Как продавать квартиры в подмосковном жилом комплексе с помощью канала на Яндекс.Дзен

Всем привет! Меня зовут Михаил. Автор канала Молодой Ипотечник на Дзене. Как вы уже поняли из заголовка, речь пойдет о том, как продавать квартиры в Яндекс.Дзен. Будет теория, сам кейс, цифры и рекомендации по поиску каналов для нативной рекламы. Взболтать, но не смешивать. Поехали. 

Яндекс.Дзен: Стереотипы и прелести

Когда где-то звучит название платформы, то представляется примерно такое: 

Почему Яндекс.Дзен пестрит такими публикациями? Все просто – их читают, лайкают и обсуждают. Последние три действия являются сигналом для алгоритма платформы, чтобы рекомендовать запись бóльшему количеству людей. Все это отразится на заработке автора. На самом деле сигналов очень много, только разработчики озвучивают не весь список.  

Прелесть Яндекс.Дзен для авторов. Алгоритм подбирает аудиторию, которая интересуется тематикой канала и выходящих статей. 

Прелесть Яндекс.Дзен для рекламодателей. В рекламном кабинете есть уникальные механики. 

Кроме простого таргетирования можно задавать стоимость дочитывания или досмотра видео. Это когда читатель или зритель полностью ознакомился с публикацией. Есть оплата показов – охват. И также внешние переходы с видео. 

В самом рекламном кабинете есть две трудности. Первая заключается в отсутствии тонких настроек по аудитории, я не эксперт в таргете, но галочек и крутилок явно недостаточно. Вторая на скриншоте: 

И еще одна прелесть для рекламодателей. Для размещения нативной рекламы возможно найти канал именно с вашей целевой аудиторией. Вот об этом мы дальше и поговорим. 

Ко мне обратился представитель застройщика «СИТИ-XXI ВЕК»

Потребность: реклама миниполиса «Серебрица». Запрошена цена размещения без информации о канале. 

В ответ я отправил следующие данные. С пояснениями. Примерно то же, что и увидите вы сейчас. 

Что здесь важно: 

1. Карта дочитываний. Она показывает процент людей, которые дочитывают материал. По самой инструкции платформы 70% уже приемлемый показатель. 

Что значит для рекламодателя: «Если меньше 70%, то автор пишет не увлекательно». 

2. CTR. Процент открытий материала к его показам в ленте. Чем он выше, тем лучше. Модераторы и алгоритм Яндекс.Дзена следят за кликбейтными заголовками. Один из примеров был в начале статьи. 

Что значит для рекламодателя: «По CTR можно определить, умеет ли автор привлекать читателей на свои показатели». 

3. Среднее время дочитывания. Во Вселенной платформы лонгридом считаются статьи с временем чтения от 1.5 мин. Такова реальность здесь. 

Что значит для рекламодателя: «Если больше полутора минут, то можно размещать текст подлиннее». 

Также можно оценить общий ER (уровень вовлеченности аудитории) канала. Просуммировать подписки, лайки и комментарии (все измеряемые реакции) и поделить на количество дочитываний. К сожалению, определенных критериев по платформе нет. Только если он меньше одного процента, то это явно проблема. 

Из Яндекс.Метрики, кроме посещаемости, пола и возраста, я отправил три скриншота. Первый – это ГЕО. Явно было бы неправильно рекламировать подмосковный жилой комплекс, если канал читали из условного г. Бердищева. 

Только ГЕО недостаточно. Надо понимать, что статья будет рекомендоваться нужным людям. Поэтому второй скриншот: 

Аффинити-индекс. Он показывает степень интереса читателей к определенной тематике. Например, на отмеченной теме недвижимости в новостройках он равен 973 %. Значит, читатели интересуются темой в 9 раз больше, чем все остальные в Рунете. 

Помните говорил о прелести платформы? Вот тут самое и оно. 

Следующий скриншот. Отсегментировал читателей из Москвы и области с долгосрочным интересом к недвижимости в новостройках. 

Понятное дело, что неправильно утверждать «Вот эти вот точно покупатели». В данном случае создается понимание, кто читатели канала, какие интересы и откуда. И можно предположить, что таким людям будет рекомендоваться статья с нативной рекламой жилого комплекса.  

Как выстроилось сотрудничество  

NDA и все такое. Поэтому некоторые детали не смогу озвучить. 

Выложу по пунктам. 

• Статью готовлю самостоятельно. От заказчика только материалы (фото, текстовые описания). 
• В статью кидаем utm-метку, чтобы замерять результаты (в принципе логично). 
• К статье прикрепляется пиксель из Яндекс.Аудитории.   
• Через неделю после статьи выходит нарратив, чтобы увеличить количество зрителей. 
• Для увеличения вероятности на успех публикации репостятся в соцсети заказчика (важен сам факт репоста, это тоже один из сигналов для увеличения охвата). 
• В каждом материале ставится пометка о партнерском характере публикации.

Первые два пункта читателю TargetHunter понятны. 

По поводу третьего. Смотрите, застройщик использовал контекстную рекламу в Яндекс.Директе, в котором для ретаргета можно подключать данные пикселя. Я создал в Яндекс.Аудиториях пиксель и поставил его в статью с параметром «Полный просмотр».

Потом выдал доступ к пикселю. К сожалению, я не помню полных цифр по собранным строкам, поскольку данные по пикселю обновляются за последние 90 дней. 

Всего было заказано две публикации. Одна статья и нарратив. Последний формат уже не существует. Он чем-то напоминал карусель фото в лонгридах. Вместо нарративов «Яндекс.Дзен» сделал Галереи. 

Отвлеклись, продолжаем. 

Результаты 

С первых публикаций статьи были продажи квартир. Было также заказано повторное размещение в сентябре.  

Как выглядели карточки статьи и нарратива: 

Посмотрим по Яндекс.Метрике количество внешних переходов по UTM-ссылке: 

Всего 44 штуки на суммарное количество дочитываний в 3500. Конверсия в 1.25 %. Данные по реальному влиянию, к сожалению, недоступны. Вполне могло быть такое, что читатель не переходил по ссылке, а сразу стал искать название миниполиса. Ладно, смотрим на то, что есть.

На самом пике дочитываний было наибольшее количество переходов, что логично. 

Конкретно профакапился в SEO-оптимизации. Статьи платформы могут получать поисковой трафик. По всем публикациям вышло так: 

По запросу «Миниполис» 

По запросу со словом «Серебрица»: 

Повозился бы с запросами, трафик бы увеличился. 

Советы рекламодателям 

Я сам не искал каналы для размещения, но достаточно говорил с представителями рекламодателей. Допустим, канал для нативной статьи уже найден, нравятся материалы. Что еще нужно сделать? 

• Запросите статистику канала хотя бы за полгода. Обращайте внимание на процент дочитываний, CTR и вовлеченность. 
• Запросите гостевой доступ в Метрику, чтобы не попасться на скриншоты. 
• В Метрике смотрите пол, возраст, гео, общую посещаемость и долгосрочные интересы. Не забывайте о сегментировании. Так вы узнаете то, что нужно про аудиторию канала. 
• Зона ответственности блогера: внешние переходы. Все, что дальше, зависит больше от вас. Так что перед запуском перепроверьте площадку приземления. 

Если материал был полезным, ставьте лайки и подписывайтесь на… ой, простите, это с другой работы 🙂

Автор: Михаил Прозоров