Анализ контента в сообществе: зачем он нужен и как проводить

Время на прочтение: 6 минут(ы)

ВКонтатке 28 апреля 2022 года отчитались о достижении отметки 2,4 млн предпринимателей, запустивших дело в соцсети. С появлением VPN-грамма в соцсеть пришла новая аудитория, поэтому бизнесу нужно более тщательно работать с контентом: от стратегии до визуала. 

В статье разберем основные методы анализа контента в сообществе. Их внедрение и корректировка контента по результатам анализа помогут повысить вовлеченность аудитории, получить органических подписчиков и поднять количество конверсий. Поехали. 

С чего начать анализ контента в сообществе 

Любой анализ начинается с определения исходных данных. Понадобятся три типа: 

Вовлеченность	Охваты	Конверсии
Как пользователи реагируют на контент: лайки, репосты, комментарии.	Сколько пользователей видят контент: подписчики, рекомендательный трафик.	Сколько людей совершили целевое действие из контента сообщества.

Разберем показатели анализа по каждому пункту. 

Для вовлеченности нам нужно «вытащить»: 

1. ER View – сумма реакций по отношению к просмотрам конкретной публикации. Параметр показывает в общих чертах, какие посты вызывают бОльший отклик у аудитории.  
2. LR – вовлеченность по лайкам.   
3. TR – вовлеченность по комментариям. 
4. ReRate – вовлеченность по репостам. 

В результате получится пул публикаций, которые вызывают активность аудитории: их лайкают, комментируют и репостят. 

По охватам нас интересуют два показателя: 

1. Охват подписчиков (RR) – какая доля подписчиков видит публикацию. 
2. Виральный охват – сколько людей, неподписанных на сообщество, просмотрели публикации: на страницах других пользователей, в ленте рекомендаций и т.д.

В результате получится пул публикаций, которые обеспечивают максимальное количество касаний с контентом и дают виральный трафик.

По конверсиям нам надо узнать следующее: 

1. Количество переходов с публикуемого контента. 
2. Количество подписчиков с публикаций. 

В результате получится пул публикаций, которые дают наибольшее количество переходов: сайт, личные сообщения и т.д. 

Теперь пойдем к конкретному инструментарию и узнаем, как анализировать контент в сообществе.

Анализ контента в сообществе: вовлеченность

Первым делом нужно выгрузить количество постов за последние 3 месяца. Так получится собрать наиболее объективную картину. Сделать это можно через статистику ВКонтакте (Статистика > Выгрузить статистику > Статистика записей), а можно через специальные сервисы.

Воспользуемся сервисом по сбору статистики LiveDune. К нему можно привязать сообщество ВКонтакте и получить в удобном виде данные: 

Далее скачиваем отчет и получаем большую Excel-табличку: 

Первым делом посчитаем ER View для каждого поста: поделим сумму реакций на количество просмотров. 

В итоге получим общую вовлеченность по каждому посту. Затем надо посчитать среднее значение ER View и отметить те публикации, которые его превысили. 

Отмечаем такие публикации определенным цветом: 

Важно: аномально высокая вовлеченность может быть из-за конкурсов или других механик увеличения активности. Для расчета среднего ER View их лучше не учитывать. 

В итоге мы узнали, какие публикации и форматы вызвали наибольший отклик у подписчиков в плане реакций. 

Теперь считаем LR, TR и ReRate для более точного анализа:

LR — количество лайков делим на количество просмотров
TR — количество комментариев делим на количество просмотров
ReRate — количество репостов делим на количество просмотров

И так же сортируем. 

Важно: в справочнике серивса Popsters формулы для LR и TR приводятся для всего сообщества. Мы же разбираем каждую конкретную запись. Поскольку анализируем контент.    

Лайфхак для нетерпеливых. Есть и упрощенные способы анализа контента. В них оценка вовлеченности осуществляется только по одному показателю.

В результате мы получили форматы и типы публикаций, которые дали наибольший отклик подписчиков. На основе этого анализа можно скорректировать дальнейший контент-план, тексты и визуал постов. 

Анализ контента в сообществе: охваты

Есть 5 видов охвата ВКонтакте: 

1. Рекламный — это результат касаний с рекламными форматами. 
2. Виральный — это результат репостов и попадания в ленту рекомендаций. 
3. Охват подписчиков — это количество подписчиков, которые увидели запись. 
4. Полный — это сумма всех предыдущих слагаемых. 
5. Органический — это разница полного охвата и рекламного. 

На этом шаге нам важно определить публикации, которые обеспечивают максимальное количество касаний с подписчиками и дают виральный трафик. 

Для этого сначала добавим столбец с расчетом органического охвата:

После расчета естественного охвата для каждого поста определяем значения RR (охвата подписчиков) и вирального трафика. 

Отмечаем публикации, которые получили RR и % вирального охвата выше среднего. В результате увидим, какой контент лучше дойдет до подписчиков, а какой охотнее разойдется. 

Примечание: виральный охват формируется не только из репостов, но и из алгоритмов соцсетей. 

Также существует методика оценки Reach Rate, при которой весь охват публикации делится на количество подписчиков. Это пришло из VPN-грамма: там в постах нельзя было посмотреть процент фолловеров, которые коснулись контента.  

Анализ контента в сообществе: конверсии

В финальном шаге анализа надо определить, какие записи принесли переходы и подписки в группу и какие посты сконвертировали пользователей на целевое действие, например, переход на сайт. 

Количество подписчиков с публикаций мы будем считать по органическому охвату, поскольку это нулевые затраты на рекламу, а сам фолловер в перспективе может принести продажи. 

Для этого смотрим на публикации, которые дали вступления в сообщество, и отсекаем те, где была высокая доля рекламного охвата. 

Второй пункт: переходы с публикаций. Надежнее всего считать по Яндекс.Метрике, если она привязана к сайту, где совершаются продажи. В случае отсутствия внешней площадки, можно косвенно анализировать по личным обращениям.

Поэтому нужно каждый продающий пост снабжать UTM-меткой с обязательным идентификатором. 

Тогда возможно будет оценить % переходов с каждого поста, качество трафика по глубине и времени просмотра, дальнейшие конверсии и выручку при коротком цикле сделки. 

Лайфхак. Если пост собрал высокий % переходов, но мало охвата, то попросите таргетолога отправить его покрутиться в рекламе. 

В итоге мы определяем публикации, которые дали бесплатных подписчиков и максимальное количество переходов. 

Глобальный результат 

Вот так мы подошли к ответу на вопрос: «Зачем нужен анализ контента в сообществе».

Итак, перед нами список публикаций, которые хорошо сработали по разным параметрам. Далее следует найти причинно-следственные связи – почему тот или иной пост сработал, что побудило читателей лайкать, репостить, переходить. Важно не топорно повторяться, а проявить осознанность.  

В глобальном понимании вы определили:   

1. Что публиковать для получения реакций. 
2. Какие публикации дадут виральный трафик. 
3. Какой контент даст больше касаний с подписчиками. 
4. Что публиковать для получения подписчиков в сообщество. 
5. Какие посты дают целевые переходы.  

Ну да, пришлось повозиться с Excel’ем. Только это еще не всё.  

Мы анализировали свое сообщество, но нужно также поглядеть в сторону конкурентов. 

Зачем анализировать конкурентов

Вы можете знать своих конкурентов наизусть. Только не факт, что это полный список и не факт, что они активно ведут соцсети. 

Сначала конкурентов по соцсети надо найти. Приведем несколько источников: 

1. 2ГИС. 
2. Поисковые запросы. 
3. TargetHunter 
4. Поиск по ключевым словам ВК. 
5. Поиск через новости ВК. 
6. Поиск через «похожие сообщества» в ВК. 

Следующим шагом отсекаем мертвые и неактивные сообщества. По всем остальным смотрим значение просмотров на постах. Если при беглом осмотре их в среднем больше 200 шт., то обязательно сохраняем в список.  

Затем открываем сервис Popsters. Он умеет анализировать данные по сообществам, каналам и аккаунтам. Да и вообще незаменим, когда нужно сделать контент-анализ конкурентов в соцсетях. Главное преимущество заключается в возможности наглядного сравнения метрик. 

Мы воспользуемся двумя версиями Popsters: старой и новой. На 7 дней доступна бесплатная версия для одной соцсети, ее будет вполне достаточно. Стоимость в месяц варьируется на от 318 до 400 руб.  

Первым делом переходим в старую версию Popsters и определяем лидеров по показателям вовлеченности и просмотрам: 

Берем лидеров списка на карандаш и прогоняем их уже через новую версию Popsters. Сортируем записи по лайкам, комментариям и обязательно смотрим динамику активностей по графикам: 

Рекомендуем просматривать записи по лайкам, репостам и комментариям. На последнее обратить максимальное внимание, поскольку у этого действия наибольшая трудозатратность со стороны пользователя. 

В результате получится список публикаций, которые принесли конкурентам наибольшую активность. В практическом смысле: идеи для контента, механик, форматов и подачи. Грех этим не воспользоваться. 

Выводы 

После такого анализа контент-план станет настоящим рабочим инструментом: есть понимание предпочтений именно вашей аудиторий, есть понимание что публиковать для роста подписчиков и продаж. 

С помощью вылазки по контенту конкурентов вы сможете уже прогнозировать, что у вас также может «зайти» подписчикам.  

Итог: самый релевантный контент для вашего бизнеса и аудитории.

Автор: Михаил Прозоров 

Выпускающий редактор: Ольга Бастырева