Как запустить рекламу и не слить бюджет: разбор 20 типичных ошибок

Время на прочтение: 10 минут(ы)

Часто результаты запусков не столь радужны, как их описывают в рекламе инфокурсов. Слитые бюджеты, мало переходов, ноль продаж. Так бывает не только у предпринимателей, которые рвутся в бой без опыта в рекламе. Таргетологи‐новички тоже сталкиваются с суровой реальностью. Да что греха таить, и у опытных специалистов не всегда все гладко. Так как запустить рекламу и не слить бюджет?

Давайте разберемся, почему рекламные кампании не приносят результата

Первопричина всех проблем с рекламой — это «несоблюдение технологии», как сказали бы труженики производства. А технология в таргетированной рекламе подразумевает внимательную проработку каждого этапа запуска рекламной кампании. И если хотя бы на одном из этапов вы что‐то упустили. Проигнорировали, не посчитали важным — пострадают результаты всей рекламной кампании.

Яркий пример — автопродвижение постов в сообществе. Когда у вас есть желание запустить рекламу, есть рекламный бюджет, а ВК говорит:

Давай, продвигай! Всего три клика с телефона, и не нужен тебе этот таргетолог!

И вот предприниматель уже запускает продвижение. Алгоритм ВК сам подбирает заинтересованную аудиторию. Бюджет заранее прописан, предприниматель знает, что потратит всего 2 000 рублей за неделю. Ура! Запуск выполнен. Но вот проходит неделя, новых клиентов все нет. ВК предлагает продвижение уже другой записи, и все по новой.

Такое продвижение скорее всего не принесет желаемого результата. Переходы будут дорогими, как и заявки, которых может и не быть вовсе. Потому что предприниматель пропустил все этапы подготовки к запуску рекламной кампании:

• Подготовительную аналитическую работу
• Создание рекламного объявления
• Тестовую рекламную кампанию
• Анализ результатов тестов
• Масштабирование

Давайте подробнее рассмотрим каждый из этих этапов. Потому что на каждом из них неопытного таргетолога подстерегает масса ошибок.

Подготовительный этап

Первым делом необходимо проанализировать проект. Узнать сильные и слабые стороны, уникальное торговое предложение (УТП), целевую аудиторию (ЦА), конкурентов. Проверить посадочную площадку. После вы сформулируете торговое предложение, которое зацепит вашу ЦА.

Но порой этот этап пропускают. И настраивают таргет по принципу «мой товар покупают мамы из Питера». Происходит попытка угадать целевую аудиторию. Что приводит к большим потерям бюджета из‐за показов на незаинтересованную аудиторию.

Таргетинг на широкую аудиторию

Этот вид настроек не подходит для товаров с узким спросом. Например, продавать детские коляски всем мамам из Питера — не лучшая идея. Однозначно здесь нужно сужать аудиторию до беременных женщин на поздних сроках и недавно родивших. У остальных мам коляски скорее всего уже есть.

Однако это не относится к товарам широкого спроса. Для них наоборот нет смысла сильно сужать аудиторию. Например, детские игрушки до 1 000 рублей, которые с радостью купят мамы детей разных возрастов.

Креатив и оффер не подходят целевой аудитории

Это приведет к тому, что объявление не зацепит внимание ЦА. CTR будет очень низким, а значит результаты рекламной кампании — дорогими. Пример: на креативе изображение взрослых, хотя настраиваемся на мам.

Отсутствие конкурентного преимущества

У конкурента дешевле, лучше сервис, круче акция, качественнее реклама. Все это результаты ошибок в предварительной аналитике. Как их избежать:

• Провести предварительный анализ конкурентов. И узнать: какие акции и УТП предлагают конкуренты, какую рекламу они запускают. И что из этого лучше всего работает.
• Проанализировать целевую аудиторию. Какие проблемы решает покупка товара/услуги, что хочет получить человек после покупки. Что ему важно для принятия решения о покупке.
• Подобрать креатив, опираясь на желания и интересы конкретного сегмента ЦА.
• Подобрать оффер, наиболее выигрышный на фоне ваших конкурентов.

Держите подробную инструкцию о том, как составить крутой оффер, чтобы клиенты сразу потянулись за кошельками.

Создание рекламного объявления

После того, как мы поняли, что и кому будем продавать, переходим к подготовке рекламного объявления. В этот этап входят:

• Выбор/создание рекламных креативов
• Написание рекламных текстов
• Выбор таргетингов (настроек ЦА)

Самая распространенная проблема на этом этапе — автопродвижение постов. Ведь посты в сообществах пишут для его участников. Их язык общения и призывы к действию понятны только им. Цель таких постов — повысить активность в группе. Получить лайки, репосты, комментарии (которые, кстати, нельзя оставлять к рекламной записи).

Вот только лайки и репосты в рекламе не гарантируют продажи, заявки и регистрации. Поэтому выбирать пост для автопродвижения нужно, опираясь на знание аудитории, которая его увидит:

• Кто ваша ЦА
• Будет ли ей интересна тема поста
• Понятно ли ваше предложение
• Сильное ли у вас предложение
• Закрывает ли оно потребности конкретного сегмента ЦА
• И есть ли возможность сразу сделать заказ

Если вы знаете ответы на все эти вопросы — смело настраивайте автопродвижение. Если нет, значит не стоит пока тратить деньги.

Что еще снижает эффективность рекламного объявления?

Некачественные изображения

Мутные, размытые силуэты, маленький размер, креативы без минимальных знаний дизайна, неразборчивый текст. Все это оттолкнет вашу ЦА от прочтения объявления. С очень большой вероятностью они просто перелистнут рекламу и не обратят на нее внимание.

Бывает, когда объявление с изображением, собранным буквально «на коленке» с непрофессиональной фотографией, получает высокий CTR. Но это относится к четким фотографиям с яркими эмоциями.

Пропущены параметры геотаргетинга

Гео, хоть и самый первый блок в настройках объявления. Но из‐за спешки и стремления поскорее запустить первую рекламу начинающие таргетологи могут его просто пропустить. И тогда ваша реклама спортивной школы из Санкт‐Петербурга будет показана по всем городам России.

Либо для локального бизнеса, ограниченного одним районом, запускают рекламу на весь город. Особенно это касается крупных городов: столиц и миллионников. Ведь вряд ли человек поедет на другой конец города за покупками. Только если в вашей нише совсем нет конкурентов.

Если цель — показать рекламу по всей русскоговорящей аудитории ВК, ставьте параметр не «Россия», а «Любая». Тогда реклама выйдет дешевле.

Использование всех возможных таргетингов в одном объявлении

Активности в сообществах конкурентов — это уже одна из самых горячих аудиторий. Сужать ее еще больше, пересекая с настройками ключевых запросов, интересов или подписчиков, совсем не нужно. То же относится и к аудитории горячих ключевых запросов «купить/заказать/записаться/курс + ваш товар/услуга».

А вот настройки по интересам ЦА или на подписчиков сообществ могут быть сужены через активности у конкурентов и теплые ключевые запросы (например,  «отзывы/выбрать/сравнение/характеристики/возможности + ваш товар/услуга» или «проблема, которую вы решаете»).

Не сохранять аудитории по реакциям на объявление

Какой смысл тратить деньги на рекламу по тем, кто негативно реагирует на наши объявления? И почему бы не дожать до продажи тех, кто уже позитивно взаимодействовал с ней? Перешел по ссылке в группу, вступил, написал сообщение или просто поставил лайк? Именно для этого мы сохраняем реакции на нашу рекламу. Что нам это даст?

Экономию бюджета и постоянно растущую лояльную теплую базу для дальнейшей работы и более дешевых заявок.

Поэтому помните, всех негативщиков — в исключения, всех позитивщиков — в ретаргет.

Теперь вы можете подготовить качественное рекламное объявление и подобрать для него правильные настройки целевой аудитории. Главное помните: креатив и оффер должны соответствовать интересам вашей ЦА (см. подготовительный этап).

Тестовая рекламная кампания

Что может быть хуже неправильно проведенной тестовой рекламной кампании? Только запуск рекламы вообще без тестирования. Что мы и получаем в том числе при автопродвижении.

Да и не только при автопродвижении. Чаще этим грешат предприниматели, которые настраивают рекламу сами. И до конца не понимают всей необходимости проведения тестирования.

Начинающие таргетологи редко пропускают этот этап работы, но тоже случается. Чем это чревато? Объясню буквально на пальцах.

Дано: рекламное объявление, которое нам нравится. Мы запустили его без тестирования — «Объявление 1» с ценой клика 15 рублей. И «Объявление 2» — мы потратили 1 000 рублей на тесты. И получили цену клика 5 рублей. Рекламный бюджет на месяц — 20 000 рублей. Тогда «Объявление 1» принесет нам  20 000/15 = 1 333 перехода, а «Объявление 2»  — 20 000 / 5 = 4 000 переходов.

Пример несколько грубый. Но если каждый 20 сделает покупку, «Объявление 1» даст 66 продаж, а «Объявление 2» — 200. Вы видите 3‐кратный рост продаж, поэтому пропускать тестовую рекламную кампанию крайне нежелательно.

Какие еще ошибки встречаются на этапе тестовой рекламной кампании?

Тестирование с небольшим бюджетом

На тестирование часто выделяется минимальный бюджет в 1 000 рублей. Но что мы получим, если проведем тестирование с минимальным бюджетом?

Мы сможем протестировать пять креативов и пять текстов, потратив по 100 рублей на каждое объявление. Подобрать объявление с оптимальной ценой клика и CTR. Получить 5–10 переходов с объявления, и, если повезет, одно–два целевых действия. Это в лучшем случае. Но нам‐то нужны заказы, заявки, обращения, звонки.

Только стоимость целевого действия может достигать 250 рублей (заявка, звонок, конверсия). А значит, наши тестовые объявления не могут дать объективную стоимость лида.

Причем такое тестирование проводится на одном сегменте ЦА. И не дает гарантий, что для других сегментов ЦА результаты будут хотя бы не хуже.

И даже если повезет получить целевые действия во время тестовой кампании с минимальным бюджетом, стоит понимать что одна–две заявки — это статистическая погрешность, а не высокая конверсия объявления.

Поэтому, если вы хотите провести качественный тест, выделите на него 5–10 тысяч рублей.

Искусственное занижение ставки

Яркое проявление этой проблемы — стратегия запуска объявления по минимальной ставке, и постепенное ее повышение по мере открутки рекламы.

Только по факту с такой стратегией мы настраиваемся на менее заинтересованную аудиторию, от которой отказались наши конкуренты (вероятно, из‐за негативных реакций), и совсем не участвуем в борьбе за тех, кто максимально заинтересован и лоялен. Поэтому эффективность такой рекламной кампании будет под вопросом.

Лучше всего использовать ставки:

• Тестовая кампания — 50% от рекомендованной
• Горячая ЦА и ретаргет — 101% от рекомендованной
• Основная масса объявлений — 80% от рекомендованной

И вот когда мы создали тестовую рекламную кампанию, настала пора запуска рекламных объявлений. Кажется, что все уже подготовили, где же еще можно ошибиться?

Неправильно подобранные ставки в объявлениях с одной целевой аудиторией приведут к тому, что ваши объявления будут конкурировать друг с другом, и разница в ставке буквально в одну копейку приведет к открутке одного объявления и простою других.

Помните, для одной целевой аудитории ставки должны быть одинаковыми.

Не выставленные лимиты объявлений

Кровь и слезы начинающих, и не только таргетологов, — забытые лимиты. Сейчас большинство стратегий требуют прописывания лимитов на этапе настройки объявлений, но, работая по кликам и показам, приходится самостоятельно устанавливать ограничения бюджета.

Дневные лимиты покажут, сколько денег в день вы готовы тратить на это объявление/кампанию, и при достижении лимита объявление/кампания будут автоматически остановлены и снова запустятся в 00:00 следующего дня. Общие лимиты остановят объявление/кампанию после достижения лимита, и запустить их можно будет только вручную.

Анализ результатов рекламной кампании

Самая распространенная ошибка на этапе анализа результатов рекламы — невозможность отследить эти самые результаты. И вот основные причины этого?

Не проставлены UTM-метки

Особенно это важно, если ведется трафик на сайт. Без UTM‐меток вы не сможете отследить, какое именно объявление приносит результаты, а какое просто тратит бюджет. Сейчас есть множество генераторов UTM‐меток, благодаря которым не нужно их долго прописывать вручную, также есть возможность использовать динамические UTM‐метки, которые достаточно создать один раз, и при копировании объявлений, данные (id кампании и id объявления) будут подставляться автоматически.

Только проставление меток позволит отследить регистрации в рассылку. Исключение: если вы ведете в рассылку ТХ Модератор и работаете через рекламный кабинет ТХ, тогда вы сможете отслеживать регистрации прямо внутри сервиса.

Не настроена аналитика Яндекс.Метрика и цели

Рекламный кабинет ВК позволяет отслеживать сообщения в сообщество, вступления и оставленные заявки внутри ВК, но для трафика на внешние сайты нужно подключать внешние системы аналитики. Если этого не сделать, то отследить результаты рекламы вы не сможете никак.

Самый распространенный сервис, которым пользуются в нашей стране — Яндекс Метрика. Но важно, чтобы она не просто была подключена на сайте, но и должны быть настроены цели на всех кнопках и страницах сайта (определены действия, которые считаются целевыми, например нажатие на телефон, добавление товара в корзину, оформление заказа, заполнение заявки).

Не подключен пиксель ВК

Когда мы ведем трафик на сайт из ВК и настраиваем сохранение аудиторий по действиям, то нам не составит труда запустить ретаргет, чтобы выстроить цепочку касаний и дожим. Но если трафик на сайт идет из разных источников, с помощью пикселя вы сможете настроить ретаргетинг на всех посетителей сайта и дожать их до покупки.

А еще благодаря настроенным событиям пикселя вы сможете отслеживать результаты рекламных объявлений прямо в рекламном кабинете ВКонтакте.

И вот когда все этапы запуска позади, вы сделали отличный тест, подобрали эффективную связку, которая приводит к вам клиентов. Казалось бы можно выдохнуть, но нет! На этом рекламная кампания не заканчивается.

Читайте подробнее про пиксель ВК и его установку в официальной инструкции.

Основная рекламная кампания

Основная рекламная кампания предполагает запуск вашего крутого предложения на полную мощность, по всем сегментам ЦА от холодных до горячих. Какие трудности возникают на этом этапе?

Креатив не подходит целевой аудитории

Именно на этом этапе ярче всего проявляется эффективность выбранной связки на все сегменты ЦА. И если какой‐то сегмент аудитории не дает необходимого результата — это повод провести дополнительное тестирование, чтобы найти подход к этой аудитории.

Аудитория не сегментирована

Вы провели тестовую кампанию, довольны результатами работы и просто увеличиваете бюджет на это объявление.

Но среди тех людей, на которых вы настроились, различные половозрастные группы могут реагировать на объявления по‐разному. Как и жители разных регионов России. Поэтому, если масштабы бизнеса позволяют (не офлайн и не ограничены одним городом), стоит дополнительно сегментировать объявления по демографическим характеристикам. Это поможет найти именно тех, кто наиболее заинтересован в вашем товаре/услуге, отсечь менее заинтересованных, и более эффективно использовать бюджет.

Не запущен ретаргетинг

Многие начинающие таргетологи и предприниматели сильно концентрируются на проработке сегментов аудитории. Поэтому они часто забывают о тех, кто уже взаимодействовал с рекламой, а значит, знаком с вашей компанией — больше прогрет и лоялен к вашей компании. Именно такая аудитория чаще всего совершает покупки и забывать про нее ни в коем случае нельзя!

Оптимизация не на KPI

Не стоит оценивать результаты и эффективность рекламы по CTR или вступлениям.

Лучше использовать для этого конечное целевое действие: заполненные заявки, сообщения в сообщество, конверсии на сайте, регистрации в рассылку. Да, показатели CTR и подписки тоже важны, но как промежуточный этап оценки результатов.

Итоговая эффективность работы отслеживается по KPI. По тому ключевому действию, на которое нацелена ваша рекламная кампания. И если по объявлению хорошо переходят, вступают в сообщество, но не оставляют заявки — это повод пересмотреть объявление, переработать путь клиента и смыслы.

Частое изменение настроек кампании при автоматическом управлении ставками

Машинный алгоритм автоматических стратегий устроен таким образом, что ему нужно время или достаточное количество целевых действий, чтобы он смог начать работать максимально эффективно. Поэтому частая смена настроек объявления до окончания обучения алгоритма может привести к сбоям в его работе и снижению эффективности.

Теперь вы знаете все типичные ошибки, которые совершает большинство начинающих таргетологов и предпринимателей, самостоятельно настраивающих рекламу. А главное, знаете, как как запустить рекламу и не слить бюджет.

Строго придерживайтесь всех этапов запуска рекламной кампании: не забывайте о первичной аналитике, четко понимайте, что вы предлагаете и кому это будет интересно.

Подключите все необходимые системы аналитики и отслеживания эффективности, особенно, если ведете трафик на внешний сайт. Будьте внимательны к деталям настройки объявлений, каждая настройка должна иметь смысл и быть понятна, не стоит ставить настройки просто потому что есть такая возможность. Правильно анализируйте результаты — ориентируйтесь не на промежуточные показатели, такие как CTR, а на конечный результат: заказы, заявки, конверсии.

Всем успешных запусков и высоких конверсий!

Автор: Наталья Разлуго