Как слить бюджет в бухгалтерских услугах
12375 Как слить бюджет в бухгалтерских услугах и получить ноль клиентов? А лучше о том, как этого не делать. Зачитает Кирилл Богатырёв — фрилансер без агентств и команд.
Время прочтения — 13:07
1. Успешный кейс
2. Выбор площадки и упаковка
3. Анализ и таргетинг
4. Выводы
В августе 2019 года я завершил курсы по профессии SMM-щик в крупном SMM-ном агентстве. С отличием зафиналил обучение, только никак не ожидал, что первый блин получится слегка комковатый.
Для прохождения курса договорился с одной московской аудиторской фирмой, что далеко продвину их бухгалтерские услуги. И что после прохождения обучения мне выделят бюджет на таргетированную рекламу вновь созданной площадки.
Заказчикам всегда хочется показать успешный кейс
Ведь каждый заказчик желает убедиться в моей квалификации. И в этот кейс непременно стоит впихнуть наилучшие результаты, полученные мной. Или не мной, ведь «рерайтить» чужой кейс нетрудно.
Увидев такие результаты, потенциальный клиент не только убедится в моей квалификации, он уверует:
О, по моему проекту будут результаты не хуже!
… и будет считать себя обманутым, когда цифры не сойдутся. Он ведь не в курсе, что результаты повторить невозможно из-за второго закона термодинамики.
Я не буду ничего приукрашивать. Это будет именно антикейс. Реальный опыт первых месяцев работы по проекту или «Как слить бюджет в бухгалтерских услугах и получить ноль клиентов».
Покажу, что я уже опробовал в данной нише и что больше пробовать не стану. Несмотря на слитый бюджет, с заказчиком продолжили работать. Теперь буду собирать данные для идеального кейса.
Выбор площадки и упаковка
До начала работы над проектом клиент присутствовал в соцсетях:
Продвигаться я предложил через группу ВК и удалить страницы, указанные выше. Даже друзья на этих страницах клиентами фирмы не являются и услугами никогда не интересовались.
На курсе я сносно научился работать в фотошопе и обрабатывать бесплатные PSD-шаблоны. Так что с упаковкой особых проблем не возникло.
Создал группу. Предполагалось, что она будет заполнена:
- Оригинальным контентом из фотографий офиса и сотрудников
- Кейсами по уже имеющимся клиентам
- Примерами ответов на требования налоговой
- Опросами
- Прямыми трансляциями с консультациями по бухучету
УТП
Наша профессиональная ответственность застрахована на 15 000 000 ₽. Это значит, мы оплатим все штрафы и пени, полученные по нашей вине.
Формулировка так себе, но на обучении она мне казалась просто огненной. И только три месяца спустя я переписал УТП с применением системы SMART.
Медиаматериалов от клиента я так и не получил даже за полгода работы.
Наполнял группу:
- Фотографиями с личных страниц сотрудников
- Опросами
- Рерайтами статей из отраслевых журналов
- Коммерческим контентом
… который особого интереса не вызывал.
Лайфхак
На YouTube можно найти каналы руководителей таких же фирм и переписывать их лайфхаки текстом. Один из таких рерайтов про вывод средств с заблокированного расчетного счета ниже.
Пока была возможность публиковать фотографии сотрудников, конверсия группы составляла 23%.
За первые 800 ₽ я получил:
- 46 переходов в группу
- 11 подписчиков
- 1 коммерческий запрос
Результат лучше, чем в контекстной рекламе, но в дальнейшем конверсия стала снижаться. Думаю, из-за того, что контент с фотографиями сотрудников иссяк, а фотоальбомы в группе я скрыл. Когда мы заполняли бриф с заказчиком, он упомянул, что в контексте лид обходился в 1500 ₽.
Что можно было сделать лучше
Публиковать только оригинальный контент, кейсы по проделанной работе и бэкстейдж, настаивать на проведении прямых трансляций. У меня в договоре не было пункта о том, что я могу отказаться публиковать контент собственного сочинения и рерайт без медиаматериалов заказчика.
Еще нужно было сразу понять, что для сложных ниш подписчики — побочный продукт. Основное взаимодействие с клиентами происходит в рассылке, а не в комментариях под постами.
В рассылке можно выяснить боли клиентов, интересные им темы для трансляций и наладить прямой контакт. До меня не сразу дошло, что в соцсети заходят не для покупок у безликих контор. Пользователи общаются и покупают у людей, о которых имеют какое-то представление. Как и при сарафанных продажах, актуальных для b2b.
В b2b существенно меньше запросов, чем в b2c. Поэтому обрабатывать нужно каждый коммерческий запрос и незамедлительно. В моём же случае клиент даже не установил приложения ВКонтакте и VKadmin. Их установку, а также настройку Callback API Бота можно было вынести в отдельную услугу.
Анализ и таргетинг
Первым делом майнд-карта
Чем может быть увлечена целевая аудитория? Сейчас, на мой взгляд, без парсера и семантического анализа не обойтись. Ведь вы не ваша ЦА и не можете знать, где и чем она занята.
Парсить я научился слегка позднее, чем открутил первую треть бюджета на холодную аудиторию.
Помимо неумения парсить, я боялся поднимать ставки. Понятия не имел, как работает аукцион. Еще держался за мысль, что микротаргетинг и фотки знакомой местности приведут много подписчиков и клиентов. Поэтому треть выделенного бюджета я слил на тестирование Бизнес-интересов в РК плюс микротаргетинг по супер-ГЕО.
TargetHunter
Чуть позже я оплатил TargetHunter и принялся экспериментировать с аудиторией.
Прямых конкурентов я анализировал в Popsters.
Увидел низкие показатели ER в нише бухгалтерских услуг и забил таргетироваться на их подписчиков. Еще и группы искал исключительно из Москвы, чем существенно снижал выборку. Я не учел, что москвичи могут быть подписаны на группы других городов.
Помимо целевых сообществ подписчиков банков я парсил контакты сообществ малого бизнеса.
Целился на активных в сообществах следующих тематик:
- бухгалтерские услуги
- управление товарными запасами
- юридические услуги
- финансовые услуги
- CRM и управление продажами
- тренинги и коучи
У Натальи Пятницкой есть лонгрид с подборкой более пятидесяти гипотез, как найти предпринимателей в ВК, вот по этому списку я и отрабатывал теплую аудиторию.
Только быть предпринимателем — не значит искать бухгалтерские услуги или быть в них заинтересованным. Поэтому мой совет и главная мысль — начинать всегда с самой горячей аудитории, которая сама ищет ваш продукт.
Что можно было сделать лучше
Ответ на этот вопрос я сформулировал для себя, уже слив весь бюджет.
Прежде всего стоит подходить к определению ЦА и её сегментации более системно. Ниша сама по себе сложная и без явного интереса со стороны пользователя бессмысленно ему через объявление объяснять всю сложность ниши и еще пытаться что-то продать, либо пытаться выведать контакты.
Для начала оплатить парсер и по ключевой фразе найти всех прямых конкурентов (в моем случае главная ключевая фраза Бухгалтер). Затем провести семантический анализ названий найденных сообществ и провести отдельный поиск наиболее популярных ключевых фраз, всё скомпоновать, указать минус-слова, вычистить вручную полученную базу и…
Фильтр полученного списка. Нам нужны сообщества с регулярной публикацией постов за последний месяц и определённым количеством подписчиков. Определить количество подписчиков по вкусу. С получившимся списком, если он достаточно чист и наполнен исключительно прямыми конкурентами со всей страны, можно заняться и анализом ЦА, и сбором состоящих в N сообществ.
Дальше стоило подготовить по три – пять креативов для универсальной записи, записи с кнопкой и карусели. Обязательно в едином стиле с постами сообщества и УТП в каждом тексте.
Достаточно заинтересованному пользователю не интересны нативность, AIDA, ODC, PMPHS и прочее. Если ваше УТП решает проблему пользователя — вы подружитесь.
Боли чистой ЦА нужно анализировать, как свои
И наконец, приступать к тестам созданных 9 – 15 креативов на самых активных по показателю ER сообществах прямых конкурентов.
Думаю, я не единственный новичок, который не решался поднять ставку из-за непонимания, как работает аукцион ВК. Я всегда начинал откручивать объявление исключительно с низких ставок, и как скупой и упёртый, платил четыре раза.
До меня дошло, что, собрав самую горячую аудиторию в парсере, нужно показать ей свою рекламу прежде конкурентов. Если ставка высокая, то она в первую очередь будет участвовать в аукционах за самых активных и интересующихся пользователей, а потому смело можно ставить хотя бы 50% – 60% охвата за день для каждого объявления.
Со временем для интересных объявлений ВК повышает охват, а значит, ставку можно постепенно снижать. Очень жаль, что хорошие мысли пришли уже когда нужно краснеть перед заказчиком. Понимая, что гарантировал немного лишнего, даже не систематизировав весь процесс продвижения в чертогах своего разума.
Выводы
Работа над ошибками в антикейсе «Как слить бюджет в бухгалтерских услугах и получить ноль клиентов»:
- Не уговорил заказчика на публикацию контента, который показывал бы его и его сотрудников лицом и во всей красе
Сейчас я уже понимаю, что пользователи хотят увидеть, с кем они будут иметь дело, заказав бухгалтерские услуги. Перепечатки статей по бухучету их не интересуют. Поэтому выхода два: либо отказаться от ведения группы без медиаматериалов, либо прописывать их наличие в договоре.
- Для постов и объявлений не подготовил шаблонов в едином стиле и в качестве УТП использовал сложный продукт (сами бухгалтерские услуги)
Сейчас я сразу создаю шаблон изображения для постов 800х800, он же подходит для объявлений в универсальном формате и карусели. Также нужен шаблон с габаритами 1074х480 для объявлений с кнопкой, он же может подойти для постов и универсального формата. Кстати, если нет фотошопа, то его легко заменят Canva и Figma. В качестве УТП не нужно использовать сложный продукт, лучше бесплатные советы, консультации, аудит и чек-листы.
- Тексты объявлений и постов я писал с орфографическими и пунктуационными ошибками, а это могло оттолкнуть предпринимателей из числа граммар-наци
Поэтому теперь в обязательном порядке пользуюсь text.ru, advego.com, Главредом, Орфограммкой. Еще помогает F7 в MS Word. Раньше я ленился её нажимать и вообще писать в ворде, а потом переносить текст в соцсеть и снова строить структуру.
- Самая большая ошибка — начинать таргет с холодной аудитории и экономить деньги, делая низкие ставки
Теперь есть понимание, что начинать было обязательно с горячей аудитории прямых конкурентов, а также высоких ставок с дневными и общими лимитами. Собрать её без парсера практически невозможно, поэтому не скупитесь. И только после полного выгорания этой аудитории перешел бы на look alike, целевые сообщества горячей аудитории и категории интересов в РК ВК.
Буду рад, если мой опыт будет кому-то полезен. По вопросам праздного интереса и сотрудничества можно обратиться напрямую.
Надеюсь, теперь вы можете ответить на вопрос: «Как не слить бюджет в бухгалтерских услугах».
Автор: Кирилл Богатырёв