Как тестировать креативы в соцсетях в 2022 году: тесты креативов от А до Я
11981 Как тестировать креативы в соцсетях, какие креативы хорошо конвертируют в рекламе подробно рассмотрим в этой статье.
Почему так важно правильно делать тестирование креативов? Большинство клиентов, которые приходят к нам за услугами маркетинга, уже имеют негативный опыт работы с таргетологами. Так уж сложилось, что мне регулярно приходится анализировать рекламные кабинеты заказчиков после неудачного опыта с исполнителями.
По внутренней статистике агентства, в 4 из 10 случаев неэффективная рекламная кампания напрямую связана с креативами. Если точнее:
— неверным подходом к тестированию креативов
— недостаточным количеством тестов
— неправильным подбором болей и посылов в рекламе
— недостатком опыта у таргетолога = низким качеством готовых материалов для теста
В статье разберемся:
- Как проводить тестирование креативов и выбирать лучшие с помощью А/В-тестирования
- Как оценить результаты тестирования
- Какие креативы хорошо конвертируют в рекламе
- Какие креативы плохо конвертируют в рекламе
1. Метод тестирования креативов: этапы АБ-тестирования
Обычно тема сплит-тестирования на курсах по таргету если и раскрывается, то очень поверхностно. Поэтому чаще всего в пострадавших рекламных кабинетах я вижу 1-2 креатива, 5-6 аудиторий и на этом всё.
Мы проводим тестирование креативов минимум в 4 этапа:
а) тестирование форматов рекламы
б) сплит-тест текстов для рекламы
в) сплит-тест изображений для рекламы
г) сплит-тест заголовков
При А/В-тестировании в проектах с повышенным бюджетом (100к+ в месяц) проводятся дополнительные тесты:
д) тест кнопок в объявлении
е) тест CTA в объявлении
— Окей. А сколько нужно картинок и текстов для качественного теста?
— Правильного ответа на этот вопрос нет. Всё зависит от конкретной ситуации на проекте, а также от общего бюджета, который выделен на рекламную кампанию.
Если вы с первых тестов в 5 изображений достигаете KPI по стоимости заявки — отлично. Но бывают случаи, когда приходится протестировать 100+ изображений, чтобы получить тот самый желаемый результат. И здесь всё будет упираться в терпение заказчика и количество валерьянки у вашего дизайнера.
Как показывает опыт, для проведения минимально объективного теста достаточно:
- 10 медиафайлов (изображения или видео)
- 10 текстов
- 5 заголовков для лучшего текста
На каждое объявление выделяем от 150 до 500 руб. Чем выше общий рекламный бюджет — тем больше тратим и тем объективнее результаты получим на выходе.
Что получаем на выходе:
10 текстов х 250 руб. = 2500 руб.
10 медиа х 250 руб. = 2500 руб.
5 заголовков х 250руб. = 1250 руб.
= 6250 руб.
Этого хватает, чтобы провести тест креативов с минимальными затратами.
Важно: независимо от того, на каком этапе тестирования мы находимся, у нас должна быть всего 1 переменная. Если тестируем тексты, значит тестируем только тексты — изображения и заголовок не трогаем. Если тестируем заголовок — по аналогии, не трогаем текст и изображения. Иначе объективность тестов будет стремиться к нулю.
— Как долго проводить сплит-тест?
Достаточно 2-3 дней, чтобы провести 1 этап теста. Всего на сплит-тестирование уходит от 6 до 9 дней.
2. Как оценивать результаты сплит-теста?
Если основная цель рекламной кампании — заявки, оцениваем результаты по количеству и стоимости заявок с объявления. Если цель подписки — оцениваем количество и стоимость подписок.
Естественно у вас будут встречаться ситуации, в которых вы не получите ни одной заявки с первого толчка. Это нормально.
В таком случае оцениваем результаты по количеству и стоимости переходов.
— А что, если 2 или даже 3 объявления показали примерно один и тот же результат? Тогда как быть?
Открутить дополнительно 50-100% от лимита объявления на все спорные связки. Те, что слабее — отпадут. Лидер же «укрепит позиции».
3. Что можно тестировать в креативах: какие креативы хорошо конвертируют в рекламе
Результат (ДО / ПОСЛЕ)
До сих пор отлично работает во всех нишах, где можно наглядно показать результат вашей работы. Однако перед тем как использовать такие креативы, ознакомьтесь с правилами соцсети. В Фейсбуке, например, за это можно получить блокировку рекламного аккаунта.
Примеры из разных ниш:
2. Процесс пользования товаром / услугой
Люди обожают смотреть на процесс работы. Будь-то товар или услуга. Покажите покупателям, как вы решите их проблему!
3. Просто товар с хорошей стороны
Другими словами — продаём товар в лоб. Примеры:
4. Целевая аудитория на изображении / видео
Если наша ЦА невесты — покажите в креативе невест. Если ЦА сварщики — покажите сварщиков. Всё просто: люди лучше реагируют на людей, которые похожи на них.
5. Намёк на секс
Секс продавал, продает и будет продавать. Главное помнить, что модераторы и алгоритмы крайне строго относятся к таким креативам.
6. Юмор
Примеры креативов:
7. Привязка к ГЕО
Примеры креативов:
— А сколько должно быть текста на картинках/видео?
— Рекомендуем не более 20% от объема всего креатива. А учитывая общую тенденцию конверсии, даже креативы без текста имеют высокий шанс на успех. Поэтому правильно будет сказать: от 0% до 20%.
*В Инстаграм последние 3 месяца наблюдается рост эффективности объявлений со стандартными плашками из приложения (которые используют блогеры в сториз). В таких креативах объем текста может достигать 70%.
— Окей, а какие посылы работают в рекламе? Как мне написать эффективный текст?
- Чем мы отличаемся от конкурентов (УТП)
- Отличия на уровне компании (сравниваем себя с конкурентом)
- Отличия на уровне продаж (сравниваем себя с конкурентом)
- Фирменная гарантия (вернём деньги, если не увеличим ваши продажи хотя бы на 10% / Не доставим пиццу за 30 мин — подарим)
- Отработка возражений (собрать слабые стороны конкурентов и закрыть их на уровне воронки или рекламы)
- Комфорт (дарим кофе за стрижку, смотрим фильмы во время стрижки)
- Результат (если будете ходить в наш зал — за месяц сбросите 7кг)
- Эксперт (в нашей компании работают люди с предельной экспертизой )
4. Какие креативы плохо конвертируют в рекламе
1. Слишком задизайненные или «зализанные» изображения
2. Креативы с плохо подобранными цветами
3. Стоковые изображения
4. Перебор с текстом на медиа
Рекламное объявление — это не визитка и не газета. Идеальный объем текста на изображении — 15-20%. Чем выше этот процент, тем ниже вероятность успешной реакции со стороны покупателей.
5. Запрещенные элементы
Обязательно изучайте требования соцсетей. Того, что не одобряется политикой соцсети, не должно быть не только в текстах, но и в креативах.
В заключение хочу добавить — не стоит на 100% ориентироваться на тот или иной гайд по созданию креативов. Даже самый крутой таргетолог или дизайнер не знают, как на его креатив отреагирует аудитория.
Довольно часто A/Б-тестирование таргетированной рекламы ВКонтакте и Инстаграм показывает неожиданные результаты. Например, происходит так, что креатив, сделанный на коленке, оказывается в разы сильнее креатива, над которым дизайнер сидел целый день.
Поэтому для предельной объективности тестов подготовьте максимально много разных вариантов и идей. Это касается и медиафайлов, и текстов, и даже заголовков.
Да, вы будете часто попадать в ситуации, в которых не работают ни тексты ни изображения.
Однажды нам пришлось протестировать 100+ уникальных изображений в рамках тестовой кампании, чтобы уложиться в KPI. После чего проект остался работать с агентством долгие 12 месяцев. Главное здесь — не сдаваться и переть тестить до последнего!
Автор: Ярослав Данилко
Редактор: Алексей Офицеров
Выпускающий редактор: Ольга Бастырева