Как продвигать кукольный театр: как детский театр заработал 7 млн через трафик

Этот кейс о том, как продвигать кукольный театр. Расскажем, как продавать билеты через «Яндекс Директ» и «ВКонтакте», а в Telegram привести 1800 подписчиков по 1 евро. Какие решения позволили оптимизировать стратегию и увеличить выручку и с какими сложностями столкнулись.

Всем привет! Это Алена Мумладзе, основательница аналитического агентства диджитал-рекламы HotHeads Band.

Уже 2 года мы работаем с детским театром Karlsson Haus. В апреле 2022 г. начали с ВКонтакте, через полгода добавили Яндекс Директ, а теперь еще работаем в Telegram Ads.

Принесли клиенту 4 миллиона онлайн-продаж, а всего повлияли на 7 млн выручки (офлайн и онлайн). В Tg Ads подписчик стоит 0,83 евро (при среднерыночных 1,5-2 евро).

Результаты по ВКонтакте и Яндекс Директ коротко

• На 7 млн рублей выросла выручка клиента.
• 4 млн рублей прямых онлайн-продаж.
• 2,4 млн рублей продаж с Яндекс Директа.
• 1,5 млн рублей продаж с ВКонтакте.
• Окупаемость Яндекс Директ — 380%.
• Привели 12 тыс. подписчиков ВКонтакте. Увеличили количество подписчиков в полтора раза (с 16 500 до 28 500).
• За первые полгода продажи из ВКонтакте выросли в 5 раз – с 45 тысяч рублей до 180 тысяч.
• К ноябрю 2023 года подписали на рассылку 2111 человек. Это теплая база заинтересованных клиентов.

Результаты по Telegram Ads коротко

• Привели 1800 подписчиков.
• 0,83 евро — стоимость подписчика.
• Бюджет — 1500 евро.
• 1122 запуска бота.
• 0,52 евро — стоимость запуска бота.
• В 2,5 раза ниже стоимость подписчика, чем в среднем по рынку.

В кейсе расскажем, как сделать такие результаты.

О театре

Karlsson Haus — театр кукол для детей и взрослых в центре Санкт-Петербурга. Театр выиграл больше всего городских «Золотых масок». Здесь любят бывать не только дети, но и творческая интеллигенция.

В репертуаре театра 42 спектакля. При этом больше всего билетов продается офлайн — в кассе. И хоть детального отчета по покупкам в кассе у нас нет, мы нашли способ отследить свое влияние и на офлайн продажи — через увеличение выручки. Об этом расскажем в конце.

Как продвигать кукольный театр

Пока все в стрессе теряли деньги, мы адаптировали продажи клиента к новым условиям

Март 2022 года – месяц, когда многие компании паниковали, не зная, чем заменить таргетированную рекламу в запрещенном в РФ Instagram. Karlsson Haus тоже зависел именно от этой площадки. Но и резервы в виде ВКонтакте были. С запросом на проведение рекламной кампании в ВК театр и пришел к нам.

Клиент хотел продавать билеты напрямую с сайта через рекламные объявления. Мы решили протестировать этот вариант, но предполагали, что конверсия будет низкой, так как целевая аудитория очень неохотно переходит из социальной сети на внешние сайты.
(Спойлер: так и оказалось).

Целевая аудитория в этом проекте неохотно переходит на внешние сайты и лучше оставлять ее внутри соцсети.

❌ Тесты на холодную аудиторию не увенчались успехом.
Так бывает, и это нормально.

✅ Первые запуски дают ценную информацию о поведении аудитории. И важнее всего не сам результат тестов, а что таргетологи делают с этой информацией.

Анализ всему голова

Мы ставим во главу угла аналитику. Поэтому все собранные данные тщательно проанализировали и увидели, что клиенты хоть и кликают по ссылке в объявлении и заходят на сайт, но не покупают. Конверсия в покупку составила всего 1,81%. Мы проанализировали, на каком моменте посетитель «отваливается», и поняли, что сайт ломается на экране покупки.

Еще оказалось, что у сайта не было мобильной версии. А ведь именно с телефонов на сайт заходит большая часть аудитории. Экран покупки билетов тоже открывался через раз – у потенциального клиента с трудом получалось купить билет.

Мы тут же рассказали об этом клиенту и подсказали, как улучшить сайт.

✅ Казалось бы, проблема решена.

❌ Но процент покупок не увеличился. Как мы и предполагали, нужно было работать с прогревом аудитории вдолгую. Этим мы и занялись.

Новый подход

Сначала нацелились исключительно на то, чтобы приводить людей в рассылку ВКонтакте. И это дало свои плоды – всего за два месяца с мая по июль мы привлекли почти 500 человек!

Но вот средняя стоимость одного читателя рассылки была высоковата – 166 рублей. При такой CPA рекламная кампания бы не окупилась.

Нужен был какой-то хитрый прием, который бы снизил CPA и привел в рассылку более теплую аудиторию. И такой прием нашелся!

Оптимизировали стратегию и получили рост выручки на 7 миллионов продаж

Раньше мы рекламировали рассылку всей ЦА, в том числе и не подписчикам группы ВКонтакте. Теперь мы отказались от этой идеи.

1. Поставили в группу кнопку, которая позволяла подписаться на рассылку только подписчикам группы. Другие пользователи не могли ее видеть.
2. Далее мы сосредоточились на том, чтобы набрать подписчиков. План сработал!

Набрать холодных подписчиков в группу дешевле, чем на рассылку. Мы сосредоточились на этом, а затем подписчиков группы стимулировали зайти в рассылку.

Мы набрали 12 тысяч подписчиков, а на рассылку подписались 2111 человек. При этом читаемость писем в 72% говорит о том, что в базе находятся очень заинтересованные клиенты. Стоимость подписчика варьировалась от 35 до 40 рублей, и мы решили догревать подписчиков до покупки, используя Яндекс Директ. Об этом расскажем ниже.

Детали работы ВКонтакте и Яндекс Директ

Мы отказались от того, чтобы вести аудиторию напрямую на сайт. Вместо этого доводили аудиторию до покупки в несколько этапов:

• Начали активно набирать подписчиков.
• Дополнительно показывали подписчикам рекламные объявления с постами из группы ВКонтакте и уводили их на сайт.
• С помощью Яндекс Директа возвращали их на сайт ретаргетом и доводили до покупки тех, кто еще не купил.
• Наращивали масштаб, показывая объявления холодной аудитории в Поиске и РСЯ.

Мы окупили бюджет на Яндекс Директ почти в 4 раза!

Прогретая ВКонтакте аудитория отлично покупала по ретаргетингу на сайт. Тем самым заработали клиенту больше 2,4 млн рублей с ЯД при бюджете 511 тысяч.

А спустя полтора года работы клиент решил добавить новый канал – Telegram Ads, и тоже обратился к нам. О нашей работе с Telegram Ads будет ниже.

Как работали с Telegram Ads

Целью клиента в работе с Telegram Ads было привлечение подписчиков в канал и в бота-рассыльщика.

Мы проанализировали аудиторию и для каждого сегмента использовали свой подход. Например, в креативах для детей было больше эмодзи и интерактивных элементов.

Мы собрали тематические каналы с указанием гео в названии. Тестировали по одному каналу на одну кампанию. Лучшие креативы перезапускали на весь пул каналов. Это позволило нам быстро понять, какие методы наиболее эффективны.

Неожиданная трудность

Мы ожидали проблемы с привлечением трафика, но их не было. Зато мы столкнулись с трудностью удержания аудитории в боте. Это потребовало дополнительных усилий для оптимизации. Мы использовали систему автоматических и ручных догревающих рассылок.

Как оценить офлайн-продажи

Влияние на офлайн-продажи оценить тяжело, но мы нашли решение. Для объективного сравнения показателей мы взяли три периода:

• Ноябрь 2021 г. – показатели без ведения трафика HotHeads Band.
• Ноябрь 2022 г. – показатели с трафиком из ВКонтакте.
• Ноябрь 2023 г. – показатели с трафиком из ВКонтакте, Яндекс Директа и Telegram Ads.

Сравнив данные этих периодов, мы пришли к следующим выводам:

1. Объем новых посетителей на сайте увеличивается за счет медийной рекламы.

2. С увеличением уникальных посетителей сайта растет и количество продаж, а вместе с этим и выручка.

3. Увеличение количества подписчиков ВКонтакте дает прирост объема продаж.

Мы анализировали и другие показатели:

• В 28 раз больше брендовых запросов.
• Время на сайте выросло в 2 раза.
• В 2 раза выше среднего возвращаемость трафика на сайт.

Все метрики мы расписывать не будем, это тема для отдельной статьи.

В Telegram-канале рассказываю про аналитику, продажи и про то, как строить маркетинговое агентство. А кейсы нашего агентства здесь

Автор: HotHeads Band

Редактор: Ольга Бастырева

Если хотите стать автором блога TargetHunter, показывать экспертность и прокачивать личный бренд, заполните АНКЕТУ, и наш редактор свяжется с вами, чтобы обсудить условия сотрудничества.