Тестовая рекламная кампания ВКонтакте: подробная инструкция
15910 Тестовая рекламная кампания ВКонтакте – это практическое исследование рынка с помощью таргета в вк.
Для начала давайте разберемся, что такое тестовая рекламная кампания ВКонтакте и чем она отличается от основной.
Людям никогда не придет в голову продавать лыжи в Демократической Республике Конго или яхты в Афганистане, ведь там не будет спроса на эти товары. Но не всегда ответ на вопрос так очевиден.
Если сравнить основную рекламную кампанию с прогулкой по льду, то тестовую можно назвать проверкой этого льда на прочность. Стоит ли вообще на него выходить?
Тестовая рекламная кампания – это практическое исследование рынка с помощью конкретного инструмента рекламы (в нашем случае таргета ВК).
Цели и задачи тестовой рекламной кампании
Основная цель тестовой рекламы – узнать среднюю стоимость целевого действия: заявки, подписчика в сообщество или рассылку и т.д. После этого вы поймете, стоит ли расходовать бюджет на выбранную стратегию продвижения. Выгодно ли бизнесу вкладывать деньги в рекламу на площадке или лучше использовать другие источники трафика.
Что нужно сделать ДО теста таргетированной рекламы
Для начала надо узнать побольше о проекте, который предстоит продвигать:
- Узнать цели и задачи проекта, а также его позиционирование и рекламные возможности.
- Изучить товарную линейку проекта: цены, сезонность, характеристики преимущества и недостатки продуктов.
- Взглянуть на воронки продаж и узнать, какие есть возражения у ЦА на каждом этапе.
- Изучить ЦА: портреты, потребности, боли, возражения и т.д.
- Изучить конкурентов: какую рекламу они делают и зачем, где они продвигаются, какие посылы работают лучше, как они обрабатывают заявки и т.д.
Как проходит тестовая рекламная кампания ВКонтакте: план проведения
- Заключите договор и получите предоплату. Это обязательное условие, чтобы обеспечить безопасность сторон. Если вы предприниматель, оплатите работу подрядчика или пропустите этот пункт в случае самостоятельной работы с рекламой.
- Передайте клиенту бриф или заполните его сами, если вы руководитель проекта. Вопросы из брифа помогут получить информацию, про которую я писал выше. Конкретно нас интересует проект, продукт, целевая аудитория, конкуренты. Про это и спрашивайте у руководителя.
Не каждый клиент горит желанием что-то заполнять, поэтому опрос по пунктам можно провести в формате созвона. Ну и на десерт ловите пример брифа для SMM, копируйте и редактируйте под себя. - Исследуйте ЦА. Важно расписать в подробностях все особенности целевой аудитории: потребности, боли, страхи, возражения клиентов — только исходя из них, можно построить успешную кампанию.
- Получите доступ к рекламному кабинету, метрикам, пикселям. Там мы и будем работать.
Какой бюджет необходим для тестирования
Всё зависит от проекта и масштабов кампании. Бюджеты на тест выделяются разные: от 5 000 до 100 000 рублей.
Я рекомендую выделять на тест не меньше 15 000 рублей, чтобы протестировать все связки и варианты.
Тестовая рекламная кампания ВКонтакте: критерии успеха/неуспеха
На что смотреть в результатах? Поскольку мы уже знаем, зачем нужна тестовая рекламная кампания ВКонтакте, то несложно сделать вывод: успешных тестовых рекламных кампаний не бывает, как и неуспешных.
Тестовая рекламная кампания ВКонтакте – это практика, которая говорит нам, стоит ли вкладывать деньги в конкретную площадку.
Например, вы вложили в тест 20 000 рублей. Получили 20 лидов по 1 000 рублей на продукт с ценой 10 000 рублей. В итоге заработали 180 000 рублей. Понятно, что я не посчитал другие расходы, но главное вот в чем:
Если вас устраивает такой результат – продолжаем работу.
Если нет – меняем тактику или уходим в другую соцсеть.
Сколько длится тест таргетированной рекламы
Это зависит от бюджета, количества гипотез и креативов для теста. Шустрые таргетологи могут всё протестировать за пару дней. Но опять же надо учитывать бюджет и специфику проекта – универсального ответа на этот вопрос нет.
Как выполняется настройка тестовой рекламы
Сегментация аудитории
Тестирование таргетированной рекламы начинается с сегментации. То есть делим аудиторию на мелкие группы по определенным признакам, чтобы в дальнейшем найти к ним особый подход.
Аудиторию можно делить на сегменты по разным признакам. В этой статье рассмотрим сегментацию по «теплоте», то есть по степени осведомленности и заинтересованности, более известную как «лестница Бена Ханта».
Подробнее об этой маркетинговой теории читайте в статье «Лестница Бена Ханта в SMM с конкретными примерами»
Делим аудиторию на сегменты по ступеням Ханта:
1-я ступень: аудитория по интересам (кто вообще не знает нас)
2-я ступень: аудитория косвенных групп
3-я ступень: аудитория групп конкурентов
4-я ступень: активные из аудитории конкурентов
5-я ступень: наши подписчики и клиенты (на них можно и нужно продвигать посты из своей группы)
Эти ступени отражают готовность клиента к покупке вашего товара: от самых холодных (1-я ступень) до горячих, готовых не просто купить, а именно у вас (5 ступень). Очевидно, что в рекламе нужны разные посылы людям, уже готовым купить у вас, и тем, кто вообще не задумывался, что им нужен ваш товар. Именно поэтому сегментация аудитории – первый и важный шаг к успеху.
Чтобы собрать аудиторию и разделить её по теплоте, нам понадобится парсер TargetHunter. Сначала находим 3-5 групп, максимально похожих на нашу. Скорее всего, это будут ближайшие конкуренты. Обязательно убедитесь, что группа, которую будете анализировать, активная (последний пост был по теме и максимум неделю назад).
Далее используем инструмент «Анализ > Целевые сообщества».
1. Загружаем выбранные группы.
2. Ставим ограничение по численности групп от 100 до 50 000.
3. Ставим конечный результат 1000 групп.
4. Называем задачу, например, «Похожие группы»
5. Запускаем задачу и ждем, пока парсер соберет результат.
В результате мы получим выгрузку сообществ, где состоит наша будущая ЦА. Затем используем инструмент «Анализ > Семантика > Название сообщества».
1. Подгружаем предыдущий результат (1000 похожих групп),
2. Затем задаем настройки по минимальной длине слова и повторению, чтобы отсечь несущественное (рекомендую ставить как на скрине ниже)
3. Называем задачу, например, «Cемантика»
4. Запускаем и ждем.
На выходе получаем ключевые слова из названий сообществ. Эти ключи помогут разделить аудиторию на сегменты. Ниже пример готовой семантики для сообщества по продвижению музыкантов и его ЦА.
Теперь с помощью фильтра и найденных ключей будем сегментировать аудиторию собранных ранее целевых сообществ. Делаем это так:
Берем результат самой первой задачи «Похожие группы» и скачиваем его в виде файла CSV
В результате получаем CSV-файл (открывается при помощи Excel или гугл таблиц). Что делаем дальше:
1. Заходим в гугл таблицы и создаем пустой файл.
2. Далее нажимаем следующее: файл → импортировать → загрузка
3. После загрузки в появившемся окне выбираем: Тип разделителя – «Другой». В графе пользовательский разделитель: ставим точку с запятой вот так: « ; » (смотрите скриншот).
4. Нажимаем «импортировать данные» и «открыть сейчас», получаем готовую табличку с похожими на нашу группами.
5. Теперь настраиваем фильтр на столбце с названиями сообществ, чтобы сгруппировать сообщества по ключевым словам, которые мы собрали с помощью вкладки Анализ > Семантика > Целевые сообщества.
Для этого выделяем столбец с названиями сообществ и создаем фильтр, как показано на скриншоте ниже.
6. Нажимаем на кнопку фильтр сверху столбца с названиями. Жмем «Фильтровать по условию», выбираем «Текст содержит», вставляем ключевое слово из списка, нажимаем ОК.
7. Получаем списки групп, в названии которых есть ключевые слова.
8. Полученные списки по каждому ключевому слову ВЫРЕЗАЕМ и сохраняем. Готово!
У нас была тысяча довольно разношерстных сообществ, в которых есть наша ЦА. Сейчас эти сообщества сгруппированы по конкретным признакам, то есть сегментированы. Теперь мы можем найти особый подход к аудитории этих сообществ.
Но как понять, как именно разделить эти сегменты по теплоте?
- 5-я ступень — это наши подписчики и клиенты
- 4-я ступень — активная аудитория сообществ наших прямых конкурентов (сообщества, в названиях которых есть слова, совпадающие с тематикой нашего проекта)
- 3-я ступень — все, кто находится в сообществах четвертой ступени
- 2-я ступень — сообщества наших косвенных конкурентов (сообщества, в названиях которых есть слова, косвенно относящиеся к тематике нашего проекта)
- 1-я ступень — аудитория тех сообществ, в названии которых нет слов, близких нашей тематике.
Как определить группы косвенных и прямых конкурентов?
В нашем примере мы взяли сообщество музыкального лейбла, который занимается продвижением артистов. То есть такие же лейблы – это прямые конкуренты. А вот студия звукозаписи или продажа инструменталов – косвенные конкуренты. Прямой конкурент предоставляет такую же услугу, как у вас.
Теперь у нас есть список сегментов, который можно использовать в тестовой рекламной кампании.
Как провести тестирование: этапы
1. Тест форматов рекламы
На активных в сообществах конкурентов можно настроиться с помощью рекламного кабинета ВК.
Всё начинается с форматов рекламы. Выбираем теплую аудиторию (активные у прямых конкурентов) и даем на нее объявления с одинаковым содержанием, но разными форматами рекламы.
Давайте вспомним, какие форматы нам предлагает рекламный кабинет ВКонтакте:
Создаем объявления разных форматов, но одинакового содержания.
ВКонтакте есть технические требования к форматам рекламы, там подробно описаны нюансы всех рекламных записей.
2. Тестирование аудиторий
Лучший формат выявлен, теперь с этим самым объявлением прокатываем по разным ступеням аудитории, которые мы собрали во время сегментации.
Не забываем внутри каждой кампании сегментировать аудиторию по полу и по возрасту с шагом в 10-15 лет (это можно сделать вручную или с помощью сервисов, например Рекламный кабинет TargetHunter).
Обязательно помним про возрастной диапазон из анализа ЦА. На скринах ниже тестовая рекламная кампания футбольной школы. Я собрал родителей детей от 6 лет, а значит, возраст ЦА от 30 до 50 лет. И нет смысла сегментировать до 30 лет. Всё это в рекламном кабинете выглядит вот так:
3. А/В тестирование рекламных объявлений
Теперь, когда у нас есть список хорошо сработавших аудиторий, самое время протестировать наши креативы и тексты, чтобы получить готовый список связок для нашей основной рекламной кампании. Схема теста такая:
- Берем хорошую связку: аудитория + формат объявления, которые сработали лучше остальных.
- Создаем первую копию объявления, меняем там ТОЛЬКО картинку, оставляя оригинальный текст.
- Создаем вторую копию объявления, меняем там ТОЛЬКО текст, оставляя оригинальную картинку.
- При необходимости добавляем еще новые картинки и тексты.
Итак, у нас есть лучшие связки аудитория-текст-картинка. Теперь настало время проверить их объемом. Вместо привычных нам 100 рублей на тест связки ставим теперь 500 рублей и смотрим на эффективность.
Что делать со ставками
Хороший и непростой вопрос. Можно воспользоваться сервисами управления ставок, например в Рекламном кабинете TargetHunter. Можно установить ставку 55% от рекомендованной – для объективного тестирования этого вполне хватит.
Но если вы не доверяете ничему постороннему, тогда придется делать всё вручную. Но как?
При ручном управлений начинайте со ставки в районе 150-200 руб. за 1000 показов (смотрите при этом на прогнозатор показов справа). Дальше меняйте ставку в зависимости от скорости открутки: если очень медленно крутится – прибавляем ставку, слишком быстро – понижаем.
Можно довериться и автоматической ставке ВК – система сама будет расходовать ваш дневной бюджет.
Выводы и дальнейшие действия
В результате теста мы имеем список лучших аудиторий и креативов, которые прекрасно работают и показали свою эффективность на объемах. Это и будут наши первые связки на время основной рекламной кампании! НО!
Это не будет постоянным решением. Поскольку аудитории имеют свойство выгорать (причем довольно быстро), мы всегда держим наготове следующие 2-3 связки, которые делаем по принципу А/В теста.
Напоследок
Если эта статья получит отклик, я напишу про тестовую рекламную кампанию в Инстаграм.
Но это уже совсем другая история — там всё будет по-другому.
Автор: Ахсар Рыжов
Редактор: Алексей Офицеров
Выпускающий редактор: Ольга Бастырева