Как бы вы продавали шахматы стоимостью 3 млн рублей

Время на прочтение: 8 минут(ы)

Задача: продать шахматы по цене квартиры. Это не опечатка, да. Шахматы действительно стоят до 3 000 000 (!) ₽. Они элитные: из бивней мамонта, фарфора, керамики, ценных пород дерева.

Давайте вместе придумаем решение. Вот на кого бы вы настроились? Как собирали бы аудиторию? Какой стратегией бы воспользовались? Пишите в комментарии ваше мнение.

Время прочтения — 5:57

Доброго дня! На связи Елена Кагирова и SMM. Контент. Таргет.

Перед вами кейс о продвижении единственного российского бренда шахмат и нард премиум-класса — KADUN. Фирме 29 лет. B2B и B2C. Изделия покупают по всему миру: Израиль, США, Австралия, Мальта, Ирландия, Канада, Германия.

Работают с ценными породами древесины, металлом, фарфором, керамикой, бивнем мамонта. Чек от 4000 ₽ до 3 000 000 ₽.

Примеры товаров:

На момент старта в группе было 162 человека. Товарные посты со ссылкой на сайт. Аватарка-логотип и простенькое описание.

Подготовка к запуску

• Первым делом я попросила заполнить бриф. Он вышел объемным — 7,5 страниц печатного текста и 1,5 страницы допвопросов
• Мы дали задание дизайнеру — создали обложку и аватарку

• В описание добавили немного эмоций. Мягко рассказали о преимуществах фирмы и ее возможностях

• Оформили блок товаров. Часть уже была оформлена ранее, но скрыта от окружающих. Проверили цены, добавили новые и популярные, сформировали подборки. Всего 207 товаров

• Настроили и подключили рассылку. Создали лид-магнит Как выбрать подарок человеку, у которого всё есть. По словам владельца, это самый популярный отзыв/комментарий об их подарках. Настоящее спасение

Скачать лид-магнит можно здесь.

• Подключили приложение Заявки для упрощения процедуры заказа и настроили на них приветственный виджет

• Создали карту проекта: подбор аудиторий, возражений, хотелок. Она получилась громоздкая. Вот частицы для понимания

• Проработали карту аватара с пожеланиям, болями
• Опубликовали 6 постов

Сторителлинг — путешествие во дворик 70-х и шахматы Ретро
История самого популярного шахматного дизайна Стаунтон
3 версии появления шахмат
Товарный пост о нардах Арамболь
Древесина венге, которую используем в наборах
История шахматного набора Стимпанк

Теперь можно начинать рекламу.

Сбор аудиторий и старт кампании

Самой логичной аудиторией мне показались подписчики групп по шахматам и нардам и просто люди с достатком.

Основной комментарий клиентов:

Отличный подарок для тех, у кого всё есть.

Добавляем именинников. И… провал пошел за провалом.

70-е. Переходов кот наплакал. Про подписки молчу.

Именинники. Их половинка, детям 60-х – 70-х для подарка родителям. Переходы появились, CTR до 3,5%. Первая подписка — 102 ₽. Дорого.

Тизеры «10 причин приобрести шахматы». Шахматисты — по нолям. Посетители сайта — по 50, 67 и 90 ₽. Хоть какой-то результат. Вспоминаем, что эти тизеры работают только оптом, и получаем 9 подписчиков по 214 рублей. И это на горячую аудиторию…

Тизеры на подписку в рассылку через лид-магнит. Снова провал.

Конкуренты

Здесь-то должно сработать, — думала я. Хотя опыт тизеров просил быть осторожнее с гипотезами. Берем сайты конкурентов, которые обозначил владелец. Изучаем товары, ищем похожие магазины на Яндексе и в ВК. И… привет новое разочарование. Базы 1200 – 6200 человек, группы в ВК мертвые и малочисленные.

Подписки пошли по 30 – 50 ₽. Выделился пост-лидер. Открутка шла чудовищно медленно. Один из постов был оставлен с лимитом 400(!) ₽ и рекомендованной ставкой на три месяца. До лимита он не дошел.

Я вернулась к идее люкс-интересов (гольф, яхты) с рабочим постом, но результат снова был близок к нулю. Зато посетители сайта стали идти более-менее стабильно в пределах 45 ₽ за подписку.

Протестировала жителей элитных новостроек в Москве. Снова тишина.

Нарды

Продажа шахмат в лоб не сработала. Учитывая чек покупки, я это предполагала. Пришло время попробовать нарды. Минимальный чек — 4000 ₽. Должно быть легче.

Собрала базу подписчиков нард. Сократила по достатку. Базы резко уменьшились — 2600 человек. Тестировала на оба варианта. Попробовала карусель. Переоформила рабочий пост под нарды. На пересечении нарды + достаток — 11 подписчиков по 25 ₽. Неплохо. Но продаж по-прежнему нет. И снова чудовищно медленная скорость открутки.

Но раз точечные подписки идут — пробуем их развивать. Берем нарды Премьер-лига с футбольным мячом. В качестве аудитории используем пересечение интересов футбол + нарды. База 4500 человек. Пробуем три варианта фото и теста, используем фотографию футбольного комментатора Алексея Меньшова вместе с этими нардами. Аудиторию именинников. И снова… пролетаем.

Ретаргет

Тест подходит к концу. Надо еще раз собраться и переосмыслить всю кампанию. В лоб не прошло, подписки дорогие. Пора попробовать ретаргет. Снова на посетителей сайта и на подписчиков группы. Базы подкопились.

• Запускаю ретаргет на группу и сайт. Рассказываю о преимуществах шахмат в виде подарка и почему его стоит купить о нас
• Предлагаю подписаться на рассылку и получить руководство по выбору подарка для человека, у которого всё есть
• Получить 10% скидку на первый заказ (на минуточку — скидка от 400 до 300 000 ₽).
• Сделать подарок для босса в честь одноименного праздника

Посты делали больше нативными. Факты, выгоды и только потом — продажи. Кликают хорошо. В группу переходят. Пара человек даже подписалась на рассылку. Заявок — 0.

Отчет о тестовой кампании

Медленно, но верно мы набрали 102 подписчика по 85 ₽. Стоимость в два раза выше ожидаемой мной. Клиент ожидания не озвучивал, так как опыта в соцсетях нет и тест нужен был как раз для прощупывания почвы.

Ни одной заявки. Это самое печальное. Пробовали использовать боли, возражения, вторичные выгоды, хотелки… Сплит-тесты картинок. Разные форматы. Ограничения по акциям. Ничего не помогло.

Рвать на себе волосы было жалко. Надо было делать отчет.

Оформила как есть. Так и так. Товар интересен. Кликают на ура (кое-где CTR= 5 – 7%). Читают, лайкают. Подписываются с трудом. Заявок нет. Должны быть. Но нет. Если продолжаем работу, то, вероятно, либо такая же медленная точечная работа, либо ухаем бюджеты и надеемся на высокую рентабельность.

Отправила отчет вечером 3 октября. Мысленно попрощалась с клиентом. Кому интересно вкладывать 20 – 30 – 50 тысяч в месяц и надеяться, что однажды будут продажи? Даже с возможным чеком в пару миллионов рублей. Если бы хотя бы пара заявок…

Отсылаю отчет и понимаю, что не попробовала похожие аудитории. Я всё ждала, когда же накопится 100 новых подписчиков, чтобы анализировать их и множить. Сейчас 102. Но начала я с похожих на сайт и на положительную реакцию. Базы по 27к и 15к. Ухх, сейчас как разгонюсь. Благо, на бюджете еще была 1000 ₽.

Да-да, знаю, что нелогично отправлять отчет, пока бюджет не освоен полностью. Но в тот момент сроки поджимали, а я была уверена, что ситуацию уже ничто не спасет. Ну, будет не 102 подписчика, а 110. Разве это весомая разница?

Запускаю пост лидер.

04 октября. 12:23 и 12:34

Заявка! Еще одна! С разницей в 10 минут!

Да, мы разбогатеем! Ура! Месяц трудов не прошел даром! Клиент еще не успел изучить отчет и проанализировать результаты, а тут — две заявки! Если мы будем получать каждый день по две заявки и закрывать хотя бы каждую пятую, выгода будет очевидна!

Воодушевленная, я пишу владельцу. Сообщаю информацию о заявках. Обсуждаем результаты. Сошлись на том, что 80 ₽ за подписчика — это приемлемо, учитывая нишу и вилку цен.

Договариваемся о дальнейшей работе.

Похожие на подписчиков. Аналитика

Пополняем бюджет. Запускаем похожие на подписчиков. Стоимость подписчика упала с 80 до 31 ₽. Браво нам!

Ждала именно новую актуальную базу, так как уверенности в чистоте имеющейся базы не было. 160 человек, среди которых владелец, админы, таргетолог. Неизвестно, были ли среди них действительно целевые.

Анализ

Берем 100 подписавшихся человек, благо сообщество на отслеживание поставила сразу же. Прогоняем через целевые сообщества и целевые вступления.

Смотрю группы:

• Резьба по дереву
• Ножи
• Наука и техника
• Часы…

Непаханное поле для работы. Изучаю, перехожу на следующий этап.

Резьба по дереву кажется вполне логичной, но в тесте я ее отложила, так как представляла в первую очередь объединения мастеров, а не покупателей. Ножи? Ножи и шахматы в моем понимании не очень вяжутся. Наука тоже. Но я вижу перед собой цифры и продолжаю работу по поиску новой аудитории.

Клиентскую базу я прогнала через TH в самом начале. Ожидала увидеть всю картину и использовать для быстрого получения результата. Увы, из 1200 человек TH нашел только 8.

Заявки снова пропали. Чуда не свершилось. Следующая пришла только через неделю.

Таргет на основе аналитики TH

Итак, берем популярные темы на основе аналитики. Собираем аудитории. Запускаем таргет. На полные базы — результаты снова ни о чем. Сокращаем по интересам и достатку — работаем медленно, но верно. Пересекаем аудитории через инструменты TH. Так и работаем по сей день. Сначала находим эффективную группу. Затем сокращаем ее по интересам и достатку. Запускаем. Ждем.

Набираем 100 – 200 человек. Обновляем похожую аудиторию. Запускаем.

Акции, ступени, рассылки

Основной рабочий инструмент определили. Двигаемся дальше. Нужно найти новые связки. Впереди была черная пятница. Участвовать в ней решили за пару дней. Времени подготовить и разогреть аудиторию снова не было. Поэтому основной упор пошел на посетителей сайта, подписчиков и рассылку. И именно с рассылки, в которой было тридцать человек, пришла продажа.

Тогда мы решили перенастроить рассылки. Сам по себе лид-магнит оказался маловостребованным. Нам удается делать интересный и полезный контент. Пост-лидер набрал охват больше, чем количество подписчиков на то время. 3 подписки, 17 репостов. Без подъема поста. В группе на момент публикации было около 1000 человек.

Мы решили подключить рассылку избранных постов по темам. На тот момент было 8 человек, которые подписались на уведомления о публикациях. Органические охваты продолжают падать. Таргет приводит новых, но не берет на себя постоянный диалог. Можно поднимать каждый пост, тратить время, деньги и злить подписчиков, которым это не нужно. Или предложить читателям самим выбрать интересные темы и получать информацию о них.

Так мы и поступили. Создали рубрики, объединили основные темы постов. Подготовили приветственные сообщения, в которых указали уже опубликованные посты на выбранные темы.

Прирост охвата готов

Затем на готовые группы мы сформировали новогоднее спецпредложение. Только для подписчиков рассылки. Плюс двенадцать человек. Немного горячих клиентов, готовых к покупке, и три конкретных лида.

Сейчас в работе многоходовочка: сначала предлагаем рассмотреть в качестве подарка шахматы, затем рассказываем, почему именно KADUN, предлагаем конкретные варианты.

Об этих результатах расскажу в другой раз. Пришло время итогов.

Итоги

Время кампании: сентябрь – декабрь 2018
Всего потрачено: 81 871 ₽
Всего привлечено: 1815 человек
Средняя стоимость подписчика: 45,10 ₽
Всего заявок: 28
Средняя стоимость заявки: 2923,96 ₽
Количество продаж напрямую в ВК: 3

В конце декабря я уточнила у владельца, есть ли еще продажи:

Да, есть ряд продаж, которые пришли с соцсетей, но отследить точное количество продаж и выручки сложно.

Примечание от 20 марта. В рекламе часто нужно сделать шаг назад, чтобы пошел рост вверх. Так получилось и у нас. Еще в сентябре я пробовала пост с описанием всех преимуществ фирмы. Вы увидите его в блоке ретаргет, первый скриншот. Тогда я запускала его на холодную аудиторию. Результат нулевой.

За полгода работы накопилась теплая лояльная база. Я провела сплит-тест картинок и запустила этот же пост на новые базы. Плюс запустила пост-лидер на подписчиков по коже и закончился 3-ступенчатый таргет. Результат: 22 заявки по 1534 ₽. Против 28 заявок по 2900 за четыре предыдущих месяца.

Вот, кстати, и отзыв от клиента:

Хотите получать лиды для своего бизнеса? Пишите в личку!

Благодарю за уделенное время. Ваша Елена Кагирова.

Автор: Елена Кагирова

---