Всё про УТП: как составить, чтобы выделиться среди конкурентов

Время на прочтение: 8 минут(ы)

Как выделиться среди конкурентов и сделать свой продукт узнаваемым? Обойти конкурентов поможет уникальное торговое предложение. Эта статья о том, что это такое, как составить УТП продукта и как его использовать. Она будет полезна начинающим и опытным предпринимателям, а также маркетологам, отвечающим за позиционирование бренда на рынке.

Что такое УТП

Уникальное торговое предложение (Unique Selling Proposition) ― это концепция маркетинга, которая появилась еще в 1961 году. Её суть в том, что мотивом для совершения покупки служит не только то, что заложено в товаре, но и то, что о нем сказано.

С точки зрения производителя, УТП ― это характеристики, которые отличают его продукцию от аналогов. Они являются ответом на вопрос «Почему данный товар/услуга лучше, чем у конкурентов?».

С точки зрения покупателя, УТП ― это те характеристики, ради которых  он готов совершить покупку. Они отвечают на вопрос «Зачем мне нужен этот товар/услуга?».

Маркетолог, работающий с концепцией УТП, должен объединить два этих полюса и сформулировать емкий и понятный тезис, с помощью которого производитель достучится до своей целевой аудитории. 

Возможно, вы решите, что УТП компании ― это ее коммерческий слоган. На самом деле нет. Слоган отражает идею, ценности бренда (пример ― «Живи на яркой стороне»), а уникальное торговое предложение говорит о конкретных выгодах (пример ― «Когда важно, чтобы посылка была доставлена за ночь»).

Еще УТП часто путают с оффером и позиционированием, но каждый из этих терминов имеет свой практический смысл.

Оффер и УТП ― в чем разница 

Оффер ― это коммерческое предложение, обещающее потребителю измеряемую выгоду. Например, «Подпишись на рассылку и получи скидку 10%», «Купи 1 пару обуви, забери вторую бесплатно».

Часто офферы ограничены во времени, а их условия подстраиваются под внешние или внутренние экономические факторы:

• появление новых игроков на рынке;
• формирование сезонной потребности среди целевой аудитории;
• снижение или повышение уровня спроса на товары конкретной категории и так далее.

У компании может быть несколько коммерческих предложений, которые не обязаны являться уникальными, то есть отличными от тех, с которыми работают их конкуренты. 

Как видим, УТП и оффер не совпадают по многим параметрам.

Во-первых: уникальное торговое предложение не оперирует в поле сиюминутных выгод. Его концепция разрабатывается с расчетом на долгосрочную перспективу и, как правило, остается неизменной на протяжении длительного времени.

Во-вторых: уникальное ценностное предложение должно подчеркивать отличие от конкурентов, оно помогает отстраиваться от них, а потому не может быть таким же, как у остальных игроков рынка.

Сходство между оффером и УТП заключается лишь в том, что и тех и других предложений у компании может быть несколько. Наличие разных стратегий продвижения позволит бренду с легкостью подстраиваться под потребности отдельных сегментов своей целевой аудитории, но более подробно об этом мы поговорим ниже.

УТП и позиционирование

Позиционирование ― это постоянный образ компании, набор ассоциаций, вызываемых товаром или услугой. Оно помогает отвечать на вопрос «Кто вы?», рассказывает, для кого именно был создан ваш бренд, а УТП ― это инструмент, призванный подчеркнуть, чем вы лучше остальных. 

Позиционирование крайне редко меняется. УТП же может корректироваться в зависимости от текущей рыночной ситуации.

Например, мы уже говорили о предложении с формулировкой: «Когда важно, чтобы посылка была доставлена за ночь». Это реальное УТП компании FedEX, которым она пользовалась в 1970-х гг. Тогда посылки доставлялись куда медленнее, чем сегодня, и задержки были частым явлением.

Со временем игроки рынка подтянули уровень сервиса, быстрая отправка без сбоев стала стандартом, и стратегия УТП FedEX перестала работать. Служба отказалась от прежней формулировки, но принципы позиционирования не изменила. FedEX по-прежнему воспринимается потребителями, как надежный партнер, доставляющий посылки быстро и с гарантией соблюдения всех договоренностей. 

Как видим, уникальное торговое предложение ― это довольно гибкий маркетинговый инструмент.

Он используется для позиционирования компании на рынке и повышения ее ценности в глазах потенциальных потребителей.  С его помощью удается продавать товары и услуги дороже, не приманивая клиентов скидками или демпингом цен. УТП является лишь частью позиционирования, в то время как последнее предполагает целый комплекс мер и тактик по формированию образа бренда.

Зачем вам нужно УТП и где его использовать

Возможно, вы удивитесь, но далеко не всем компаниям стоит заниматься выстраиванием своего уникального торгового предложения.

Например, малому бизнесу важнее быстро отладить все внутренние процессы, найти и устранить слабые места, вызывающие недовольство клиентов, нежели отстраиваться от своих конкурентов. Особенно это актуально на ранних этапах развития компании.

Напомним, что коммерческий успех является результатом целого комплекса разных факторов:

• местоположение торговой точки;
• умение быстро запускать рекламу;
• разнообразие представленного ассортимента;
• справедливая ценовая политика;
• качество сервиса.

Если у вас еще нет устоявшейся клиентской базы и репутации на рынке, полезнее будет направить фантазию на формирование разных креативных офферов. Их, в отличие от УТП бренда, можно менять хоть каждый день, сравнивая между собой и выбирая наиболее эффективный вариант.

Иначе говоря, если вы недавно открыли парикмахерскую, то вряд ли красивое обещание в профиле социальной сети привлечет вам больше клиентов, чем скидка 15% на мужские стрижки по понедельникам. 

Разработкой уникального торгового предложения стоит заняться, если бизнес уже твердо стоит на ногах и появилась потребность в решении следующих задач.

1. Разработка стратегии развития компании, а также концепции ее позиционирования на рынке.
2. Повышение эффективности маркетинговых коммуникаций.
3. Формирование имиджа предприятия и основы сильного бренда.

УТП поможет фирме выделяться среди остальных игроков. Оно сфокусирует внимание потребителей на конкретных преимуществах. Вместе с этим, Unique Selling Proposition задаст вектор развития компании, которому придется следовать, чтобы не нарушать заявленных обещаний. 

УТП ― это универсальный инструмент. Он применим на любых уровнях: от создания личного бренда до формирования имиджа целой страны и даже континента.

Например, маркетолог может указывать в портфолио умение привлекать клиентов для B2B-сектора, а правительство отдельного государства может говорить о туристической привлекательности региона, оперируя его климатическими особенностями, культурой или производственным потенциалом. 

УТП пригодится в баннерной и контекстной интернет-рекламе, им можно воспользоваться для создания рассылки в мессенджерах, при разработке печатных промо-материалов. Кроме этого, оно может быть задействовано в рекламе на радио и телевидении, на билбордах, уличных вывесках.

Ничто не мешает включать УТП и в текст email-рассылки или карточек товаров, размещенных на страницах интернет-магазина. Чем чаще торговое предложение будет повторяться в точках контакта, тем более крепкими станут ассоциации с брендом.

4 шага к созданию сильного торгового предложения

Разобравшись, чем отличается оффер от УТП, в чем разница между уникальным торговым предложением и позиционированием, а также выяснив, кому и зачем нужен данный инструмент, можем перейти к практической работе с ним.

Критерии хорошего УТП

Для начала определимся с критериями хорошего Unique Selling Proposition. Разные маркетологи предъявляют свои требования к УТП, но наиболее часто в их списках встречаются следующие характеристики. 

1. Ясность, четкость, однозначность. 
2. Наличие выгод для клиента.
3. Правдивость, убедительность. 
4. Краткость и хорошая запоминаемость.
5. Наличие явных отличий от других продавцов. 

«Трудоустроим или вернем деньги» ― это пример сильного УТП для школы профессиональной переподготовки. Чтобы разработать аналогичное предложение, соответствующее вашей сфере деятельности, придется пройти 4 обязательных этапа. 

1. Анализ ЦА и ее сегментирование. 
2. Выявление болей и потребностей клиентов.
3. Анализ конкурентов. 
4. Выбор формулировки для УТП. 

Поговорим о каждом из этих шагов чуть подробнее.

1. Анализ ЦА и ее сегментирование

Понимание целевой аудитории поможет выбрать каналы коммуникации с ней и способы влияния. Эффективность всех последующих маркетинговых действий будет сильно зависеть от того, насколько хорошо широкая ЦА была сегментирована на отдельные кластеры. 

Продавая «женщинам от 18 до 60 лет со средним уровнем дохода», вы не будете продавать никому. Для определения портрета ЦА и выделения групп с общими признаками нужно учитывать большое число разных факторов.

1. Пол и возраст. 
2. Место жительства. 
3. Социальный статус.
4. Уровень образования. 
5. Место работы.
6. Интересы, хобби, увлечения. 
7. Поведенческие факторы. 
8. Глубинные мотивы для совершения покупки (стремление к роскоши, экономии времени, здоровому образу жизни и так далее).

Провести анализ ЦА можно самостоятельно, но некоторые предприниматели доверяют эту работу специализированным агентствам, работающим в области серьезных маркетинговых исследований. Какой из этих вариантов больше подходит именно вам, зависит от уровня имеющихся навыков и наличия свободного времени.

2. Выявление болей и потребностей клиентов

Внимательно наблюдая за активностью клиентов, вы можете обнаружить, что у разных сегментов ЦА есть свои требования к продукту, товару или услуге.

Например, если мы начнем говорить о покупателях сока, то быстро выясним, что для молодых мам на первый план выходит качество ингредиентов, для школьников решающее значение оказывает удобство упаковки, которую можно брать с собой на учебу или прогулку, а пенсионерам будет важно, чтобы цена оставалась приемлемой. 

Узнать о болях и потребностях вашей целевой аудитории можно несколькими способами. 

1. Живое интервью с клиентами компании. 
2. Онлайн-опросы и анкеты на сайте, в социальных сетях, по email.
3. Изучение отзывов и комментариев, размещенных в открытом доступе.
4. Распространение печатных опросников в оффлайн-магазинах и других точках взаимодействия с потребителями.

Используя данные методы, вы сможете выявить проблемы разных сегментов ЦА, и понять, как именно ваш продукт сможет закрыть имеющиеся потребности. С помощью опросов, интервью и иных способов взаимодействия легко узнать, по каким критериям клиенты ведут отбор предложений, и что может удерживать их от покупки. Именно эта информация и станет отправной точкой для формирования работающего торгового предложения.

3. Анализ конкурентов

С чего начать анализ конкурентов? Со сбора информации об их товарах и услугах. На данном этапе нужно выяснить, что другие продавцы транслируют в онлайн-пространстве, в медийной и печатной рекламе, как они продвигают свой продукт, какие фишки предлагают, какими инструментами пользуются. 

Для сбора первичной информации подойдут следующие ресурсы.

1. Тематические онлайн-площадки и форумы. 
2. Комментарии и отзывы на маркетплейсах. 
3. Данные официальных сайтов компаний-конкурентов.
4. Результаты исследований, проведенных по методике «Тайный покупатель/Тайный звонящий». 
5. Аналитические сервисы для изучения аудитории социальных медиа и популярных сообществ (TargetHunter и прочие).

Ваша задача ― выяснить, какие пробелы есть в чужом позиционировании, и как вы можете их закрыть своим продуктом. Создайте таблицу с включением 3-5 конкурентов и впишите в нее все плюсы и минусы предлагаемых ими товаров или услуг. Это систематизирует полученную информацию и позволит быстрее найти существенные отличия.

4. Выбор формулировки для УТП

Выяснив плюсы и минусы своих конкурентов, а также боли вашей ЦА, выберите 1-2 характеристики, которые помогут закрыть проблемы клиентов так, как это не смогут сделать другие.

Именно на эту особенность вашего предложения и стоит делать упор во всех маркетинговых коммуникациях.

Подчеркнем ― речь не идет о базовых характеристиках (банк должен быть надежным, выпечка свежей и так далее). Мы говорим об уникальных возможностях и технических параметрах, которые  важны для ЦА, и которых нет у остальных представителей вашего бизнес-сегмента. 

Кстати, УТП должно быть правдивым, но оно может быть как истинным, так и искусственным. Если вы не нашли ничего уникального в своей работе, не расстраивайтесь. Главное, создать разницу с конкурентами в глазах потенциальных покупателей.

Например, в растительном масле нет и не может быть холестерина. Обычно производители об этом не говорят, считая данную информацию и без того очевидной. Но некоторые бренды выносят такую особенность на этикетку, сделав из нее уникальное коммерческое предложение своего бренда.

6 ошибок при создании УТП

К сожалению, многие компании все еще теряют деньги и клиентов из-за отсутствия хорошего УТП. Ниже поговорим о наиболее распространенных недочетах, которые способны загубить на корню любое, даже самое интересное, предложение.

1. Изобилие местоимения «мы». Клиентов не интересуют ваши возможности, им важны свои выгоды.
2. Увлеченность модальными глаголами. Сравните два выражения: «Мы можем доставить ваш груз за 2 часа» и «Доставим ваш груз за 2 часа». И хотя смысл в обоих случаях одинаков, второй вариант звучит убедительнее.
3. Отсутствие выгод клиента или их несоответствие продукту. Например, приобретая квартиру, будущие новоселы интересуются финансовыми гарантиями, безопасностью самого ЖК и уровнем его комфорта, а вот перспектива получения фирменного брелока от застройщика их вряд ли впечатлит.
4. Отсутствие уникальности. Рассрочка, бесплатный замер и доставка ― если всё это предлагали и до вас, у клиента не будет смысла изменять своим привычкам, он останется верен им и вашим конкурентам.
5. Лживые обещания. Предложение должно быть правдоподобным, иначе репутация бренда будет серьезно запятнана. 
6. Штампы. Есть выгоды, которые потребители уже привыкли не замечать: «высококвалифицированные специалисты», «низкие цены» и так далее. Если избежать упоминания этих характеристик никак не получается, подтвердите свои тезисы фактами, цифрами или гарантиями. Например, вы можете сказать, что ваши сотрудники обладают определенными сертификатами или дипломами, или пообещать клиенту вернуть его деньги, если он найдет такой же товар, но дешевле.

Сэкономить время на создании УТП вам помогут профессиональные маркетологи и рекламщики. Они проведут комплекс исследований и найдут яркую запоминающуюся формулировку, которая выделит вашу компанию на фоне остальных игроков. Вам же останется лишь время от времени пересматривать свое УТП, чтобы оно оставалось уникальным и выгодным. Не забывайте, что ситуация на рынке быстро меняется, выводя на первый план новые товары и услуги, а потому нужно всегда держать руку на пульсе.

6 формул убойного УТП

Если вы решили самостоятельно заняться подготовкой Unique Selling Proposition, рекомендуем взять на вооружение ряд простых конструкций, которые мы подсмотрели у гигантов рынка.

1. Продукт + работа с возражением. Пример: «Лазерная хирургия без боли». 
2. Продукт + выгода. Пример: «Сплит-система с бесплатным сервисным обслуживанием».
3. Продукт + характеристики. Пример: «Онлайн-курс для новичков в интернет-рекламе».
4. Продукт + глубинные мотивы. Пример: «Апартаменты бизнес-класса для тех, кто ценит премиальный комфорт».
5. Компания + измеримое достижение. Пример: «Мы уже трудоустроили более 2000 IT-специалистов».
6. Услуга + гарантия. Пример: «Отремонтируем вашу машину как для себя», «Доставим пиццу за 30 минут или вернем вам деньги».

Формула УТП  ― это скорее шпаргалка, которая поможет найти ответ на вопрос, как отстроиться от конкурентов. Однако не обязательно следовать классическим конструкциям и пользоваться лишь типовыми решениями. В маркетинге есть много примеров хороших УТП, которые были составлены не по шаблону, но от этого не стали менее выигрышными.

1. M&M’s ―  «Тает во рту, а не в жару»

Рекламщики подчеркнули главную особенность продвигаемого продукта. Они сказали о том, что драже покрыто глазурью и, в отличие от шоколадных батончиков, не может испачкать руки или одежду. 

2. «Avis — лишь №2 на рынке проката автомобилей. Поэтому мы стараемся»

Недостаток компании был представлен в качестве ее сильной стороны. Это спасло предприятие от банкротства. 

3. Яндекс ― «Найдется всё»

Ёмкое и понятное УТП, которое хорошо отражает назначение продукта и его основное преимущество ― способность обрабатывать любые поисковые запросы.

Итог: главное в создании работающего торгового предложения

В этой статье мы разобрали, что такое УТП в продажах и маркетинге, рассказали, как с помощью данного инструмента повысить конкурентные преимущества фирмы. Еще раз обозначим ключевые моменты, которые стоит запомнить для успешного позиционирования в будущем.

Уникальное торговое предложение ― это то, что помогает отстраиваться от конкурентов и выделяться на их фоне. Оно повышает эффективность маркетинговых коммуникаций, делает бренд запоминающимся и дает ответ на вопрос, почему потенциальному клиенту стоит обращаться именно к вам.

УТП не является оффером, выступает в роли одного из инструментов позиционирования. Unique Selling Proposition используется во всех рекламных каналах и для каждого сегмента целевой аудитории составляется отдельно.

При формировании УТП важно следить за соблюдением 4 простых правил.

1. Информация в УТП должна быть правдивой. 
2. Доносить идею желательно ёмко, однозначно, без использования штампов и слабых глаголов. 
3. Предложение должно быть уникальным, отличным от конкурентов.
4. Цель УТП ― обозначить выгоды клиента, а не возможности компании.

Правильно составленное торговое предложение не станет гарантией коммерческого успеха, но оно задаст вектор развития вашего предприятия и поможет ему с легкостью выигрывать в конкурентной борьбе без демпинга цен.

---

Автор: Роман Андреев

Редактор: Ольга Бастырева