Как продвигать товарку в узкой нише с бюджетом 550 тыс

Время на прочтение: 10 минут(ы)

А вы бы подписались на рассылку от имени пылесоса МАХа? Сыграли бы в «Морской бой» на скидки? А сразиться в аукционе или чемпионате отзывов рискнули бы? Всё это было устроено для продажи косметических пылесосов. Но это еще не всё, автор щедро делится фишками таргета:

— Как сработал динамический ретаргетинг?
— Эпический провал квиза (ого!)
— Как подобрать сообщество для посева на маркет-платформе?

Пошаговая инструкция. Ух, разве это не годнота? Читайте скорее!

Салют! С тобой Александр Верга и команда the Цех.

Сейчас бюджет этого проекта более 1 000 000 руб/месяц из разных источников. А начинался он с 30 000 руб. рекламного бюджета в Инстаграм в 2016 году.

ВК сейчас одна из перспективных площадок для масштабирования. Об успехах и неудачах работы в ВК и будет кейс.

Первая часть кейса посвящена работе с контентом и проведению активностей в сообществе.

Из второй части вы узнаете много нюансов о работе с разными форматам рекламы.

ГЛАВА ПЕРВАЯ

Дано: сообщество производителя российских маникюрных и педикюрных пылесосов Мах.

В ВК группу мы начали вести год назад. До этого она уже была хорошо оформлена, стена регулярно велась, контент был разнообразный и в группе существовала активность.

После передачи группы нашему агентству первое, что мы сделали – установили рассылку и написали серию писем.

РАССЫЛКА

ЦА – мастера маникюра и педикюра, т.е. женская аудитория, которая хорошо идет на контакт. Поэтому рассылку мы решили вести от лица пылесоса.

Креатив наше всё

Мы ввели персонажа – забавного пылесоса МАХа, который рассказывает мастерам о компании, моделях пылесосов, а также дает полезную информацию, как находить клиентов в соцсетях.

Рассылку мы составляли по алгоритму так, чтобы постепенно знакомить людей с компанией и особенностями пылесосов.

Кроме этого, мы давали практические навыки из своей ниши. Периодически учим, как мастерам находить клиентов, это добавляет лояльности.

План рассылки:

Первое письмо — знакомство с пылесосом.
Цель: познакомить с историей компании, показать выгоды приобретения.

Второе письмо — статья с обзором технических характеристик пылесосов и для чего нужны те или иные модели.
Цель: помощь с выбором пылесоса.

Третье письмо — обзор отзывов + скрины.
Призыв к действию — почитать отзывы в теме обсуждений и при возникновении вопросов задать их в сообщения сообществу.

Четвертое письмо — статья о том, как находить клиентов в соцсетях.
В статье информация о том, как составить портрет целевой аудитории.

Пятое письмо — статья о том, как составить уникальное торговое предложение для своих услуг, отстроиться от конкурентов и получить новых клиентов.

Шестое письмо — статья о том, как правильно оформить и вести группу в ВК, как продвигаться через личную страницу.

Пример первого письма:

Лайфхак:

В конце письма лучше ставить открытый вопрос, который побуждает человека начать беседу. В нашем случае мастера охотно вступают в диалог: рассказывают, какая модель пылесоса их интересует, спрашивают о характеристиках и ценах на модели.

В целом рассылка отлично работает. Персонаж позитивно воспринимается мастерами, многим очень нравится такой подход, и они с удовольствием вступают в диалог.

После настройки рассылки мы немного скорректировали контент-план.

На протяжении всей работы отслеживали посты и темы, которые вызывали бОльший отклик у аудитории бьюти-мастеров. Вот, что получилось.

1. Красивые, яркие подборки, связанные с цветом, в т.ч. цветовые палитры.
2. Опросы, викторины.
3. Посты на профессиональные темы по маникюру и педикюру.
4. Обучающие и информационные посты в формате видео.
5. Авторские уникальные видеообзоры с моделями пылесосов.
6. Полезные посты, связанные со здоровьем.
7. Сравнительные таблицы с обзорами моделей пылесосов.
8. Мастер-классы по маникюру в формате видео.

АКТИВНОСТИ

За время работы с сообществом мы проводили различные конкурсы и аукционы. Женская аудитория мастеров охотно вовлекается в любые активности, особенно в те, в конце которых их ожидает приз.

Иногда целевая аудитория так увлекается, что готова пойти на всё лишь бы получить заветный приз. Парадоксы случаются во время проведения аукциона.

Азарт приводит к сумасбродным вещам… Но это можно перевернуть в лояльность.

Вот например. За пылесос стоимостью 4990 рублей была предложена ставка в 6000 рублей. Самое интересное, что выигравшая девушка не отказалась от выкупа лота, но заказчик решил продать его за номинальную цену с 10% скидкой.

Кстати, о ценности аукциона:

Аукцион мы проводили не только для развлечения, увеличения активности и продажи одной модели, но и с целью допродаж. Для этого заказчик подарил всем участникам аукциона скидку. Это позволило получить дополнительные продажи.

Конкурс «Морской бой» стал беспроигрышной лотереей. В каждой клеточке была спрятана скидка от 1% до 25%. Воспользоваться скидкой можно было только в течение 4 дней.

Этот конкурс собрал более 170 комментариев. В итоге пылесосы купили только те участники, которые выиграли скидку свыше 20%.

Поэтому лучше всегда начинайте с малого диапазона, например от 1 до 5% скидки.

Конкурсы активностей прекрасно вовлекают подписчиков.

Мастера в течение месяца активно общались друг с другом, предлагали новости в группы, задавали вопросы, писали статьи для паблика.

С окончанием конкурса активности аудитория по-прежнему оставалась высоко вовлеченной и участвовала в жизни сообщества. Подписчики стали чаще, чем раньше, предлагать свой контент в «предложку», а значит видят в паблике пользу.

Всегда есть «но»

Побочный эффект конкурса активности — снижение целевых вопросов о моделях пылесосов и цене на товары. Творческая женская аудитория — очень увлекающиеся натуры, способные развивать бесконечно длинные беседы на различные темы. При этом увеличивается процент «ждунов», которые ждут окончания конкурса в надежде выиграть пылесос, а не покупать его.

Чемпионат отзывов с призовым фондом более 50 000 руб.

Для повышения узнаваемости бренда и увеличения лояльности существующих клиентов, а также для закрытия возражений потенциальных клиентов мы провели чемпионат отзывов среди тех, кто уже приобрел пылесос.

Конкурс проводился в двух соцсетях (ВК и Инстаграм). За это время мы собрали около 150 отзывов, бОльшая часть которых была опубликована в Инстаграм, но самые креативные и интересные отзывы в виде стихов и видеоклипов были опубликованы в ВК. В качестве приза разыграли 50 000 рублей и 2 пылесоса.

Анализируя прошедшую активность, пришли к следующим умозаключениям:

Дарить дорогие призы не имеет большого смысла. Чем дешевле приз, тем более ценным он кажется для постоянных и лояльных участников сообщества, т.е. тех людей, которые не исчезнут сразу после розыгрыша.

Чем дороже приз, тем выше вероятность того, что после его получения участник сразу же покинет группу. Большая сумма приза отвлекает внимание людей от продукта и обесценивает принадлежность к сообществу.

ГЛАВА ВТОРАЯ

ТАРГЕТИРОВАННАЯ РЕКЛАМА

За год работы над проектом, мы перепробовали абсолютно все форматы и возможности рекламного кабинета в ВК. Об этом читайте вторую часть кейса.

Сегментация

На начальном этапе были собраны аудитории через ТаргетХантер:

— маcтера маникюра по должности;
— мастера со статусом «мастер маникюра», «дизайн ногтей» и т.д.;
— админы сообществ по продаже оборудования и расходных материалов для маникюра;
— админы салонов красоты (для предложения оптовых закупок);
— люди из целевых сообществ клиентов МАХа;
— участники групп конкурентов.

И снова не обошлось без ТаргетХантер

Для эксперимента мы сегментировали собранные базы по именам (Катя, Света, Ира). Эти объявления не сразу прошли модерацию, но при определенном терпении и отправке таких объявлений на модерацию в разные дни и время, мы смогли добиться того, чтобы они начали показываться нашей ЦА и приносить лиды.

Настроили объявления на посетителей сайта.

Многочисленные аудитории сегментировали по странам (продажа и доставка пылесосов идет по всему миру), городам и возрасту аудитории.

Форматы объявлений

На первоначальном этапе мы использовали карусель, посты с кнопкой и промопосты. На тестах выяснилось, что формат промопоста дает наиболее выгодные показатели.

В первую очередь мы запустили рекламу на рассылку. И это оказался очень удачный ход, т.к. одно объявление стабильно приносило лиды на разные аудитории в течение года. А стоимость подписчика в рассылку до сих пор не превышает 30 рублей.

Абсолютный лидер среди всех объявлений.

Также неплохо заходили объявления с гифками, где наглядно показана работа мастера с использованием маникюрных пылесосов, а на видео четко видно, как вся пыль попадает в пылесос.

Новый этап работы с аудиториями

Все лиды (ссылки на аккаунты обратившихся в группу потенциальных клиентов) мы заносим в таблицу для дальнейшего анализа. Когда мы набрали первые 50-100 лидов, то снова отправились в ТаргетХантер, чтобы посмотреть, где еще могут находиться нужные нам люди.

С помощью парсера мы нашли дополнительные аудитории, которым тоже можно предложить такие пылесосы:

— участники групп по покупке фрез для деревообработки,

— представители стоматологии (зубные техники и протезисты).

Эти аудитории оказались немногочисленными, но тем не менее пару месяцев нам удавалось получать лиды и из этой категории людей.

Нюанс:

На тестах выяснилось, что женская аудитория лучше всего реагирует на картинки, а мужская откликается на видеоформат, где показаны условия работы пылесоса в экстремальных условиях.

Масштабирование

В процессе работы нужно было масштабировать аудитории, поэтому мы постоянно искали новые источники ЦА. Для этого:

— запустили рекламу на приложения крупных сайтов по продаже товаров для маникюра,
— собирали последних вступивших в группы конкурентов,
— собирали участников из целевых сообществ.

Работа с похожими аудиториями

В июне прошлого года впервые попробовали настроить рекламу на похожую аудиторию. Исходной аудиторией послужили недавно вступившие в группу клиента подписчики.

ЛаЛ настраивали через кабинет ВК и первые попытки оказались провальными.

Через месяц (в июле 2018 года) мы повторили попытку настроиться на похожую аудиторию. В этот раз за основу взяли базу подписчиков.

Выгрузили всех участников рассылки из сервиса рассылок и загрузили в кабинет ВК. Там же создали аудиторию ЛаЛ. И о, чудо, у нас получилось расширить аудиторию и привлечь новых подписчиков в рассылку.

После такого успеха мы начали собирать ЛаЛ на все возможные аудитории:

— вступившие в группу,
— лиды,
— положительно отреагировавших,
— посетителей сайта,
— открывших личку,
— вступившие в группу конкурентов,
— на участников целевых сообществ ядра аудитории.

На практике оказалось, что лучше всего срабатывают ЛаЛ более целевых и узких аудиторий. Чем шире и разношерстнее исходная аудитория, тем хуже получается результат.

ЛИД-ФОРМЫ

Не прошел мимо нас и формат сбор заявок. Мы создали форму и пустили на нее трафик. Этот формат запустили на базы ретаргетинга:

— участников группы, положительно отреагировавших на рекламные объявления,
— на посетителей сайта,
— аудиторию конкурентов.

Посты были коммерческие, т.е. продавали в лоб.

Саму страницу для сбора заявок оформили в стиле группы.

Расписали преимущества пылесосов и предлагали сделать выбор нужной модели. Строки с контактными данными заполнялись автоматически. Этот формат зашел хорошо, по началу мы получали заявки не дороже 150 рублей по базам ретаргета.

ДИНАМИЧЕСКИЙ РЕТАРГЕТИНГ

Летом прошлого года ВК выкатил новый формат рекламы для интернет-магазинов. Суть этот формата — показывать людям те товары, которые они просматривали на сайте.

Сайт есть — погнали.

Собирали аудитории:
— просмотр страницы товара,
— добавление в корзину без покупки.

В результате мы пришли к следующим выводам:

1. Этот формат лучше использовать там, где много товаров, потому что человек ходит по разным категориям (пример ниш: вещи, мебель), которые отличаются друг от друга кардинально. При помощи этого формата мы снова напоминаем человеку о нас.

2. Если товарный ряд небольшой или товар специфичен. То возможно проблема в том что, если человек не купил у вас, то он купил у конкурента и в ближайшее время «догонять» его бесполезно.

В итоге мы приняли решение отказаться от этого формата из-за малого количества товаров (6 наименований) и из-за узкой ниши. Оценить эффективность этого формата не смогли.

РЕКЛАМА САЙТА

Трафик на сайт вели из ТГБ и нового формата Реклама Сайта.

ТГБ особых результатов не принес. СТР низкий, переходов мало. А это значит либо мы не смогли донести ценность, через такой формат, либо мастера ногтевого сервиса чаще всего сидят с мобильных и мы не выкупили необходимое количество трафика.

После ТГБ мы настроили несколько объявлений на новый формат «реклама сайта».

Преимущественно использовали аудитории ретаргетинга и не прогадали. Эта аудитория прогрета контентом, рассылкой и отзывами.

С нее мы получили конверсию в продажи 70%.

Были попытки запустить рекламу сайта на холодную аудиторию. Результат оказался плачевным.

РЕКЛАМА В СООБЩЕСТВАХ

Таргет дает отличные результаты, но все же аудитория не резиновая и за год работы успела изрядно выгореть. Поэтому было принято решение о смене рекламного формата. Мы отправились на маркет-платформу искать подходящие сообщества для посевов.

Крупных сообществ, посвященных красоте и маникюру, на бирже немало, поэтому у нас был широкий выбор площадок.

Внимание, польза:

Инструкция, как подобрать сообщества для посевов через маркет-платформу:

1. После создания и одобрения модерацией рекламной записи жмем на ссылку «Разместить запись» и попадаем на площадку выбора сообществ.

Поскольку ВК считает, что он сам сможет подобрать оптимальный вариант для размещения, то выбирать самостоятельно площадки именно через маркет-платформу не получится. ВК подбирает максимально большое количество групп в рамках заданной суммы и охвата.

Такой вариант нам не подходит, т.к. далеко не всегда он подбирает именно те сообщества, которые нужны. Для решения этой проблемы мы вводим максимальную сумму бюджета, например, от 100 000 рублей, в итоге получаем внушительный список возможных группы, в которых мы можем разместиться.

2. Кроме бюджета выбираем регион, тематику, пол участников, возраст участников, охват записи и примерные даты размещения. В региональных сообществах указываем суточный охват записи такой же или выше, чем в постах в рекламируемой группе. В графе возраст участников указываем подходящие нам варианты. Возрастную категорию желательно делить по возрастам.

3. Далее получаем список групп и начинаем их анализировать. В первую очередь обращаем внимание на контент, активность внутри сообщества (лайки, репосты, комментарии), а также оцениваем количество реальных участников группы.

4. После этого переходим в статистику группы и на вкладке «Посещаемость» смотрим на динамику вступлений и отписок среди участников этой группы. Количество вступивших должно быть больше, чем вышедших.

5. Следующим шагом оцениваем стоимость за 1000 показов, таким образом, чтобы она не превышала 50 рублей.

Если сообщества походят по всем вышеперечисленным параметрам, то смело отправляем запись на размещение.

В нашем случае улучшений в показателях посевы не принесли. Подписчик в рассылку обошелся примерно по той же цене – 28-29 рублей. Подписчик в группу подорожал в 3 раза, а стоимость лида выросла в 1,5 раза.

КВИЗ

Мы решили воспользоваться этим инструментом с 2 целями:

— облегчить работу менеджеров, сократив их время на общение с потенциальными клиентами и ответы на однотипные вопросы,

— помочь потенциальным клиентам определиться с наиболее подходящим для их деятельности пылесосом.

В квизе использовали 5 вопросов об особенностях работы мастеров. Когда всё было готово, запустили рекламу на базы ретаргета, а также отправили квиз в рассылку с расчетом на то, что люди уже знакомы с брендом и будут более осознанно подходить к выбору пылесоса и…

За пару суток мы получили почти 100 заявок. Маникюрщицы охотно оставляли свои телефоны, но при звонке менеджера никто ничего не заказывал. Стали выяснять причины и оказалось, что квиз воспринимался просто как развлечение.

Упс.

ВЫВОДЫ:

1. Творческая женская аудитория легко вовлекается в разные активности и положительно реагирует на любой креатив. Поэтому тут можно очень долго и много экспериментировать с активностями, форматами рекламы и подачей информации.
2. Вместо личного бренда или строгого корпоративного стиля можно ввести персонажа, с помощью которого провести отстройку от конкурентов и запомниться целевой аудитории.
3. При длительной работе все способы продвижения хороши)
4. Создавайте базу лояльных людей, которая готова принимать ваши предложения и становиться адвокатами бренда

ИТОГИ:

Потрачено: 549 116 рублей
Переходов: 59 891
Средняя стоимость перехода: 9,17 рубля
Лидов в ВК: 3064
Лидов с сайта: 762
Стоимость лида: 143 руб.

Есть вопросы по твоему проекту или нужна консультация?
Пиши сюда vk.me/tceh.agency

Автор: Александр Верга из the Цех
Источник: TargetHunter

---