Как найти канал для размещения рекламной статьи в Яндекс.Дзен
6371 Всем привет. Меня зовут Михаил. Автор канала Молодой Ипотечник на Яндекс.Дзен. За последний год довелось пообщаться с добрыми двумя десятками рекламодателей. Увидеть их шишки и ошибки в поиске канала для размещения нативной рекламы. Вот поэтому сегодня расскажу, как найти канал для размещения статьи в Яндекс.Дзен.
В этом мини-гайде я собрал алгоритм, как найти канал для размещения нативной рекламы или статьи в Яндекс.Дзен. Он поможет вам сохранить бюджет и повысить вероятность продажи.
Исходные условия
Допустим, у нас интернет-магазинчик по продаже кружек, пледов, подушек, свечей и других предметов интерьера. Все продажи идут с Instagram. Доставляем по всей России. Целевой покупатель: женщина 25–35 лет (очень общий портрет). Позиционируем себя как товары в стиле Хюгге.
Решили попробовать Яндекс.Дзен в качестве эксперимента. Выделенный бюджет: 10 000 ₽. Идеально: получить продажи.
С чего начнем
С теории. Рекламу на Яндекс.Дзен можно разделить на два глобальных направления. Первое: узнаваемость и охват. Второе: продажи.
Варианты реализации. Первый – можно запустить статью через рекламный кабинет Яндекс.Дзен:
В нашем случае проблема в том, что первое минимальное пополнение – 75 000 ₽. У нас пока таких возможностей нет.
Второй вариант. Обратиться в агентство, которое подберет каналы для размещения. Как правило, они работают на количество дочитываний и дают гарантию по ним.
Ну тоже как-то не подходит под условия.
И последний вариант. Ручной поиск канала, размещение и контроль эффективности. Вот этим мы и займемся.
Поиск канала
Сейчас на платформе больше четырехсот тысяч каналов.
На данном этапе нам проще всего искать каналы с помощью тематических тегов.
Пользователи платформы могут подписываться на определенные теги. Поэтому сначала нужно написать список тегов (по факту ключевые слова), по которым мы будем проводить поиски.
На данном этапе важно, чтобы выбранные каналы не были заброшены. Это проверяется открытием первой карточки публикации.
После отбора следует проверить содержание канала. В примере выше мы видим, что две статьи совпадают с нашей тематикой, а вторая относится к мошенничеству на сайтах вакансий. Обратим внимание и на язык повествования. Вряд ли нам захочется ставить рекламную ссылку в статье жителя страны невыученных уроков.
В идеальной картине. Найти 10–15 каналов по тегам и сформировать по ним следующую табличку.
Теперь осталось связаться с каждым каналом. Обычно контакты указываются в шапке или в виде иконок социальных сетей. Авторы могут подключать Яндекс.Мессенджер для общения с читателями, указывается соответствующая кнопка.
Важны ли нам показатели подписчики и аудитория?
Число подписчиков показывает, сколько аккаунтов пожелали видеть карточки канала в своей ленте чаще. Количество дочитываний эта цифра не гарантирует. Аудитория фиксирует ежемесячное количество дочитываний или просмотров публикаций за месяц. Из-за нестабильности алгоритма платформы показатель может постоянно плавать.
Ой, отвлеклись.
Дальше надо выйти на связь с выбранными каналами и определить, насколько они открыты к сотрудничеству по рекламе.
Вот шаблон приветственного сообщения:
Добрый день, меня зовут Евгений. Представляю компанию *название*.
Мы выбрали ваш канал в качестве возможного размещения нативной статьи.
Мы делаем товары для… В статье хотим отразить… На каких условиях вы готовы сотрудничать?
Есть авторы, которые ничего не ответят. Другие могут отказать (такое, удивительно, тоже встречается). Нужно внести статусы в нашу табличку.
Дополнительно узнайте стоимость размещения у блогера и внесите в таблицу.
А теперь самое интересное.
Читайте еще: Посевы в ВК: как раскрутить группу ВКонтакте
Какую информацию запрашивать у каналов
Сначала попросим прислать статистику канала за полгода. Так мы увидим общую картину по каналу. Поскольку какие-то статьи заходят больше остальных, а другие не очень. Либо скриншотом, либо табличкой из Excel.
Маркеры-ориентиры. Если средний процент дочитываний меньше 70%, то это тревожный звоночек. Говорит о том, что читателям не совсем интересны публикации.
Второй плохой сигнал: вовлеченность ниже 1%. Алгоритм Яндекс.Дзена так устроен, что он не дает показы публикациям, которые не вызвали реакции пользователей. Просуммируйте количество подписок с публикаций, комментариев и лайков, разделите на общее число дочитываний.
Среднее время публикации показывает нам, какой объем статьи будет приемлемым для канала. Да, и если этот параметр равен 30–40 секундам, то значит автор выкладывает в основном коротыши, что не очень круто для нативного размещения.
А CTR? Для каждой сферы он может быть своим. Например, у канала про жизнь звезд он явно будет выше, чем у профильного канала про акустику помещений. Поэтому из выбранных вариантов ориентируйтесь на самый высокий средний CTR.
Если мы разделим количество дочитываний за полгода на количество статей, то определим их прогнозируемое число. Это больше для ориентира.
Так, что там у нас с таблицей? Она разрослась.
Теперь второй раунд проверки. Как правило, авторы подключают Яндекс.Метрику к своему каналу, чтобы следить за показателями. Мы знаем, что портрет нашего целевого покупателя – женщины 25–35 лет. Поскольку наша цель заключается в продажах, то нам надо понять, насколько высока вероятность попасть в нужную аудиторию. Что еще в нашем случае попросить у авторов каналов?
- Отсегментировать посещаемость за полгода по возрасту и полу. Отправить количество посетителей с такими характеристиками.
- Этот же сегмент надо проверить на аффинити-индекс по нашей тематике. Он находится в разделе долгосрочные интересы. Попросим отправить скриншот.
Поскольку Яндекс.Дзен является рекомендательной платформой, то высока вероятность того, что новую публикацию алгоритм будет показывать похожим людям.
В нашем случае ГЕО не имеет значения.
Табличка принимает следующий вид:
Подходим к сортировке. Вот тут и могут появиться открытия. Может оказаться, что у одного канала меньше подписчиков и аудитория, зато высокая вовлеченность и читают подходящие нам люди.
Прелесть для всех рекламодателей. Пока мало каналов понимают свою ценность для бизнеса. Отсюда и цена может оказаться приятной.
Саму сортировку начинаем со значения аффинити-индекса, потом количество посетителей в последнем столбце, затем по характеристикам канала. И только в конце по цене.
Далее пишите выбранным авторам или автору. Если подходящих вариантов не нашлось, то повторяем поиск заново.
Подготовка и публикация нативной статьи
Пойдем по чек-листу.
- Задаем тему для статьи
- Пишем, какие тезисы нужно указать автору в статье
- Прописываем, какие ключевые слова надо использовать, так статья возможно будет получать и поисковой трафик со временем
- Предоставляем фотографии и UTM-метку для отслеживания переходов
- Обозначаем сроки создания статьи с автором
- Не лезем в процесс написания (автор лучше нас знает, что для его канала лучше)
- Пока делается статья, подготавливаем площадку приземления (в нашем случае это Instagram аккаунт)
- Получаем от автора статью и вносим правки по тексту
- Статья выходит на канале
В идеальной картине мира: оплата по факту отправления ссылки на статью. В реальности: предоплата после обозначения сотрудничества.
Нам достаточно мониторить количество переходов и спрашивать у покупателей в директе: «Откуда вы о нас узнали?». По желанию, автор может задать пиксель в статью на прочитавших и дать доступ к сегменту через Яндекс.Аудитории.
Контроль показателей
Будьте готовы к тому, что статья может не выстрелить. Зона ответственности блогера заключается в переходах качественного трафика на нашу площадку. Все отслеживается в Яндекс.Метрике.
Раз в две недели ведите учет конверсии переходов к дочитываниям и считайте, сколько продаж с читателей канала было именно у вас. Цикл жизни хорошей статьи на платформе примерно 3–4 месяца. Плюс помним о поисковой оптимизации в ТЗ 🙂
Например, вы договорились с блогером на 4000 ₽ за статью. За первые две недели ее прочитали шестьсот раз (не так много для подобной тематики), было двадцать переходов и шесть продаж со средним чеком в 1000 ₽. Получается, что при таком подходе даже малое количество дочитываний окупило затраты. Неплохо.
Заключение
Напомню, что данная схема работы справедлива именно при нацеливании на продажи. Если нужен охват и узнаваемость, то упор в поиске авторов должен осуществляться по параметрам аудитории и количества подписчиков.
Это был гайд. Как найти для размещения рекламной статьи в Яндекс.Дзен
Автор: Михаил Прозоров