Как ВКонтакте менялись реклама, охваты и вовлечение: масштабное исследование

Перед вами самое крупное в Рунете независимое исследование рекламы и аудитории ВКонтакте, которое провели совместно Студия Чижова, TargetHunter и LiveDune. Собранные нами графики и информация необходимы каждому директору по маркетингу и маркетологу для медиапланирования, подготовки отчетов, проведения конкурентного анализа и других задач. 

Ситуация неоднозначная. С одной стороны, ВКонтакте отчитывается о рекордных охватах и позитивной динамике. С другой, в профессиональном сообществе его резко критикуют за проблемы с охватами, слабую вовлеченность аудитории, дорогую и малоэффективную рекламу.

Нам было интересно изучить большие данные, чтобы оценить реальную ситуацию ВКонтакте и ответить на несколько вопросов:

• Что с рекламными бюджетами и насколько они выросли в 2022 году после блокировки зарубежных соцсетей?
• Сколько, в среднем, стоит реклама ВКонтакте в разных тематиках?
• Что с вовлеченностью аудитории и как она изменилась в течение года?

Всего получилось 169 слайдов информации, необходимой директорам по маркетингу, маркетологам и всем, кто занимается продвижением бизнеса в соцсетях.
В этой статье дадим основные выводы.

Методология

Для оценки ситуации с рекламой ВКонтакте мы изучили 57 315 рекламных кабинетов TargetHunter с совокупным оборотом более 10 миллиардов рублей.

Все рекламные кабинеты сегментировали по тематикам и размеру ежемесячного бюджета. Тематики соответствуют классификации ВКонтакте. С точки зрения месячного бюджета, рекламные кабинеты разделили на 5 категорий.

• менее 1 тыс. руб.,
• 1 — 10 тыс. руб.,
• 10 — 100 тыс. руб.,
• 100 тыс. — 1 млн руб.,
• 1+ млн руб.

Мы отслеживали, как данные меняются по месяцам и сравнивали их по разным категориям.

Для оценки ситуации с контент-маркетингом ВКонтакте изучили 9715 сообществ при помощи LiveDune с совокупной аудиторией более 308 млн пользователей.

Мы сегментировали сообщества по количеству подписчиков:

• 5—10 тыс.,
• 10—100 тыс.,
• 100 тыс.—1 млн,
• 1 млн—10 млн,
• 10+ млн

Данные также отслеживались помесячно и в сравнении между сегментами.
Все рекламные кабинеты и сообщества изучались анонимно.

Изучить презентацию целиком и сделать свои выводы можно самостоятельно. А в этой статье мы поделимся своими. Все выводы по сути сводятся к следующему: как изменилась ситуация в марте после блокировки Instagram (запрещен в РФ) и что было потом.

Поехали!

Бюджеты на рекламу

Бюджеты на рекламу выросли почти вдвое к апрелю и продолжили расти потом.

В январе-феврале 2022 года совокупные рекламные бюджеты находились на уровне 450 миллионов рублей. В марте и апреле произошли резкие скачки до 640 и 820 миллионов соответственно. Потом темпы роста замедлились, но тенденция сохранилась до конца года. Небольшое падение отмечается только в конце года.

CPM (цена 1000 показов)

CPM (цена 1000 показов) менялся пропорционально рекламным бюджетам.

График CPM почти полностью повторяет динамику изменения рекламных бюджетов. В январе-феврале показатель находился на уровне 65 рублей. Уже в марте произошел резкий рост до 98 рублей, а к декабрю CPM достиг 123,5 рублей.

Рост рекламного бюджета и CPM связаны напрямую. Разом пришло огромное количество рекламодателей. При этом объем аудитории вырос незначительно, а вовлеченность не выросла совсем, как мы покажем далее. Конкуренция за показы выросла, и CPM стал расти.

На ситуацию влияет и то, что новые рекламодатели, которые ранее не работали с ВКонтакте, пытались адаптировать привычные по Instagram (запрещен в России) принципы, не понимая, что здесь они не работают.

Продвижение ВКонтакте — это постоянная работа по привлечению новой аудитории и ее прогреву. Автоматический поиск теплой аудитории здесь не работает.

CPC (цена клика)

CPC (цена клика) резко вырос в феврале, но дальнейший рост был незначительным.

А вот это показательно.

Цена клика начала расти уже в феврале: с 26 до 31 рубля. К сожалению, мы не можем изучить динамику по дням, но можем предположить, что CPC резко вырос после 24 февраля: люди на какой-то период фактически перестали покупать. И это сказалось на месячном CPC. А может быть, эта тенденция наметилась ранее.

При этом в марте видим откат практически до январских показателей, видимо, вызванный притоком новой активной аудитории. Но в апреле цена клика опять выросла до 33-34 рублей и зафиксировалась на этом уровне до конца года.

Интерес к форматам рекламы

Интерес к разным форматам рекламы меняется неравномерно.

Основной рекламный формат ВКонтакте — запись в сообществе. На него приходятся 80% всех рекламных бюджетов. При этом нужно обратить внимание на два нюанса.

Во-первых, бюджеты на формат записи в сообществе к маю выросли вдвое: с 350 миллионов до 700. Потом динамика замедлилась.

Во-вторых, интерес к адаптивному формату и рекламе в историях, наоборот, шел по нарастающей в течение года и показал хороший потенциал. Адаптивный формат вырос в 2,5 раза, а истории — за счет эффекта низкой базы — в 10 раз.

Интерес к адаптивному формату объясняется хорошими результатами. CTR у него ниже, но показы и клики дешевле, чем у записи в сообществе.

Истории работают хуже — цена показов и кликов значительно выше, чем по другим форматам. Но формат привычен маркетологам, которые раньше работали с Instagram (запрещен в России), а теперь пытаются адаптировать свой опыт к ВКонтакте.

Практический эффект работа с историями дала только в одном сегменте — подарков и сувениров. Там у этого формата хороший CTR и дешевые клики.

Дальше поговорим о ситуации с контентом.

Активность сообществ

Активность сообществ резко выросла в марте и продолжила расти в течение года.

В качества маркера активности мы взяли среднее количество постов на сообщество в месяц.

Январь и февраль показатель держался на уровне 76-77 постов в месяц. В марте произошел резкий скачок до 91-95 постов в месяц. Этот уровень сохранялся весной-летом. Еще один заметный рост наблюдается в октябре до 102-105 постов в месяц.

Вырисовывается следующая логика: в марте заблокировали Instagram (запрещен в России), и авторы начали массово переносить активность на другие площадки, в том числе ВКонтакте. Потом позитивная динамика замедлилась, потому что ВКонтакте по ряду причин не стал заменой западным соцсетям.

Сама блокировка, хоть и ограничила доступ аудитории, оставила авторам широкий простор для действий — ответственность за использование Instagram (запрещен в РФ) для бизнеса так и не ввели.

Кроме того, весной еще была надежда, что блокировки введены ненадолго, что ситуацию можно откатить обратно. Летом начался сезон отпусков, маркетинговая активность замедлилась, и основные решения по изменению стратегии перенеслись на осень.

Скачки активности сообществ и рекламных бюджетов осенью могут говорить о том, что в широкой массе надежды на возвращение к дофевральской реальности окончательно угасли и началась активная работа с другими площадками. Но на этот раз не паническая, как в марте, а планомерная и последовательная.

Подтвердить или опровергнуть этот тезис мы сможем по итогам 2023 года.

Активность аудитории

Похожа ситуация с активностью аудитории.

И просмотры, и реакции в марте выросли примерно на 20%. Во второй половине весны просмотры немного упали, а реакции немного выросли. Ключевое слово в обоих случаях — «немного». Летом произошел традиционный спад из-за сезона отпусков, после которого до весеннего уровня ни просмотры, ни реакции не восстановились. Хотя и выросли.

Вовлеченность аудитории

Низкая вовлеченность аудитории — это серьезная проблема ВКонтакте, и 2022-й год ее не решил.

Динамика ER, ERV и Views Rate в течение года — это пруд со стоячей водой. Изменения на уровне погрешности. Ни увеличение рекламных бюджетов, ни рост количества выпускаемого контента, ни прирост аудитории ощутимого влияния на них не оказывают.

Отметим, что речь здесь идет именно о постах. Чтобы составить более полную картину вовлеченности аудитории ВКонтакте, нужно дополнительно проанализировать ситуацию в сторис, VK Клипах и VK Видео, потому что эти форматы активно развиваются и могут показать ситуацию с другой стороны.

Это мы сделаем в следующем году.

В заключение общий вывод

Описать ситуацию ВКонтакте с точки зрения пользователя и представителя рекламного бизнеса по итогам прошлого года можно только словом «сложно».

С одной стороны, есть огромный запрос со стороны аудитории к «новой старой» площадке — мы это видим по приросту среднего количества просмотров и реакций. И есть не меньший запрос со стороны авторов, готовых вкладывать рекламные бюджеты и ресурсы в производство контента ВКонтакте.

С другой стороны, видим низкий средний ER, рост CPM в два раза в течение года, сложности с продажами, монетизацией для авторов и рекламным кабинетом. И это проблемы, которые простых решений не имеют.

Тем не менее, жизнь ВКонтакте есть и работать здесь можно.

Будем и дальше следить за общей ситуацией и помогать бизнесу быть эффективным.
Надеемся, что исследование по итогам 2023-го года покажет более убедительную позитивную динамику по всем параметрам.

Текст подготовлен: Студия Чижова