Игра в подглядывание: геймификация в социальных сетях
4595 Эта статья одновременно и объяснение, что такое геймификация в социальных сетях, и рассуждение на эту тему.
О чем расскажу:
- Что такое геймификация
- Что такое PBL
- Турнирная таблица
- PBL в соцсетях:
- Соцсети, как игра в подглядывание
- Как играть с аудиторией
- Итог
Начнем с того, что такое «Геймификация»
Вот определение Википедии:
«Применение для прикладного программного обеспечения и веб-сайтов подходов, характерных для компьютерных игр, в неигровых процессах с целью привлечения пользователей и потребителей, повышения их вовлечённости в решение прикладных задач, использование продуктов, услуг».
Отметим слово: вовлеченность.
Иными словами, геймификация — это создание игры в месте, которое не подразумевало игру. То есть решение бизнес-задач при помощи игровых механик, взятых у тех же видеоигр, как это ни странно.
Если загуглить слово «Геймификация», то вы увидите ТУЧУ ссылок, статей, кратких обзоров и мануалов. И конечно же, курсов по геймификации.
Важный момент
Первое, что я понял про геймификацию — не надо спешить ее внедрять. Важно подступиться взвешенно, придумать интересную игру для себя и людей. Ибо есть риск замещения мотивации внутренней на внешнюю.
Это когда начинают получать бонусы, забыв про саму игру. Иначе говоря, когда лайки становятся важнее решения бизнес-задач.
За такой осторожный подход спасибо книге «Вовлекай и властвуй» Кевина Вербаха и Дэна Хантера. В ней множество примеров внедрения игровых механик на сайтах для повышения их посещения и вовлеченности аудитории.
Мне особенно понравился пример с геймификацией физических упражнений
На сайте были введены игровые элементы: люди могли повышать уровень мастерства в своих тренировках. Это помогло множеству посетителей сайта вовлечься по сути в улучшение своего здоровья.
В этой книге описана и триада PBL.
Что такое PBL
Points — очки;
Badges — бейджи / значки / звания, достижения / «ачивки»;
Levels — уровни.
Points — базовый элемент. Два последующих — это его выражение.
Самое простое для понимания — это Levels. При наборе определенного количества очков мы делаем отсечку и говорим: «lvl up!»
Чтобы не пришлось смотреть КОСМИЧЕСКИ ОГРОМНОЕ количество очков, мы делаем еще одну графу, меньшую в цифрах — уровень. То есть мы обмениваем большое число на маленькое, тем самым его упаковывая.
Для удобства восприятия и обратной связи: уровень показывает, насколько мы мастеровиты в этой среде.
Вообще, вспоминая книгу Дэниела Пинка «Драйв. Что на самом деле нас мотивирует», я пришел к выводу, что все виды классики PBL — это то или иное общение среды с ее юзером. Формирование обратной связи.
Книга Дэниела Пинка «Драйв. Что на самом деле нас мотивирует»
А базируется это на мотивациях к мастерству и автономии, как на двух ключевых столпах. По крайней мере я понимаю это сейчас именно так.
Но автономия здесь вторична. Ведь даже в линейных системах нам больше нравится, когда растет мастерство.
Вспомните, как вы кидали мячик о стенку, играя по сути с самим собой. Система здесь мало автономна: вы выбираете только силу и способ броска. В остальном всё линейно: мяч — бросок — стенка — отскок — рука, и снова. Но в процессе игры растет мастерство игрока: количество пойманных мячей, его умение бросать, скорость, точность броска и т.д. И именно это становится смыслом игры: интересно не просто играть, а повышать уровень своего мастерства.
То есть суть points, badges и levels — отразить мастерство владения системой, средой, инструментами среды. Дать игроку обратную связь.
Badges: «more specific…»
Возьмем приложение-шагомер: оно сообщает, какое расстояние вы намотали. Пройденные километры в таких мобильных приложениях — и есть базовый элемент игрофикации.
Пройденный путь становится и целью, и наградой.
Вернее, награда-то ваше здоровье. Но вы начинаете получать сведения о нем от количества очков — пройденных километров.
Километры = points. Если убрать информацию о набранных очках, то вы бы просто получали от приложения сообщение, что сегодня вы молодец. Или не молодец. Но было бы не понятно, насколько молодец.
Понятие Badges (значки или звания) более специфическое
В компьютерных играх есть понятие «Achievement Unlocked».
Например: «Вы убили 100500 зомби, так что теперь у вас есть достижение «Сокрушитель Гнилого».
Убитые в условной игре противники-зомби = очки.
Каждый зомби = one point.
Очевидно, что 100500 зомби = 100500 очков.
Но! Концепция бейджей позволяет сделать из этих же 100500 несколько разных комбинаций.
Как это работает
Однажды игрок получает звание: «Сокрушитель Гнилого Мяса». От предыдущего оно отличается только словом «мясо». Но есть расшифровка: «Вы убили 100500 зомби при помощи мачете». То есть определенным способом, а именно кромсанием.
Это то же самое, как если бы шагомер вам сообщил, что «Теперь вы прошли 20к метров приставным шагом»
По сути это тоже points, но в особом представлении.
Как овал можно представить сечением конуса, так бейджи — это определенное «сечение» очков.
Это нужно для более детальной обратной связи, чтобы расширить понимание игрока о том, какими способами он воздействовал на игровой мир.
Например, в серии игр «Ведьмак» есть достижение: «Rad Steez, Bro! / Экстремальный спорт
Проскользить вниз по холму, по крайней мере, 10 секунд без перерыва»
Сечение очков тут больше косвенное. Получив это достижение, игрок знает, что он облазил игровой мир настолько, что забрался на высокие вершины и нашел склон, с которого его персонаж скатился на двух ногах. Вот такой он глубокий исследователь. А в ходе этого изыскания ему, конечно, пришлось порубать кучу всяких страшных и не очень тварей. Что и отразилось на значении «очки игрового опыта» и сложилось в определенный уровень.
Турнирная таблица
Это еще один элемент, которого важно коснуться. Он влияет на соизмерение мастерства игроков и задает цель для всех PBL.
Но тут есть проблема: цель должна быть достижимой, иначе игрок теряет мотивацию.
Скажем, когда играешь в Crimsonland и в стезе «Выживание» находишься на 2556 месте, то понимаешь, что над тобой еще 2555 человек. И это беда всех масштабных проектов: чем шире охват игры, тем более ничтожным ты чувствуешь себя в турнирной таблице. Если быть первым — сильная мотивация для игрока, то чем ниже он находится в турнирной таблице, тем меньше его стремление играть. Но если возможность подняться по турнирной таблице кажется игроку реальной, то его мотивация растет.
Потому очки и уровни должны быть всегда на виду, а вот позиция в таблице — где-то под катом.
Таким образом, человеку не интересно взаимодействовать с тем, что никак не отвечает. Комбинация триады PBL создает точки соприкосновения и ощущение системы. И позиционирование себя в ней.
Но мы же тут про соцсети говорим
Смысл PBL — это коммуникация, то есть дать человеку обратную связь и представление о своем положении и влиянии на созданную другими людьми систему.
Под системой можно представить ВСЁ, что создано людьми для других людей.
Система должна сообщать нам как информацию по освоению себя, так и информацию, когда другие могут видеть, насколько мы ее освоили. То есть аналог турнирной таблицы.
Эти логические подмножества могут пересекаться:
Очевидно, что points в соцсетях — лайки, комментарии, подписчики, друзья, просмотры.
Я же добавлю к этому и возможности соцсетей, которые технически открываются нам при достижении определенных этапов.
Окей, а где levels?
Частично ответ дан на абзац выше:
…возможности соцсетей, которые технически открываются нам при достижении определенных этапов.
Что это значит?
В TikTok и Instagram, даже если вы сразу включите бизнес-аккаунт, то не сможете мониторить демографические и поведенческие данные своей аудитории. Система скажет, что данных еще мало. Хотя технически метрику можно собрать и с 10-ти человек. Например, LaL в инсте можно сделать по 10-ти контактным данным.
Потому я и отношу это к геймификации владельца аккаунта: набери 100 очков (=подписчиков) и тогда откроется уровень владения инфой.
Галочка об официальности или публичности аккаунта — одновременно и badges и levels, так как она не всегда открывается каким-то уровнем достижения. Иногда этот бейдж можно получить и иным способом.
И на этом месте я хочу привести вас к мысли, что в социальных сетях все «геймифицирующие» элементы призваны наладить доверие. А с теми, кому доверяют, — общаются.
А кому могут доверять и с кем могут общаться — у того покупают.
Ну а чтобы понять, насколько вам можно доверять и можно ли с вами общаться, люди играют с вами в подглядывание.
Давайте подробнее рассмотрим points, levels и badges, приводящие к доверию в соцсетях. А также что с этим можно сделать в рамках комьюнити-менеджмента, потому что именно он повышает вовлеченность. И это не повредит ЛЮБОМУ бизнесу, не говоря уже об авторах-творцах и прочих личных брендах.
PBL в ВК
Points
Лайки, комменты, просмотры. Грустно наблюдать запись, под которой нет и 5 лайков, хотя больше 1000 подписчиков и 2000 друзей. Спасают только просмотры.
Это складывается в голове в некий прообраз индекса вовлеченности. SMM-щики его считают, но первым считает мозг конечного пользователя и выдает ему не цифры, но ощущение доверия.
Потому, если покупаешь подписчиков, то покупать приходится и всё остальное.
Но доверие — не купишь.
Количество друзей и подписчиков — базовые очки. Они сообщают нам, сколько социального доказательства у человека. Причем друзья — это еще и нетворкинг, а вот подписчики — это более весомая цифра.
При достижении 100 подписчиков на личной странице открывается…
Levels
Статистика охвата, посещений, активности.
Хочешь понимать, как владеть системой лучше? Так овладей ею на 100 подписчиков.
Badges
Это галочка верификации. Сама соцсеть на личной странице мало что еще геймифицирует.
Но галочку можно получить и с 50-ю друзьями, если показать публикации и что ты известный, публичный человек.
В пабликах полная статистика открывается с момента запуска рекламы на паблик. Однако там даже не надо запускать рекламу, достаточно создать объявление.
То есть это не этап геймификации, а просто нюанс.
А еще бывает «Прометей». Но его порой даже критикуют (например, здесь: Прометея хочу!).
PBL в Instagram
Points
В инсте у вас есть количество подписок и количество подписчиков, а также публикаций.
Друзей нет, за исключением списка тех, кто может видеть некоторые сторис. Но это не совсем друзья, это больше походит на private list. Потому что вы не выбираете базовый сегмент, как, например, в ВК с уровнями приватности записи. Вы сами выбираете из тех, с кем у вас есть взаимная подписка.
Лайки, комменты — видны со стороны.
Вовнутрь система «геймифицирует» вас, показывая количество сохранок и репостов.
Исходя из этого, вы можете пробовать делать записи, нацеленные на один из типов реакций. И расти в этом мастерстве.
Levels
При достижении 100 подписчиков на бизнес-аккаунте открывается возможность обозревать их демографические и геоданные, а также время наибольшей активности.
Ранее было очень нужно достичь 10К подписчиков, чтобы появилась возможность размещать активную ссылку куда угодно прямо в сторис по «Swipe up».
А вот сторис — штука волшебная. Там есть много самодостаточных механизмов для игры с аудиторией: вопросы, опросы в виде вариантов ответов и т.д.
Сторис — механика, существующая и в ВК. Но для ВК она вторична и доступна сразу, из коробки. И в ней разве что опросы размещать можно. Прочие механики в ней не сильно развиты. Хотя я так подробно их еще не исследовал.
Badges
Галочка, которую можно получить также при запросе, не обязательно при достижении громадного количества подписчиков.
В остальном же соцсеть снова нуждается в сторонних ресурсах для какой то-автоматизации и подсчета очков самой аудитории. Но тут тяжелее: Instagram не любит сторонние ресурсы. Вернее отдавать им какие-то данные по авторизации.
Есть негласные, сленговые бейджи — блогеры тысячники, блогеры миллионники.
PBL в TikTok
Points
Количество лайков аккаунта, количество подписчиков и подписок.
Друзья там — понятие внутреннее и считаются по взаимной подписке. По умолчанию писать в местный Директ тому, кто не твой друг, — нельзя. Это надо отдельно в настройках приватности проверять.
Ну а далее, как всегда: лайки и комменты, плюс репосты самого видео.
Но есть еще момент, связанный с тем, в скольких видео использован твой звук.
Levels
Когда у вас стало 100 подписчиков, можно вычислять демографию, статистику онлайн и прочее.
Получив 900 подписчиков — стримы.
1000 подписчиков — активная ссылка в шапке аккаунта.
Badges
Галочка, опять же.
Её и сейчас можно попробовать получить от 20К подписчиков, пройдя процедуру верификации. Или если ты уже известен за пределами ТiкТок.
С аудиторией поиграть не сильно выйдет. Есть, например, стикер с опросом, но там только два варианта. Продемонстрировать, каков был исход голосования или ограничить его во времени — нельзя.
Зато видеоответы на комменты и всякие дуэты и «сшития» позволяют заниматься комьюнити-менеджментом с полоборота. Это явно помогает вовлеченности.
PBL в YouTube
Points
Количество подписчиков, лайки, комменты.
Количество просмотров (неудивительно…)
Levels
Если есть 100 подписчиков, можно дать каналу ЧПУ — человекопонятный url.
Когда подписалась 1000 человек, можно писать текстовые посты во вкладку «Сообщество».
При 1000 подписчиков и 4 000 просмотров за 12 месяцев — монетизация канала.
От 10 000 подписчиков открывается местный аналог сторис — сюжеты.
Badges
Серебряная кнопка — 100 000 подписчиков.
Золотая кнопка — 1 000 000 подписчиков.
Бриллиантовая кнопка — 10 000 000 подписчиков.
Рубиновая кнопка — 50 000 000 подписчиков.
Красная бриллиантовая кнопка — 100 000 000 подписчиков.
Опять же — галочка. Заявку на подтверждение канала могут отправить только авторы с аудиторией от 100 000.
Уффф… У «Ютуба», как оказалось, весьма интересная геймификация авторов контента.
Механик игры с публикой нет.
Разве что, если ты автор канала, то можешь не просто лайкнуть коммент зрителя, но еще и пометить как «коммент понравился автору».
Вывод про PBL в соцсетях
Вы заметили, что две соцсети с большим течением трафика имеют больше всего ступеней геймификации самого автора контента? И почти ни одна сеть никак не геймифицирует потребителя контента.
В ВК за счет открытого API есть сервисы, которые помогают решить эту проблему — самостоятельно внедрить геймификацию для подписчиков.
Эти средства «геймификации автора» — своего рода «турнирная таблица». Чем больше вы по ней продвигаетесь, тем лучше вовлеченность аудитории. Напомню, это влияет на доверие, а доверие в итоге — на монетизацию вашего проекта.
Соцсети, как игра в подглядывание
Соцсети и им подобные сервисы — это места, где люди подглядывают за жизнью другого и делают какие-то выводы.
Из перечисленных выше соцсетей только две имеют некую автоматизацию — напоминания о планируемых лайвах, например. А Инста и ТiкТок предлагают пользователю просто помнить о том, что вы планируете выйти в онлайн.
Помнить… Используем эту мысль. Ведь помнит тот, кто вовлечен.
За всеми маркетинговыми активностями и степенью автоматизации всего сопутствующего мы забыли, что человек может помнить.
Задача стоит не только в том, чтобы сопровождать пользователя за ручку по системе, а еще и в том, чтобы выстроить с ним доверительные отношения. Для этого я предлагаю играть с аудиторией. Только вот как?
Как играть с аудиторией
Загадывайте загадки
У вас есть жизнь, в ней есть вариативность происходящего. Вот вы собираетесь пить кофе или чай. Спросите аудиторию, что вы будете пить — кофе или чай?
Попробуйте дать аудитории возможность повлиять на ваш выбор, если вам он не принципиален. Пускай люди чувствуют, что имеют какое-то значение в вашей жизни. В конце-концов у вас завяжется дискуссия, обсуждение. И аудитория в действительности может повлиять на вас.
А когда мы друг на друга влияем, мы начинаем друг другу доверять.
Choice does matter: выбор имеет значение
Если вы спрашиваете о чем-то подписчиков, то продемонстрируйте, что их ответы влияют на ситуацию. Иначе зачем вам аудитория, если вы не будете учитывать её мнение?
Пасхалки и отсылки
Базовые отсылки — на поп-культуру, мемы и прочее. Интересные моменты, которыми подписчики делятся у вас в комментариях, могут стать темой для контента.
Еще лучше посмотрите профили вашей аудитории и их подписки, наверняка появятся идеи, во что можно поиграть.
Achievement Unlocked: достижение доступно
Соль ачивок (или бейджей) в том, что они могут быть как обусловлены, так и нет. В том смысле, что в играх есть ачивки, которые открываются за линейный процесс. А есть ачивки, которые можно получить, если сделать что-то определенное. Плюс есть секретные ачивки, это тоже формат геймификации.
Ачивка — сечение вашего мастерства и освоения среды, системы и ее инструментов. А это говорит о вашей вовлеченности.
Чем лучше вовлеченность аудитории, тем она стабильнее и тем выше вы сами в «турнирной таблице».
Что такое линейные процессы: то, что произойдет в любом случае при освоении системы.
Обусловленные процессы — это освоение системы с определенными условиями: в какой-то области, каким-то способом, каким-то инструментом.
Ачивки линейных процессов получаются по методике «вот теперь, когда…»: вот теперь, когда ты достиг 20-го уровня, мы даем тебе звание.
Важно понимать, что ачивки линейных процессов вешаются на внутреннюю мотивацию так, что ее не замещают. Нам просто приятно получить звание, которое сигнализирует об исполнении нашего ключевого интереса. Ведь всё, что нам надо делать для этих ачивок — это продолжать играть.
Ачивки обусловленных процессов получаются по методике «если, то…»: если ты пройдешь этот уровень незаметным, то получишь звание.
Ачивки обусловленных процессов — тоже внутренняя мотивация, но уже с примесью внешней. Ибо часть из них, как правило, можно получить при реиграбельности, а повторение мать учения. Мать учения — это мастерство. В мастерстве растет вовлеченный. А вовлеченный двигает вас по «турнирной таблице».
На внешней мотивации задействован обычно Levels, потому что там открываются новые способы освоения системы.
Как всё это применить в соцсетях
Представьте, что в вашем комьюнити есть линейные процессы — дайте этому бейджи.
Придумайте активности, которые будут взаимодействовать с линейными процессами, и тоже дайте этому бейджи.
Например, при монетизации можно указывать в спонсорах самых ярких представителей, если не вообще всех. Так, в проекте Amotnik мы создали специальный лонгрид для всех, кто задонатил. И дали им бейдж «столпы творения». Дескать, на них держится творчество Нико.
Настоятельно рекомендую делать это короткими периодами и обязательно фиксировать все бейджи и всех их получивших. Так вы убьете двух зайцев сразу: и «турнирную таблицу» для вашей аудитории создадите, и проще будет придумывать следующие этапы игры, основываясь на уже учтенных данных.
Пример линейного процесса — быть подписанным на паблик. Можно придумать ачивки в зависимости от того, как долго человек подписан — например, месяц, три, полгода, год. Учесть, как давно пользователь подписан на паблик, можно только при помощи парсера. Создаем статью и вписываем туда «старожил».
Понятно, что чем больше людей в паблике, тем больше надо будет вносить имен. Для крупных сообществ нужна другая идея.
Потому можно переместиться к более обусловленным, но всё еще внутренним мотивациям. Скажем все, кто посетили ваш концерт, получают звание и именной бейдж в вашем паблике. Вы их как-то ласково называете.
Так, у Земфиры был паспорт фаната. За это полагались скидки и прочие плюшки.
Давать ачивки просто за лайки и комменты — идея плохая. Так вы рискуете заместить внутреннюю мотивацию аудитории внешней, и тогда суть игры потеряется. Вовлеченность будет скомпрометирована.
А вот отдельный комментарий — это то, что человек может оставить, исходя из внутренней мотивации.
Идея, как можно давать ачивки за комментарии, не подменяя мотивацию
- Вы можете запланировать материал особой важности. И всех, кто поучаствовал в дискуссии, наградить добрым словом и званием.
- Обязательно надо рассказать об этом в следующем посте.
- Себе сохранить — в истории оставить, но не создавать из этого турнирную таблицу. По крайней мере до поры до времени.
- Накопится несколько таких случаев — определите, кто проявил себя наиболее активно, и дайте им ачивку полезного подписчика. Прямо так и скажите: за вклад ценных мыслей в обсуждения.
Не сказать, что всё это легко и просто, особенно про ачивки. Но игра стоит свеч. По крайней мере мировой опыт говорит об этом.
ИТОГ
Люди постоянно друг с другом во что-то играют и придумывают, как это сделать. Превратите для себя соцсеть и ее ведение в игру.
Где один — там двое, где двое — там трое, где трое — там толпа.
Вспомните ребенка, который увлеченно играет во что-то в своей песочнице. Нет-нет, но кто-то подойдет и поинтересуется, во что он такое играет. И вот — уже целый двор играет в какую-то дополненную и усложненную игру. И интересно всем.
Игра стимулирует общение. Общаясь, люди лучше понимают друг друга и учатся доверять.
На мой взгляд, геймификация — это в первую очередь не про спец. сервисы. Это про двор и две палки, каждая из которых это базука, пистолет или половник. А листики тополя легко и просто становятся денежной единицей.
Я считаю, важно сначала представить соцсети как структуру, которую можно геймифицировать не технически, а идеологически — используя фантазию и человеколюбие. А уже потом подбирать тех.средства под созданную игру. А не придумывать игру, исходя из технических возможностей.
Вы же хотите доверия? Вы же его заслуживаете? Доверьтесь людям и начните придумывать игру.
Спасибо за внимание.
Найти меня можно:
ВК — тут и тут;
Instagram — @bo_martian
Автор: Богдан Зозуля
Редактор: Алексей Офицеров
Выпускающий редактор: Ольга Бастырева