Как продавать премиум-сегмент через Яндекс Директ: VIP-туризм

В этом кейсе расскажем, как продавать премиум-сегмент в интернете и в чем его специфика. Поделимся, как снизили в 6 раз стоимость заявки для премиум-туроператора благодаря медийной кампании. Задача осложнялась невозможностью использовать данные клиентов для ретаргетинга и создания похожих аудиторий, а также живых фотографий и отзывов о туроператоре. Доступ к данным был закрыт из соображений конфиденциальности премиум-клиентов.  Несмотря на ограниченный доступ к информации и высокую стоимость привлечения премиум-аудитории, мы смогли снизить стоимость заявки с 22 000 до 3 600 рублей за 5 месяцев работы, найдя эффективный подход к неочевидной целевой аудитории.

Конфиденциальность в премиум-сегменте

Продвижение услуг в премиум-сегменте имеет свою специфику, делающую стандартные маркетинговые подходы малоэффективными. Особенно когда речь идет о VIP-туризме, где конфиденциальность становится ключевым требованием клиентов.

В этой нише действуют совсем другие законы маркетинга: клиенты не хотят раскрывать свои маршруты, а предоставление готовых кейсов и примеров работы практически невозможно из-за строгих требований приватности. При этом платежеспособность аудитории высока, но найти и привлечь эту аудиторию традиционными методами крайне сложно.

Для нас работа в таких условиях превращается в своеобразный «черный ящик», когда необходимо построить эффективную стратегию практически вслепую, не имея достаточного количества данных для аналитики и конкретных примеров для демонстрации экспертизы.

Исходная ситуация: туроператор без маркетинга

Наш клиент — туристический агент-оператор (название под NDA), специализирующийся на премиум-сегменте. Компания является сертифицированным туроператором как по России, так и по всему миру.

Особенности клиента:

• Часть группы компаний, предоставляющих в аренду бизнес-джеты
• Предлагает индивидуальные туры высочайшего класса для VIP-клиентов
• Работает по принципу «клиент описал запрос и обо всем забыл»
• Существующие клиенты приходили только через «сарафанное радио» или как дополнительная услуга для тех, кто уже заказывал бизнес-джеты или вертолеты

Исходные проблемы:

• Отсутствие сайта и систематизированного маркетинга
• Невозможность предоставить конкретные примеры направлений (конфиденциальность)
• Ограничения в использовании клиентских данных
• Минимальная стоимость услуг от 300 000 рублей (неделя в отеле в Турции), обычно гораздо выше
• Неопределенность в выявлении целевой аудитории, кроме общих характеристик «ВИП, CEO и их референты»

Задача: Получить первых клиентов из «холодного» трафика, а не только через сарафанное радио или теплую базу.

Первый этап: поиск платежеспособной аудитории

На начальном этапе мы решили следовать классическому подходу — создать сайт и привлекать на него целевую аудиторию.

Что мы сделали:

• Разработали сайт с популярными направлениями и их преимуществами
• Настроили таргетированную рекламу на платежеспособную аудиторию
• Использовали ключевые запросы: «индивидуальный тур», «премиум тур», «заказать тур с бизнес-джетом», «перелет», «VIP-путешествия»
• Отсекли нецелевые аудитории: пользователи дешевых агрегаторов перелетов, AIRBNB и подобных сервисов

Результаты первого этапа (ноябрь-декабрь):

• Высокая отказность сайта — до 70%
• Крайне высокая стоимость заявки — 22 000 рублей
• Полученные заявки не конвертировались в клиентов

Анализ проблем: Мы выдвинули гипотезу, что сайт не соответствовал ожиданиям потенциальных клиентов. Визуальная составляющая и контент не отражали уровень предлагаемых услуг, что приводило к высокой отказности и неэффективным заявкам.

Второй этап: тестирование квиза

После анализа первых результатов мы решили изменить подход и сфокусироваться на более интерактивном формате взаимодействия с потенциальными клиентами.

Что мы сделали:

• Разработали квиз с определяющими вопросами для квалификации клиентов
• Вопросы охватывали ключевые параметры: направление поездки, сезон (горнолыжный/пляжный отдых), тип отдыха (релаксация, активный, экстремальный, связанный с мероприятием)
• Продолжали работу над таргетингом на платежеспособную аудиторию

Результаты второго этапа (январь-февраль):

• Низкая эффективность квиза — всего 8 заявок за полтора месяца
• Нулевая конверсия — ни одна заявка не привела к продаже
• Выявлено, что посетители квиза были менее релевантны, чем посетители сайта

Вывод по этапу: Квиз оказался неэффективным форматом для премиум-аудитории. Возможно, люди с высоким достатком не готовы тратить время на заполнение форм или не считают этот формат достаточно престижным для уровня услуг, которые они ищут.

Третий этап: возврат к улучшенному сайту и медийная реклама

После неудачного опыта с квизом мы вернулись к формату сайта, но с улучшениями и дополнительным использованием медийной рекламы для знакомства аудитории с брендом.

Новые решения:

• Возврат к трафику на сайт с уточненными настройками таргетинга
• Запуск медийной рекламы для более широкого охвата платежеспособной аудитории
• Использование ретаргетинга в качестве второго и третьего касания
• Постепенная оптимизация сайта для снижения отказности

Гипотеза этапа: Люди не доверяют новому, незнакомому бренду в премиум-сегменте. Необходимо сначала познакомить их с компанией через медийную рекламу, а затем уже предлагать конкретные услуги.

Промежуточные результаты:

• Снижение отказности сайта с 70% до 35% 
• Постепенное снижение стоимости заявки

Результаты: стоимость заявки снижена в 6 раз

За 5 месяцев работы мы добились значительного улучшения ключевых показателей проекта.

Главные достижения:

• Снижение стоимости заявки с 22 000 руб. (начало проекта) до 3 700 руб. (последний месяц)
• Общая средняя стоимость заявки за весь период работы — 9 000 руб.
• Снижение отказности сайта с 70% до 35%
• Получение хешированной базы данных клиентов для более точного таргетирования.

Хеширование данных — это способ хранения информации, который делает данные более защищенными. 

Представьте, что у вас есть ключ от дома. Вместо того чтобы хранить его в обычном виде, вы пропускаете его через специальный «преобразователь» (это и есть процесс хеширования), который превращает ключ в длинную цепочку символов. Теперь, даже если кто-то получит доступ к этой цепочке символов, он не сможет просто так восстановить оригинальный ключ.

В хешированной базе данных важные данные, например данные клиентов, преобразуются в эти самые символы. Это помогает защитить информацию, даже если кто-то украдёт базу данных. Хеширование нельзя «развернуть назад», что делает его надежным способом защиты.

Текущее положение проекта:

• Клиент принял решение о ребрендинге и переработке сайта
• Идёт работа над новым позиционированием бренда
• Планируется использование полученной базы данных для поиска похожих аудиторий

Выводы и инсайты для премиум-сегмента

1. Многоступенчатость как ключ к успеху — в премиум-сегменте крайне важно выстраивать многоступенчатую коммуникацию. С первого касания никто не купит дорогостоящую услугу нового бренда.
2. Медийная реклама как первый этап — для новых брендов в премиум-сегменте эффективнее начинать с медийной рекламы для знакомства и формирования доверия, и только затем переходить к конверсионным действиям.
3. Визуал решает всё — в сфере премиум-отдыха крайне важны эмоции и визуальная составляющая. Сайт должен соответствовать уровню предлагаемых услуг.
4. Долгосрочная ценность клиента оправдывает вложения — даже высокая стоимость привлечения может быть оправдана, если учитывать, что клиенты в премиум-сегменте отдыхают несколько раз в год и имеют высокий LTV.
5. Конфиденциальность как ценность — работа с премиум-аудиторией требует повышенного внимания к безопасности данных и конфиденциальности, что необходимо учитывать при разработке маркетинговой стратегии.

С проектом работало аналитическое агентство диджитал-рекламы HotHeads Band.
В Telegram-канале рассказываем про аналитику, продажи и про то, как строить маркетинговое агентство. 

Автор: HotHeads Band

Редактор: Ольга Бастырева