Как правильно составить коммерческое предложение: от А до Я
27308 В этой статье вы узнаете, как правильно составить коммерческое предложение, чтобы оно работало эффективно.
Коммерческое предложение (сокращенно КП) – это обращение к потенциальному или постоянному клиенту, в котором компания рекламирует свой продукт или предлагает услугу.
Чаще всего его используют в сфере B2B, когда один бизнес хочет предложить что-то другому бизнесу (например, переработку вторсырья, поставку расходников, медицинские услуги для сотрудников, доставку горячих обедов и тому подобное).
В сегменте B2B цикл принятия решений о покупке намного длиннее, нежели в сфере B2C, а суммы покупок могут достигать нескольких миллионов. Здесь не место спонтанным покупкам и важна каждая деталь, а потому важно тщательно проработать своё предложение.
В статье мы расскажем
- какими бывают коммерческие предложения;
- про типовую структуру КП;
- как правильно составить коммерческое предложение;
- на что обратить внимание при заполнении каждого блока;
- в какой последовательности работать над предложением;
- как его оформить и в каких программах сделать.
Материал будет полезен тем, кто впервые создает КП или хочет улучшить эффективность уже существующих.
Какими бывают коммерческие предложения
Все КП можно поделить на холодные, тёплые и горячие.
Холодные – это первое обращение к потенциальному клиенту. Они малоэффективны и используются редко. Формально они являются спамом и часто вызывают раздражение у получателей. Их редко замечают в потоке входящей электронной почты.
Тёплые – направляются клиентам, которые уже контактировали с компанией. При помощи уже известной о клиенте информации можно сформировать подходящее ему предложение. Оно с большей долей вероятности привлечёт внимание.
Горячие – направляют клиентам в ответ на запрос коммерческого предложения. Чаще всего это те клиенты, с которыми уже состоялся контакт: встреча, разговор по телефону, переписка. Они уже заинтересованы в сотрудничестве и хотят подробнее узнать об условиях, чтобы окончательно принять решение. Конверсия горячего коммерческого предложения самая высокая.
Как составить коммерческое предложение на оказание услуг: структура
Существует типовая структура КП, которая подходит большинству компаний. В зависимости от задачи может изменяться последовательность элементов или их общее количество. Если вы понимаете, что в блоке вы не можете ничего написать, то смело его пропускайте. Каждая часть текста должна подводить читателя к целевому действию.
Шапка
Может быть оформлена в виде стандартной шапки письма или целого титульного листа. В ней указывается название компании, контакты, адрес и размещается логотип. К информации можно добавить имя руководителя.
Персонализировать КП можно начиная уже с шапки. Для этого укажите название организации или имя человека, который получит предложение.
Оформленный титульный лист стоит делать только для КП из трёх и более страниц.
Заголовок
Можно использовать банальный заголовок «Коммерческое предложение от ____», но он не способен вызвать интерес у получателя и подходит разве что для горячих предложений. Повысить конверсию поможет продающий и цепляющий заголовок, который сразу же продемонстрирует клиенту выгоду.
Помните, что в бизнесе всегда важен холодный расчет, а потому выгода должна быть измерима. Хорошо работают заголовки с реальными цифрами, например:
«Увеличьте количество заявок на 20% с помощью нового сервиса аналитики».
«Получайте 40% комиссионных с каждой продажи».
«Сократите сроки и стоимость перевозки грузов по России до 60%».
Числа в заголовках хороши и тем, что разбавляют буквенную массу, привлекая больше внимания.
Заголовок можно написать после фразы «Коммерческое предложение» – главное отделить их друг от друга
Лид
Играет не менее важную роль, чем заголовок. Именно он побуждает к более дательному изучению предложения и подогревает заинтересованность клиента.
Лид может содержать:
- главную выгоду;
- описывать острую проблему клиента, которую вы можете решить;
- успешный кейс, который удивит клиента и вызовет мысли «хочу так же»;
- информационный повод, актуальный для клиента и его бизнеса.
Оффер
Одна или несколько фраз, раскрывающие суть всего коммерческого предложения. Оффер должен быть лаконичным и предельно понятным. При его написании важно ориентироваться на боли или желания потенциального клиента.
Идеально если после ознакомления с оффером у клиента возникает мысль: «А ведь реально интересное предложение, чего я жду?».
Оффер должен быть таким, чтобы клиент захотел обратиться именно к вам. После того как КП будет готово, поставьте себя на месте клиента, возьмите несколько коммерческих предложений конкурентов и сравните со своим. К кому бы вы обратились? Продолжайте искать привлекательные офферы до тех пор, пока ваш не станет самым выгодным и привлекательным.
Выгоды и преимущества
Основной блок, подкрепляющий оффер и убеждающий клиента в преимуществах сотрудничества. В этой части характеристики товаров или услуг должны быть поданы через выгоду/пользу для клиента.
В большинстве случаев этот блок выглядит как список из кратких и емких фактов. Все они должны быть точными, а не эфемерными.
Цена
Прайс-лист обязательно стоит добавить в коммерческое предложение, и этому есть несколько объяснений:
- Клиенты не будут тратить время на то, чтобы позвонить и узнать стоимость интересующего их товара или услуги. Даже если их заинтересует предложение – они могут отложить его в сторону, чтобы совершить звонок позже, но могут об этом забыть.
- Указание стоимости говорит о прозрачности сотрудничества. Видя цену, клиент понимает, что вы не будете пытаться её завысить при дальнейшем контакте.
- Люди часто завышают стоимость товаров и услуг, что может побудить отказаться от сотрудничества только на этапе прочтения КП.
Что же делать, если цена всегда рассчитывается индивидуально? В таком случае укажите вилку цен, чтобы клиенту было на что ориентироваться.
Работа с возражениями
Помогает окончательно убедить клиента в выгоде и привлекательности вашего предложения. В блоке можно разместить:
- информацию о компании – сертификаты, лицензии, результаты работы в цифрах;
- отзывы и успешные кейсы;
- список клиентов – хороший вариант для тех, кто сотрудничает с крупными известными брендами;
- предложение бесплатного образца продукта или бесплатного тестового периода;
- предоставляемые вами гарантии.
Если у вас достаточно данных – создайте инфографику с чёткой информацией, позволяющей снять возражения клиентов при помощи визуализации ваших достижений и возможностей.
Схема работы (редко)
В некоторых случаях важно объяснить клиенту, как будет происходить дальнейшее сотрудничество и сколько времени могут занять те или иные этапы. Например, если вы занимаетесь дизайном и ремонтом офисов – расскажите клиенту о сроках подготовки всех необходимых документов, разработки проекта, когда производится оплата и так далее. Сроки могут быть примерными, но не стоит их специально занижать.
Призыв к действию (Call to action)
Призыв к действию – обязательная составляющая КП, которая влияет на его эффективность. Конечно, даже самый мощный призыв не будет работать без хорошо проработанных предыдущих блоков. При этом слабый сall to action способен снизить эффективность даже самого превосходного КП.
Формулой идеального финала является «действие + выгода». Отталкиваться нужно от своего предложения и целевого действия, которое вы бы хотели увидеть от клиента.
Приведём несколько примеров:
«Позвоните нам по телефону _____. Мы подберём для вас подходящее время для бесплатной консультации дизайнера.»
«Напишите нам на электронную почту ______ и получите каталог новой продукции с дополнительной скидкой в 15%.»
«Позвоните нам по телефону _____. Менеджер подберёт подходящий тариф и предложит индивидуальные условия для вашей компании.»
«Заполните форму, перейдя на ссылке. Мы предоставим вам предварительный расчёт стоимости проекта в течение 30 минут.»
В призыве к действию лучше избегать так называемых слов-трений:
- купите
- подпишитесь
- зарегистрируйтесь
- инвестируйте
- пожертвуйте
- поддержите
Эти слова предполагают, что получателю КП придётся от чего-то отказаться, будь то деньги или время.
Забудьте также о слове «если» в конце коммерческого предложения. Например, фраза «если вас заинтересовало наше предложение» звучит так, словно составляющий КП человек сомневался в предложенной выгоде. Убирайте сомнения из своих предложений, ведь это страшный враг для любых продаж!
Контакты
В конце коммерческого предложения обязательно разместите контакты: номер телефона (желательно с именем того, кто будет на него отвечать), электронную почту, а также ИНН/КПП и ОГРН вашей компании. Последние нужны для того, чтобы заинтересованный клиент мог ознакомиться с данными о вашей организации и проверить её благонадёжность.
С чего начать работу над коммерческим предложением на оказание услуг
Как составить коммерческое предложение на услуги: всю работу можно поделить на несколько этапов.
- Проанализируйте компанию и определите цели КП. На этом этапе важно выявить сильные стороны вашего товара/компании и понять – какое действие должен выполнить клиент после ознакомления с КП.
- Определите ЦА и задачи покупателя. Например, вы занимаетесь кейтерингом и приготовлением готовых обедов. В таком случае вы можете подготовить одно КП для спортивных залов, куда будете привозить правильное питание. Второе – для офисов, куда привозят горячие и сытные блюда.
- Подумайте над способами передачи КП. Его можно распечатать и приносить с собой на уже назначенные встречи, отправлять по электронной почте или мессенджерами. От этого будет зависеть, какой формат предложения вам нужен.
Только после этих трёх этапов можно приступать к непосредственному написанию текста и оформлению предложения.
Как оформить коммерческое предложение
Строгих правил касательно оформления КП нет. Вы можете создать предложение с крутым дизайном, использовав корпоративные цвета и шрифты, или отправить его в виде аккуратно оформленного письма. Оформление, конечно, имеет вес, но главным всегда остаётся содержание.
Чаще всего КП отправляется в формате PDF с сопроводительным письмом, из которого клиент поймёт, от какой компании/человека ему пришло предложение. Некоторые компании отправляют КП в Google Docs. Преимущество этого способа в том, что клиент может оставлять свои комментарии прямо в документе – это удобно, но не так красиво.
В каких программах составлять коммерческое предложение на услуги
Самый простой способ – оформить предложение в Google Docs или Word, после сохранив в формате PDF. Если же вы решили сделать полноценное оформление с дизайном, вот пара удобных конструкторов:
- КП10 – более функциональный конструктор, нацеленный именно на создание КП. Хорошо подходит для тех, кому нужно предоставить клиентам список товаров с ценами. Вы можете загрузить всю номенклатуру товаров с артикулами, ценами и описанием одним кликом.
- Tilda – конструктор сайтов, на котором можно сделать прекрасное КП в виде лендинга. Этот вариант удобен тем, что предложение всегда доступно по безопасной ссылке и нет ограничений в дизайне. Учитывайте, что оформление лендинга займёт больше времени, нежели создание КП на предыдущем конструкторе.
Не нужно перегружать КП большим количеством элементов, сложным дизайном или замысловатым шрифтом. Главное, чтобы оно было хорошо читаемым и понятным. В нём должна быть только информация, способная повлиять на принятие решения клиентом.
Образец коммерческого предложения: 5 примеров
Мы подобрали примеры коммерческих предложений, которые соответствуют всем вышеописанным правилам.
Примеры от агентства «ИванФранц»:
- Яркое предложение по продаже пончиков;
- Коммерческое предложение по огнезащите зданий – просто о сложном;
- Предложение по продаже чищеного картофеля.
Примеры и шаблоны КП от Rodionoff Group:
Шаблоны, которые вы можете скачать, открыть в Microsoft Word и использовать для создания собственного предложения: КП аренда спецтехники или коммерческое предложение на оказание услуг по фрезерной обработке.
Главное о коммерческих предложениях на услуги
- Лучше всего работают горячие КП – они отправляются клиентам, заинтересованным в сотрудничестве.
- Персонализация повышает эффективность КП.
- Выгода для клиента должна быть максимально ясна: добавьте цифры, графики, покажите фото товаров или выполненных работ.
- Условия сотрудничества и цены должны быть прозрачны и обозначены.
- КП содержит только полезную информацию для клиента. Не стоит писать всю историю компании и описывать 50 кейсов удачного сотрудничества.
- Не перегружайте КП сложным дизайном или фантазийными шрифтами.
Автор: Роман Андреев
Выпускающий редактор: Ольга Бастырева