С 2018 года мы преимущественно работаем с офлайн-бизнесом. Сегодня мы подготовили очень подробный кейс: таргет для столичной доставки по одному из наших проектов в нише доставки роллов. Предупреждаю, что он получился достаточно сочным, без воды. С примерами и неудачами.

Я желаю вам приятного прочтения!

О проекте

HATIMAKI (Хатимаки) — это сеть ресторанов с доставкой роллов по Москве и Московской области.

Всего у ресторана есть 11 филиалов и 274 блюда в меню.

У клиента уже на старте сотрудничества был отличный сайт. Качественные фотографии блюд и грамотный контент в социальных сетях. Ему не хватало только одного — мощного трафика.

Задачи

Мы начали работать с ним в марте 2020 года. Сразу много тысяч рублей мы тратить не собирались. Решили не торопиться и найти рабочую стратегию, а дальше ее масштабировать.

KPI был такой: 300 рублей за заказ с чеком до 1 000 рублей.

Важное предисловие

Прежде чем вылить на вас тонну информации, я обозначу, что кейс будет интересен двум аудиториям:

Предприниматели из ниши общепита
Маркетологам и таргетологам

Общая стратегия

Перед стартом любого проекта мы изучаем, что было сделано до нас. Так вот прошлый таргетолог пытался очень узко сегментировать аудитории. То есть вплоть до конкретного офисного дома. Но мы данную стратегию никогда не поддерживали.

Работа с широкими аудиториями — вот золотая жила в нише общепита. Не только в Facebook, но и ВКонтакте. В эпоху высокой конкуренции, когда у каждого второго есть приложение Яндекс.Еды с временем доставки от 15 минут, ваше УТП: «Живешь в Мухосранске? Закажи роллы!» — выглядит крайне нелепо.

Главный аргумент в борьбе за клиента — это грамотный оффер и прогрев клиента до момента покупки.

Грамотный оффер в нише общепита — это промокод, которым клиент может воспользоваться при заказе.

Вам не нужно воспринимать данный тезис как истину. Это наша стратегия. И дальше мы аргументируем и расскажем, как ее использовать для каждой из соцсетей.

Запуск ВКонтакте

Исходя из тезиса прошлого блока, мы выяснили, что сегментирование аудитории — это не наш подход. Мы будем использовать промокоды и прогрев.

В современных реалиях ВКонтакте отличной воронкой выступают виджеты рассылок.

Для аудитории ретаргета мы дополнительно использовали посадочные страницы на сайте, которые мы создавали индивидуально под каждый промокод.

*Посадочная страница с промокодом и условиями*

За год мы протестировали 50 промокодов на разные блюда. Вот несколько наших выводов:

Не скупитесь при выборе подарка: он должен вызывать желание воспользоваться им прямо сейчас.
Оптимальная минимальная сумма заказа для новых клиентов — от 1 000 рублей. Для ретаргета — от 1 300 рублей.
Ставьте четкий дедлайн по использованию промокода.
Используйте красивые фотографии блюда. Для новых клиентов визуал блюд — это важный аргумент при знакомстве с вашим меню.
Получить промокод должно быть легко: можно разместить его прямо на креативе.
Догревайте клиента до покупки с помощью ретаргета и рассылки.

Аудитория

Наша стратегия позволяла использовать широкие аудитории. Но мы обязательно ставили следующие фильтры:

Геолокация
Возраст: 19–46
Интересы: еда, рестораны
Исключали тех, кто делал заказ по базе

Настройки в рекламном кабинете

У клиента уже была база в 50 000 человек. Их мы тоже фильтровали по дате последнего касания с сайтом. И пускали в ретаргет, исключив тех, кто сделал заказ в течение последних двух недель.

Основная цель ретаргета в нашей стратегии — вернуть неактивных клиентов в наши социальные сети и ближе притянуть их к контенту.

Это далеко не все настройки, которые мы использовали. Даже не 5%. В период работы мы протестировали 400 связок и делимся лишь тем, что действительно зашло.

Креативы

В разные периоды времени мы по разному пытались фантазировать и выделяться. Но это зачастую не приносило ожидаемого результата. Ведь работали именно те креативы, в которых мы прописывали оффер и условия его использования.

Вот наглядные примеры хороших работающих объявлений

Кейс: 11 млн с таргета для столичной доставки роллов

Вот примеры объявлений, которые сработали плохо

Выводы по креативам

Товар лицом. Всегда на объявлении мы использовали фотографию рекламируемого ролла или сочетание из нескольких.
Отслеживали не CTR и CPC, а ROMI. Кликабельное объявление сделать легко, а чтобы по нему купили — нет.
Не усложняли креативы. Только сама суть и циферки. Это работает.

Посадочные страницы и прогрев

После клика аудитория попадала на подписную страницу. Выглядела она максимально просто, чтобы не отвлекать аудиторию от желаемой кнопки Получить.

В большинстве запусков мы вообще использовали систему автоподписки при переходе по ссылке. В таком случае конверсия нисколько не отличалась.

Далее аудитория попадала в небольшую воронку из 7 сообщений.

Первое сообщение просто встречало и напоминало про условия акции. Обязательно еще раз обозначало дедлайн и пару слов о ролле.

Далее в течение недели аудитория получала оставшиеся 6 запланированных сообщений с разницей в один–два дня. И каждое сообщение содержало определенный тезис, который побуждал совершать заказ. Вот пример сообщения с ориентацией на большое меню:

Помимо простых воронок мы запускали и более сложные, с небольшой геймификацией. Вот как схемы выглядели изнутри:

Новогодний чат-бот с тремя загадками от Санты и подарками на выбор

Внедрение чат-ботов или простой системы автосообщений существенно повышает конверсию в заказ. Используйте!

Результат ВКонтакте

Для общепита ВК по-прежнему остается рабочим инструментом для привлечения новой аудитории и новых клиентов. При наличии большой конкуренции мы рекомендуем составлять долгосрочную стратегию с продуманным контент-планом и воронками.

За год работы мы протестировали всё, что могли. Для нас при этом были совершенно не важны показатели стоимости клика, CTR и прочее.

Все подробные цифры по выручке мы покажем в конце этой статьи.

Запуск в Instagram/Facebook

Стратегия по Instagram несильно отличалась. Дополнительно здесь мы тестировали конверсии. Об этом чуть подробнее ниже.

Цель — конверсии

Инструмент, незаменимый при работе в Facebook. Оптимизация действительно работает. Но запускаясь на ограниченную аудиторию, мы столкнулись с несостыковками с показателями Facebook, Яндекс.Метрики и внутренней CRM.

Проще говоря, Facebook фиксировал заказы, а остальные системы — нет.

Сразу всплывал вопрос, кто не прав?

Решение было найдено в разделе Окно атрибуции.

Окно атрибуции — это количество дней между просмотром объявления или кликом по нему и последующим выполнением действия.

Проще говоря, при стандартном показателе окна атрибуции 7 дней после клика пользователь, увидевший вашу рекламу и перешедший по ссылке, еще 7 дней будет отслеживаться Facebook. Независимо от того, по какой ссылке вы сделали заказ

А Яндекс.Метрика и другие системы отслеживают только прямой переход и целевое действие. Наглядно продемонстрировали на схеме:

Несостыковка информации усугублялась тем, что мы использовали промокоды с дедлайном в 7–10 дней. Заказов день в день было не более 5%. Повторюсь. 95% заказов происходили в течение недели после получения промокода. И данные уже не отслеживались различными метриками.

Тем не менее решение было найдено. В настройках рекламной кампании окно атрибуции было выставлено со значением 1 день после клика. Таким образом Facebook фиксировал бы заказ в день заказа, а далее — нет.

Но нам это решение не подошло, так как заказ делали в течение недели. Данный блок просто был необходим. Чтобы пояснить, почему мы отказались от цели Конверсия и использовали цель Трафик.

Рабочая стратегия

Для Instagram мы использовали ту же стратегию, что и для ВКонтакте, но только без рассылки. А догрев проводили через ретаргет. Повторяться, я думаю, нет смысла. Сразу перейдем к креативам.

Креативы

Аудитории

Здесь мы так же придерживались широких аудиторий. Благо оптимизация Facebook работает просто отлично. В исключительных случаях так же отсекали ненужные пласты аудитории.

Результат по Instagram

Просто прикладываем скриншот рекламного кабинета. Все цифры по выручке раскроем в следующем блоке.

Результаты

Перешли к самому сладенькому. Денежки мы умеем считать. Каждый потраченный рубль поддавался анализу. Именно поэтому мы могли развернуть стратегию на 180 градусов в любой момент.

Только строгое отслеживание метрики способно дать прогнозируемый результат. Особенно при работе с большими бюджетами.

Каждую неделю мы делали подробный отчет, где просчитывали стоимость заказа, выручку, ROMI и ROI.