добрались до этого раздела, поздравляю, у вас все очень хорошо с терпением. На самом деле, можно было опустить всю эту стену текста, потому что результат всей работы можно свести на один слайд.
Спасибо большое, что прочитали кейс на тему: «Стоимость заказа 110 ₽ в нише «Доставка еды», Екатеринбург». Наше агентство и сейчас работает над этим проектом. В планах у нас работа над контентом, еще большая работа с рассылками (про которые мы так ничего и не рассказали, а они, кстати, огонь) и, конечно же, еще больше таргетосика.
Понравилась реализация и у вас есть похожий проект? Пишите нам, с радостью обсудим.
Мы периодически будем выкладывать новые кейсы у нас в группе. Так что не забудьте подписаться, если было интересно.
Автор: Павел Бурцев
