Как раскрутить и монетизировать городское сообщество ВКонтакте
Как раскрутить городское сообщество ВК с нуля, монетизировать и показать конкурентам, кто тут главный — именно такая задача стояла перед нами. В этой статье подробно и пошагово расскажу, как нам это удалось.
Проект
Городское сообщество с вакансиями для жителей Омска. Подписчиков нет, дизайн отсутствует. Контент и стратегия — в зародыше. Но есть бюджет и мои отточенные скиллы маркетинга.
Делаем дизайн
Каким должен быть логотип сообщества с вакансиями города? Что можно вставить в миниатюрную аватарку, чтобы выделяться на фоне мастодонтов, крепко засевших в этой нише?
Варианты:
- текст «Работа в Омске» — банально, слова будут мелкие и нечитаемые;
- аббревиатура из букв «РвО» и «РО» — сложно понять о чем сообщество;
И тут я предложил дизайнеру свою идею:

Чтобы вызвать у пользователей ассоциации с работой, можно было использовать и другие рабочие инструменты. Но они могут вызвать негативные или ложные ассоциации:
- молоток — ремонтные работы
- гаечный ключ — то же самое, что и молоток
- кирка/кайло — «каторжный труд» и т.д.
Миниаватарка готова:

Обложку сообщества дизайнер сделал в спокойных тонах, чтобы пользователя не раздражали яркие и сильно выделяющиеся элементы дизайна. Тут главное спокойствие.

Анализ целевой аудитории
Подобные проекты уникальны из-за присутствия двух абсолютно противоречивых целевых аудиторий. С одной стороны, мне нужны работодатели г. Омска, которые хотят размещать вакансии там, где много подписчиков. С другой — обычные пользователи, которые ждут новые вакансии.
Замкнутый круг: нет вакансий — нет пользователей. А нет пользователей — нет вакансий.
Добавлю, что эти две целевые аудитории находятся в постоянной вражде друг с другом. Работодатели считают большинство работников недоразвитыми бабуинами, которые мало что умеют и хотят лишь деньги получать за просто так. Работники же считают работодателей жадными рабовладельцами, которые хотят эксплуатировать бедный и несчастный рабочий класс за копейки.
И между ними я… как Мать Тереза) одних успокаиваю, другим объясняю, третьих вразумляю. Так себе прерогатива, знаете ли.
Главная особенность этих двух сегментов ЦА в том, что они могут в любой момент перестать быть целевой аудиторией! Вжух — и искавший работу устроился на работу! Вжух — и работодатель получил новых сотрудников и больше не подает заявки!
Круто, правда? Нет (
Подготовка контента
Контент в подобных сообществах не является большой проблемой. Изучив конкурентов из Омска и других городов, я увидел, что они публикуют текст, который им присылают работодатели, без малейшего редактирования. С ошибками, без запятых, сплошной портянкой и т.д.
Зачем тратить силы и время? — думает конкурент.
Текст есть? Есть! Оплата пришла? Пришла! Значит, публикуем как есть!
Такое наплевательское отношение к платежеспособной ЦА и к тем, кто читает такие вакансии, недопустимо. Этим обязательно воспользуется конкурент, который захочет забрать свой кусок рынка. Этим обязательно воспользовался я.
Структура вакансии в публикации у нас на стене:
- Наименование должности
- Адрес предприятия
- Заработная плата
- Обязанности / Требования / Условия труда
- Контактный телефон
Чтобы получать больше охвата, все должности прописывались заглавными буквами. Позже решили ко всем должностям добавлять слово «ТРЕБУЕТСЯ» так же с использованием заглавных букв. Пример: «ТРЕБУЕТСЯ ИНЖЕНЕР», «ТРЕБУЕТСЯ ВОСПИТАТЕЛЬ» и т.д.
Позже пункт «Заработная плата» переместился в конец вакансии, а контактный телефон переместился на место после адреса предприятия. Это способствовало незначительному повышению охвата, т.к. теперь, чтобы увидеть оплату труда, необходимо было раскрыть пост целиком.
В итоге, по структуре каждый пост выглядит вот так:

Если кто решит, что я занимаюсь фигней, переписывая каждую вакансию под единый шаблон, то сравните с типичным объявлением в сообществах конкурентов:

Шаблонные посты читать легче, чем хаотичные тексты. Больше удобства для подписчиков — больше лояльность. Слабая сторона конкурентов стала сильной стороной этого проекта.
Запуск таргетинга
Проект без рекламы, как цветок без воды — завянет.
Разведка показала, что в подписчиках большинства конкурентов сидит около 50% ботов. Я не знал, зачем в сообществах с вакансиями Омска боты с других городов. Позже уже догадался, что оказывается большинство работодателей до сих пор считает количество подписчиков за основу, забывая про охваты и ботов.
«В сообществе Васи 100к подписчиков и цена размещения всего 100 рублей? Срочно надо размещать вакансию!» — мысли обычного предпринимателя, которому просто нужен работник.
С целью вступление в сообщество с конца августа по сентябрь было откручено 18 276,54 руб.:

- Переходов: 7 283 шт.
- Вступлений: 2 298 чел.
- СTR: 3,325 %
- CR: 31,55 %
- Цена перехода: 2,51 руб.
- Цена вступления: 7,95 руб.
Я понимал, что цена подписчика не самая идеальная (я планировал цену за подписку в 5 рублей), но это было лучшим результатом при тестировании более 50 рекламных объявлений. Также CTR, равный 3,325%, и конверсия в подписку на сообщество в 31,55% говорили, что рекламная кампания настроена на нужную целевую аудиторию.
Для снижения стоимости подписки с 7,95 руб. до 5 руб., т.е. снизить цену аж на 37%, мне пришлось бы увеличить CTR c 3,325% до 4,555% или CR c 31,55% до 43,22%. Сколько бы мне пришлось потратить сил и времени на поиск лучших связок «Текст+Изображение» — я даже думать не хочу.
А вот над чем мне подумать все таки пришлось, так это над возрастом целевой аудитории. Казалось бы, лей на широкую ЦА 18-65 и не заморачивайся, но нет.
Исходя из статистики рекламной кампании, можно определить возраст и пол целевой аудитории, которые приносят больше целевых действий.
Мужчины:
- 18-21 — 9.7%
- 21-24 — 7.4%
- 24-27 — 6%
- 27-30 — 8.4%
- 30-35 — 13.6%
- 35-45 — 14.8%
- от 45 — 6.1%
Женщины:
- 18-21 — 7.7%
- 21-24 — 5%
- 24-27 — 2.8%
- 27-30 — 2.2%
- 30-35 — 3.3%
- 35-45 — 6.2%
- от 45 — 6.9%
У мужчин от 21 до 27 лет идет просадка по заинтересованности в тематике поиска работы, что видно по процентному соотношению выше. Почему так? Оказывается у мужчин всё просто:
- с 18 до 21 — нужна любая работа, на которой платят
- от 21 до 27 — работа есть, но хочется свой бизнес
- 27 лет и выше — если всё же в бизнесе не очень получилось, снова ищут работу, но уже более тщательно
Аналогично и у женщин:
- от 18 до 21 — нужна любая работа, на которой платят
- с 21 до 30 — либо есть работа и не волнуются, либо занимаются повышением демографии в стране
- от 30 — скорей всего, есть работа, другую не рассматривают
- 35 и выше — тщательней ищут работу
Автоматизация обработки заявок
Во время набора первых сотен подписчиков начали поступать запросы о размещении вакансии. Писали сразу в сообщения сообщества (блок контакты скрыт) в самое разное время суток. Самый популярный вопрос:
Здравствуйте! Как разместить вакансию?
За первую неделю надоело всем отвечать вручную, решил оптимизировать этот процесс и настроил быстрые ответы в шаблонах сообщений сообщества. Результат: сэкономил 1 минуту с каждого полученного сообщения, на которое нужно ответить. Это порядком 2-4 минут с одного пользователя, желающего разместить вакансию. Очень удобно отвечать на вопросы, нажатием 2 кнопок.
Второй самый популярный вопрос был уже от рядовых граждан:
Ищу работу / Нужна работа
Сделал быстрый ответ и для них. Точную формулировку не помню, но было что-то вроде «Василий! Если ты ищешь работу, то все вакансии можно посмотреть на стене сообщества» и следом шла ссылка на сообщество.
После мне надоело даже нажимать на кнопки быстрого ответа — решил сделать чат-бота, который снимет с меня 90% разговоров. Бот отвечал и работодателям и тем, кто ищет работу. Сэкономил себе еще время.

Читайте также: Что такое автоматическая воронка продаж
И тут же появилась проблема — пользователи не знают, как запустить чат-бота, да и не знают о нем ничего. Выход был быстро найден:
• Бот запускался от сообщения «Привет» от пользователя.
• Сделал пост-закреп в сообществе, который вел пользователей сразу в Сообщения сообщества.

Пользователь видит пост-закреп —> переходит в диалог с сообществом —> он уже знает, что нужно написать «привет», и бот начнет работу.
Чат-бот работал и для работодателей, и для соискателей. Ты работодатель? Значит, тебя мы ведем по верхней ветке из цепочки сообщений. А тебе нужна работа? Тогда милости просим пройти по нижней ветке.
Более того, для тех, кто ищет работу, я сделал удобный поиск вакансий по ключевому слову. Например, девушка интересуется только вакансиями «продавец». Она пишет: «Продавец», а бот ей в ответ скидывает ссылку, переходя по которой она увидит только вакансии, где требуется продавец.
Кстати, время ответа от сообщества составляет 1 минуту, что очень круто.

Работа с комментариями
Во фразе «Комментарии нельзя закрыть» большинство конкурентов поставило запятую после слова «нельзя» и закрыли возможность комментировать. Ну и зря. Сами себе выстрелили в ногу, потеряв охваты.
Оставляя открытой возможность комментировать, я знал, что вскоре ко мне придут спамщики, но не знал в каких масштабах. Так как все комментарии мне прилетали в оповещения, я мгновенно отслеживал спам и удалял его, попутно закидывая в ЧС спамеров.
Мне и тут надоело терять время на удаление всякого мусора. Внес в стоп-лист все запрещенные мною слова и включил его в работу, изредка дополняя его новыми словами. Раз в неделю проверяю ошибочные удаления комментариев от пользователей, но такие случаи очень редки. Маты от недовольных пользователей также удаляются.
За всё время накопилось более 1000 удаленных комментариев со спамом:

Приём, который увеличивает LTV
Очень часто пользователи благодарили за бесплатное размещение их вакансий. Мне же хотелось, чтобы они подавали их снова и снова. И я внедрил простую и незамысловатую фразу с целью возврата старых работодателей в сообщения сообщества. Не поверите, насколько всё просто!
После каждой благодарности, пользователь получал в ответ:
Обращайтесь еще)
Создаем преимущество перед конкурентами
Но разумеется работодатели продолжали размещать платные вакансии у конкурентов, не обращая внимания на то, что большинство сообществ накручены ботами. С этим можно бороться только с помощью правды.
Поэтому после каждой подачи вакансии работодатель автоматически получал сообщение с активными кнопками «Посмотреть статистику» и «Подать еще вакансию»:

Могут ли конкуренты показать свою статистику тем, с кого дерут деньги?
Вряд ли.
Результаты таргета
Итоговые показатели выглядят так:

Потрачено — 109 574,63 руб.
Переходов — 48 302 шт.
CTR — 3,439 %
Цена перехода — 2,27 руб.
Вступлений — 15 321 шт.
CR (Конверсия в подписку) — 31,79%
Цена вступления — 7,15 руб.
Напомню, что мой план подразумевал подписку в 5 рублей по взрослой аудитории, но не всем планам суждено сбываться. Но! Если посмотреть на количество подписчиков в сообществе (19,8к подписчиков), то результат становится другим:
Потрачено — 109 574,63 руб.
Вступлений — 19 840 шт.
Цена вступления — 5,52 руб.
Уже лучше, даже если не учитывать, что я трижды срезал количество подписчиков:

Решил я как-то посмотреть лучшие промопосты у конкурентов. Итоги меня и порадовали и огорчили одновременно:
Итог №1: Мои промопосты лучшие по всем показателям!
Среди 48 конкурентов я топчик по таргетингу!
Итог №2: Мои промопосты лучшие. И че теперь делать?
У кого теперь можно скомуниздить идеи?
Монетизация
Обычно этот раздел не указывается в типовых кейсах, не расписываются все трудности получения первой и последующей прибыли. Но я отступлю от правил и поделюсь своими мыслями.
Как можно монетизировать городское сообщество с вакансиями:
- Сторонняя реклама в сообществе
- Платное размещение вакансий (самое популярное в этой нише)
- Закреп вакансий на стене сообщества.
Платные размещения вакансий, в среднем 100 рублей за штуку, приносят неплохой доход конкурентам, у которых 50 000-100 000 и более подписчиков. Чем же мне ответить таким крупным игрокам рынка?
Если я сделаю размещение вакансий платным, даже по 50 рублей, то часть работодателей могут просто отказаться от размещения. Да, большинство работодателей смотрят на количество подписчиков и возможность бесплатного размещения.
Добавлю, что масла в огонь начали подливать и федеральные игроки рынка, такие как VK работа, hh.ru, Работа.ру от Сбера, которые начали крутить рекламу по соцсетям и по телевизору с бешенной частотой. Единственный козырь против таких титанов — перебивать их цену размещения вакансии более низкой ценой или даже бесплатным размещением.
Да мне и деваться некуда. Я решил не ограничивать монетизацию сообщества одним из возможных вариантов. Создал три «Услуги»:

Размещение вакансий оставил бесплатным, но добавил платные функции «Закрепить вакансию» (100 рублей в день) и реклама в сообществе (100 рублей).
Под категорию «Реклама в сообществе» попадали некоторые работодатели, которые настаивали на размещении ссылки на сторонний сайт в посте с вакансией. Закреп вакансии тоже понравился работодателям.
По сути сейчас можно было закончить раздел кейса «Монетизация» на позитивной ноте, выдать пару философских мыслей на тему бытия и заканчивать этот кейс…
Но! Это кейс от команды Адский SMM!
«Мы сделали как у всех» — это не про нас.
Рассмотрев все возможности площадки VK, я пригляделся к функционалу VK Donat и придумал новый способ монетизации:
- Работодатель размещал вакансии на бесплатной основе
- В конце получал уведомление: «Name, Ваша вакансия одобрена! С начала ее увидят Доны сообщества, а через три дня — все остальные подписчики! Ускорить размещение вакансии для всех подписчиков сообщества можно за 50 рублей».
- Желающих ускорить бесплатное размещение оказалось немало, и проект стал приносить стабильную прибыль))
По сути мы продавали не платное размещение, а ускоренную публикацию вакансий.
Читайте также: Как оформить SMM-кейс: как написать и где опубликовать
Немного бэкстейджа
В конце кейса покажу не очень удачные моменты из жизни проекта, как в конце всех фильмов с легендарным Джеки Чаном)
Пользователи бывают очень невнимательными и непонимающими:




Иногда редакторам сообщества угрожали физической расправой
…за то, что в вакансии указана низкая заработная плата. Человек, не разобравшись куда и кому пишет, начал кидать угрозы. Потом мы поняли, что это сторонник одного ярого борца с режимом, и успокоились:



Вот теперь кейс заканчивается, а я благодарю тебя, дорогой читатель, за потраченное время на изучение материала! Это был кейс «Как раскрутить и монетизировать городское сообщество ВК» от команды по интернет-маркетингу «Адский SMM»!
Успехов!
Автор: Дмитрий Криковцов
Редактор: Ольга Бастырева