Как делать анализ целевой аудитории: цели, формат, пошаговый алгоритм действий

Время на прочтение: 9 минут(ы)

Таргетолог взял пару дней на анализ аудитории, а клиент считает, что он просто теряет время и занимается не тем — эта история знакома многим специалистам, особенно начинающим. Из этой статьи вы узнаете, как делать анализ целевой аудитории – точно, быстро, а главное понятно для клиента. И стоит ли его делать вообще. 

— Зачем таргетологи анализируют целевую аудиторию
— В каких случаях можно обойтись без анализа
— Как провести анализ целевой аудитории: пошаговый алгоритм
— Источники и методы анализа целевой аудитории. Парсинг
— Переработка и оформление информации
— ТОП ошибок таргетологов при анализе ЦА

Нужно ли делать анализ целевой аудитории

Для начала давайте разберёмся, зачем вообще мы тратим время на маркетинговый анализ целевой аудитории (ЦА)

•  Чтобы определить характеристики клиентов и подписчиков (возраст, пол, геолокация, должность, семейный статус и др.). Без этого таргетинг превратится в гадание на кофейной гуще.

•  Чтобы выявить основные сегменты аудитории (по интересам, по болям, по целям, по степени погруженности в проблему и т.д.). За счёт сегментирования и персонализации можно будет оптимизировать рекламную кампанию и тратить бюджет более эффективно.

•  Чтобы посмотреть, как и что пишут потенциальные клиенты (какие слова и обороты используют, какие картинки показывают друг другу, о чём мечтают и т.д.). Эта информация ляжет в основу промопостов.

•  Чтобы определить триггеры. Понять, как пользователи принимают решение, что предпринимают на пути к цели, где они ищут информацию и проявляют активность. Это поможет подобрать оптимальную воронку. Например, если проблему надо было решить «ещё вчера», то можно сразу вести на заявку или покупку. Если человек ещё не готов на решительные действия, то лучше сначала прогреть рассылкой и/или бесплатным продуктом.

— Неужели нельзя запустить таргет без анализа целевой аудитории? Сейчас есть алгоритмы, автоподбор аудитории. Да и вообще, люди же как-то делают!

Да люди вообще иногда тако-о-о-ое делают). Действительно, некоторые запускают рекламу без какого-либо анализа, по наитию или уповая на алгоритмы.

Справедливости ради скажу, что действительно есть случаи, когда анализ ЦА не нужен

А) Если рекламная кампания запускается не впервые. Уже всё изучено и зафиксировано. Но есть риск того, что информация уже устарела, потеряла свою актуальность или исчерпала себя.

Б) Если на стороне заказчика есть специалист, который занимается подобным анализом. Такая информация 100% пригодится и будет полезна, но анализировать парсером всё равно придётся самому, скорее всего.

В) Если поставлена задача слить рекламный бюджет и убежать в закат с енотом под мышкой.

— Со смыслом анализа ЦА ясно. Осталось разобраться, как делать анализ целевой аудитории…

Собраем информацию для дальнейшего исследования

1.  Бриф и ТЗ от заказчика. Как правило, клиент лучше всего знает свой бизнес и своих покупателей. Кроме того, он элементарно дольше изучает то, с чем вы только знакомитесь. Затыка тут только в том, чтобы вытащить и структурировать эти знания и опыт, но это легко решается хорошим, продуманным брифом.

Самые главные вопросы для анализа целевой аудитории — это пол, возраст и статусы клиентов, их интересы и сферы деятельности, география деятельности проекта, ценовой диапазон продуктов, вид мотивации покупателей и способ принятия решений. Запоминать ничего не нужно — просто скачайте образец брифа, который я использую в работе: https://th.link/2dADu

2.  Статистика и данные из систем аналитики. Очень хорошо, если на ресурсах заказчика уже установлена система веб-аналитики, есть доступы к просмотру рекламных кабинетов и статистике сообществ. Идеально, если есть ещё и CRM со всеми интеграциями. Отсюда можно вытащить очень много важной информации.

3.  Другие источники. Сюда относятся в первую очередь результаты парсинга аудитории, собственные исследования заказчика, а также кейсы в нише, исследования рынка, анализ целевой аудитории конкурентов и т.д.

Без преувеличения, на этапе сбора информации многое зависит от заказчика. Чем более точную, актуальную и полную информацию о своей аудитории он предоставит таргетологу, тем лучше. Но это не значит, что нам не придётся ничего анализировать — нужно будет проверить актуальность и достоверность данных, а затем переложить их на язык настроек парсера и рекламного кабинета.

— А можно подробнее про пункт «Другие источники», особенно про парсинг? И какие вообще есть методы анализа целевой аудитории?

Инструментов много, но главные — это интервьюирование / анкетирование фокус-группы, исследования (профессиональные исследования рынка, ниши, статистические обзоры аналитиков) и парсинг.

С первыми двумя, думаю, всё понятно. А вот о том, как провести анализ целевой аудитории с помощью парсера TargetHunter, я расскажу подробнее.

Держите мой личный ТОП парсингов

1.  Чтобы собрать представителей целевой аудитории для последующего анализа

Сбор > Участники

Пригодится на этапе сбора представителей целевой аудитории. Здесь можно указать наше сообщество, сообщество прямого конкурента или задать сразу целый список конкурентов. Так мы найдём всех подписчиков или людей, которые подписаны сразу на несколько групп (можно задать количество).

Рекомендую задать значение «Пребывают в группах» от 2 и более, на своё усмотрение — так мы получим более целевую аудиторию.

Сбор > Топ участники

Это уже интереснее. Собираем не всех подписчиков, а только тех, у кого заданное сообщество находится на определённом месте рейтинга «Интересных страниц». Чем выше место паблика в топе — тем больше и актуальнее интерес пользователя.

Активности > По объекту

Здесь можно собрать тех, кто реагировал на посты сообщества, опросы, товары, видеозаписи или другие объекты. Нужный инструмент, если вы использовали в рекламе публичные опросы, и теперь хотите собрать и проанализировать группы пользователей. Либо если ваша аудитория проявляла активность в группе во время марафона, и теперь нужно собрать этих людей.

2. Чтобы проанализировать собранные базы

Пользователи > Демография

Отсюда мы узнаем пол и возраст нашей целевой аудитории с разбивкой на сегменты. А также города и семейное положение, указанные пользователями в своих профилях. Эти данные мы будем использовать в настройках рекламного кабинета.

Пользователи > Интересы

Это не категория интересов, которая определяется алгоритмами VK, а именно анкетные данные, которые пользователи сами прописывают на своих страницах. Можно посмотреть, сколько человек из того или иного вуза, какие ценности преобладают у аудитории, из каких они городов и так далее.

Данные обезличенные — голая статистика. Полезная вещь для создания портрета идеального покупателя.

Анализ > Целевые сообщества

Так мы узнаем, в каких ещё сообществах состоит наша ЦА. Это могут быть официальные странички конкурентов, группы по интересам, городские паблики и что угодно ещё.

Лайфхак: можно найти сообщества конкурентов и собрать их активную аудиторию для показа своей рекламы (легко и эффективно).

Есть ещё много разного и полезного, но об этом лучше как-нибудь отдельно. 

— Даа… Огромное количество информации о клиентах, заблудиться можно… Что дальше со всем этим делать?

Дальше — обработка информации

Вообще, существуют определённые этапы анализа целевой аудитории, по которым мы и продвигаемся:

1 — сбор информации и её организация

Откуда брать информацию — мы уже поговорили выше. Упорядочить огромное количество данных помогают таблицы и майндкарты, но об этом я расскажу чуть позже.

2 — сегментирование аудитории

Изучаем и анализируем наш документ с данными по целевой аудитории. Объединяем группы пользователей со схожими болями, интересами, запросами, ситуациями, характеристиками. Где-то понадобится, наоборот, углубиться в анализ и раздробить часть ЦА на меньшие группы. Эти группы — и есть сегменты целевой аудитории.

3 — составление портретов типичных покупателей

Для каждого сегмента аудитории составляем свой портрет клиента (аватар клиента, buyer-портрет): описываем образ типичного представителя того или иного сегмента, идеального покупателя. Фиксируем здесь социально-демографические, географические, психографические, поведенческие характеристики. Кем работает, где живёт, чем увлекается, с кем общается, где ищет, как выглядит и т.д.

3* — (задачка со звёздочкой) создание Customer Journey Map (CJM, путь клиента)

Здесь мы фиксируем этапы, которые проходит представитель сегмента от момента возникновения потребности до покупки и повторных коммуникаций. Помимо этапов, обозначаем точки контакта с нами (поиск в интернете, реклама в соцсетях, лента новостей, онлайн-мероприятия и т.д.), барьеры и способы преодоления этих барьеров. 

Этот пункт больше относится к маркетологам, чем к таргетологам, но если вы сможете проработать этот момент — будет проще искать аудиторию и отрабатывать их возражения.

В том же инфобизнесе CJM не совсем нужна, а вот для B2C и B2B компаний уже желательна (а иногда и обязательна). Там, где идёт активный и постоянный переход трафика из офлайна в онлайн и обратно, без CJM легко потерять часть аудитории. Та же история будет у продуктов с длинным циклом сделки и у тех, где в процесс покупки вовлечено много лиц.

4 — корректировка реальностью

Важный этап, про который многие забывают, а зря. Каким бы тщательным и точным ни был проведённый анализ целевой аудитории компании, он не может гарантировать отклонений в зависимости от сезона, площадки, экономической и политической обстановки в стране, изменения в поведении самого эксперта. От человеческого фактора.

Поэтому я обычно делаю так: на майндкарту с сегментами ставлю пометки — запущен в рекламу или нет, какая конверсия, стоимость подписки и стоимость покупки. 

Таким образом я сразу на одном экране вижу, какие сегменты действительно оказались целевыми, а какие закрались по ошибке или перестали быть актуальными.

Например, среди подписчиков и участников марафона много огородников, но покупают они плохо. Неопытный таргетолог будет набирать таких подписчиков, ведь они охотно подписываются и обходятся дёшево. Клиенту это вряд ли понравится, ведь ему важна окупаемость трафика.

— А как оформить результат, чтобы не упустить главное, и чтобы у клиента голова не пошла кругом от объёма информации? Ведь заказчику не обязательно знать всех деталей — он запутается просто.

Согласен.

Лучшее решение

А) Составить майндкарту с сегментами

Б) Оформить сводную таблицу с анализом аудитории (+ отдельная вкладка с портретами ЦА и отдельная вкладка со ссылками на источники данных)

В) Оформить документ для клиента со скриншотами, пояснениями, выводами.

Майндкарту удобно использовать при настройке рекламной кампании, табличка совершенно точно пригодится копирайтеру, а за простой и понятный документ клиент точно скажет «спасибо».

— И всё-таки я считаю, что если продукт на широкую аудиторию, то ничего анализировать не нужно! Столько работы для настроек на широкую? Пустая трата времени.

Оооо, это моё любимое. На самом деле есть…

ТОП-5 заблуждений в анализе целевой аудитории

И это — одна из них. Сейчас расскажу обо всех по порядку, чтобы вы учились на чужих ошибках, а не на своих собственных:

1. «Если мы работаем с большими объёмами, на широкую аудиторию, то анализировать ничего не нужно»

На самом деле всё ровно наоборот. Чтобы масштабировать кампанию и удержаться в рамках KPI, нужно сегментировать аудиторию, делать персонализацию в промопостах и на посадочной. А это просто-напросто невозможно без анализа ЦА.

2. «Достаточно один раз провести анализ ЦА, ведь она не меняется»

Очень даже меняется — актуальные интересы, потребности, боли. Если взять целевую аудиторию тех же психологов, то легко увидеть, что с годами среди их клиентов стало всё больше мужчин. Появились отдельные направления в психологии, кто-то переключился на работу именно с ними. Социальные тренды не стоит списывать со счетов.

Ещё один пример — ситуация в стране. Если взять ЦА онлайн-школы инвесторов, то во время санкций у них резко появились новые барьеры (блокировки брокеров, валютные ограничения) и драйверы (инфляция, нестабильность, риск сокращений).

И третий пример — музыкальные исполнители. Их аудитория, как правило, взрослеет и меняется вместе с ними.

3. «Заказчик обязательно должен видеть весь объём проведённой работы и все детали. Я специально сделал подробный анализ на 50 листов»

Как бы это ни звучало, но анализ аудитории нужен маркетологам. Предпринимателю знать, в каких конкретно пабликах сидит его ЦА, что ценит в людях и на кого подписывается прямо сейчас — вовсе не обязательно. Берегите время своего клиента — подготовьте краткую выжимку, а подробности пусть будут по запросу (здесь нам и пригодится та самая вкладка с источниками данных в сводной таблице).

4. «Клиенту нужны новые покупатели, но у него нет их единой базы, поэтому я анализирую активных подписчиков в группе»

Одна из самых коварных ошибок — когда мы неправильно определяем ядро целевой аудитории. Потому что активные подписчики и реальные покупатели — это зачастую совершенно разные люди.

Если мы работаем на продажи, но у клиента нет сведённой базы покупателей, можно собрать и проанализировать авторов отзывов (обсуждения в группе клиента, в пабликах конкурентов). Когда нужны подписчики в группу — тут уже анализируем активных подписчиков. Ну а если разбираем аудиторию марафонов — разбираем участников соответствующих групп, активных под анонсом, подписчиков в соответствующей группе рассыльщика.

5. «Я взял нового клиента из той же ниши и плюс-минус тем же продуктом. Анализ ЦА не делаю, не вижу смысла — ведь я уже делал для прошлого заказчика. Просто возьму те же настройки и креативы»

Давайте сразу на примере. Вот у нас есть парикмахер, стрижка у которого стоит 3000 рублей. Мы берём двух мастеров: из Москвы и Твери. В обоих случаях их салоны находятся в спальном районе. Казалось бы, одинаковый ценовой диапазон, плюс-минус схожая геолокация, одна ниша. Только на проверку может оказаться, что, например:

— для Твери это достаточно высокий ценник, и туда ходят клиенты с определённым статусом и доходом

— у московского мастера выше конкуренция и более привередливые клиенты, которым нужно будет предложить дополнительный сервис

— у мастера из Твери есть международные награды и уникальный опыт, люди доверяют ей в особо важных и торжественных случаях

Будут ли одинаково хорошо работать идентичные настройки и креативы? Думаю, вы уже сделали вывод сами. Поэтому да, мы можем опираться на прошлый анализ, но для каждого нового проекта его нужно делать отдельно.

Как именно его делать — вы уже знаете.
Мне остаётся лишь пожелать вам удачи и подвести итоги. 

Итак, из этой статьи вы узнали

• Когда нужно делать анализ аудитории, а когда можно обойтись без него
• Как провести анализ ЦА (какие парсинги использовать, где искать аудиторию, какие этапы работ провести)
• Как оформить анализ так, чтобы и самому было удобно пользоваться, и клиент не упал в обморок от количества годноты
• Какие ошибки и заблуждения есть вокруг анализа ЦА, и как их избежать

Продвигаете онлайн-школы и экспертов? Приходите на бесплатную консультацию. Обсудим ваш проект, наметим план дальнейших действий и посчитаем KPI. 
Мы ВКонтакте — https://vk.com/htraffic

Автор: Михаил Шевцов

Выпускающий редактор: Ольга Бастырева