Как привлекать пожертвования на благотворительность ВКонтакте: отринь заученное

Время на прочтение: 7 минут(ы)

Эта статья не о том, как пожертвовать деньги на благотворительность или куда можно пожертвовать деньги. Она о том, как привлечь пожертвования через НКО, и о том, с какими сложностями вы столкнетесь, если решите помогать с продвижением проекта в этой сложной нише.

Меня зовут Росинка. С 2018 года я сотрудник Благотворительного фонда «Марафон Добра». Как записано в нашем «Божественном документе»*: стратег. В SMM с 2014, с 2018 года также являюсь главным куратором Академии TargetHunter, спикер Сурового Питерского SMM, в общем умничка 😉

*«Божественный документ» — Google-таблица со всеми данными по проекту.

Что же не так с благотворительностью, что название статьи предлагает забыть всё изученное ранее?
Вы не поверите, но очень многое. Впрочем, обо всём по порядку.

Данные по проекту

НКО БФ «Марафон Добра» — фонд, занимающийся помощью детям с онкологией, ДЦП и другими страшными диагнозами.

В 2018 году, когда фонд только начался, его президент пришёл ко мне с заказом. Надо было написать про девочку с онкологией. Писала 3 дня, со слезами и соплями. Отдала. Отрезала ему: «Больше я ничего писать не буду! И вообще. Не могу я тут. Не проси меня.»
Но прошло 5 лет. И я всё ещё тут.
В общем я в фонде самый первый сотрудник.

К чему это длинное вступление? К тому, что я могу рассказать про путь длиной в 5 лет.

Выбор стратегии развития

Знаете, как таргетологи всегда ищут баланс: «мало, зато дёшево» или «много, но, блин, дорого», так и в благотворительности есть такие качели.

Благотворительность – это вечный поиск баланса между «мило, но неэффективно» и «жесть с отличными сборами».

Первый вариант хорош для продвижения на длинной дистанции, второй мы называем «токсичной благотворительностью».

Первая крайность: милота и душевность. Улыбки, обнимашки, мягкие игрушки.
Плюсы: пользователи не устают.
Минусы: плохие сборы.

Вторая крайность: показывать реальность без прикрас. Трубки, страдание, слёзы.
Плюсы: большие сборы.
Минусы: очень тяжело психологически.

Пример фото некоторых фондов:

Изначально было решено, что мы идём своим путём. Мы выбрали «бескровный» путь.

Это была долгосрочная стратегия. С одной стороны, мы на начальном этапе не получали быстрых сборов. С другой стороны, пользователи не утомлялись болью и горем. Они оставались в паблике, а значит, повышалась возможность повторных пожертвований.
Пример фото из нашего сообщества:

Отличие благотворительности от любых других ниш

Таргет

Весь ваш опыт таргетолога будет позорным образом раздавлен. Мы до сих пор даже не смогли делегировать этот процесс. Президент фонда делает это своими ручками. Ну и Рося иногда вбрасывает продвижение лотерей и т.д.

Нанимали именитых таргетологов, известных на весь SMM, – и падали в дичайший минус.

Что же не так с таргетом?

■ Отсутствие доступных для анализа характеристик в реккабе
Вы скажете: «А как же CTR?».
В топку CTR! Он не покажет количество пожертвований. Люди не переходят по объявлению, они сканируют QR-код или в тексте поста берут другие методы пожертвований.

■ Неработающий LAL
Алгоритмы находят похожую аудиторию. Однако эти аудитории не работают. Вообще.

■ Бесполезный ретаргетинг
Кто лайкнул — не жертвует. И все остальные активности от тех, кто НЕ жертвует. Вести на них таргет — убыточная история. Единственное, что делаем — это мы по ретаргетингу показываем людям, что сбор закрыт. Не для прибыли, а доказательства и доверия для.

Вот и получается, что всё, что мы знаем о таргете — можно преспокойно забыть.

Знаете, как тестируем новые методы и аудитории? Отключаем вообще всё и тестируем новое. Смотрим на сборы – и делаем выводы. Так запускали Маркет-платформу. Так запускаем любой новый метод трафика.

А ведь ещё есть такие вещи, как бесполезность ведения трафика, к примеру, на фонды помощи животным. Хуже аудитории не найти. Теперь мы точно знаем, кто любит животных — детям не помогает.
Увы.

Контент

Обычный анализ контента — бесполезен. Весь опыт других проектов пасует перед сообществом по благотворительности.

Таргет нестабилен. В этот месяц истрачено Х денег, а в другой месяц — в три раза больше. Как сравнивать?

По отношению к охватам — в месяц, где трафика меньше, конечно будет всё лучше. Ведь больше реакций от тёплой аудитории. А если просто по количеству — то лучше месяц, где рекламы больше.

Поэтому оцениваем, конечно, но крутим ручками, смотрим глазками и думаем мОзгами. Нет однозначных цифр. Нет однозначных характеристик, чтобы показать и — «Опа! Ты видишь эти цифры? Мы великолепны!»

Но и президент фонда адекватный человек. Не спешит за лайками и имеет океан насмотренности. Он заранее знает, хорош текст или нет.

В этой нише, как нигде, велика пропасть между постами в таргет и постами в контент. Контент по-максимуму милый, добрый, убаюкивает, мотивирует.
Таргет более жёсткий. Но тут вместо совести есть волшебная модерация ВКонтакте.
Меня спрашивают: «Почему ты так поседела?» — теперь у вас есть ответ.

На отчёте по контенту с рисунка выше видно, что кроме ER пришлось ввести характеристику «Переходы относительно охвата». Открою секрет — и она не покажет реальное состояние дел, однако, приблизит нас к пониманию.

А в ежедневной динамике ввели соотношение репостов и лайков к охвату.

Комьюнити и волонтёры

По сути наш товар — не пожертвования. Наш товар — доверие. И если его нет…
Заслужить сложно, потерять проще простого.

Работа с волонтёрами и комьюнити — это не прикольная фишка, как у остальных. Это мощнейший инструмент, где искренность — единственный способ взаимодействия.

И если в других нишах волонтёры объединяются положительными эмоциями, здесь их объединяет боль. Почти у каждого волонтёра есть своя страшная история. Их профили часто закрыты. А если не закрыты, то информации на них — минимум.

Это не клуб по интересам. Это объединение раненых в самую душу людей.

И особый пункт:

Негатив

О, это отдельный пласт работ. Несмотря на тему, тут негатива хоть отбавляй. И даже разговор не о том, что льют всякие БНК.

Обсуждают:

• Правительство не лечит детей
• На ракеты у них всегда деньги есть
• Больных детей рожать не надо
• Фонды — мошенники
• Все наказания за грехи

И так далее. То есть негатив чаще направлен не на сам фонд, однако негатив — есть негатив и его надо обрабатывать.

Сразу скажу, что если человек решил, что все фонды — мошенники, то его не переубедить никакими средствами. Рассказывать о том, что каждый платёж виден на сайте, что видеоотзывы и прямые эфиры по закрытию сборов есть в сообществе — не помогает.

То есть вся обработка негатива скатывается к киданию шаблонного ответа и последующего удаления комментария, если это не помогло.
Спойлер: не помогает.

Люди приходят помочь детям или выплеснуть негатив. И это всегда разные люди.

Отзывы

О, сколько раз я учила стратегиям получения положительных отзывов! И о том, что негативные отзывы нужно обрабатывать в месте, где они появились.

Хм. Но как обработать негативные отзывы, если они на сайтах отзовиков? При этом на серьёзных отзовиках негативных отзывов не появляется. Эти люди слишком ленивы, чтобы их там оставлять. Зато на сайтах, где оставить отзыв легко, пишут всякую фигню и ответить там от имени НКО невозможно.

Проблема в том, что блогеры, набирая в поиске «благотворительный фонд Марафон Добра отзывы», видят всю эту чушь и решают не иметь с нами дело. Впрочем, если таки их почитать, мы увидим интересные варианты: «Они ООО, а не НКО!» Эм. Что? Каким это образом? И прочая фигня.

Сделали автоматизацию, и каждый день наш виртуальный помощник Рада просит нескольких волонтёров оставить отзыв. Пробуем качнуть качели в свою сторону.

Думающий человек должен увидеть, что положительные отзывы от живых людей с указанными именами и телефонами. А негативные от анонимов.
Будем надеяться, что это — аргумент.

Автоплатёж: кнопка пожертвования в ВК

Всем известно — хочешь получать больше денег, предложи автоплатёж. Фитнес-клубы продают абонементы, ЯМузыка — семейные аккаунты. И так далее.

Как же дело с этим обстоит в благотворительности? Мне просто недавно вбросили эту мысль насчёт автоплатежей, думая что подали мне отличную идею, которая не приходила в голову.

Мы были бы рады, если бы автоплатежей не было. Но при оплате пожертвования в ВК по автомату стоит галочка «автоплатёж». Её многие не замечают. А через полгода замечают ежемесячные списания и что происходит дальше?

Угадали! Они приходят полные негодования в отзывы на сайтах и в сообщения сообщества. Мы, конечно, удаляем их из автоплатежей ручками. Технической возможности убрать галочку по умолчанию — нет.

Всё это при том, что за два дня до автоплатежа приходит письмо на e-mail с уведомлением и ссылкой на отключение автоплатежа.

В общем, и эта фишка маркетинга здесь работает не так, как бы хотелось.

Вывод

Многие методы, повсеместно использующиеся в маркетинге, оказываются безоружны перед спецификой благотворительных фондов. Работа стратегическим маркетологом в них является испытанием не только нервов, но и креативности.

При этом ниша настолько сложная морально, что периодически мы просим психологов поработать с волонтёрами. Проходить этот путь с нашими подопечными — тяжёлая ноша.
Но мы идём.

За первые 3 года работы фонда 93 ребёнка с онкологическими, орфанными заболеваниями и ограниченными возможностями здоровья получили жизненно важное лечение и прошли реабилитации.
За 2021 год фонд смог помочь уже 48 детям!
За 2022 год Фонд, несмотря на тяжёлую ситуацию в стране, оплатил лечение 8 детям с онкологией и тяжелыми заболеваниями, 24 ДЦП, всего 32 подопечных. Собрано 19 534 504 рубля.
Все отчёты по хештегу: #Отчёт@bfmarafondobra

Оплатили лечение 173 детям

---

Если возникли вопросы или предложения — пишите в личку: vk.me/rosinka_ya

---

Автор: Росинка Йа

Редактор: Ольга Бастырева